第1章-营销策划的一般原理ppt课件

.,市场营销策划,WelcometotheWorldof,课程负责人:李鸿文,.,第一章营销策划的一般原理第二章营销策划主题和环境分析第三章市场竞争与顾客满意策划第四章市场定位与企业形象策划第五章彰显个性产品策划第六章转动魔方价格策划第七章开辟通路分销策划第八章多管齐下促销策划第九章立体传播整合营销策划第十章共存共荣关系营销策划第十一章接轨时空知识营销策划第十二章方兴未艾网络营销策划,.,第一章市场营销策划的一般原理,本章主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点、基本类型和基本流程。重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。难点是对营销策划内涵的理解和基本流程的把握。,.,第一节理论指向:既是科学又是艺术,.,一、策划的地位与作用,.,策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。,.,二、什么是策划?,.,策划-是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动。,.,策划：近似于strategy加plan,.,策划与计划的区别：,.,策划的三要素,.,1.创意,创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。创意是策划的重要特征之一。,.,2.目的（方向）,目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。,.,3.可行性（可操作性）,策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。可行性天时+地利+人和,.,三、什么是营销策划？,营销策划：是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和实际，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。,.,第二节营销策划的内容,营销策划的分类：,营销战略策划:战略-源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。市场营销战略（营销战略）-是依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业的战略。是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心。,.,任务：站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。性质：是市场营销策划中至关重要的带有方向性、全局性和综合性的谋划。特点：长期的、广阔的、综合的、连续的。内容：是市场营销是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价营销策划方案。,.,营销策划的内容,市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。企业形象策划（CI策划，corporateidentity）企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。顾客满意（CS，customersatisfaction）策划顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。营销战术策划产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划等。,.,营销战术策划,产品策划产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案。价格策划价格策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。分销策划分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动的过程。营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。促销策划促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。,.,营销创新策划,企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。,.,知识营销策划知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全过程及其活动。关系营销策划关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。网络营销(cybermarketing)策划网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介手段，对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策（包括网络营销调研、网络产品开发、网络分销、网络促销、网络服务等）。整合营销策划整合营销策划是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把公关、促销、广告、直销等集于一身的具体行动措施。,.,第三节市场营销策划的基本流程,1.战略性原则2.信息性原则3.系统性原则4.时机性原则,5.权变性原则6.可操作性原则7.创新性原则8.效益性原则,一、市场营销策划的原则,.,二、营销决策与策划的主要任务,市场机会的分析与利用；产品决策与市场开发的策划；渠道决策与市场布局的策划；促销决策与市场拓展的策划；竞争决策与市场竞争的策划；营销控制与策划效果的评价。,.,三、市场营销策划的步骤（八个阶段）,1.了解现状2.分析情况3.制定目标4.制定营销战略（目标市场战略、营销组合策略、营销预算等）,5.制定行动方案6.预测效益7.设计控制和应急措施8.撰写市场营销计划书,.,调研分析,确定目标,创意设计,制定方案,实施控制,效果评价,.,四、市场营销策划的方法,1.点子方法2.创意方法3.谋略方法4.运筹学方法,.,五、营销计划书的编写,计划纲要,环境分析,O/T分析