渠道策略PPT课件

渠道策略 2 导入 如果你想预订酒店 可以通过哪些渠道 1 携程 艺龙等在线分销商2 酒店自家网站3 团购网站4 通过旅行社5 打电话 3 生产是集中的而消费是分散的 为什么做营销需要建立渠道 4 开篇故事 据 中国旅游报 报道 瑞士一家旅游杂志社的两名记者假扮夫妻 对任意选出的苏黎世9家旅行社进行了一次测试 他们在各社提出的要求是 夫妇二人想在11月至1月期间 用两周时间作首次亚洲旅游 希望提供日程安排建议 价格预算为每人约3000欧元 从调查结果看 虽然咨询者的旅游要求在中国都可以满足 然而 在9家销售旅行社中没有一家推荐中国 首先推荐的都是泰国 5 案例解读 第一 我国海外旅游促销不够给力 使得旅游知名度和美誉度不高 没有给人留下深刻的 值得购买的第一印象 第二 我国旅游销售渠道不畅 当地中间商未能向潜在旅游消费者积极介绍并大力推广我国的旅游景区景点产品 6 渠道是指产品和服务从生产商转移到消费者手中的路径和通道 营销要做好两个 铺货 第一 是把产品或服务铺到消费者的心里 靠产品 价格和促销策略 去打动消费者的心 第二 是把产品或服务铺到消费者的眼前 靠渠道 把商品送到消费者面前 一 什么是渠道 7 二 旅游营销渠道的功能 一 简化交易流程 丰富游客的选择因为旅游中间商 通常代理多家的产品 可以让游客不必跑来跑去 货比三家 从而节省了时间和精力 也简化了交易流程 8 二 信息反馈功能旅游渠道直接面向旅游消费者 可以真实 客观 全面地调查和掌握消费者的消费动向和需求 并及时地向旅游生产者或供应者提供信息 使旅游产品的生产和服务不断地适应旅游消费者的需求 9 三 促销和销售功能 旅游促销的最主要目的是在短时间内提升销量 如果没有广泛的销售渠道做保证 促销信息不能很快的传播出去 而游客感兴趣想买 可能又找不到地方 10 四 承担风险功能 民间旅行社是豪生酒店的销售渠道之一 为了在旅游旺季酒店房间有保证 因此 民间和豪生签订协议 每天承担40 50间房的销售 如果没买出去 损失由民间负责 这在一定程度上民间就帮助豪生承担了风险 11 三 旅游渠道的类型 一 12 直销渠道和分销渠道在早期互联网科技不发达的情况下 旅游企业想直销是非常不方便的 例如 某景区门票 虽然可以通过电话预定 但游客必须通过银行转账或汇款 确认付款后 才能将门票寄出 13 直销渠道的优点 1 对价格的控制力强 2 及时了解客户需求 3 对渠道成员的控制力强 4 网络营销又直销提供了最便捷的渠道 不足 与市场的接触面小 如果想扩大市场 需占用公司大量人力物力去做销售 而且懂生产的企业不一定懂销售 14 15 16 分销渠道优点 1 覆盖面广 可以迅速把产品和服务推向市场2 分担生产商的风险 因为经销商手里可以有大量存货 省了生产商仓储 保管等费用 不足 渠道费用提高 渠道层级多 经常导致对经销商疏于管理 服务水平参差不齐 17 长渠道是经过两道以上中间环节后到达消费者手中的渠道 18 分销渠道的宽度是指分销渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目的多少 19 20 21 22 四 销售渠道的价值 以酒店为例 23 酒店的直接销售渠道 24 25 26 27 五 旅游中间商的选择原则和策略 便捷性原则 方便不方便 效益原则 能不能赚钱 控制风险原则 赚钱能不能及时要回来 28 Logo 一 广泛性策略是一种以建立广泛而松散的销售网络为手段 扩大产品销售量的分销渠道策略 其目的是建立一个由大量旅游中间商组成的销售网络 特点 销售范围广 联系面大 但有些合作关系不稳定 29 某一天 湖南武陵源的游客群中传来一阵笑声 只见三位日本游客紧紧地拥抱在一起 后来得知 三位先生曾经是日本某大学篮球队的队友 自大学毕业后已有多年没有见面了 然而 对中国世界遗产的热爱和向往 使他们不约而同地来此旅游 意外惊喜地欢聚于黄龙洞 那么 他们是怎样购得旅游景区景点产品 梦想成真呢 广泛性策略案例 30 佐藤先生是因为工作业绩突出而受到公司奖励 与同事们一起来中国观光的 田中及其妻子参加由日本某旅游社组织的全包价团队来旅游的 而铃木先生则是背包旅游爱好者 通过互联网预订到机票和酒店 孤身一人来张家界旅游的 这说明张家界景区在日本市场的销售渠道是非常广泛的 已为广大日本消费者所知晓 说明它的渠道策略是成功的 31 Logo 二 专营性策略是指旅行社在某一个客源市场只同当地一家旅游中间商建立合作关系 特点 合作关系稳定 但市场覆盖面窄 适合高端稀缺性产品 32 Logo 三 选择性策略是指旅行社在一个客源地市场上仅选择少数几个在市场营销 企业实力 信誉和市场声誉等方面具有一定优势的旅游中间商作为合作伙伴的策略 33 六 旅游中间商的选择与评估 一 目标市场适应性评估主要指经营地点与目标市场的接近程度 与目标市场旅游者购买习惯的适应程度 例如 海南最大的海外客源市场是俄罗斯 新加坡 马来西亚等 那么在选择旅游中间商时就要选择和这些国家有密切关系或业务往来的中间商 而台湾的海外最大客源市场是日本 因此就要选择与日本有密切关系的中间商 34 二 实力与规模评估 表面上看 网店多少实际更看 销售能力因为很多中间商都是同时在销售多家旅行社的产品 并不是越大的店 它就帮你卖的越多 35 三 信誉评估 不能因为中间商的信誉问题损害了旅行社的信誉 不能因为中间商的利益问题损害了旅行社的利益 36 四 费用评估 开辟和维护某条销售渠道的费用 例如 婚庆旅游 可以把民政局的婚姻登记处当做一条销售渠道 但是民政局是政府部门 那公司就要考虑开辟和维护这条渠道的成本和盈利成不成比例的问题 同时 婚纱摄影楼也是一个销售婚庆旅游产品的渠道 可以通过一段时间的业务 对比2条渠道的成本与收益 37 七 旅游中间商的管理和激励 最终目的是提高旅游中间商的合作积极性 一 建立客户档案对中间商输送旅游人数 档次 结款 欠款情况等进行完整记录 作为以后评价中间商的依据 此外 还可以记录中间商的爱好 中间商经理的生日等实施情感营销 38 二 及时沟通 加强培训 加强对中间商的培训 提高其在市场上的销售能力 信誉度 管理能力等 39 三 实施客户评价 根据各类客户记录和档案 对中间商的积极性 经营能力 信誉度等进行评价 依据评价结果 给予不同的优惠政策 例如 依据评价结果的等级 考虑给予中间商不同的折扣 佣金或奖金等 评价结果好的旅游中间商 邀请其免费考察新开发的旅游线路等 40 除了物质激励外 还可以进行精神激励 41 四 采取折扣策略 开展销售竞赛 例如 淡季时 生意不景气 可以增加中间商输送客源的佣金比例 或者如果在1个月内双方结清团款 可以打9 5折等 还可以通过促销等形式 开展销售竞赛 对销售业绩突出的中间商予以重奖 以鼓励中间商 42 五 适当调整 能者上 庸者下 保持动态调整 一般做法 把中间商分为金牌经销商 重点经销商和一般经销商等不同级别 不同级别给予的折扣不一样 佣金不一样 造成竞争氛围 而且要保证中间商是忠于公司的 而不是忠于营销总监的 否则营销总监会拿手里的客户资源去威胁公司给他加薪或股份 否则就跳槽 把客户也带走 这是很现实的问题 43 八 旅游中间商的冲突与合作 一 渠道冲突的表现形式1 水平渠道冲突指某营销渠道中 同一层次的旅游中间商之间的冲突 例如 某一地区经营A企业旅游产品的中间商 认为另一家中间商在定价 促销和售后服务等方面过于进取和强势 抢了他们的生意 44 2 垂直渠道冲突 指同一渠道中不同层次企业之间的冲突 这种冲突较水平渠道冲突更常见 例如 某些旅行社可能会抱怨旅游供应商在产品价格方面控制太紧 留给自己的利润空间太小 或中间商抱怨旅行社给的佣金太低而不卖力销售等 45 3 多渠道冲突 又称交叉冲突 是指旅游生产企业建立多个营销渠道后 不同类型渠道成员之间的冲突 例如 某酒店既直接向旅游者销售客房 也通过旅行社销售客房 同时又在携程 艺龙等网站上销售客房 酒店为了更直接的吸引客人 于是规定直接向酒店打电话订房的价格最低 46 二 渠道冲突的原因 1 价格冲突前面讲过 定价是要考虑很多因素的 有的中间商考虑的是 冲击销售量有的中间商考虑的是 维护产品形象有的中间商考虑的是 稳定利润中间商考虑定价的出发点不一样 那就会导致同一款旅游产品的价格不一样 因此就出现了价格冲突 47 2 目标市场冲突 抢客源 旅行社在开发同一旅游市场时 会选择几家旅游中间商 这样就形成了几家中间商抢占同一目标市场的局面 特别是面对旅游大客户时 旅行社和旅游中间商都希望能够直接为他们服务 形成稳定的利润点 此时 冲突则更为复杂 48 3 交易或付款方式冲突 组团社和地接社进行合作时 地接社希望组团社能够提前支付预付款 而组团社则会以各种借口降低预付款比例 甚至接团任务结束了 还没有向地接社支付余款的现象 这样就产生了交易或付款方式冲突 49 4 分销竞争对手的产品引发的冲突 旅行社为了树立和强化旅游品牌形象 希望旅游中间商能够独家分销自己的旅游产品 而旅游中间商处于自身的利益考虑 则是希望分销多个企业的旅游产品 以降低分销风险 这样就形成了分销竞争对手产品的冲突 例如 某中间商同时在上海卖民间 康泰 椰晖3家旅行社的 海南游 产品 50 5 传统渠道与互联网等新型渠道的冲突 互联网出现之后 旅行社 酒店 景区等可以通过网络直接和旅游者联系 这样 对于旅游企业来说 直接接洽旅游者变得更加方便 因此 现在很多的旅游生产企业都纷纷在网上建立旅游产品的直接销售渠道 这样的行为损害了其固有的分销商的利益 因此二者产生冲突 51 三 渠道冲突的解决办法 1 建立合理的利益分配机制上述种种冲突的表现形式都说明了 旅游渠道成员之间的利益不一致是渠道成员之间冲突的最根本原因 因此 为了解决这些冲突 就要在渠道成员之间建立合理的利益分配机制 用机制促成渠道成员的利益共同化 这是解决冲突的根本出路 52 2 明确渠道成员各自的分工 促销的冲突 争占同一目标市场的冲突 争夺大客户的冲突等 究其原因是渠道成员之间的市场区域划分不明确 各自的分工 责任和权利划分的不明确 所以明确各个渠道企业在广告 促销 服务等方面的责任和范围 可以有效解决上述冲突 53 3 加强信息沟通 地接社主要掌握旅游产品开发生产的信息 而组团社则更加了解旅游者的需求信息 由于二者掌握信息的差异 导致二者对市场状况的理解不同 54 4 进行互相参股 人员互换等深度合作 打造命运共同体 互相参股 人员互换等形式让不同企业领导者进入到合作企业中 有利于他们更加理解对方的处境 更容易站在对方的角度考虑问题 因此更有益于彼此交流和解决冲突 55 九 营销渠道的发展趋势 一 渠道的共享趋势 渠道共享可以省去开发渠道的时间和成本 56 2000年以前 中国手机用户不是很多 打电话都是用电话卡 广州电信当时推出一款新电话卡 公司觉得从头开始做 发展太慢 于是就想共享别人渠道上的客户资源 按照这个思路就想 谁经常用电话卡 学生 打工者 上班族 他们经常需要座地铁 公交车出行 57 经过分析 为了尽快占领市场 找到地铁公司 说免费给地铁公司提供一种卡 免费换给座地铁的人员 这种卡上面只要有钱 又能乘车 又能打电话 加上一定的优惠促销 3个月用户就突破200万 电信公司共享了公交公司和地铁公司的渠道 58 招商银行目标客户群体是高端客户 但是去哪里找 自己去调查 周期长 成本高 于是就想到了航空公司的头等舱客户 他们中大部分都是高端客户 招商银行找到国航 说我免费给你提供一种卡 这种卡把航空的积分卡和我们的信用卡合二为一 招商银行共享了国航的渠道 59 我们前面讲过旅行社如果做婚庆旅游 可以共享婚纱影楼的客户渠道 也可以共享民政部门婚姻登记处的客户渠道 都是一样的道理 60 二 当今的渠道竞争是产业链与产业链之间的竞争 民间产业链 呀诺达 三亚湾国光豪生 潜水 大东海 帝佳水晶 餐饮A企业海世界产业链 热带天堂森林公园 三亚湾海居铂尔曼 潜水 蜈支洲 昌隆水晶 餐饮B企业 61 三 在产业链中要争当 链主 日本北海道的一家渔业公司的老板高口健二最初只是一个普通的渔民 北海道的支柱产业是捕鱼 于是高口决定做渔网的生意 他从当地最大的一家渔网生产企业进货 而后不加价销售给当地渔民 不加价销售自然价格最低 销售火爆 很快就占领了当地20 的市场份额 高口健二成为其最大的销售商 62 此时高口向企业提出要求 要企业把北海道的总代理权交给他 并给予一定比例的销售佣金 此时高口健二掌握了北海道市场将近四分之一的顾客 如果拒绝要求 其转投竞争对手 将对企业的销售产生重大影响 而且 把总代权交给销售业绩最好的高口渔业也是理所当然的 其提出的佣金比例也不过分 于是企业答应了高口健二的请求 63 不久 高口渔业的销售额占到了该企业销售总额的50 以上 此时高口健二要求企业拿出部分股权给高口渔业 此时该企业已经无法离开高口渔业的销售网络 被迫将部分股权分给了高口的渔业公司 64 四 整合渠道资源做营销 65 海南做旅游的一位老板如何整合资源 刚开始 请养生专家和企业管理专家来授课 吃住都在海大 有学习氛围 省钱 66 整合资源1 学员当中有一位是澄迈经营高端乡村游的老板 得知经营情况不太好 以很低的价格拿到房间 并告诉他 只要招待的好 这些学员中都是老板 以后会照顾他的生意 67 整合资源2 邀请澄迈县领导班子和这些老板们见面 县领导希望这些老板能在这里投资项目 促进经济发展 让老板们感到备受尊重 68 整合资源3 邀请澄迈当地的小企业家和这些老板们见面 交流创业和赚钱的经验 收取每位小企业家一定的会议费 70 三 中国酒店销售渠道的新模式 71 72 73 直销案例 dell电脑 74 当时 麦克戴尔想进入电脑市场的时候 市场的电脑品牌已经很多了 他就在想 那我的优势到底在什么地方 我凭什么从IBM 东芝 SONY 三星等品牌现有市场份额里分一杯羹呢 分析到最后 得出的结论是要从渠道上获得竞争优势 Dell成功的核心 直销 零库存 75 Dell在中国的总部和制造厂在什么地方 76 为什么总部和制造工厂设在厦门 因为 零库存 Dell是没有仓库的 不像其他厂家生产好了 等着你去买 所以它接到订单之后 需要的配件要随叫随到 但在国际上 随叫随到可不是一件容易的事 涉及到一个航权的问题 77 78 79 而厦门是中国比较早开放第五航权的城市 所以 dell选择厦门作为中国的总部 你去买电脑的时候 到其他品牌的店 经常问 某某电脑多少钱 而到了dell的体验店里 服务人员会问 你想要多少钱的 确定要买 你需要到网上下了订单 然后等一到两周才能提货 为什么 就是在你下了订单后 它利用这段时间在全世界范围内 寻找最合适并且最便宜的货源 然后组装起来后邮寄给你 80 那大家可能会问 这也不难想到呀 为什么IBM等其他厂家不能模仿呢 IBM当然想 可是IBM的供应商不干 因为大家都已经合作了几十年了 你突然提出要改变游戏规则 供应商当然不适应也不同意 而dell是在进入电脑领域之前 就把所有这一系列问题想到了 并解决了 因此 在dell周围存在一个庞大而完备的渠道 81 Dell是怎么建立完备的渠道的 Dell找到索尼谈判 你们把液晶显示器厂就建在我的装配车间的附近 我保证每年订购你20 的显示器 Dell找到联邦快递 你把你的仓库建到我的附近 我每年保证给你提供多大的业务量 如果达不到 损失我给你补 不过有1个条件 我的电脑一定要优先发货 一定要按时送到客户手里 保证我公司的信誉 而且必要的时候 你的仓库免费给我使用一下 82 最后 dell这样做电脑的结果就是 在同档次 同配置的电脑中 它的成本绝对最低 IBM 东芝等都尝试和dell打价格战 打到最后 别的公司都赔钱了 但是dell仍有10 左右的利润 个人体会 最看好dell和沃尔玛这样的企业 他们代表了未来企业发展的理念和趋势 即真正与其他企业实现 共赢 83 直销中最重要的问题 如何有效的管理销售人员 84 85 如果一个销售人员某一天签了一个大单子 但是这个用户从未在漏斗上出现过 作为销售经理应当如何做呢 一方面这个大单子帮助本部门 甚至本企业完成了销售任务 另一方面 这种做法与公司的要求不符 所以 一个规范的公司通常会这样做 销售人员应当得到的奖金或佣金一分也不会少 另一方面 销售经理或公司高层会明确地告诉这样的销售人员和其他人员 这样做会丧失个人的信誉 永远也不会得到重用或提升 因为一个人的职位越高 权力就越大 如果只有能力而没有人品 是不配担任管理工作的 86 销售经理通过定期检查销售漏斗 能够及时发现问题 比如在某个销售人员的漏斗中 有一个潜在用户在很长一段时间里一直停留在某个位置 这时候销售经理就会提出质疑 问一下为什么 如果总是处在漏斗的上部 可能是潜在用户还没有下决心购买 处在摇摆不定的状态 也可能是销售人员长期没有联系 情况掌握得不准 如果总是处在漏斗的中部 可能是潜在用户面对两难的选择 拿不定主意 也可能是潜在用户已经被竞争对手抢去 只是不愿明说 如果总是处在漏斗的下部 可能是潜在用户公司内部有问题 比如意见不一致 资金不到位 上级领导不批准等 分析出原因之后就可以对症下药 87 销售漏斗的建立可以最大限度地掌握潜在用户的动态 销售人员有一份 销售经理也有一份 当某个销售人员提出离职申请时 销售经理就要及时检查核对销售漏斗 与接替该岗位的销售人员一道进行对接 对于处在漏斗下部 75 成功率 的潜在用户要上门交接 告诉潜在用户从今以后将由某某人负责此项工作 处在漏斗中部 50 成功率 的潜在用户要进行电话交接 要离职的销售人员与潜在用户联系上之后告诉对方 从今以后由某某人负责贵公司的业务 请对方与新的销售人员在电话上认识 并商定下一步的会面时间 这样做基本上避免了用户跟着销售人员走的问题 88 分销案例 89 联想的发展也是得益于它的渠道策略 联想开始大规模的生产电脑之前 更多是在帮国外品牌卖电脑 所以联想的发展也是从做渠道起步的 中国在当时是一个电脑的新兴市场 很多品牌都想在短期内把量做上去 因此都尽可能多的四处找代理商代理卖电脑 有的代理商同时在