冈本安全套现状梳理与未来增长战略分析ppt课件

,作者申明：此文档系本人独家原创PPT，可供同行学习参考，未经授权，不得用于其他商业用途。湛广,2013年08月,.,1,深圳市万生堂实业现状诊断与未来发展战略分析,2013年08月,品牌营销顾问湛广,.,2,说明,由于时间仓促、更主要的是调查研究缺乏、没有看到公司具体经营数据和资料，所以这个分析报告只能依据极为有限的资料、顾问多年的经验与视野、以及专业分析的方法，来把握报告的合理性，仅供参考。本报告不是做决策，更不是作结论，而是提出分析框架和发展思路，分析我们在哪里，要去向哪里，应该做什么，能做什么，怎样做。如果要变成执行方案，还需进一步调研和论证。,.,3,第一部分：企业现状分析与诊断,.,4,一、品牌定位差异化分析,做第一,做唯一,分析：冈本采用“做唯一”的策略，在最薄、最高质的高端细分市场中，占据了第一的位置，成为部分高端人士的首选。,.,5,二、品牌价值差异化分析,核心价值主张,耐久、可靠、优良,更薄、更坚韧、更柔软、更爽滑,感性/情感价值,兼顾情感价值和功能价值，更擅长情感价值表达，亲和力/吸引力/感染力强。,偏向理性价值，冷静而淡定，情感价值表达不足，亲和力与感染力稍弱,理性/功能价值,.,6,三、品牌个性差异化分析,早在1950年代，西方广告营销界就已经在使用“品牌个性”这个概念。调查表明，“人们用选择朋友一样的方式去选择品牌”，鲜明的品牌个性，可以吸引大量的忠诚顾客。,女人味欧美的性感奔放激情洋溢,男性化日式的严谨内敛一丝不苟,亲和力强,亲和力弱,.,7,冈本品牌联想的正确引导,品牌塑造的任务：规避负面联想，引导正面联想,.,8,参考：中国人品牌个性量表,.,9,四、品牌价值演绎诊断,思考：达芬奇家居为何要假冒洋品牌？,神秘感,亲密度,品质感,品牌核心价值,杜蕾斯，英国伦敦，始于1929冈本，日本，始于1934品牌历史渊源带来神秘感，大大提升品牌价值感。,杜蕾斯：耐久、可靠、优良冈本：更薄、更坚韧、更柔软、更爽滑,杜蕾斯：1、视觉设计上的亲和力/吸引力；2、视频广告上体现吸引力；3、品牌活动与顾客亲密互动：大量的公益活动/教育活动等。4、微博等社会化营销工具，事件营销等。冈本：这维度做得都不够。,全球最薄,.,10,五、品牌视觉营销诊断,冈本旗舰店的视觉营销，还停留初级、粗放时代，跟国际品牌的身份不符。,.,11,六、品牌传播诊断,杜蕾斯在酷6、PPTV、爱奇艺、爆米花、新浪视频、搜狐视频等众多视频网站，有7281个视频广告。而冈本只有153个，显然，冈本广告的关注人气和转载率远远不及杜蕾斯。,杜蕾斯在新浪女人、网易女人、新华网、凤凰网、搜狐网等门户；开心网、篱笆网等社区；天涯网、猫扑网、凯迪网等论坛网站，存有3670张平面广告。冈本的平面创意广告很少。,杜蕾斯在央视网、新华网、新浪新闻、网易新闻、搜狐新闻等主流新闻网站有新闻/软文92100篇次。而冈本安全套的新闻/软文少很多。,.,12,顾客体验诊断,品牌价值体验,动线,购物氛围,专柜,价格,产品,格调,媒体感受,媒体类型/级别,内容/创意,公关体验,排期/频次,消费体验,使用体验,导购人员服务,服务态度,专业程度,售后服务,终端体验,风格/形象,明星/代言,陈列,终端环境,超薄,情趣,安全,POP海报,冈本过去主要靠终端体验和消费体验逐渐建立知名度和美誉度。但是在品牌广告和公关环节缺少投入。这样必然跟杜蕾斯形成差距。,杜蕾斯在广告/公关体验、终端体验和消费体验中，都能传播品牌价值，让顾客体验品牌价值。,.,13,七、广告创意诊断,杜蕾斯的广告以高明的创意，深受公众喜爱，被网站、微博、微信等各种媒体反复转载，形成病毒式传播。冈本这方面远远不够。,.,14,冈本跟杜蕾斯，企划/文案/设计都不是同一个当量级的。,.,15,八、品牌公关活动诊断,公益活动,.,16,杜蕾斯的公益行动，体现了行业领导品牌的社会责任和担当，有利于提升品牌公众形象，同时对于安全和质量至上的安全套行业，有助于赢得公众的信赖。冈本在这方面的表现、企划和投入远不及杜蕾斯。,.,17,杜蕾斯以行业老大的身份，每年煞有介事发布全球性调查报告，都会引起广泛的关注和争议，这就是事件营销的最佳策划。,杜蕾斯每有惊人结论，例如中国人均性伴侣19个，引起专家、学者、媒体、公众的热烈讨论，赚足了眼球和关注，这样的事件营销，效果胜过数千万广告费。,事件营销,.,18,关于社交媒体营销，杜蕾斯在整个微博营销界也是有名的，其背后有一支专业的策划与创意团队。这方面冈本难以超越。,社交营销,.,19,常规活动,下面为冈本的活动,.,20,导购员反映：由于单盒片数比杜蕾斯等市场主流品牌少，导致一部分本可以成功狙击的高端顾客最终选择了杜蕾斯。,第1回合杜蕾斯VS冈本高端系列PK,九、产品竞争力诊断,.,21,顾客只能接受品质提升，不能降低,涨价、降价（促销）都能接受,顾客只能接受加量，不能减量,同仁堂的祖训：炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。自古以来，人们对“偷工减料”不认可。试想，爱马仕为了体现比LV更高档，将包包全部做小一寸行不行？可口可乐为了体现比百事可乐高档，将600ml瓶子做成560ml行不行？索尼电脑为了体现比联想高档，将行业标准14寸屏做成13.5寸行不行？,.,22,美国广告营销界的7秒定律：7秒钟要打动顾客，冈本这方面略输一筹。,第2回合杜蕾斯VS冈本中端系列PK,.,23,关于促销装：杜蕾斯“12只+6”更清晰明确，顾客只需几秒即可明白利益点。冈本“加多50%”不明确，只有询问导购员才明白。此外，用百分数，这是卖液体产品的说法（食用油、洗衣液等）。,第3回合杜蕾斯VS冈本促销装PK,.,24,Ppt系列，主要问题是：1、主副品牌运用失误：产品外观正面，主品牌冈本logo缺失，导致副品牌ppt失去靠山，变成了一个完全的新品牌，竞争力大减（主副品牌中，副品牌的价值由主品牌驱动）。2、卖点不清晰：“爱玩、纯玩、酷玩、冰玩、劲玩、享玩”，语焉不详，虽然在迎合年轻人需求，但概念没有结合产品功能，让概念失去了支撑。3、正面没有标注数量等其他信息。,冈本年轻系列ppt分析,.,25,关于套体大小问题,在终端访问导购员时，普遍反馈同一个问题：有顾客反映套体偏小。虽然这部分顾客数量不多，导购员也可以轻松以“符合亚洲人标准尺寸”而轻松应对。但是站在品牌的角度，是否会为这部分顾客着想？杜蕾斯对顾客体验很重视，推出了56mm大号安全套。虽然这不会为其贡献太多销售额，但是会为品牌赢得更好的体验感和美誉度。,.,26,1、产品企划上，概念能力不及杜蕾斯（有时候杜蕾斯只是包装上玩概念）。2、包装设计上，冈本过于冷静和理性，缺乏热情和视觉冲击力，不能第一眼吸引顾客。3、产品规格上，数量少于行业主流规格，导致部分对价格不敏感但反感减量的优质顾客流失，也让导购员失去了20%的成功狙击杜蕾斯同类产品的机会。4、产品诉求上，卖点不清晰，不能快速打动顾客。5、VI规范上，主副品牌运用错误。总而言之，冈本还停留在以产品为中心的时代，而不是以顾客为中心。产品表现力不强，不能自己开口说话，需要导购员帮助说话。这就是为什么有无导购员业绩相差一倍以上的原因。,产品分析小结论,.,27,十、渠道体系分析,总部对财务、货品供应链、绩效指标进行直接管控，对销售业务进行合理放权，这在当前公司的规模和发展阶段，是比较合适的。,.,28,北,上,渝,广,深,十一、零售网络布局分析,在空间布局上，万生堂采用油斑模式，将目标市场深耕，做透。首先聚焦于5大核心市场，其次扩展到13个重点城市，然后才是其他城市的覆盖，这样有利于形成零售网络，在目标区域建立品牌优势，体现密度经济性。同时，对于供应链来建设来说，聚焦模式也非常有利。,油斑模式，聚焦策略，市场深耕,.,29,由于缺乏企业内部经营的具体资料和数据，所以内部的构架、效率、制度、流程、文化等内容暂时不涉及。,十二、营销数据分析与策略诊断,十三、组织与流程诊断,十五、企业文化分析与诊断,十四、企业近中期战略分析与诊断,.,30,第二部分：公司未来发展战略分析,.,31,公司在产业链上的位置,台湾宏碁创始人施振荣发明了“微笑曲线”，对各行业具有普遍意义：核心技术和品牌分别处于微笑曲线左右两边，附加值高；生产、加工、装配环节位于曲线底部，附加值最低。,万生堂,万生堂目前只掌握渠道这个环节，未来将向成品生产和品牌运作方向延伸。,一、我们在哪里,.,32,冈本在市场中的位置,网购市场,2012年一二线城市主流零售市场安全套品牌份额占比,网购市场是一个重新确立市场排名的机会。,一、我们在哪里,.,33,品牌所在发展阶段,万生堂正在跨入第三个阶段，此时应该在品牌上持续合理投入，巩固品牌价值不流失，主要依赖品牌狙击对手，驱动业绩持续增长。,杜蕾斯注重品牌的打造，其品牌知名度和影响力在行业中属于第一，所以其销售业绩第一的地位无可撼动。,一、我们在哪里,.,34,公司未来战略愿景分析,设立战略目标容易，明确战略路径难。我们需要思考的是：为了达成战略目标，我们应该做什么，以及我们能做什么。,时间：20032012年销售：3亿元,时间：20132015年销售：35亿元,时间：20152018年销售：610亿元,二、我们要去哪里,.,35,公司定位转变,三、我们应该做什么,.,36,公司职能转变,过去和现在：单一销售职能，销售人员占80%，其他职能尚未建立。,单一销售职能,成长/转变,未来三大职能,市场营销,品牌塑造,网上自营/分销整合运营,战略引导/市场策略,广告/公关/视觉/策划/体验,电商专业团队,去年淘宝销售额突破1万亿，不久的将来电子商务将击毁现有所有零售格局。网上市场份额必须抢占。同时，我们最核心的能力将落脚于品牌运营商，所有线上和线下渠道都可以在品牌的引领下为我所用。,三、我们应该做什么,.,37,总部管控转变,万生堂目前尚处于第1、2阶段，未来要向第3阶段转变。,三、我们应该做什么,.,38,建立市场品牌运作专业团队；建立电商专业团队线下加强市场渗透持续品牌塑造线上整合运营探索自营情趣商城,建立自有品牌强化品牌投入线下市场巩固建立情趣商城盈利模式建设庞大而快速的供应链,线上分销和自营持续快速增长线上超越线下零售规模自有品牌得到发展开始引起投资界的关注和兴趣。,网上情趣商城中期需要大量投入；安全套行业将面临洗牌与整合；资本进驻将起到杠杆作用，颠覆各种力量。,建立战略路径,并购排名前5位的安全套品牌。并购其他网上情趣用品商城。并购关键技术和生产线。,三、我们应该做什么,.,39,四、我们能做什么,公司资源和能力审核,万生堂在品牌背书、销售与渠道、产品质量、核心技术（间接拥有）等方面，行业竞争重要性高、企业拥有程度也高。此外，只要弥补短板，在市场推广、营销企划、品牌提升与驱动方面做重点提升，那么企业的资源和能力可以满足愿景目标的实现。,.,40,市场增长策略分析,五、我们如何去做,.,41,市场渗透,市场开发,重点门店扶持与提升,产品SKU优化,合理的促销手段,品牌传播/公关支持,线下市场增长,空白市场招商,空白市场覆盖,多点陈列/更好的位置/更大的排面,筛选门店，配置导购,夜店/宾馆等特殊渠道,POP/促销/物料支持,单店提升2030%,单店提升100%,单店提升3050%,关于重点扶持门店选择：1、门店销售容量：超过35万的大型超市；2、覆盖人群：位于核心商圈，或者高档住宅社区商业中心，辐射中高端成熟人群；3、成本投入：考虑不同城市的租金和人力成本，综合权衡。,线下增长主要途径分析,五、我们如何去做,满足上述条件的、潜在重点门店，具体数据有待整理。,.,42,案例：两个重点扶持门店样本对比,启示：在其他各个参数都相同的情况下，周边社区的档次对销售业绩有直接影响；主销排面的位置，对地堆促销效果有直接影响。,五、我们如何去做,.,43,市场开发,未来公司业绩增量,空白市场招商,空白市场覆盖,未来销售增量来源讨论,电子商务,渠道分销,自营专营店,2015年增量：2亿，100%,40%,20%,40%（重点门店数量有限）,市场推广，品牌知名度/美誉度/忠诚度，对各个渠道的支持必不可缺,五、我们如何去做,支持力,.,44,品牌维护与提升策略,五、我们如何去做,我们的目标：做出大牌风范驱动业绩增长,.,45,思考：做品牌与营销，要么投钱，要么投人,.,46,打造网上情趣用品“屈臣氏”,屈臣氏的产品线很长，包括20个国家的20000多种产品，并且，针对不同城市、不同商圈、不同地段，其产品组合与比例也是动态调整的。,五、我们如何去做,.,47,情趣商城商品结构分析,647sku,295sku,104sku,290sku,416sku,五、我们如何去做,.,48,情趣用品的目标顾客大多属年轻前卫一族，他们愿意尝试各种新奇的产品和体验。,屈臣氏调查表明，88%的顾客会追求产品的专业品质与效果,屈臣氏调查表明，79%的顾客要求丰富性。喜欢一站式购物。,屈臣氏的实践经验：一线城市看品牌，二线城市看价格！评价性对大多数顾客有吸引力。,万生堂情趣商城,带来强迫性消费，人无我有，别无选择。,带来连续性消费，当消费者尝试之后，发现效果好，那么就会连续长期使用。,带来高频率消费，因为满足一站式购物需求，产生依赖性，光顾频率大，忠诚度高。,满足性价比需求，让消费者觉得物美价廉，从而产生更多的消费冲动。,情趣商城四大核心价值规划,五、我们如何去做,.,49,自有品牌的建设,屈臣氏采用傍大牌的策略，对于大牌热销产品，开发同款同功能产品，贴上屈臣氏自己的牌子，跟大牌同场展示，以低廉的价格和高性价比，实现自有品牌的热销以及实现高毛利。但是，万生堂这方面跟屈臣氏不同，因