岳阳房地产媒介投放策略2.doc

目录1、岳阳房地产媒介投放策略概述 广告媒介的投放有哪些策略选择 媒介有方原则2、选择媒体的基本标准调查思路房地产商广告媒介的投放成本：岳阳消费者分析媒介到达率3、媒体投放效果4、附录一、岳阳房地产媒介投放策略概述1、岳阳房地产广告媒介的投放有哪些策略选择： 广告是一个从产品到消费者的过程，其投放效果好坏是一个综合性的问题，其影响因素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等，不可否认的媒介房地产广告媒介的投放有哪些策略选择作为广告信息到消费者的“最后一英里 ” 起到至关重要的作用。 广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息的传播作用各不相同，因此，要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体，这就是广告媒介策略中的首要步骤 媒介选择。而广告投放不可能只涉及到一种媒体，因此在针对目标消费群所制定的多种媒介及分别投放量方案就是媒介组合，优秀的媒介组合方案不仅能更全面、深入地覆盖目标消费群，也能达到预期的广告效果，当然，还有企业主非常关心的一点就是可以让你合理地付出媒介投放费。 那么，对于岳阳房地产行业来说，媒介类型分为几类呢？ 1 大众媒体 大众媒体是指针对全面人群，具有广泛社会影响力和阅读率的媒体，这类媒体发行渠道广泛，发行量大，阅读人群涵盖普遍阶层，由于房地产行业具有区域性特点，因此，地区性报纸是这个媒介类型的典范，综合性、民生性的电视、杂志、广播也属此类。 大众媒体一直以来都占据着媒体的主流地位，也有着确实无可比拟和无法替代的地位，因为它具有以下几个特点： 1 发行量大，宣传面广，具有广泛的传播性； 2 发行渠道完善，传播迅速，时效性强； 3 阅读人群深入社会各个阶层，阅读（观看）率高，具有良好的达率。 由于大众媒体具有以上优势，因此它能够有效地建立公众形象，对于具有项目型企业特点的房产行业来说，社会大众对项目的认知无疑能提升项目品牌房地产广告媒介的投放有哪些策略选择，所以对于任何定位的房产项目来说，大众媒体都是不可或缺的 2 分众媒体 随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。由此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，也就是从 “ 广播 ” 向 “ 窄播 ” 从 “ 大众 ” 向 “ 分众 ” 转变。 当前的房产项目在市场化的要求下广泛地应用定位理论，对消费群体进行了细分，因此，大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣，这种情况下，为了更好地针对特定的目标客群，精准深入进行广告信息传达，从而提高广告效益和效果，房产企业主开始考虑分众媒体投放。 这一类别中，户外广告和互联网广告作为其重要代表经过了迅速发展，已经成为了房产企业主媒介投放方案中必不可少的内容，这种趋势下，四大传统媒体也开始走上了分众的道路，另外 DM 直投及新兴的广告媒体及新型融合性应用媒体（电梯广告、公交广告等）也随之出现并同样获得了发展，另外在新科技日益发展的今天，手机的互动传播性也被广泛挖掘利用。 3 创新媒体 创新媒体是指经过思考和发现，创造或寻找出的全新的媒介载体，这里包含两个方面的创新，一种是以前没有被利用过，即没有投放过广告的载体，如最早使用的电子楼书；另一种是曾经被使用过，但是由于行业特点，没有被房地产行业使用过的媒介载体，如机票夹广告。 创新媒体由于载体的新颖，往往在第一眼接触就能够被受众记忆，因此具有很高的认知度，作为广告投放的空白点，甚至能开启一股投放潮流。 4 自有媒体 自有媒体指的广告主自己创造的广告载体。房地产行业鉴于自身的优势，可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类： 1 印刷类：房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等； 2 定点类：售楼处看板、概念样板房、工地围墙及户外等； 3 会员类：房产企业为了更好地服务客户和打造企业品牌，建立业主数据库，并成立俱乐部或其它团体，内部发行会员卡或业主刊物等载体，如万科会、绿地会房地产广告媒介的投放有哪些策略选择等； 4 社区类：项目建成业主入住形成一定人气后，社区就有了广告价值，比如电梯广告、导示系统广告等； 5 其它类：还有一种也属自有媒体，就是房产企业发行的书刊杂志，比如 SOHO 中国的杂碎等，当然，这种媒体对项目销售没有直接帮助，却房地产广告媒介的投放有哪些策略选择对企业品牌建设有着大功。 5 行业媒体 行业媒体是指行业共同营造的媒介载体以及各媒体对该行业关注形成的有效载体。这种载体由于具有明确的行业性，从常规意义来看，这种媒体面向的业内人士，其实并非如此，对于有购房意向的消费者，往往会高度关注行业信息，因此这种媒体也具有较高的达率，但是由于该类媒体限制，消费者不能深入了解项目特点，只能起到引导作用。 这类媒体最典型的代表就是行业展会，由于近两年房地产行业的快速发展，房展会在各地如火如荼地开展在一定程度上消弱了其广告效果，另外媒体的行业信息也是一个重要代表。 从以上的分析可以看出，媒介类型下有着诸多媒体种类，一般来说包括以下几个类别：印刷媒体、电子媒体、交通（流动）媒体、户外媒体、展示媒体、邮寄媒体等。 2、媒介投放原则1、作为在岳阳有发展较为成熟的房地产企业，它们已经有了一定的知名度，因此它们的开盘的时间严格限制了它们的媒介投放的时间。首先它们对于知名度的要求已经不高，重点是吸引开盘时候受众的吸引力，它们将根据自己的情况将重点放在分众媒体和自由媒体上面，在大众媒体上也会有所投入。2、作为在岳阳发展不久的，它们的知名度可能是媒介投放的重点，因此它们媒介投放的重点将会放在大众媒体上，提升企业在岳阳的知名度。二、选择媒体的基本标准调查：图1 岳阳房地产媒介投放策略调查思路1、房地产商广告媒介的投放成本：今年月中旬，国务院出台房地产新政，旨在遏制部分城市房价过快上涨。新政实施后，上海、北京、广州、深圳等一线城市的成交量均较新政前大幅萎缩，购房者大多处于观望状态。但作为三线城市，新政对岳阳房地产市场影响不大。我市房地产市场继续延续去年的良好发展态势，开发投资稳步增长，土地供应增加，商品房供应充足，销售持续火热，价格理性上涨，整个房地产市场正健康有序地发展。2010年，岳阳市完成房地产投资70.37亿元，同比增长37.1%，其中，土地购置投资5.33亿元、土地开发投资1.65亿元、建筑工程投资46.50亿元，媒介投放费用2.1亿元，同比增长分别为108%、-59%、29%，各占总投资额的8%、2%、66%。房地产的广告媒介投入分准备、导入、推广、成熟、巩固等5个阶段，每个阶段的投入不同。例如华菱融域，该房地产公司在岳阳的发展有五年之久，从06年得一期到现在的三期，华菱融域在岳阳的发展已经颇具规模。作为一个在岳阳发展较为成熟的房地产企业，将消费群定位为周边的企事业单位的老总等较高收入的人群。华菱融域三期的总投资为3000万，但用于广告方面的预算只有20万。华菱融域在广告投入方面整体上处于一个减少的趋势，如今将广告投入的重点放在一些重大商业活动的冠名与赞助上以及便宜实惠的户外张贴广告、楼体广告、站牌广告和DM单上，在报纸上也有投放，但不是重点。规律总结：房地产发展到一定的程度的时候，在它辐射范围内已经有了一定的知名度，它对媒介宣传的要求相对于发展不久的房地产公司而言就低一些。 岳阳房地产在报纸上的媒介投放成本：房地产在报纸媒介的投放量比较大，例如岳阳房地产在洞庭之声的广告总投入为200万，占洞庭之声总盈利的30%。 恒大名都：38万。中建地产8万。SOHO：4.8万一般一家房地产公司在报纸媒介上的投放额为2万-40万左右。岳阳房地产在其它媒介的投放成本：网络媒介、电视广播广告、户外张贴广告、楼体广告、站牌广告和DM单。由于电视广播广告的价格、到达率等因素，房地产公司一般会选择实惠且传播效果显著的户外广告、楼体广告等，其中户外、楼体广告会占总媒介投放成本的40%，报纸广告占40%，电视广播网络占20%。如华菱融域，广告费用投入20万，户外、楼体广告占7-8万，电视广播无投入。小结：岳阳房地产媒介投放成本以报纸、户外为主，网络电视广播为辅。2、岳阳消费者分析三）消费者调查1、消费者状况调查（1）总人口岳阳市年末总人口548.34万人，城镇人口256.08万人。（2）人口地理分布岳阳市辖3个市辖区、4个县，代管2个县级市。（2003年）。岳阳楼区 面积 304平方千米，人口 81.5万。君山区 面积 718平方千米，人口 24.4万。云溪区 面积 417平方千米，人口17.6万。汨罗市 面积1670平方千米，人口 70.6万。 临湘市 面积1714平方千米，人口49.8万。 岳阳县 面积2905平方千米，人口71.7万。华容县 面积1610平方千米，人口70.9万。湘阴县 面积1535平方千米，人口68.1万。平江县 面积4118平方千米，人口91.7万。而我们的重点是岳阳楼区的岳阳楼区地处岳阳市中心城区，是岳阳的政治、经济、文化中心。全区现辖2个乡、14个街道办事处，15个村、107个社区,总面积175平方公里，总人口85万人。全市常住人口5477911人岳阳楼区三眼桥街道吕仙亭街道金鹗山街道东茅岭街道望城路街道城陵矶街道枫桥湖街道奇家岭街道王家河街道洛王街道洞庭街道梅溪乡郭镇乡（3）家庭总数和家庭平均人口全市常住人口中共有家庭户人口106069户，家庭户人口为5072993人，平均每个家庭户人口为3.37人。（4）民族构成全市常住人口中，0-14岁人口为877632人，占16.02%；15-64岁人口为4100164人，占74.85%；65岁及以上人口为500115人，占9.13%。（6）性别差异全市常住人口中，男性人口为2834311人，占51.74%；女性人口为2643600人，占48.26%（7）职业构成（8）教育程度全市常住人口中，具有大学（指大专以上）程度的人口为375157人；具有高中（含中专）程度的人口为1258383人；具有初中程度的人口为2098898人；具有小学程度的人口为1278488人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。（1） 消费者购买动机调查买房的一般分为三种人1. 企事业单的人 2. 原住户3. 周边顾客群 是工薪阶层，为自己的孩子或父母买房 孩子读书原因（买房可以将小孩送到旁边好的学校入学）国家公务员有足够的资金，介绍亲戚朋友过来买，甚至团购。炒房的（虽然国家打压房价，但是作为三线城市的岳阳受其影响甚小）3、消费者购买行为调查（1）影响消费者行为的因素A 文化因素 买房防老B 社会因素 现在房价的上涨，刺激人们买房炒房市。 通过电视、户外的楼体广告接触到有楼盘开市。 工薪阶层对报纸和网络的接触比较多，当他们对买房有意向时，通常会主动通过这些手段了解的比较多。3、媒介到达率岳阳房产主要仍以报纸 广播电台 为主要媒介报纸 以潇湘晨报为例，潇湘晨报每期阅读率有20.5%，则可推算出报纸广告达到率有20%左右电台 在电台广告中，房产日广告每天约放600s，占电台播放时间0.1%左右。电台到达率约为0.1%从以上数据得 媒体组合的到达率大概为18%在以上的数据可得，岳阳商品房批准预售面积大概是170万平方米，销售面积大致为110万平方米。销售率为60%有效到达率 有效到达率可以推算出约为10%到达率与有效到达率的比较：媒体组合到达率为18%，有效到达率为10%。这样的媒体组合还是比较成功的三、媒体投放效果 所谓媒体投放效果，指广告信息通过选定的媒体传播之后，在社会上或者对消费者所产生的影响和对企业带来的效果。因此，媒体投放效果体现为：社会效果、经济效果和心理效果三个方面。从企业角度看，它直接关注的效果是通过广告活动能给企业带来多少经济效益。 1、房地产广告社会效果的测定 房地产广告的社会效果，主要表现在广告对消费者产生的社会影响，它包括两种：1)广告推出前：各种媒介发布房地产信息之前，消费者由于缺乏对岳阳房地产市场、行业、产权等方面的信息的了解，一定程度上，导致消费者对岳阳房地产出现对买房的困惑，因此，在房地产销售价格一再处于低谷时期，出现观望的状态，迎来房地产市场低迷期，结果大部分的房都无人问津，从而引发岳阳建材销售问题，大批工人也因此失业；而在房地产价格高涨时期，消费者在买房时由于信息闭塞，结果又出现大量疯狂买进的现象，建材又大大涨价。这种由于房地产信息发布的缺失给社会带来了严重的负面影响：一方面，消费者缺乏对买房时机的把握；另一方面，由于房地产带来的其他问题（市场动荡，社会就业问题），都是不利于构建社会和谐的。2)广告推出后：各种媒介发布房地产信息后，消费者对房地产信息有了一定了解，一定程度上，给了消费者买房提供了一种方向和向导，没有因为房地产市场的信息短路，避免了行业相互恶心竞争，从而房地产行业迎来了一个新的面貌，有利于保护消费者权益，促进房地产行业的健康发展，对稳定社会也是大有裨益的，也利于构建岳阳“五创”城市的建立，也大大促进了消费的增长和经济的进一步增长。2、房地产广告经济效果的测定 房地产广告的销售效果，集中反映出企业在广告促销活动中的营销状况，销售效果的测定是衡量广告活动的中心环节：1）发布之前：通过本次调查，我们发现由于消费者对房地产信息的不了解，一方面消费者价格不稳特别是走低的情况下，买房者的犹豫观望心理给销售房子带来了问题，同时价格持续疯涨得情况下，消费者的盲目买进，给公司传递了不准确的市场信息，结果公司决策失误，给公司带来了不可预见的损失。2）发布之后：我们了解到广告信息的发布给房地产公司带来了的经济效果特别是销售方面的效果那是显而易见的，公司通过发布信息，消费者了解到买房的信息，给消费者买房提供了依据，促进了市场的平稳运行，公司通过市场传来的信息，做出正确决策，加强了销售渠道的建设，刺激了市场，扩大销售面，沟通的产销刺激了消费结果，公司利润有了较大程度上的提高，这也保障了公司的平稳运作，从长远来看，这对于公司扩大市场也是大有好处的。同时，也有利于岳阳整个房地产行业的市场细分和企业间的合理良性竞争，还有就是促进了岳阳经济增长，也改善了竞争环境。3、房地产广告心理效果的测定 房地产广告心理效果是指广告目标经过特定的媒介传播后，对消费者心理活动的影响程度。1）事前测定：在广告信息发布之前，消费者对于房地产广告信息的缺乏，出现购房的迷惘心理，使得消费者对于购房的兴趣与欲望不高，难以树立消费者对于购房的信心。2）事后测定：通过媒介发布房地产广告信息之后的一段时期，我们可以很清楚地了解到，消费者有了对房地产信息的了解，增强了对购房的信心，消费者有了购房的兴趣与欲望，有利于树立消费者对房产品的知名度，这对于树立公司在岳阳房地产行业的品牌形象是不可小觑的。4、对房地产开发商的建议房地产是一个极具本土化的行业。虽然建筑、设计、策划、经营模式我们可参考学习国外的房产经验。但在广告代理发布上，建议不要让外地广告代理。因为外地公司大多不了解本地房市，而房地产这样一个极具本土化的行业，更适合本土广告，如果房产广告策划的策划有好的建议，发布就不要采取广告公司代理，可直接于报社打交道。省去人工成本代理费高，因为这项费用也不低。综合各种媒体的优势分析，平面媒体仍然一直是房地产商的广告投放重点。平面媒体在房地产广告具有非常重要的地位。这是由媒体的传播介质、形态而决定的。对报纸而言，广告客户关心的是“发行量”，其实发行量一个重要的指标，但他并不能准确的体现出该报纸的实力。因为报纸的价值