海口骑楼小吃街营销策划方案——打造海南第一文化美食街和商业.doc

海口骑楼小吃街营销策划方案打造海南第一文化美食街和商业娱乐休闲景点策划制作时间：2012年11月20日策划指导老师：李纲目录公司背景策划目的策划摘要市场分析营销目标营销策略总结骑楼小吃街现状海口骑楼小吃街位于海口市繁华的解放西路，占地面积8666平方米，主楼共六层，能同时容纳3万多人就餐，计划将建成以“小吃、骑楼、琼剧”三大元素为主体的大型风味文化小吃街。于2010年12月31日正式开业，内设海南六宝珍藏馆、海南非物质文化遗产展示厅、海南本土文化交流会所，裙楼共三层，一楼荟萃上千种海南精美小吃，二楼是早茶及琼州美食，三楼是宴会厅。内广场设有烧烤啤酒区和演艺舞台，每日上演经典琼剧及海南民族歌舞。小吃街将海南骑楼、琼剧、黎锦、黄花梨、海捞瓷、小吃六大海南文化元素融为一体，品尝小吃同时还能感受海南本土文化，力求体现海南地方小吃饮食文化内涵，达到海南旅游文化与餐饮文化的和谐统一。海南小吃主要汇集在一楼，会收集海南各处特色美食，包罗万象，除了最著名的四大名菜外，还有椰丝包、海南粉、海南萝卜糕、苗家五色饭、椰子饭、各种粉等地方美味，真正树立海口特色饮食文化品牌形象。二、策划目的在海南建设国际旅游岛的大环境下，分析海口骑楼小吃街面临的形势，开拓市场，扩大影响力，创造巨大的社会和经济效益。 三、策划摘要针对海口骑楼小吃街发展的现状和未来发展所面临的形势，本文将运用环境分析、调查分析以及SWOT分析等调查方法完成一个可行的策划书，来解决景区所遇到的问题。主要是通过市场细分，进行一系列的市场调查，调整景区的营销策略，扩大对骑楼小吃街的宣传力度，开发市场潜力，使该企业得以长远发展。四、市场分析（一）环境分析1、宏观环境2、微观环境（二）调查分析1、调查目的2、调查内容3、抽样设计4、调查方法5、资料处理6、调查结果及分析7、结论与建议（三）SWOT分析（一）环境分析1、宏观环境：.海口市地处海南岛北部，北纬2005，东经11010东经12022，北濒琼州海峡，隔18海里与广东省海安镇相望；东面与文昌市相邻；南面与文昌市、定安县接壤，西面邻接澄迈县。属于热带海洋性季风气候，年平均降水量1664毫米，年平均气温23.8。海口市面积约238平方公里，人口约60万，现分设琼山、秀英、龙华、美兰四个区.海口是海南历史文化名城，既有建于明代万历年间的五公祠，纪念清廉为民的海瑞的海瑞墓，象征抵御外敌的秀英炮台，古朴大方的府城鼓楼等这样的名胜古迹，也有海口人民公园、海南热带野生动植物园、万绿园、假日海滩这样的现代旅游景区，虽格局不太大，但都各具一定特色。.20多年的改革开放，显示了海口的蓬勃生机和巨大活力。从1983年中央决定开放海南岛起，海南的落后面貌迅速发展变化，尤其是建省办经济特区后，一系列先行改革开放试验，使海南快速地实现了由比较封闭到对内对外全面开放、由计划经济体制到基本建立社会主义市场经济新体制的转变，吸引外资140多亿美元，从而为海南经济社会发展注入强大的动力和新的生机，造就了海南历史上经济社会发展最快的时期，经济社会面貌发生翻天覆地的历史巨变。近20年中，海南经济以年均两位数的速度快速增长，科技、教育、文化、医疗、社会保障等各项社会事业取得前所未有的进步，人民生活总体进入小康水平。.海口旅游行业蓬勃发展，旅游接待能力进一步增强。2011年全年共接待国内外过夜游客845.84万人次，比上年增长14.9%，其中，接待入境游客14.68万人次，增长 10.5%；接待过夜国内游客831.16万人次，增长15.0%。人均逗留天数1.36天/人，延长0.02天；旅游总收入83.02亿元，增长15.2%。2、微观环境：? 海口的老城区主要指“骑楼老街区” 和 “府城老街区”两大片.前者通称为“南洋街”或 “华侨街”,共包括八条骑楼老街: 得胜沙路,新华路,中山路.博爱路,解放东路,振东路,新民路.长堤路.。海口骑楼小吃街位于大同路的泰龙城和友谊广场之间，距离解放西路、龙华路、大同路的交叉口不足两百米，而解放西是海口人流量最密集的街道之一，附近有许多大型商场店铺，还有学校，交通便捷。在解放西逛街后可以轻松的步行至海口骑楼小吃街；在海口骑楼小吃街内还设有免费停车场。 骑楼小吃街是借于骑楼特色风格而建，骑楼是一种商住建筑，骑楼这个名字描述的是它沿街部分的建筑形态。它的沿街部分二层以上出挑至街道红线处，用立柱支撑，形成内部的人行道，立面形态上建筑骑跨人行道，因而取名骑楼。当然，最吸引人们的不仅仅是它的骑楼建筑，还包括一根摆放在广场上长约6米、直径约3米的巨型海南花梨木，如此别致的景观，无论从哪个角度看过去，都能立即吸引你的注意。 小吃街室内的桌椅全都是使用用木质材料，规格统一，室内的墙上以及过道走廊上随处可见一些具有海南特色风光的摄影作品，员工也都统一着装，二楼属于早茶等美食店，按照饭店的基本样式，三楼则以婚宴为主，装修华丽，浪漫。总之，整个骑楼小吃街呈现的是一种清新淡雅，华而不奢的基调。（二）调查分析1、调查目的通过对海口骑楼小吃街现场消费者、场外路人及在校学生进行调查，了解目前小吃街被认可程度，以及所拥有的优势和不足，从而为骑楼小吃街进行市场营销决策提供参考资料。2、调查内容 消费者消费能力情况 消费者的饮食习惯及偏好 消费者对小吃街的认知程度 消费者对小吃街内部设施及服务的满意程度3、抽样设计 抽样对象：现场消费者、场外路人及在校学生 调查地区：海口市区内 样本大小：50名中国人 抽样方法：从调查样本中进行随机抽样调查4、调查方法 调查人员：调查小组成员共2人 调查时间：2012年11月22日-11月25日 资料收集方法：现场口头问答调查问题举例：A、你是通过什么渠道了解骑楼小吃街？B、你去过几次小吃街？一般在什么时候去？C、在骑楼小吃街里，哪一家店最吸引你？你比较喜欢哪道菜品？D、你认为小吃街最重要的是什么（比如：价格、味道、卫生条件，用餐环境等）5、资料处理 被调查对象的月收入情况 小吃街内各种美食的选择 对骑楼小吃街未来发展举措的期望 对骑楼小吃街整体设施和服务的满意程度6、调查结果及分析 骑楼小吃街得到了大多数消费者的认可，能满足不同消费能力的消费者。大中专生和收入不高的消费者一般情况下，都是吃15元以下的小吃，比如:海南粉,地瓜叶等；收入高的消费者呢一般都消费在15元以上，海南的四大名菜以及临高乳猪等特色食品一般都是他们来消费。7、结论与建议宣传力度不够，周边卫生环境和服务水平有待提高。停车场较为杂乱，而且厕所较为少，可以改进下小吃街的设施。有些消费者反映到店内有些美食是重复的，希望新增一些风味独特，味美价廉的店面。针对这些问题，建议加强对周边环境的整改，加大宣传力度，突出宣传重点，可以推出一些团购网合作推出团购活动，一来可以补充消费季节的落差，提高销量，二来网上营销能让消费者体验到“不出海口，就可以低价吃到海南美食”的乐趣。完善服务设施，提供更优质的用餐环境，吸纳新鲜血液，不断增加新成员、新品种，给消费者带来多样化的选择。（三）SWOT分析1、优势：小吃街实行一卡通模式，消费方便快捷。骑楼小吃街位于泰龙城和友谊广场之间，附近有东方广场、解放西及初中高中，地理位置相当优越。骑楼小吃街环境卫生条件好，所有的小吃餐厅都经过严格的检测和筛选，顾客吃得放心。小吃街内餐厅众多，环境简洁优雅，既有咖啡、西餐这样的高端定位、也有特色小吃、双人自助这样的低端需求，能满足不同层次消费者的不同需求?2、劣势：个别服务员的服务态度较差，服务理念不强，个案的出现久而久之会影响小吃街的整体形象，所以这样的服务员素质有待提升硬件设施不完备，如办卡处由原先的广场门口处调至两侧角落处，非常不显眼，不便于寻找；内部空调系统有待完善，制冷效果一般，夏天尤其明显。骑楼小吃街的各个餐厅虽然独具特色，但毕竟良莠不齐，初来的消费者在缺乏认知的情况下，往往随意在任一店面进行消费，缺乏醒目的质量评级制度，去帮助消费者辨别和选择食品。3、机会1998年以来,我国政府采取扩大内需的方针,实施积极的财政政策和稳健的货币政策,保持了中国经济的持续快速增长。国民经济的持续增长,为地方特色小吃行业带来更广泛、更丰富的客源。海口骑楼建筑历史文化街区和综合整治规划的出台，最终让在海口建设“海南风味美食的一条街”的设想得以实现。而海南建设国际旅游岛，海口旅游业的蓬勃发展，以及政府对骑楼小吃文化的政策保护，为骑楼小吃街的发展创造了良好的机会。秉承着传递海南地方特色美食，弘扬海南民俗旅游文化的小吃街与其他旅游文化产业相比显然更胜一筹。?4、挑战骑楼小吃街产业作为海南特色产业化的领头羊,其发展营销模式还未成熟，作为“骑楼小吃”这一品牌创建的主体的实力和数量不足,使得其产业品牌创建速度缓慢;由于其创建周期长,市场风险和自然风险并存,加大了地方特色产业化经营资金投入的难度,若是没有足够的宣传力度和明确的保护措施,加上政府政策的转向,周边企业（肯德基、麦当劳、泰龙城小吃一条街）的竞争,可能会引发顾客流失，品牌建立困难，甚至营业资产受到冲击等诸多问题。五、营销目标一、力争下一年度日接客量增加百分之二十二、增强宣传力度，争取1年内在海南地区形成较高的知名度，4-5年内形成品牌优势，打造骑楼旅游品牌，保护海口骑楼文化，发挥其历史文化价值。三、带动区域经济可持续发展，提高社区就业率，树立企业良好的旅游公众形象。六、营销策略（一）市场细分及目标市场的确定1、市场细分2、确定目标市场（二）定价策略（三）促销策略1、广告策略2、公共关系策略3、营业推广策略(一)市场细分及目标市场的确定1、市场细分，按照不同群体的需求特点将其分为：.学生市场这类群体消费能力一般，不过可支配时间比较宽裕，市场潜力大，自主性强。.旅游团队随着海口旅游业的发展，旅游产品的不断开发，越来越多的旅游团队来到这里，这类群体不仅消费能力很强，还能迅速提高企业知名度和口碑。.家庭消费这类群体消费能力较强，但对服务，环境状况，卫生条件都有一定要求。.情侣消费骑楼小吃街环境优雅，节假日举办的一些活动容易吸引情侣消费，各餐厅厨房也经常推出情侣套餐来招揽顾客，不失为一个新潮的约会地点。2、确定目标市场骑楼小吃街提供饮食文化、购物休闲服务，目标受众广泛，主要目标市场为海口本地居民，同时还有来自外地的旅游团队或旅游个体。(二) 定价策略 在我们的调查中，大多数消费者对小吃街的评价都很高，都认为自己的花费物有所值。这说明骑楼小吃街设施对游客具有较强的吸引力，只是由于一些外部客观因素，如：知名度、交通、竞争对手（肯德基不断推出新产品，还有15优惠午餐）等，造成目标受众对我们的现行票价产生偏差。因此，近期公司应以提高知名度，扩大市场占有率为定价目标。考虑到学生市场巨大，消费次数多，但消费水平一般的情况，可以实行折扣优惠（现已有生肖会员卡折扣活动）。对120cm以下的儿童、残障人士及60岁以上老年人也采取特殊优惠政策，以提高骑楼小吃街的社会公众形象。(三) 促销策略1、广告策略在品种繁多的现代商品市场上，广告已经成为企业在竞争中取胜的必要手段。骑楼小吃街可以在比较受欢迎的报纸上做广告，比如南国都市报，海南特区报等；还可以选择海南地区收听率较高的广播频道做广播广告；同时我们可以赞助一些广播栏目，间接宣传；还可以设立宣传广告牌，比如在繁华地段和公交车站设立广告牌等。2、公共关系策略培养建立一个良好的公共关系，是企业的无形财富。一个企业，如果声誉卓著众口皆碑，它的发展势头将是不言而喻的。比如适时举行一些关于饮食文化方面的大型歌舞文体活动，扩大社会影响力。另外，向一些体育比赛提供赞助，建立大学生助学基金，捐助社区福利院等，这些举动都能提高骑