现代企业管理基础知识ppt课件

现代企业管理基础知识（第三版）,.,1、课程性质与目的,管理学是一门系统地研究管理过程的普遍规律、基本原理与一般科学方法的学科。企业管理是针对企业这一具体的研究对象所进行的分析。学习本课程的目的是让学生掌握管理过程的普遍规律、基本原理和一般方法，增强管理能力。使学生了解现代企业的运行规律和管理技巧，为将来的实际工作打下良好的基础。,.,2、课程的基本要求,掌握企业管理的研究对象和研究内容；掌握定性与定量相结合的分析方法；学会用管理理论指导自己今后的工作实践。,.,3、学习管理学的必要性,管理具有普遍性，是无处不在的学习管理学是提高各级管理人员管理能力的重要途径每个人都面临着管理和被管理的局面,.,为什么我们要研究企业？原因一：企业提供了现在我们生活和生产用的各种产品，与我们的生活密不可分；原因二：许多同学毕业之后会到企业中工作，研究企业有助于大家更好地了解企业的运行和发展。,.,5、企业管理的内容与结构,企业管理,原理篇,实物篇,管理定义,管理职能,管理理论发展,经营战略管理,战略管理,市场营销管理,财务管理,生产运作管理,人力资源管理,质量管理,物流管理,.,案例导入-古代的管理实践,商朝（公元前十七世纪）已经设百官辅佐国王统治，百官大体分为政务官、宗教官、事务官。西周（公元前十一世纪）中央政府设有“三公”、“六卿”、“五官”，各司其职。设立驿站制度，形成全国性的信息网络，信息传递的速度可以达到平均每天500里，可称为世界上最早的管理信息系统。实施了井田制，据孟子滕文公上记载，“方里而井，井九百亩，其中为公田，八家皆私百亩，同养公田，公事毕，然后敢治私事。”中国的长城、埃及的金字塔、罗马的斗兽场等建筑都向我们表明，早在两千年前人类就已经可以组织、指挥、协调数万乃至数十万人的劳动，管理能力已经达到了较高的水平。,.,埃及的金字塔建于年前，是古埃及法老（即国王）和王后的陵墓。陵墓是用巨大石块修砌成的方锥形建筑，被称为“世界古代七大奇观之一”。金字塔闪耀着古埃及人民智慧和力量的光芒。直到今天，规模宏大、建筑神奇、气势雄伟的金字塔依然给人留下许多未解之谜。,.,中国的长城是人类文明史上最伟大的建筑工程，它始建于2000多年前的春秋战国时期，秦朝统一中国之后联成万里长城。汉、明两代又曾大规模修筑。其工程之浩繁，气势之雄伟，堪称世界奇迹。长城东起山海关，西到嘉峪关，全长约6,700公里，中国万里长城是世界上修建时间最长，工程量最大的冷兵器战争时代的国家军事性防御工程，凝聚着我们祖先的血汗和智慧，是中华民族的象征和骄傲。,.,一则寓言故事,【故事】有三座庙，离河都较远。第一座庙三个和尚一开始轮流挑水，很累，三人商量分三段挑，你挑第一段，我挑第二段，他挑第三段，轮流休息，三个和尚协作把缸里的水就挑满了。第二座庙，三个小和尚被老和尚叫去，说庙里立个新规定，从今天起谁挑得多，晚饭就给他加一道菜，谁挑得少，晚上菜就减半，或吃白饭，这样三个小和尚你追我赶一会就把缸里水挑满了。第三座庙，三个小和尚商量，把后山上的竹子砍了，连在一起做一个输水管道，在河边装一个轱辘，第一个和尚舀水，水桶上去，第二个和尚往漏斗里灌水，流入庙内，第三个和尚在庙里把水装缸里。三人轮流做。【解读】第一座庙靠的是协作，第二座庙靠的是激励，第三座庙靠的是技术创新。,.,思考：以下哪些属于管理行为？,吃饭应酬开会讨论下达任务与人谈话审核签字考核奖惩,公关决策分配资源沟通监督控制激励,目录,第一章现代企业管理概述第二章现代企业战略和决策第三章现代企业资源管理第四章现代企业市场营销管理第五章现代企业生产与质量管理第六章现代企业文化和企业形象,第一章现代企业管理概述,第一节企业和企业管理第二节现代企业制度,第一节企业和企业管理,第一章现代企业管理概述,一、企业概述企业的定义企业是从事生产、流通、服务等经济活动，以生产或服务满足社会需要，实行自主经营、独立核算，依法设立的一种营利性的经济组织。,第一节企业和企业管理,企业的基本要素,1、具有一定数量的资金和一定技术水平的生产设备2、具有开展一定生产规模和经营活动的场所3、具有一定技能、一定数量的生产者和经营管理者4、从事社会商品的生产、流通等经济活动5、自主经营，独立核算6、生产经营活动的目的是获取利润,企业并非是随着人类的出现而出现的，而是在“商品生产和商品交换”之后。企业的初期形态是资本所有者雇佣较多工人，在分工基础上，从事商品生产和交换而形成的。,企业的产生与发展,一、企业概述企业的产生和发展,第一节企业和企业管理,一、企业概述企业的特征企业是以营利为目的的经济组织企业是自主经营、自负盈亏的经济组织企业必须是法人,第一节企业和企业管理,一、企业概述企业的类型,第一节企业和企业管理,企业的法律形式,在市场经济条件下，企业是法律上和经济上独立的经济实体。任何一个企业都要依法建立。投资人在创建一个企业时，都面临企业的法律形式选择问题。企业的法律形式主要有以下四种：个人独资企业合伙企业有限责任公司股份有限公司,个人独资企业是指在中国境内依法设立的，由一个自然人投资，财产为投资个人所有，投资人以其个人财产对企业债务承担无限责任的经营实体。个人独资企业设立的条件投资人为一个自然人，而且只能是中国公民；有合法的企业名称。个人独资企业不能使用“有限”、“有限责任”或“公司”字样。个人独资企业的名称可以是店、部、中心、工作室等；有投资人申报的出资。设立个人独资企业，投资人可以用货币出资，也可以用实物、土地使用权、知识产权或其他财产权利出资。以家庭共同财产作为个人出资的，投资人应当在设立登记申请书予以说明；有固定的生产经营场所和必要的生产经营条件；有必要的从业人员。,1.个人独资企业,个人独资企业的法律特征在组织结构形式上，个人独资企业是由个人创办的独资企业，其投资者是一个自然人。国家机关、国家授权投资机构或国家授权的部门、企业、事业单位等都不能作为个人独资企业的设立人；根据个人独资企业法规定，法官、检察官、警察、公务员、现役军人不能作为个人独资企业投资人。在责任形态上，投资者个人以其个人财产对企业债务承担无限责任。投资人若以家庭共同财产作为个人投资的，以家庭共有财产对企业债务承担无限责任。这是个人独资企业区别于有限责任公司和股份有限公司等企业形式的基本特征；从性质上看，个人独资企业是非法人企业。个人独资企业没有独立的资产，企业的财产就是投资人的财产，企业的责任就是投资人的责任。因此，个人独资企业无独立承担民事责任的能力。个人独资企业虽然不具备法人资格，但是即是独立民事的主体，能够以自己的名义从事民事活动。,个人独资企业是私营企业，凡是个体工商户和私营企业可以从事的行业，个人独资企业均可从事；凡是国家禁止个体工商户和私营企业从事的行业、经营的商品，个人独资企业也不得从事和经营。可以从事的行业有工业、商业、交通运输业、建筑业、饮食服务业、修理业、科技咨询以及文化娱乐业等。一般有：自产自销、代购代销、来料加工、来件装配、零售、批发、批零兼营、客运服务、货运服务、代客储运、装卸、修理服务、咨询服务、连锁经营等。国家有关法律、行政法规规定，个体工商户和私营企业不得从事下列行业：军工业、邮电通讯业、铁路运输业、金融保险业等，个人独资企业也不可以从事这些行业。,合伙企业是指在中国境内依法设立的由各合伙人订立合同协议，共同出资、共同经营、共享收益、共担风险，并对合伙企业债务承担无限连带责任的营利性组织。合伙企业的主要特征：合伙企业以合伙协议为成立的法律基础。合伙协议是调整合伙关系、规范合伙人相互权利义务、处理合伙纠纷的基本法律依据，对全体合伙人具有约束力，是合伙得以成立的法律基础；合伙企业须由全体合伙人共同出资，合伙经营。出资是合伙人的基本义务，也是其取得合伙人资格的前提条件。合伙人必须合伙参与经营活动，从事具有经济利益的营业行为；,2.合伙企业,合伙企业的主要特征（续）合伙人共负盈亏，共担风险，对外承担无限连带责任。合伙人既可以按其对合伙企业的出资比例分享合伙盈利，也可按合伙人其他办法来分配合伙盈利。当合伙企业财产不足以清偿合伙债务时，合伙人还需要以其他个人财产清偿债务，即承担无限责任，而且任何一个合伙人都有义务清偿全部合伙债务，即承担无限连带责任。合伙制企业的数量不如个人独资企业和公司制企业多，一般在广告、商标、咨询、会计师事务所、法律事务所、股票经纪人、零售商业等行业较为常见。,合伙企业的设立条件：有两个以上的合伙人，并且都是依法承担无限责任者。人数上限没有限定。合伙人只能是自然人，不能是法人；有书面合伙协议。合伙协议应当载明的事项有：合伙企业的名称和主要经营场所的地点；合伙目的及合伙企业的经营范围；合伙人的姓名及其住所；合伙人出资的方式、数额和缴付出资的期限；合伙企业的解散与清算；违约责任；,合伙企业的设立条件（续）：有各合伙人实际缴付的出资。可以是货币、实物、土地使用权、知识产权或其他财产权利出资，甚至可以用劳务出资。对出资的评估作价可以由合伙人协商确定，无需验资；有合伙企业名称。合伙企业在其名称中不得使用“有限”或者“有限责任”字样；有经营场所和从事合伙经营的必要条件。,有限责任公司是指由50个以下股东出资，每个股东以其认缴的出资额对公司行为承担有限责任，公司以其全部资产对其债务承担责任的企业法人。这种公司不对外公开发行股票，股东的出资额由股东协商确定。股东之间并不要求等额。股东交付出资后，公司出具出资证明，这种凭证不同于股票，不能自由流通，须在其他股东的同意下才能转让，并优先转让给公司原有股东。,3.有限责任公司,有限责任公司的组织机构要素有：（1）股东会。有限责任公司股东会由全体股东组成，股东会是公司的权力机构。股东会行使下列职权：决定公司的经营方针和投资计划；选举和更换董事、决定有关董事的报酬事项；选举和更换由股东代表出任的监事，决定有关监事的报酬事项；审议批准董事会的报告；审议批准监事会或监事的报告；审议批准公司的年度财务预算方案、决算方案；审议批准公司的利润分配方案和弥补亏损方案；对公司增加或减少注册资本做出决议；对发行公司债券做出决议；对公司向股东以外的人转让出资做出决议；对公司合并、分立、变更公司形式、解散和清算等事项做出决议；修改公司章程。,（2）董事会。有限责任公司设立董事会。董事会是股东会的执行机构，由313名董事组成。董事会设董事长1人，为公司的法定代表人。股东人数较少和公司规模较小的有限责任公司可以只设一名执行董事，不设董事会。股东会会议由董事会召集，董事长主持。董事会对股东会负责，行使下列职权：负责召集股东会，并向股东会报告工作；执行股东会的决议；决定公司的经营计划和投资方案；制订公司的年度财务预算方案、决算方案；制订公司的利润分配方案和弥补亏损方案；制订公司增加或减少注册资本的方案；拟订公司合并、分立、变更公司形式、解散的方案；决定公司内部管理机构的设置；聘任或解聘公司经理（总经理）；根据经理的提名，聘任或解聘公司的副经理、财务负责人，决定其报酬事项；制定公司的基本管理制度。,（3）监事会。有限责任公司经营规模较大的，可以设立监事会，其成员不得少于3人。监事会由股东代表和适当比例的公司职工代表组成，具体比例由公司章程规定。监事会中的职工代表由公司职工民主选举产生。董事、经理及财务负责人不得兼任监事监事会或监事行使下列职权：检查公司财务；对董事、经理执行公司职务时违反法律、法规或公司章程的行为进行监督；当董事和经理的行为损害公司的利益时，要求董事和经理予以纠正；提议召开临时股东会；公司章程规定的其他职权。,股份有限公司是指注册资本由等额股份构成，并通过发行股票（或股权证）筹集资本，公司以其全部资产对公司债务承担有限责任的企业法人。设立股份有限公司，应当有2人以上200以下为发起人，其中须有半数以上的发起人在中国境内有住所。由于所有股份公司均须是负担有限责任的有限公司（但并非所有有限公司都是股份公司），所以一般合称“股份有限公司”。,4.股份有限公司,股份有限公司有以下特征：(1)股份有限公司是独立的经济法人；(2)股份有限公司的股东人数不得少于法律规定的数目；(3)股份有限公司的股东对公司债务负有限责任，其限度是股东应交付的股金额；(4)股份有限公司的全部资本划分为等额的股份，通过向社会公开发行的办法筹集资金，任何人在缴纳了股款之后，都可以成为公司股东，没有资格限制；(5)公司股份可以自由转让，但不能退股；(6)公司账目须向社会公开，以便于投资人了解公司情况，进行选择；(7)公司设立和解散有严格的法律程序，手续复杂。,股份有限责任公司和有限责任公司的比较,二、企业管理概述企业管理的定义企业管理是对企业的生产经营活动进行计划、组织、指挥、协调和控制，充分利用各种资源，实现企业经营目标的一系列有组织、有计划的实践活动。一个企业只有合理地组织和维护生产要素，才能实现企业价值最大化。企业管理是社会化大生产发展的客观要求和必然产物，是由人们在从事交换过程中的共同劳动所引起的。,第一节企业和企业管理,.,*管理经典定律,世纪，英国奥卡姆的威廉对无休止的关于“共相”、“本质”之类的争吵感到厌倦，主张唯名论，只承认确实存在的东西，认为那些空洞无物的普遍性概念都是无用的累赘，应当被无情地“剃除”。他主张：“如无必要，勿增实体。”这就是常说的“奥卡姆剃刀”。,奧卡姆剃刀定律,奥卡姆剃刀定律在企业管理中可进一步理解为简单与复杂定律：把事情变复杂很简单，把事情变简单很复杂。这个定律要求，我们在处理事情时，要把握事情的主要实质，把握主流，解决最根本的问题，尤其是要顺应自然，不要把事情人为地复杂化，这样才能把事情处理好。,帶著簡單的思維思考，不要人為的製造複雜，而把原本充滿活力的組織，弄得疲憊不堪。,女儿：“妈妈，我是从哪里来的啊？”妈妈：“这个，那个”妈妈：“从生理上讲，从心理上讲”,.tw,女儿：“有那么复杂吗，小明说他是从北京来的！”,美国密执安大学教授卡尔。韦克做了一个绝妙的实验：把六只蜜蜂和同样多只苍蝇装进一个玻璃瓶中，然后将瓶子平放，让瓶底朝着窗户，会发生什么情况？结果是力竭倒毙或饿死的却是蜜蜂；而苍蝇则会在不到两分钟之内，穿过瓶颈逃逸一空。聪明的蜜蜂以为，囚室的出口必然在光线最明亮的地方；它们不停地重复着这种合乎逻辑的行动。愚蠢的苍蝇则全然不顾亮光的吸引，四下乱飞，结果逃出了空瓶。韦克总结到：“这件事说明，实验、坚持不懈、试错、冒险、即兴发挥、最佳途径、迂回前进、混乱、刻板和随机应变，所有这些都有助于应付变化。”,创业之道：唯一的不变就是变,苍蝇的成功与蜜蜂的困毙,二、企业管理概述企业管理的发展阶段,第一节企业和企业管理,二、企业管理概述企业管理的职能,第一节企业和企业管理,二、企业管理概述企业管理的基础工作标准化工作定额工作计量工作信息工作规章制度职工基础教育,第一节企业和企业管理,第二节现代企业制度,第一章现代企业管理概述,一、现代企业制度概述企业制度的定义企业制度是关于企业组织、运营、管理等一系列行为的规范和模式的总称。企业制度大的方面包括企业的产权制度等，小的方面则包括岗位责任制等，其外延是极其广泛的。企业制度决定着企业的行为及其绩效。,第二节现代企业制度,一、现代企业制度概述现代企业制度的定义现代企业制度是以市场为导向，以完善的企业法人制度为主体，以有限责任制度为核心，适应社会化大生产和经济全球化的一套科学的企业组织制度和管理制度。一般说来，所谓现代企业必须具备这样一些特征：拥有现代先进技术，股权结构呈分散化与多元化，所有权与经营权分离，拥有现代化的管理手段，具有较大的规模、实力和较强的成长能力。现代企业制度的典型形式是公司制。,第二节现代企业制度,第二节现代企业制度,1.产权清晰,包含三层含义：一具有明确的产权主体二具有清晰的产权边界三具有合格的产权行使能力,现代企业制度的特征,2.权责明确,权责明确是指通过法律法规确立出资人和企业法人对企业财产分别拥有的权力、承担的责任和各自履行的义务。,产权清晰是指要以法律的形式明确企业的出资者与企业的基本财产关系。,所有者按其出资额，享有资产受益、重大决策和选择管理者的权利；同时也以出资额为限对企业承担有限责任。,企业拥有法人财产权，以全部法人财产独立享有民事权利、承担民事责任，依法自主经营。同时对出资者的资产承担资产保值增值的责任。,3.政企分开,政企分开是指实现政府和企业职责分离、职能到位，主要有两方面的含义：一是政府行政管理职能、宏观和行业管理职能与企业经营职能分开。二是将原来由企业承担的社会职能，如住房、医疗、养老等交换给政府和社会。,4、管理科学,首先，通过规范的组织制度，使企业的权力机构、监督机构、决策机构和执行机构之间职责分明，相互制约。,其次，是建立科学的企业管理制度，包括企业机构的设置、用人制度、薪酬制度和财务会计制度等。,二、现代企业的组织和领导制度现代企业的组织结构直线制优点：结构简单，权责明确，权力集中，决策迅速，而且工作效率高，管理费用低缺点：管理者事务繁重，管理内容简单粗放，成员之间和组织之间横向联系差,第二节现代企业制度,（1）结构简单，联系简捷。所有人都知道该向谁报告，以及谁向他报告（2）职责分明，组织效率高（3）权力集中，命令同意，可以保证统一指挥,这种组织结构中，各级职位按垂直方向一次排列，命令传递和信息沟通只有一条直线通道，任何下级都只接受各自唯一上级的命令。即“一个人，一个头”。,（1）一个人精力有限，在解决复杂困难问题时，难于应付，失误较多；（2）结构中部门相对独立，容易产生“本位主义”，影响部门间协作。,简单的小型企业,优点,缺点,适用,二、现代企业的组织和领导制度现代企业的组织结构职能制优点：权责明确，工作效率高，管理权力高度集中，命令统一，组织系统稳定性高缺点：员工往往片面强调本部门工作的重要性，缺乏横向部门间的有效沟通，适应环境变化的能力较弱,第二节现代企业制度,（1）体现了现代企业技术发达、业务工作专业化的要求，发挥了职能部门的专业化优势与管理作用（2）减轻了直线管理者的负担，也弥补了直线主管能力的不足。,这种组织结构的特点是，按不同管理职能设立职能部门，负责职能范围内的业务管理，下级除接受直线上级管理者的命令之外，还必须接受各职能部门的指示。,优点,直线人员与职能人员的职责、权限难以明确划分，在客观上形成了多头领导，多头指挥。,缺点,二、现代企业的组织和领导制度现代企业的组织结构直线职能制优点：既保持了直线制结构集中统一指挥的优点，又吸收了职能制结构分工细密、注重专业化管理的长处缺点：典型的“集权式”结构，权力集中于最高管理层，下级缺乏必要的自主权；各职能部门之间的横向联系较差；信息反馈较慢,第二节现代企业制度,二、现代企业的组织和领导制度现代企业的组织结构矩阵制优点：有利于协作生产；有利于发挥个体优势；有利于信息交流，增加互相学习机会，提高专业管理水平缺点：容易产生临时观念，导致责任心不强；人员受双重领导，有时不易分清责任,第二节现代企业制度,（1）创造了集权与分权较好结合的新形式，加强了各部门之间的通力协作与横向交流。（2）可以根据工作需要，集中各种专门人才去完成任务（3）机动性很强，完成任务后，小组成员各回原来的部门就职,优点,存在明显的双重领导，容易出现意见分歧、协调困难等问题。小组的临时性也局限了项目经理对小组成员的控制能力。,适应,缺点,产品种类多，变化大，以研发创新为主的企业。,二、现代企业的组织和领导制度现代企业的组织结构事业部制优点：既有高度的稳定性，又有良好的适应性。利于组织专业化生产和实现企业的内部协作；有利于企业的发展；容易协调缺点：公司与事业部的职能机构重叠，构成管理人员浪费；由于各事业部利益的独立性，容易滋长本位主义,第二节现代企业制度,（1）有利于企业总部摆脱具体的日常事务性工作，集中对关系企业全局和长远战略发展的重大问题做出正确决策；（2）有利于发挥各事业部的积极主动性；有利于培养和训练具有全面管理才能的管理人员。,优点：,（1）机构的重复设置，造成管理人员的增加和管理成本的上升；（2）事业部的独立性造成各事业部之间支援较差，难于协调以及本位主义，忽视整体和长远利益。,事业部制组织结构适合大型的或跨国的企业公司。,缺点：,适用：,六、动态网络式结构,一种新形式的组织结构。一种只有很小的中心组织，依靠其他组织以合同为基础进行制造、分销、营销或其他关键业务的经营活动的结构。网络结构是小型组织的一个可行的选择。,优点,选择最好的外包合作单位。,缺点,管理者对其外包的控制力减弱，供应品质量难以预料。,适用,适用于需要低廉劳动力的公司，或反映迅速的公司,二、现代企业的组织和领导制度现代企业的领导制度厂长（经理）负责制厂长（经理）作为企业的主要负责人和法人代表厂长（经理）有权决定企业的生产经营计划、机构设置、人事任免，以及作出各项经营管理中的决策要健全和完善职工代表大会制度，切实保障职工参加企业民主管理的权力，发挥职工在企业管理中的参与和监督作用,第二节现代企业制度,现代企业的领导制度公司制领导制度,第二节现代企业制度,1.股东大会,股东大会由全体股东组成，是公司的最高权力机构。股东大会通过股东大会会议决定公司的经营方针，选举和罢免董事会、监事会成员，修改公司章程，审议和批准公司的财务预算、决算、投资及收益分配等重大事项。,2.董事会,董事会是公司的经营决策机构，它由股东大会选举产生。董事会执行股东大会的决议，决定公司的经营计划和投资方案，制定公司预决算和利润分配方案，决定公司内部管理机构的设置，聘任或解聘经理。,3.经理层,经理层指由总经理、副总经理和公司高级职员组成的执行机构。法人企业对公司总经理实行聘任制，由董事会聘任总经理。总经理负责公司的日常生产经营活动，对公司的生产经营和管理进行全面领导，依照公司章程和董事会的授权行使职权。总经理对董事会负责。,4.监事会,监事会是股东大会领导下的公司监督机构。监事会成员由股东代表和一定比例的职工代表组成。监事会依法和依照公司章程对董事会成员、总经理和高级职员行使职权的活动进行监督，检查公司的经营和财务状况，可对董事、经理的任免、奖惩提出建议。,第二章现代企业战略和决策,第一节现代企业战略管理第二节现代企业决策管理,第一节现代企业战略管理,第二章现代企业战略和决策,开篇故事,日本泡泡糖年销售额约为740亿日元，其中大部分市场为“劳特”所垄断。可谓江山“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易，但江崎糖业公司对此并不畏惧，他们要啃这块“硬骨头”，与“劳特”均分市场。为此，江崎糖业公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的市场调查，他们终于发现了“劳特”的不足之处：第一，成年人泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上。第二，“劳特”产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的口味趋于多样化；第三,“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，买卖时往往因找零钱而颇感不便。,他们就推出了四大功能性泡泡糖产品：一是司机用泡泡糖。使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除长时间驾车过程中的困倦。二是交际用泡泡糖。这种糖可清洁口腔，祛除口臭。三是体育用泡泡糖。该糖内含多种维生素，有益于运动者消除疲劳。四是轻松型泡泡糖。主要通过添加叶绿素来改变人的不良情绪。四种产品都设计了精美的包装和别致的造型。价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。江崎糖业公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且市场份额由0猛升至25%，当年销售额达175亿日元。,问题：在这个案例中，江崎糖业公司应用了什么样的战略？该公司为何敢于进入一个垄断市场？他们又是凭借什么赢得市场的？,开篇故事（续）,一、企业战略概述企业战略的定义企业战略即企业发展战略，是指企业在市场经济条件下，为了求得生存和发展，根据环境的变化、本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化取胜所进行的总体性、指导性谋划。,第一节现代企业战略管理,一、企业战略概述企业战略的特征,第一节现代企业战略管理,一、企业战略概述企业战略体系企业总体战略,第一节现代企业战略管理,企业战略体系企业分战略,第一节现代企业战略管理,蒙牛,1999年，在一片荒地里埋下一块奠基石，在一张白纸上画下一幅行军图，在一杯牛奶前许下一个百年愿，蒙牛喷薄而出！蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元，后者是前者的110倍，年平均发展速度高达323！在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！“蒙牛速度”，成为中国企业的一面旗帜。“蒙牛速度”是这几年最引人注目的经济名词之一。在诞生之初的1000余天里，平均一天超越一个乳品企业！蒙牛为什么发展这么快？,一不为蒙牛所有但为蒙牛所用,当初的蒙牛公司一无市场、二无工厂、三无奶源牛根生开始了他的市场操作三步曲：首先拿出300万元吸引内蒙古乳制品企业为自己生产产品；其次拿出300万元在呼和浩特做广告宣传；再次拿出300万元建自己的工厂。这就是他出奇的妙招，采取“先建市场，后建工厂”的逆向经营模式，用别人的钱和资源做自己的事，他也用类似的方法不花一分钱建立了遍布各地的奶站。他将自己这一经营策略总结为“目标导向式”，即整合天下资源为己所用，正是“善假于物”。,二蒙牛品牌的打造,首先是智：站在巨人的肩膀上，花最少的钱让自己的品牌最大化的传播。其次是德：牛根生注重品牌和谐的生存环境。蒙牛诞生之初便与伊利剑拔弩张，而他则坚信品牌能够共荣共存。因此蒙牛提出“为内蒙古喝彩”的口号，实施“共生共赢战略”；同时大胆提出将呼和浩特建设为“中国乳都”的倡议，启动了树立地域品牌，同时以地域品牌推动企业品牌的大营销战略。蒙牛谦卑地将伊利置于首位，并提出向伊利学习，实为一种以退为进的策略。这就是以“德”经营人心的一种“统一战线”策略。,三蒙牛牛中国牛世界牛,对企业而言，快的含义就是销售额的快速增加，而对于乳制品这样的快速消费品而言，增加销售的最有效的途径就是策划出强力刺激销售的营销活动，不管是事件营销还是无中生有制造话题，要想跑得快，就得制造和抓住一切机会。2002年，蒙牛做了一个“给我个理由选择你”的策划，“五个理由”正式推出，打败了同时大搞买赠活动的其他品牌。2003年，随着“神舟五号”顺利返回，蒙牛的“航天员专用牛奶”的广告铺天盖地，正是蒙牛把握住了这个千载难逢的搭载机会，占有了最大的一笔垄断性资源。这一年蒙牛的销售额达到40多亿元！2004年蒙牛在香港挂牌上市，蒙牛正在向成为“世界牛”迈进！,牛根生有一个著名的“三力法则”：他认为，从古至今人类的竞争无非是三种力量在博弈，一是体力竞争，二是财力竞争，二是智力竞争。野蛮社会体力统驭财力和智力；资本社会财力雇佣体力和智力；现在和将来的信息社会，是智力招合体力和财力达到更高的境界。而“德”，就是一种大智慧。牛根生用他最推崇的“智力”和德行，将蒙牛做成了奇迹。所以，蒙牛高速成长的秘诀就是：,小胜靠智，大胜靠德,蒙牛文化,企业文化标识着现代企业的个性，是企业生存和发展中最核心的精神和思想，是企业价值观、总体目标、道德规范、礼仪典范和物质实体的综合体现。企业文化具有规范、协调、激励、凝聚作用。现在很多企业认识到要想持续发展不在产品、不在市场，更重要的在于企业的文化。在蒙牛的发展过程中，独特的企业文化成为其成功的内在动力，对企业的的经营战略管理起着重要的支持作用。,1、蒙牛的文化精髓蒙牛从诞生第一天起，就把自己定位成“百年蒙牛”，就在寻找“长寿基因”。寻找的结果，觉得所有长命企业都有一个共同的特点，那就是：不仅运筹企业，而且运筹事业，运筹社会。所以蒙牛的文化精髓就是造大品牌，讲大道德，顾大利益。造大品牌，就是建设好内蒙古这个大品牌。“不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时”。根据呼和浩特人均牛奶拥有量居全国第一，牛奶增速也居全国第一的实际，蒙牛提出了把呼和浩特建设成“中国乳都”的主张。讲大道德，就是讲正气，把企业塑造成一个道德高尚的集体。蒙牛讲“经营人心”，但只准向下经营，不准向上经营，例如拜年，只准上级给下级拜年，不准下级给上级拜年。同时反对在经营之外搞任何形式的“钱财大循环”，婚丧嫁娶，过生日迁新居，请客可以，但一律不准收礼金。董事长的座右铭是：“小胜凭智，大胜靠德。”,顾大利益，就是在战略决策中，将股东、银行、员工、合作伙伴和社会“五满意”作为企业立身之本，这在蒙牛被概括成五句话：“股东投资求回报，银行注入图利息，员工参与为收入，合作伙伴需赚钱，父老乡亲盼税收。”通过这五句话教育每个人，在利益面前要换位思考、换心思考、换向思考。在大利益格局中，居核心位置的是消费者的利益，这是实现所有其他利益的源头活水。所以，蒙牛强调对消费者实实在在讲诚信。例如，为了保证草原牛奶的原汁原味，1999年在建厂资金捉襟见肘的情况下，蒙牛率先建起了国内第一个奶车洗浴车间，虽然每年为此多支出几百万元，但赢得了更多的消费者。,2、独特的“口号文化”本着“综合就是创造”的原则，蒙牛从古今中外的文化遗产中取上百条至理名言，并揉进自己的创新，悬挂在蒙牛公司的办公楼、销售部、生产车间、食堂和公寓的周围。厂区大门上挂着“讲奉献，但不追求清贫；讲学习，但不注重形式；讲党性，但不排除个性；讲原则，但不脱离实际；讲公司利益，但不忘记国家和员工的利益”的长幅标语；财务部的标语是“现金为王”；销售部门的则是“老市场寸土不让，新市场寸土必争”；在容易产生人际磨擦的地方的标语是，“太阳光大，父母恩大，君子量大，小人气大”，“看别人不顺眼，首先是自己修养不够；在与客户打交道的地方的标语是，“从最不满意的客户身上，学到的东西最多”；在车间里的是，“产品等于人品，质量就是生命”；。,在职工公寓里的是，“如果你有智慧，请你拿出来；如果你缺少智慧，请你流汗；如果你既缺少智慧，又不愿意流汗，请你离开”；在食堂门口是“如果你打算剩饭，请不要在这里就餐”这些通俗的标语牌悬挂于公司的各个角落，在潜移默化中规范着每个员工的思想和行为。无论员工遇到什么问题，都能从这些标语牌中找到正确看待问题的方法。当然企业文化的实施，决不是立几块漂亮的口号标牌，而是持久而细密的过程。“管理是严肃的爱”这句口号是牛根生最喜欢的，他从海尔移植0EC管理模块，对上至牛根生下至底层员工进行全方位考核，在方法上，采用了最没有建树也最有效的罚款，刚开始对近乎苛刻的OEC企业员工极不适应，但“勉强成习惯，习惯成自然”的标语马上就出现在办公楼前，经过一段时间，员工们真的对OEC习惯成自然了，各种口号所蕴涵的企业文化，所提倡的价值观念、行为准则都深深融入员工的自觉行动之中，结果是企业管理制度不折不扣的执行，企业运作高度协调和规范。,二、企业战略管理企业战略管理的定义企业战略管理有广义和狭义之分。广义的企业战略管理是指对整个企业进行管理，它是将企业日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。狭义的企业战略管理是通过分析、预测、规划、控制等手段，充分利用本企业的人、财、物等资源，确定企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素设定企业组织目标，保证目标正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。,第一节现代企业战略管理,二、企业战略管理企业战略管理的原则,第一节现代企业战略管理,二、企业战略管理企业战略管理过程,第一节现代企业战略管理,二、企业战略管理企业战略管理过程三个关键要素战略分析确定企业的使命和目标外部环境分析内部条件分析,第一节现代企业战略管理,二、企业战略管理企业战略管理过程三个关键要素战略选择及评价制定战略选择方案评估战略备选方案一考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了劣势；是否利用了机会，将风险削弱到最低程度考虑选择的战略能否被企业利益相关者所接受,第一节现代企业战略管理,二、企业战略管理企业战略管理过程三个关键要素战略实施及控制制定职能战略构建企业的组织机构要使领导者的素质及能力与所执行的战略相匹配，即挑选合适的企业高层管理者来贯彻既定的战略方案。建立高效的信息反馈体系评估战略备选方案,第一节现代企业战略管理,二、企业战略管理企业战略管理的意义有利于企业明确方向、协同作战有利于企业参与国际经济竞争有利于企业管理者增强战略意识有利于企业扬长避短，取得竞争优势有利于企业资源的合理配置有利于提高企业员工工作的积极性制,第一节现代企业战略管理,第二节现代企业决策管理,第二章现代企业战略和决策,经常面对的问题：,公司的高层管理者需要决定分厂设在那里？营销经理要做出到底是采用促销方案A还是促销方案B？人事经理和部门经理一起要决定录用三名应聘者中的哪个人？一名员工需要决定是自己处理这个问题还是向主管领导汇报？电脑出问题了是要对程序进行修改还是要重新安装？大三了是要复习考研还是选择就业？,明智之举，还是卤莽行为？,决策在企业管理中的地位,美国卡内基梅隆大学教授、1978年度诺贝尔经济学奖获得者西蒙提出“管理就是决策”。,管理=决策,管理决策,请注意：“管理”与“决策”是两个不同的概念,其目的是为了强调决策是管理的核心内容，决策贯穿于管理过程的始终正是为了突出决策的地位和作用，所以我们通常说：决策是管理的中心，管理就是决策,MenAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly!男人只因浪漫而谨记爱情！,.,在全球消费者心目中，万宝路（Marlboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100支之多！不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。,你不会不知道万宝路,.,提起万宝路牌香烟，人们都不会觉得陌生。因为它是世界卷烟王国中无可争辩的龙头老大，其销售量约占全美卷烟销售总量的四分之一。有人估计，仅是万宝路这个商标，价值就在300亿美元以上。不过，可能许多人不知道，大名鼎鼎、充满男子汉气概的万宝路，当年却是专为女士生产的香烟。在最初问世的30年。正是凭借着李奥贝纳的一个高明的广告策划，才使得已经山穷水尽的万宝路转危为安，步步发展，成为世界最著名的香烟品牌。,I:视频广告万宝路欢迎来到万宝路的世界.flv,.,万宝路的名称，源自其最初位于伦敦的香烟厂地址，万宝路大街(GreatMarlboroughStreet)。1902年，总部设在伦敦的菲利浦莫理斯在纽约开设分公司，并销售包括万宝路在内的品牌。1924年，万宝路被宣传为女性的香烟，宣传口号为MildAsMay。另外也流传着两种说法，品牌名称来自“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanceOnly“的缩写，即“男人只因浪漫铭记”，并相应的有爱好者为其编撰的故事。,Marlboro,.,大概谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟曾是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普莫里斯公司（该公司主要品牌产品是万宝路香烟），而在40年代就宣布倒闭的一家公司。,.,万宝路之前的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。,.,女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没能挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。,.,万宝路前期市场定位,尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝路”却依然卖不出去。虽然在一般的社会结构中男女性别比大体上应该相当，但是这并不代表说在香烟市场上男性烟民和女性烟民的总数也会相当。这种错误的认识它显然忽视了许多消费者行为层面的因素,.,首先，无论在当时的市场背景下还是在现有的市场条件下，由于消费习惯的差异，女性香烟市场始终都只能说是个利基，而男性烟民才是香烟消费的主体。在具体的消费倾向上，女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。莫理斯烟草公司将万宝路定位在女性香烟市场，虽然鲜明地突出了品牌个性，但也为万宝路香烟的发展设置了障碍，极大地限制了产品市场拓展空间。,“李奥.贝纳拯救了万宝路”,在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”：,将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩，把名称的标准字(MARLBORO)尖角化，使之更富有男性的刚强特性,蜕变,万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的WelcometoMarlborocountry（欢迎进入万宝路国度）都给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。李奥贝纳不愧为大师级的天才广告人，将“牛仔”定义为“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。一系列的广告表现，有猎人、园丁、水手、或飞行员，手背上均有个陆军标志的刺青，都成了“万宝路男人”的主角。,视频万宝路的世界标清.flv,.,这个以当代美国年青一代心理需求定位而确立的牛仔形象，已成为企业市场制胜的法宝，那双蓝色的眼睛，一头浓密黑发和一张由棱角却极具亲和力的脸，一身粗犷豪放骠悍勇武的阳刚气概，当这个具有浪漫色彩的英雄想象在广告中出现时，立刻风靡一时，心气浮躁的年轻人群起涌向这个品牌，因为它们也想像牛仔一样，成为一个冷峻自信，坚忍不拔的豪放自由的英雄男子汉。,.,李奥贝纳为万宝路定制的广告,广告的诉求以感性诉求主宰格局，西部牛仔英俊豪放的男子汉气质深深吸引了大批烟民的追捧，这种尽显男人本色的英雄主义是大多数男人心目中理想的自我形象。抽上一支万宝路香烟，吸烟者会自由地把他们自己的情感和幻想充实到该景象中，然后，这些情感和想象便可能同使用该香烟的体验建立起持久的联系。万宝路香烟带给烟民们精神上的极度个性的愉悦感成了万宝路经久不衰的利益承诺，成为它走向成功的奠基石。,.,广告表现紧紧围绕着主体与产品的定位，倾力打造出一个品牌永恒的主题和令人崇敬的文化。这是万宝路广告在世界市场上广告表现的宗旨，万宝路通过西部牛仔的形象成功的深入人心，消费者无论是接触到其产品最物质的东西，如产品包装等，还是其广告传播，都能很清晰的联想到一个很男性化的品牌形象，形成“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的良好认同度。,后来,1954年，万宝路彻底改变其品牌策略与广告策略，在第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。60年代，该公司进入美国200家大公司之列，并超过三大烟草垄断公司之一的利格特迈尔烟草公司的实力，一跃成为三大烟草公司之一。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%，成为100家俱乐部的成员，又超过了美国标准公司，居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直居首位的威斯顿香烟，摘下美国香烟王国的桂冠。从19551983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。,从80年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。1989年，万宝路在全世界售出3180亿支，比瓶装可口可乐或罐装Campbells汤销量还大。若将万宝路以独立公司来看，以其1989年营业额高达940亿美元计算，当可在美国财富（Fortune）杂志全球500家大企业中排第45位。1997年，美国金融世界评定万宝路为全球第二品牌，其价值高达476.35亿美元（仅次于可口可乐479.78亿美元）。在全球“反烟”浪潮高涨的今天，1996年，万宝路在全球十大品牌中仍稳住了第10位。,.,万宝路之路是如此的神奇，那么万宝路究竟是如何在一片倒闭的“废墟”中重新站起，并在近半个世纪中屹立于世界香烟之林而又创造一个世界顶级品牌的奇迹的呢？,.,新旧万宝路的对比,2008第四季度菲莫集团所占的市场份额,万宝路市场份额位居第一，比其他9个美国十大烟草品牌的市场份额的总和还多,.,李奥贝纳是美国广告界最有名的大师之一，也是世界广告学奠基人之一，当时在美国享有极高的威望。他经过周密的调查和深思熟虑之后，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，并大胆改造万宝路的形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。,视频万宝路香烟清晨篇广告标清.flv,按李奥贝纳的创意，这种理想中的男子汉也就是后来在万宝路中充当主角的美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈、英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。“万宝路男人”难怪有人说：万宝路世界、男子汉气概等只不过是广告商涂抹在万宝路香烟上的人工色彩而已。,.,万宝路也曾用过几种具有男子汉气概的男主角，如飞行员、消防员、远洋渔民等，但不久就抛开了这些形象而用牛仔并一直坚持至今。,.,自从李奥贝纳创造了“万宝路男人”形象以来，这一辉煌的广告创意一直未变，并在全球统一执行，使之成为闻名的世界级品牌。这表明：只要坚持把创意中的一贯性信息传达给不同国家中被认可的目标受众，那么这种统一的信息就有可能扎根于全球的目标受众，从而树立起品牌的全球统一形象，并从中获得巨大的国际利益,视频经典广告1988年万宝路目标在望标清.flv,万宝路广告国际运作有一套严格的标准。具体来说，有以下六大国际化标准：牛仔是英雄，他控制着周围的世界。牛仔必须是可信的，不必问每个细节的真实性。万宝路图片必须是自然拍摄的，决不是人工制作或矫揉造作的。万宝路广告必须以最高标准执行，以确保最佳效果。万宝路广告的主题必须保持不变，具体设计必须富于变化。万宝路世界必须是美妙的，它的美丽景色和难忘面貌必须始终被强调。,.,万宝路神话,“万宝路的市场重新定位”成为迄今为止最为成功和伟大的营销策划案例，在业内被称为“万宝路神话”。由于李奥贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。,.,万宝路采取了多种营