城市布局及项目分析方法

谋而后动 城市布局及项目分析方法 北区 南区 西区 大渡口 巴南区 中区 照母山 综合土地、人口、城 市建设等研究城市发展 以行政区域为界 认知市场 以重点组团为核心 研究市场 2008 2009 2012 入渝五年，不断升级认知城市的模式 历程 可研基本靠等 定位基本靠拍 产品时好时坏 客户说不出来 计划基本倒排 价格基本靠猜 节点控制不住 任务经常更改 节点又推迟了，销售 任务完不成，降价跑 量？ 土地经常被抢，试 试广种薄收？ 利润率不够，与前期差 异大，再涨涨价吧？ 要完成政治任务，一 定要想办法排出来？ ？ 当然，我们曾经有过众多困惑 困惑 万科城 华宇 协信理 想山 春 山 台 北 大 资 源 悦峰 约克 南郡 约克 北郡 金开大道 金洲大道 大云立交 金山大道 金渝大道 岚峰立交 鸳鸯立交 奥体中心 重庆 财政 学校 耀中 国际 中学 金科 中心 约克 郡商 业中 心 天湖美镇站 金福路站 约克郡站 华宇上院站 大坡站 星都会站 力帆 项目 金渝 野郊 公园 颐和 公园 白云公园 黄桷生态 园 人和站 和睦路站 金州大道站 金渝大道站 轻轨5号线 （一期试运营） 棕榈泉站 两江 公元 两江公元站 也曾因机会性拿地，尝到苦头 困惑 背景： 万科城项目原计划获取两江公元地块 土地被对手溢价获取 无奈，机会获取了万科城地块 但前期对本土地研究不足，出现： 地形高差估计不足 组团核心偏离项目等问题 政府道路未兑现，影响运营 结果： 成本增加、节点变动、运营计划调整 客户品质下限 同产品线客户对产 品功能与使用舒适 度接受的最低标准 客户总款上限 同产品线客户对产 品总款接受的最高 标准 缇 香 郡 洋 房 悦 湾 洋 房 套 内 148 平 发现很难判断与挖掘目标客户 困惑 公司战略与项目 选择不交圈 1 土地、客户、产 品不交圈 2 运营计划与营销 实现不一致 3 发现容易出现的三处不交圈或不一致 原因 营销 设计 项目 成本 工程 意向土地信息 首期规划/单体设计 工程形象进度 销售开盘 土地基础资料收集 市场调研 销售许可证 工程总包招标 建设工程规划许可证 主体开工 建设工程施工许可证 基础开工 施工图报建 全套施工图设计 基础施工图报建 示范区/基础施工图 基础招标 建设用地规划许可证 国有土地使用权证 概念设计草案 方案报建 前 置 前置 成本估算 项目可行性研究报告 市场定位/产品建议 书 成本测算 概念设计 项目立项 立项申请报告 基础资料深入收集 项目决策会 专业评审 集团专业确认 政府土地出让合同 设计调整 招标土地取得 前置 市场战略研究 寻找战略土地 销售计划排布 寻找客户/宣传推广 示范区销售中心开 放展示 销售定价 客户 市场 土地 产品线选 择 竞争对手 匹配 项目 定位 产品 建议 首置 首改 再改 TOP 竞争对 手分析 及预判 核心竞 争力塑 造 符合公 司战略 的取地 保障公 司发展 竞争对手的 对比评级 匹配公司 战略 匹配运营节 点计划 销售计划 市场 定价 保证 计划 落实 通过一个逻辑、两个工具的运用，让整个营销链条在统一维度的研究体系下完 成从前期拿地到后期销售的所有营销动作，让项目运营计划真实可靠 产品研 发，注 意客户 上下限 城市布局研究工具 将城市人口、经济、产业、规划发展、土地、 楼市等与房地产相关的综合数据进行了科学归 类及分析的应用工具 适用于在公司既定战略下城市布局与土地选择 项目分析方法 通过对每条产品的竞争分析、核心竞争力建立，再通过合理 的市场对比，制定符合实际情况的销售计划，保障公司运用 适用于项目定位、项目定价、项目后期调整等全营销体系的 研究方法 需用统一的逻辑来思考，让公司内部容易达成共识 思考 产品线选择：刚需为主，商物 辅助，再改突破，高端形象 客户选择：选取市场主力客群，分 层为悦系、睿系等与定型产品对应 交圈分析，如何选择公司市场战略 战略 区域选择：多布点，圈 扩容，慎进入 选取市场主力客群，结合成交结构与定型产品对应 客户 型 型 型 重庆社会阶层结构-总体（%） 38.1 39.7 18.1 3.4 0.6 20102010年的社会阶层结构年的社会阶层结构- -总体总体 上层（50万以上） 中上层（15-50万） 中中层（5-15万） 中下层（2-5万） 下层（2万以下） 上层（50万以上） 中上层（15-50万） 中中层（5-15万） 中下层（2-5万） 下层（2万以下） I 型II 型 44% 41% 42% 40% 54% 10% 3% 13% 33% 2012.1Q 11% 2% 9% 34% 首置 16% 3% 11% 30% 2012.3Q 12% 3% 12% 31% 2012.2Q 商办 TOP 再改 首改 2013.1Q 10% 3% 11% 22% 2012.4Q 重庆市场成交结构（%） 刚需为主，商物辅助，再改突破，高端形象 市场 多布点，圈扩容，慎进入 区域 11 人口+产业 土地+配套+ 重大建设 楼市+可进入性分级 P：人口 I：基础设施 E：就业 人口密度，流向， 客户 配套情况，重大建 设 产业，对人口就业 等各项数据产生影 响 P I E 人口 土地 楼市 待 解 决 问 题 ？ 要对公司战略布 局有参考意义 产业的发展变迁，必然对人口密度及 流向产生影响 配套的等级对土地属性 至关重要 楼市的价格，存量，去化，存销比，利润空间是判 断该片区可进入性的关键要素 三个 组合 ！ 现状+未来 城市布局研究工具：PIE的研究模型直观的展示方式 工具1 T G G TOP G G G G G 北区 沙渝区 西区 中区 南区 G+首置首改 人口 产业 土地 配套 市场 竞品 战略区域 组团排序 土地可研 战略 意向 土地 重庆形成五大战略区域 城市布局研究工具：主动挖掘符合战略的优质土地 工具1 城市板块人口、产业、配套分析 示例 城市板块规划、土地、市场交圈 示例 客户 市场 土地 符 合 公 司 战 略 的 土 地 产品 （展示区） 打造 人口容量 流动趋势 客群特点 整体市场 市场结构 区域组团 土地现状 未来发展 产品组合 选择 竞争 情况 核心竞争 力塑造 产品 上下限 产品 建议 竞争 评级 计划节点 销售计 划落实 （量价关系） 项目分析方法：从可研到销售实现各环节的一致性 工具2 客户 市场 土地 公司 战略 内环 三峡广场 大学城 观音桥 CBD 大渡口 杨家坪 石桥铺 宗地 所在片区 沙坪坝区凤天路片区 土地属性 G 片区定位 行政中心、西物专业市场、居住区 交通 路网完善，已开通10路公交车，2分钟到达内环 新桥入口，临未来轻轨凤鸣山站口 商业配套 距离沃尔玛3公里 教育配套 树人凤天小学（国家级）、凤鸣山中学（省级）、 风鸣山小学（区级） 医疗配套 西南医院、新桥医院为重庆最好医院 占地面积 263亩 可售面积 70万方 容积率 4 地块特点 被市政道路分隔成六块五期进行开发、有高差 以重庆金色悦城为例，12年7月获取符合公司战略的土地， 选择刚需主流客户群、适用定型化首置首改产品、核心城区G类土地 决策版首开毛利率17.2% 项目分析方法应用案例 示例 城市投资客户 因教育资源投资的周边区域客户 核心客户 重点客户 偶得客户 工作生活在凤天路区域、沙坪坝商圈人群 一步到位购房 改善居住需求 沙坪坝商圈：外流它区洋房客户回流；教师，公务员， 企事业单位 凤天路组团：新桥医院、西南医院医生 凤鸣山片区各细分市场情况 2012年供应 2012年成交 2012分析 2013预计分析 套数 面积 金额 套数 面积 金额 均价 销售率 年末库存 （万方） 评价 2013容量 （套数） 2013供应 （套数） 竞争压力 首置 5390 41.60 27.66 4956 38.1 24.75 6495 92% 3.50 市场好，去 化好， 市场主力 4600 4900 中 首改 1991 23.91 16.14 1422 17.13 11.28 6585 71% 6.78 有一定市场 容量 1700 2000 中 再改 340 6.31 4.49 118 2.19 1.61 7374 35% 4.12 本区无品质 项目，去化 慢 800 350 小 产品线 产品类型 户型 建筑面积（平 米） 占比 首置 T12 两房两厅单卫 75-77 主力 三房两厅单卫 94 首改 T6 三房两厅双卫 117 辅助 T4 三房两厅双卫 120 再改 5+1洋房 顶跃 146-171 最大化 1-3层 148-166 4层 129-139 商铺 公寓 客户 市场 土地 土地：大配套成熟， 小配套自造 客户：地缘刚需为主，再 改客户外流 市场：供应不足，质低价稳 产品线 选择 金色悦城产品线选取： 首置走量、辅以首改：标准化首置、首改标准化产品为主力； 洋房树形象：沙区供应稀缺，需求旺盛，确定为再改洋房。 产品线选择：安全的基础上价 值最大化 土地确定后根据市场、客户选择产品 示例 土地：大配套成熟，小配套自造 示例 客户：地缘刚需为主，再改客户外流 示例 市场供应不足，质低价稳；再改产品线供应小 凤鸣山片区各细分市场情况 2012年供应 2012年成交 2012分析 2013预计分析 套数 面积 金额 套数 面积 金额 均价 销售率 年末库存 （万方） 评价 2013容量 （套数） 2013供应 （套数） 竞争压力 首置 5390 41.60 27.66 4956 38.1 24.75 6495 92% 3.50 市场好，去化好 市场主力 4600 4900 中 首改 1991 23.91 16.14 1422 17.13 11.28 6585 71% 6.78 有一定市场容量 1700 2000 中 再改 340 6.31 4.49 118 2.19 1.61 7374 35% 4.12 本区无品质项目 去化慢 800 350 小 示例 产品线选择：安全的基础上价值最大化 示例 产品线 产品类型 户型 建筑面积（平米） 占比 首置 T12 两房两厅单卫 75-77 主力 三房两厅单卫 94 首改 T6 三房两厅双卫 117 辅助 T4 三房两厅双卫 120 再改 5+1洋房 顶跃 146-171 最大化 1-3层 148-166 4层 129-139 商铺 公寓 客户 市场 土地 竞争对手匹配 产品线选择 核心竞争力塑造：品质取胜 产品上下限把握：总款上限 产品建议 产品与市场竞争对手匹配后，确定： 1、以品质大盘为主的核心竞争力；2、总款控制上限；3、最终产品建议 产品与市场成交结构反向验证 示例 竞争对手选择 示例 产品上下限把握：主流产品总款上限 示例 产品上下限把握：差异产品总款上限 示例 土地、客户、市场交圈，锁定核心竞争力 示例 核心竞争力塑造：品质取胜 示例 竞争对手的 对比评级 匹配公司 战略 匹配运营节 点计划 销售计划 市场定 价保 证计划 落实 项目战略要求：标杆利 润型 项目 万科金色悦城 融汇温泉城 华宇城 区位 凤西路 清溪路，更靠近老城区 凤西路 客户到达路线 老城区走清溪路经过 需到悦城门口调头 配套 规划商业21万方；规划幼儿园、树人 凤天小学 35万方内部商业，融汇沙坪坝小学，地铁1号线 规划商业40万方，规划幼儿园、树人凤天小学；临 轻轨站口；内部会所 规模 263亩 1243亩 283亩 资源 凤凰广场 温泉中心、温泉酒店 凤凰广场 不利因素 一期临加油站 土地属性评级 A- A A- 容积率 4 2.36 3.9 规划形式 点式高层、洋房组团形式 点式高层 点式高层、小高层、叠拼组团形式 梯户比 T12 T7 T8 户型 两房、三房 两房、三房 两房、三房 面积段 75、77、95平 65-135平 71、76、82、88、95、110平 优点 户型功能性强 照搬万科产品，装修成本1000元/平 标准产品设计，基本无浪费 不足 空间较紧凑 空间紧凑 产品力评级 A A A- 品牌评级 A B+ B+ 展示 预估A A- A- 主流总