DM广告中国发展空间探析.docx

DM广告:中国发展空间探析大中小 DM(Direct Mail)广告即直邮广告，是指向目标客户通过邮寄、直投等方式发布的广告，它有着很强的针对性，同时成本低廉，还有一定的灵活性。目前，一个以细分目标受众为对象的DM广告群正在形成。本文借用市场营销学理论，从盈利模式、受众需求和延伸营销、跨媒体经营、进入融资市场某方面来分析DM广告的发展空间。 盈利模式探讨DM广告以广告收入作为主要盈利方式，它采用定向发行，直接传达到最终目标受众群，引导消费。对于广告主而言，所投放的广告能直接锁定目标受众群，而阅读人群通过免费索取的方式来获取消费以及相关信息，吸引力较大。所以，DM广告拥有将广告收入作为主要赢利方式的内在属性。由于国外消费者对杂志内容的关注程度远大于其包装，所以，通常情况下，国外DM广告的印刷成本和制作成本相对低廉，内容的消费指导性很强，对于消费和生活具有很直接的指导意义。所以在盈利模式上，国外的DM广告已经形成了非常稳定的发展生存态势。但就国内而言，因为制作成本和商品广告信息的局限，DM广告还处于不成熟状态。此外，多数情况下，只有既具备消费实力又有足够高素质人群的城市，才有免费杂志的存在价值。因此免费杂志的赢利模式还取决于城市和受众人群的消费能力和需求能力等外部环境影响。受众需求分析及延伸营销DM广告所承载的大量消费信息导致其目标人群必须具有一定的消费能力，它把城市人群划分为有广告效率和推广价值的高收入高消费人群，和无推广价值的低收入低消费人群。DM广告对前者免费赠阅，对后者避免被阅，捧前避后。在地域或城市特色上，DM广告做到了细分目标受众人群。往往针对不同的城市，和这个城市中的不同人群来投放广告，以此来区分目标市场和人群特征。而该类人群对于广告主来说，是一个消费能力旺盛、观念前卫的强势拉拢人群。美国纸质媒体总收入中约有48%来自于广告收入，52%来自于对栏目品牌的延伸营销。以前纸质媒体很大程度上太过依赖单一的广告收入，对于栏目的品牌延伸营销几乎没有过多关注。延伸DM广告的功能，成为现代DM广告企业在市场经营战略上的新策略。受众对DM广告提出了更高的要求，即DM广告要能够更直接、更贴近生活地来指导其日常生活和日常消费行为。于是消费地图类DM广告便迅速成为新宠儿，它力求通过专业的内容吸引读者，进一步提升DM广告的的阅读率。因此，延伸营销能够在满足受众需要上拓展了DM广告的发展前景。跨媒体经营的市场营销模式探讨成功的跨媒体经营可以使媒体资源得到更有效的配置，提高媒体的生产效率，提升媒体机构的抗风险能力，使得媒体在市场竞争中处于有利地位。DM广告同样可以通过“横向整合”、“纵向整合”和“斜向扩张”等跨媒体经营行为，来扩大规模，加强对市场的影响力和控制力，分散经营风险，提升企业自身实力。在同一市场、同一传媒产业链环节内， DM广告可以通过“横向整合”的市场运营手段来提高经济效益。DM广告受众群的高消费能力决定了它在印刷质量和发行推广渠道上必须大成本投入。不论受众数量多少，印刷开机费用和推广渠道管理费用是基本不变的。随着受众规模的扩大，DM广告的平均成本就会明显下降，从而实现规模经济。因此，DM广告可以通过横向整合，扩大市场份额，增加初始产品的利用率，实现规模经济效益。“纵向整合”方面，DM广告企业通过内部成长或兼并、收购将经营领域向供应链的上游和下游延伸。这样的市场营销手段可以使DM广告得以控制供应链上相互关联的环节，节省交易成本和提高管理效率。“斜向扩张”，DM广告与电子杂志等网络媒体的整合，充分发挥不同类媒体之间的协力优势，实现范围经济，提高经济效率；同时还可以使媒体实现多样化经营，分散经营风险。此种市场营销手段可以使DM广告企业不再过多的依赖于某一产品市场，从而能更灵活地面对市场和受众的变化，求得企业自身稳健发展。进入融资市场产业经济学认为，资金供应对产业结构变动的影响，一方面包括资金的充裕程度对产业结构的影响，另一方面包括资金在不同产业部门的投向偏好对产业结构的影响。DM广告企业可以通过直接上市和间接上市进入融资市场：上市的DM广告公司形成清晰的业务发展战略目标，合理配置存量资源。同时还间接突出了公司的主营业务，形成核心竞争力和持续发展的能力，有效地避免了同业竞争，并减少和规范关联交易；对于间接上市，即“借壳”上市，DM广告企业可以收购一家公司的股权，通过控制上市公司进入证券市场，以资本介入，障碍较少速度较快。此外，DM广告企业还可以加入海外传媒集团和整合海外金融资金来拓充市场运营资金。综上所述，DM广告的发展需要在企业内部运作、整合媒介资源、跨媒体运营和市场融资、协调整合外部环境等方面做出努力，运用各种市场营销手段，为传媒行业打开新的运营模式，也为自身的生存发展打下坚实的基础。 DM运作中的突出问题：定位不够明确清晰 走过了好多的城市，看到过很多种DM杂志，报纸在运作，几乎每一个县都有两三份在做，也经常可以从这里得到很多朋友的咨询。如何去办好一份DM刊。现在就我们个人的体会和大家分享一下，也希望可以得到大家的指正和关注。 前两天还有一位在深圳的朋友打电话给我，他的哥哥准备做一份DM，让他写出一份策划方案。他是学工商管理的，大四在校学生。他是做出来了一份方案，可是我实在看不懂是在说什么，也不知道他将如何去做。很多人在做DM之初，满怀激情，信心十足，当然，这些是必须具备的，但是也导致了很多朋友过高的估计了自己对市场的把握分析，还有太过分依赖自认为是可以利用的关系资源。可在实际运作之后才发现不是那么理想，士气也会低落，影响后续的分析判断，以至于很多DM不了了之。还有一些勉强挣扎下来了，但是做了一年，两年并没有太大的起色，还是处于半死不活的状态，收入来源还是那么可怜有限。但是还要勉强挣扎下去。为什么会造成这样的结局呢？就我自己看法提出来供朋友们一起商讨。 一，定位不够明确清晰（关键词 行业 设计 风格） 在做DM之初，就要有整体的目标，整合现有资源。即依据现有优势条件开拓什么样的市场，什么行业，可以是单一的，也可以是综合的，但建议还是从单一或相关连带行业做起。不要求大求全，定位要清晰，做DM刊的宗旨就是服务。而不是急功近利，追求短暂的经济效益。为客户提供满意的服务，及时高效的把客户信息传递到消费者，读者受众手里，传递到客户心里。这才是立足之本，也才能让广告主有更多的投入。那么怎么做才能让广告主满意，让读者受众乐于接受你的宣传品呢，这就要确定一个独特的设计思路和宣传品的规格款式。 做DM报纸，完全可以灵活的设计版面，规格可以沿用传统的八开，也可而已设计成12开。区别于其他主流媒体及宣传物。调整最合理的投放时间对DM的宣传效果也起着决定性的因素。因为行业不同，客户读者的接受购买需要也会因为所涉及的产品有所不同。所以合理的调整大多数客户的需要非常重要。 在开始运做DM之前，就应该有一个短期（以三个月为佳）和长期的计划，全力以赴去实现计划目标。这样不但可以集中精力，而且会增强团队的凝聚力。为实现目标提供了保证。 二，数据库管理及利用（关键词 投递 客户 读者 成本） 三，业务团队管理及培训 四，强势联合，提供支撑立足点 五，稳固发展之后的突破和挖潜 六，依靠自身平台优势进行实体代理和配送 近年来，DM直投广告在国内外得到了迅猛发展，特别是中国南方，DM业务正方兴未艾。然而，目前的DM仍停留在原始的运作模式当中，存在很多弊端。 第一，业务模式陈旧。目前的DM仍然沿用传统的纸质印刷技术和人海战术的发行技术。这种手段简单易行，但没有技术含量，竞争激烈，难以得到可观利润。特别是恶性竞争造成资源浪费，祸及国家、人民和自身。 第二，效率低下。主要是全流程的业务整合没有实现，业务零散、重叠、无连续性。自动化程度非常低。没有采用先进的自动化手段，基本属于劳动密集型行业。 第三，缺少特色。目前的DM在中国基本可分为两种类型:一种是在宾馆等高档消费场所直投的广告杂志，另一种是在街头、店铺、人群中直接散发的免费广告报纸。其实，针对不同的市场，我们可以划分得更加细致，可以开发更多形式的产品出来。然而，可惜的是目前为止仅限于此两类产品，更不消说什么特色了。 第四，阅读性差。这一点不用说，DM杂志或报纸基本没人看，也许看的最多的是在飞机上，可是那里的宣传覆盖率是很低的，而且仅限于高端产品。 今天的DM，要想得到长足的发展，必须走信息化的道路。党的16大，17大都对信息化寄予厚望，那真的是高瞻远瞩。也许是因为今天我国的DM行业还没有形成巨头，没有进入兼并整合阶段。但不考虑到信息化，无论你现在做的多红火，将来都会感到吃力。如果你是个新公司，起步不比别人强，你还靠什么生存呢？ 那么，我们能够靠的是什么？靠资本？早晚能花光！靠人才？没前途你留不住！靠市场？没能力你站不住！那靠什么呢？要靠内力！內力 = 技术 + 管理。而技术和管理的高水平要靠信息化。这是有目共睹的，毋庸置疑的。那么信息化能解决什么问题呢 ？我们应该怎么做呢？ 首先，DM的发展必须充分应用网络优势。任何传统行业，都必须与信息化手段有机结合，形成基于因特网的业务流程整合，达到业务再造的目的。否则，发展空间必然受到限制。 那么我们利用因特网能够做些什么呢？ 我认为，1，可以搭建一个网上的DM业务业务平台，从业务的宣传、接收、处理、排版、印刷、发布、收款，以及基于对基础数据的挖掘而实现的财务分析、战略分析，都应该是因特网能带给我们的。 2，可以依托因特网扩大广告的覆盖范围和时间跨度，突破传统纸面的限制，用新媒介给客户带来直接的利益。只有为顾客着想，你的业务才能发展壮大。3，通过因特网可以减少DM业务的成本。特别是，可以减少业务员的工作成本。不必雇佣人数众多的业务员。客户可以直接在网络平台上提交业务，甚至连文字录入的工作都省去了，而且客户自己录入能够更好地保障信息的准确性。 其次，DM业务质量的提升必须依靠优秀的软件系统。目前，业界流行的DM业务软件系统基本上就是以排版为主要工作内容的图形图像处理系统。基于这些系统手动地完成排版制作业务，繁琐、复杂、技术含量低、效率也很低，质量也不高。其实，大多数情况下，DM出版物内容的重复率是很高的，而且是比较规矩的，都是一个个方格子，人工排版费时费力。这种情况完全可以使用自动化手段实现。然而，自动化、智能的、傻瓜式的软件很少。然而遗憾的是，目前，笔者仅见到一种这样的软件系统。 第三，建立业务数据库提高业务质量和效率。基于数据库，DM业务不仅能够实现全流程的整合，打到业务的无缝连接，更能够加快业务流转速度，降低运营成本，并能够深入挖掘业务信息，辅助决策。 第四，增加可阅读性也需要信息化手段。如果能够在DM出版物中插入趣味性的阅读材料，比如笑话、漫画、谜语、生活常识等，这不仅能够填充版面的空白，更能增加阅读性，吸引眼球，非常有助于提高知名度。使用专门的软件完全可以自动化地实现这个功能。 第五，应用信息技术改造传统的DM产业。信息技术在其他行业的作用日益显现，然而在DM行业应用不广泛。真因为如此，谁抓住了DM信息化的机会，谁就有可能快速发展壮大。通过信息技术打造全新的DM，进而称霸市场。 总之，DM的明天是信息化时代，顺势者昌，逆势者亡。DM(Direct Mail)广告即直邮广告，是指向目标客户通过邮寄、直投等方式发布的广告，它有着很强的针对性，同时成本低廉，还有一定的灵活性。目前，一个以细分目标受众为对象的DM广告群正在形成。本文借用市场营销学理论，从盈利模式、受众需求和延伸营销、跨媒体经营、进入融资市场某方面来分析DM广告的发展空间。 盈利模式探讨DM广告以广告收入作为主要盈利方式，它采用定向发行，直接传达到最终目标受众群，引导消费。对于广告主而言，所投放的广告能直接锁定目标受众群，而阅读人群通过免费索取的方式来获取消费以及相关信息，吸引力较大。所以，DM广告拥有将广告收入作为主要赢利方式的内在属性。由于国外消费者对杂志内容的关注程度远大于其包装，所以，通常情况下，国外DM广告的印刷成本和制作成本相对低廉，内容的消费指导性很强，对于消费和生活具有很直接的指导意义。所以在盈利模式上，国外的DM广告已经形成了非常稳定的发展生存态势。但就国内而言，因为制作成本和商品广告信息的局限，DM广告还处于不成熟状态。此外，多数情况下，只有既具备消费实力又有足够高素质人群的城市，才有免费杂志的存在价值。因此免费杂志的赢利模式还取决于城市和受众人群的消费能力和需求能力等外部环境影响。受众需求分析及延伸营销DM广告所承载的大量消费信息导致其目标人群必须具有一定的消费能力，它把城市人群划分为有广告效率和推广价值的高收入高消费人群，和无推广价值的低收入低消费人群。DM广告对前者免费赠阅，对后者避免被阅，捧前避后。在地域或城市特色上，DM广告做到了细分目标受众人群。往往针对不同的城市，和这个城市中的不同人群来投放广告，以此来区分目标市场和人群特征。而该类人群对于广告主来说，是一个消费能力旺盛、观念前卫的强势拉拢人群。美国纸质媒体总收入中约有48%来自于广告收入，52%来自于对栏目品牌的延伸营销。以前纸质媒体很大程度上太过依赖单一的广告收入，对于栏目的品牌延伸营销几乎没有过多关注。延伸DM广告的功能，成为现代DM广告企业在市场经营战略上的新策略。受众对DM广告提出了更高的要求，即DM广告要能够更直接、更贴近生活地来指导其日常生活和日常消费行为。于是消费地图类DM广告便迅速成为新宠儿，它力求通过专业的内容吸引读者，进一步提升DM广告的的阅读率。因此，延伸营销能够在满足受众需要上拓展了DM广告的发展前景。跨媒体经营的市场营销模式探讨成功的跨媒体经营可以使媒体资源得到更有效的配置，提高媒体的生产效率，提升媒体机构的抗风险能力，使得媒体在市场竞争中处于有利地位。DM广告同样可以通过“横向整合”、“纵向整合”和“斜向扩张”等跨媒体经营行为，来扩大规模，加强对市场的影响力和控制力，分散经营风险，提升企业自身实力。在同一市场、同一传媒产业链环节内， DM广告可以通过“横向整合”的市场运营手段来提高经济效益。DM广告受众群的高消费能力决定了它在印刷质量和发行推广渠道上必须大成本投入。不论受众数量多少，印刷开机费用和推广渠道管理费用是基本不变的。随着受众规模的扩大，DM广告的平均成本就会明显下降，从而实现规模经济。因此，DM广告可以通过横向整合，扩大市场份额，增加初始产品的利用率，实现规模经济效益。“纵向整合”方面，DM广告企业通过内部成长或兼并、收购将经营领域向供应链的上游和下游延伸。这样的市场营销手段可以使DM广告得以控制供应链上相互关联的环节，节省交易成本和提高管理效率。“斜向扩张”，DM广告与电子杂志等网络媒体的整合，充分发挥不同类媒体之间的协力优势，实现范围经济，提高经济效率；同时还可以使媒体实现多样化经营，分散经营风险。此种市场营销手段可以使DM广告企业不再过多的依赖于某一产品市场，从而能更灵活地面对市场和受众的变化，求得企业自身稳健发展。进入融资市场产业经济学认为，资金供应对产业结构变动的影响，一方面包括资金的充裕程度对产业结构的影响，另一方面包括资金在不同产业部门的投向偏好对产业结构的影响。DM广告企业可以通过直接上市和间接上市进入融资市场：上市的DM广告公司形成清晰的业务发展战略目标，合理配置存量资源。同时还间接突出了公司的主营业务，形成核心竞争力和持续发展的能力，有效地避免了同业竞争，并减少和规范关联交易；对于间接上市，即“借壳”上市，DM广告企业可以收购一家公司的股权，通过控制上市公司进入证券市场，以资本介入，障碍较少速度较快。此外，DM广告企业还可以加入海外传媒集团和整合海外金融资金来拓充市场运营资金。综上所述，DM广告的发展需要在企业内部运作、整合媒介资源、跨媒体运营和市场融资、协调整合外部环境等方面做出努力，运用各种市场营销手段，为传媒行业打开新的运营模式，也为自身的生存发展打下坚实的基础。 DM运作中的突出问题：定位不够明确清晰 走过了好多的城市，看到过很多种DM杂志，报纸在运作，几乎每一个县都有两三份在做，也经常可以从这里得到很多朋友的咨询。如何去办好一份DM刊。现在就我们个人的体会和大家分享一下，也希望可以得到大家的指正和关注。 前两天还有一位在深圳的朋友打电话给我，他的哥哥准备做一份DM，让他写出一份策划方案。他是学工商管理的，大四在校学生。他是做出来了一份方案，可是我实在看不懂是在说什么，也不知道他将如何去做。很多人在做DM之初，满怀激情，信心十足，当然，这些是必须具备的，但是也导致了很多朋友过高的估计了自己对市场的把握分析，还有太过分依赖自认为是可以利用的关系资源。可在实际运作之后才发现不是那么理想，士气也会低落，影响后续的分析判断，以至于很多DM不了了之。还有一些勉强挣扎下来了，但是做了一年，两年并没有太大的起色，还是处于半死不活的状态，收入来源还是那么可怜有限。但是还要勉强挣扎下去。为什么会造成这样的结局呢？就我自己看法提出来供朋友们一起商讨。 一，定位不够明确清晰（关键词 行业 设计 风格） 在做DM之初，就要有整体的目标，整合现有资源。即依据现有优势条件开拓什么样的市场，什么行业，可以是单一的，也可以是综合的，但建议还是从单一或相关连带行业做起。不要求大求全，定位要清晰，做DM刊的宗旨就是服务。而不是急功近利，追求短暂的经济效益。为客户提供满意的服务，及时高效的把客户信息传递到消费者，读者受众手里，传递到客户心里。这才是立足之本，也才能让广告主有更多的投入。那么怎么做才能让广告主满意，让读者受众乐于接受你的宣传品呢，这就要确定一个独特的设计思路和宣传品的规格款式。 做DM报纸，完全可以灵活的设计版面，规格可以沿用传统的八开，也可而已设计成12开。区别于其他主流媒体及宣传物。调整最合理的投放时间对DM的宣传效果也起着决定性的因素。因为行业不同，客户读者的接受购买需要也会因为所涉及的产品有所不同。所以合理的调整大多数客户的需要非常重要。 在开始运做DM之前，就应该有一个短期（以三个月为佳）和长期的计划，全力以赴去实现计划目标。这样不但可以集中精力，而且会增强团队的凝聚力。为实现目标提供了保证。 二，数据库管理及利用（关键词 投递 客户 读者 成本） 三，业务团队管理及培训 四，强势联合，提供支撑立足点 五，稳固发展之后的突破和挖潜 六，依靠自身平台优势进行实体代理和配送 近年来，DM直投广告在国内外得到了迅猛发展，特别是中国南方，DM业务正方兴未艾。然而，目前的DM仍停留在原始的运作模式当中，存在很多弊端。 第一，业务模式陈旧。目前的DM仍然沿用传统的纸质印刷技术和人海战术的发行技术。这种手段简单易行，但没有技术含量，竞争激烈，难以得到可观利润。特别是恶性竞争造成资源浪费，祸及国家、人民和自身。 第二，效率低下。主要是全流程的业务整合没有实现，业务零散、重叠、无连续性。自动化程度非常低。没有采用先进的自动化手段，基本属于劳动密集型行业。 第三，缺少特色。目前的DM在中国基本可分为两种类型:一种是在宾馆等高档消费场所直投的广告杂志，另一种是在街头、店铺、人群中直接散发的免费广告报纸。其实，针对不同的市场，我们可以划分得更加细致，可以开发更多形式的产品出来。然而，可惜的是目前为止仅限于此两类产品，更不消说什么特色了。 第四，阅读性差。这一点不用说，DM杂志或报纸基本没人看，也许看的最多的是在飞机上，可是那里的宣传覆盖率是很低的，而且仅限于高端产品。 今天的DM，要想得到长足的发展，必须走信息化的道路。党的16大，17大都对信息化寄予厚望，那真的是高瞻远瞩。也许是因为今天我国的DM行业还没有形成巨头，没有进入兼并整合阶段。但不考虑到信息化，无论你现在做的多红火，将来都会感到吃力。如果你是个新公司，起步不比别人强，你还靠什么生存呢？ 那么，我们能够靠的是什么？靠资本？早晚能花光！靠人才？没前途你留不住！靠市场？没能力你站不住！那靠什么呢？要靠内力！內力 = 技术 + 管理。而技术和管理的高水平要靠信息化。这是有目共睹的，毋庸置疑的。那么信息化能解决什么问题呢 ？我们应该怎