第三讲营销环境ppt课件.ppt

中国政法大学商学院孙忠群,2010版,1,成功者习惯于做那些失败者不愿意做的事。EN格雷,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,2,第三讲市场营销环境分析,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,3,营销环境对于企业意味着什么?,机会,威胁,+,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,4,宏观环境构成（ExternalMacroenvironment）,PEST,宏观环境（Macroenvironment）是指那些较大的、具有广泛作用力的环境因素。(Socalledbecausetheyaffectallfirms.),中国政法大学商学院孙忠群,2010版,5,微观环境分析,微观环境（Microenvironment）是指与特定企业关系密切、直接影响企业营销活动的环境力量。(Socalledbecausetheyaffectaparticularfirm),中国政法大学商学院孙忠群,2010版,6,分析宏观环境的的目的,在于发现机会尚未满足的需要以及未来的发展趋势。,时尚(Fad)是“不可预测的、短暂的变化”。趋势(Trend)是“有较多的预测性和连续性的动向”。大趋势(Megatrend)是“社会、经济、政治和技术的缓慢而巨大变化，将影响7到10年，甚至更长”。,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,7,奈比斯特曾预测20世纪90年代十大趋势,TheboomingglobaleconomyArenaissanceintheartTheemergenceoffree-marketsocialismGloballifestyleandculturalnationalismTheprivatizationofthewelfarestateTheriseofPacificRimThedecadeofwomenleadershipTheageofbiologyThereligiousrevivalofnewmillenniumThetriumphoftheindividual,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,8,（一）人口环境(Demography),人口环境对市场营销关系密切。营销人员应该密切关注下列人口统计特征的变化：1、人口的增长2、出生率下降3、人口老化4、家庭特征的变化-晚婚-少子女-离婚率上升-非传统家庭户的增加,Peopleconstitutemarkets.,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,9,非传统家庭户的增加,SingleSeparatedWidowedDivorcedDink:(Doubleincome,nokids)Altobs:(Adultslive-togethersofoneorbothsexes),美国的非传统家庭户数目从70年代的19%上升到2000年代的47%。,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,10,人口的地理变化,人口密度人口集中性程度城市化程度,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,11,（二）经济环境（Economicconditions）,1、消费者收入水平人均收入个人可支配收入个人可随意支配收入,市场不仅取决于人口而且需要有购买力。,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,12,2、消费者支出模式恩格尔系数,恩格尔系数：反映一个国家居民人均食品支出占全部消费性支出的比重。通俗解释：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食品的比例就越大；随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占总支出的比例将会下降，而用于其他方面的开支（如服装、交通、教育、娱乐、保健等）和储蓄所占的比重将上升。,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,13,3、储蓄与信贷消费,消费者可支配收入=现实消费+储蓄因此，储蓄的增多会使消费者现实消费减少。消费者信贷是消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。消费者信贷对购买力的影响在于它允许人们购买超过现实购买力的商品。,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,14,4、其他经济变量,（1）经济增长率（2）利率（3）汇率（4）通货膨胀：通货膨胀指价格总水平的持续性上升。导致社会收入的再分配通货膨胀影响市场需求高通货膨胀率会导致企业成本控制和定价的困难通货膨胀影响企业资源的正常调配实例：中国工资上涨将引发全球性通货膨胀,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,15,抱着现金出门买东西。,网易新闻中心,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,16,值100美金的当地货币。,网易新闻中心,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,17,（三）自然环境,对于企业营销者来说，应注意4种趋势对企业市场营销所造成的机会和威胁：1、许多自然资源日益短缺;2、能源成本不断增加；3、环境污染日益严重；4、政府管制加强。,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,18,2、能源成本的变化,石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长最严重的障碍。石油价格的上涨产生了两个影响：（1）替代能源的研发（太阳能、核能、风能等）受到重视；（2）煤又重新被广泛使用。,油价在1970年时每桶2.23美元，1982年高达每桶34美元，2008年高达每桶147美元,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,19,3、环境污染增加,随着工业化和城市化的发展，环境污染日益严重，已经严重地影响到人民的身体健康、自然生态平衡和长远的经济的发展。,发达国家和地区的人们的“绿色意识”不断增强据有关调查表明，在美国大约有42%的消费者愿意以较高的价格购买“绿色产品”；在荷兰、德国有67%的消费者愿意以较高的价格购买“绿色产品”。,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,20,4、政府对环境保护管制的加强,政府各机构在保护环境方面起着积极作用。如强制企业购置昂贵的防止污染的设备。,在各国政府对促进环境清洁的关注与反应是不同的。德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。许多贫穷国家对污染无动于衷，其原因是资金缺乏或没有政治动力。,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,21,（四）技术环境,技术是改变人类命运的最戏剧化的因素，每一种新技术都是一种“创造性破坏”因素。营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快；变化着的研究与开发预算；增长着的技术革新规定和法律。,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,22,（五）政治/法律环境,影响企业营销的政治环境因素主要有：1、政治体制、政府对企业的管制。2、政局的稳定性。3、社会公众利益团体的成长。,实例：海尔集团三林公司小鸡快跑,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,23,影响企业营销的法律因素,对企业立法有三个目的：维护企业间的公平竞争；保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。案例：欧盟新规对中国汽车出口带来的挑战Nike“恐惧斗室”广告遭禁播,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,24,（六）文化环境,文化因素包括语言、教育、宗教、审美观念、价值观念、风俗习惯等。文化强烈地影响和制约人们的购买行为。如传统中的3、6、9吉祥数字。实例：“帮宝适”尿不湿广告国际笑话,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,25,二、微观环境分析,微观环境（Microenvironment）是指与特定企业关系密切、直接影响企业营销活动的环境力量。(Socalledbecausetheyaffectaparticularfirm),顾客(customers),公司（company）,竞争者(competitors),合作者Collaborators),营销组合4P,4C:,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,26,利益相关者（Stakeholders)的观点,米切尔(Mitchell,1997)将利益相关者的定义归纳了27种定义，分为三类：“凡是能影响企业活动或被企业活动所影响的人或团体都是利益相关者”。“凡是与企业有直接利害关系的人或团体才是企业的利益相关者”。“只有在企业中下了“赌注”的人或团体才是利益相关者”。,真实利益相关者的条件：1、必须向企业投入资源；2、必须分享企业的收益；3、必须承担企业的风险；4、必须分享企业的控制权。,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,27,利益攸关者分析的基本观点,（1）组织是一个主要利益攸关者群体的系统。（2）组织与利益攸关者相互依存。（3）能够有效处理与利益攸关者之间的关系的企业，其业绩会比其他企业更好。（A.J.Hillman&J.McVea,2001）,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,28,内部利益攸关者与外部利益攸关者（HillandJones,2001）,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,29,利益攸关者集团（T.M.Jones&A.C.Wicks,1999）,资本利益攸关者股东其他资本提供者,产品/市场利益攸关者顾客供应商所在社区工会,组织利益攸关者员工专业人员管理人员,该理论认为，每个利益相关者集团内部的利益相对一致，而不同利益相关者集团之间的利益差距较大，且可能发生冲突。,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,30,内部利益攸关者股东雇员管理者董事会成员,外部利益攸关者顾客供应商债权人政府当地社区一般公众,公司,贡献,诱因,贡献,诱因,组织与利益攸关者相互依存,企业和“利益攸关者”关系，应该看成是一种交换关系(ExchangeRelationship):“利益攸关者”对企业付出贡献(Contributions)；企业则回馈以诱因(Inducement)。(HillandJones1992)。,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,31,相关的实证研究,对实证研究的解释：资源基础理论的解释（希尔曼，2001）交易成本理论的解释（威廉姆森，2001）,哈佛大学约翰P科特等学者的实证研究表明，能够有效处理与利益攸关者之间的关系的企业，其业绩会比其他企业更好。,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,32,利益相关者分析过程,1、界定主要利益相关者。2、分析利益相关者的利害关系。3、利益相关者提出的挑战和机遇是什么。4、拟定利益攸关者的应对战略。,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,33,1、界定主要利益相关者,米切尔（Mitchell,1997）的三纬度分析：,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,34,2、利益相关者的利害关系,通过三个问题来界定：（1）各利益相关者可以投入什么资源？（2）他们期望得到什么利益？（3）他们是如何看待其他利益相关者的？这一步的复杂情况是每个利益相关者集团内部可能有不同的子集团，并且他们之间的利益可能会发生内部冲突。,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,35,3、利益相关者提出的挑战和机遇是什么？Importance/Impactanalysis,A,B,C,D,重要性,影响力,低,高,低,高,“影响力”是指该利益相关者的“权力”（或影响力）的大小。,“重要性”是指利益相关者的利益和作用对企业战略目标达成的重要程度。,A:重要性高而影响力低,B:重要性高影响力高,C:重要性低影响力低,D:重要性低影响力高,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,36,二、公司内部环境TheMcKinsey7-SFramework,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,37,企业营销活动的各种非营销因素,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,38,（二）顾客,企业,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,39,顾客研究的基本问题：,Whoconstitutesthemarket?Whatdoesthemarketbuy?Whydoesthemarketbuy?Whoparticipateinthebuying?Howdoesthemarketbuy?Wheredoesthemarketbuy?Whendoesthemarketbuy?Whatfactorsinfluencethebuying?,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,40,（三）合作者供应商,供应商是向本公司以及竞争对手提供各种生产要素的企业。对于供应商因素，企业必须密切关注：供应品的价格供应品的质量供应品的供应量供应品的交货期,实例：某公司的年销售收入为100万元。销售利润率为5%，物料成本为50%。它的营销目标是使总利润增加15000元。要实现这个目标，企业必须增加多少销售额或降低多少物料管理成本才能实现？,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,41,营销中介,营销中介指协助企业推广、销售和配送产品给最终消费者的那些企业和个人。一般包括四类：中间商实体分配机构营销服务机构融资机构,代理商经销商,仓储机构运输机构,市场调研机构广告代理机构营销咨询机构,银行信托公司保险公司,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,42,（四）竞争者,Acompanyneedstoknowfivethingsaboutcompetitors：Whoareourcompetitors?Whataretheirstrategies?Whataretheirobjections?Whataretheirstrengthsandweaknesses?Whataretheirreactionpatterns,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,43,1、识别竞争者广义竞争的概念,企业实际上面临四个层面的竞争者：,Desirecompetitors,Genericcompetitors,productcompetitors,Brandcompetitors,品牌竞争者,产品竞争者,替代竞争者,愿望竞争者,中国政法大学商学院孙忠群,2010版,44,品牌竞争者：指以相似的价格、向相同的顾客、提供类似产品和服务的竞争者。行业竞争者：指那些能够满足同种需要的同类产品，但产品形式不同的竞争者。替代竞争者：指那些提供满足同样需要的不同类型产品的竞争者。一般竞争者：指