第8章：公司战略评价ppt课件

.,封面,工商管理课程企业战略管理学主讲人：刘青20052006（一）烟台大学经济与工商管理学院,.,8战略评价方法及战略选择过程,8.1增长率市场占有率矩阵法,8.2行业吸引力竞争能力分析法,8.3产品市场演化矩阵法,8.4PIMS分析,8.5汤姆森和斯特克兰方法,.,8.1增长率市场占有率矩阵法,一、战略经营单位的含义,1、具体的任务，即拥有自己的经营范围；,2、拥有自己的市场，并在这个市场范围内有同行业的竞争者,.,3、本业务与其它战略经营单位在市场、任务、目标等方面不能重叠和互相间很大的依赖性；,4、一个战略经营单位的经理人必须全权控制此经营单位的活动；,.,5、战略经营单位只是一个相对独立的经营单位，与完全独立的企业是不同的。,6、每个战略经营单位战略规划的核心内容就是事业部战略或竞争战略。,.,二、（BCG）增长率市场占有率矩阵法,（一）基本原理,F（每个战略经营单位的战略）f(相对市场占有率，市场增长率),.,1、将公司所有业务划分成不同的经营单位（圆圈表示每一个经营单位）,2、确定经营单位在整个公司中的相对规模（圆圈面积大小）,3、确定每一经营单位的相对市场占有率,.,4、确定每一经营单位的市场增长率,5、绘制公司整体经营组合图,6、依据每一经营单位在公司整个经营组合中的位置选择适宜的战略,.,增长率市场占有率矩阵图,业务转换方向资金投向,高10%低,高1.5低相对市场占有率,余者放弃,清算,市场增长率,.,1、相对市场占有率（当年）,经营单位的销售额/主要竞争者的销售额X100经营单位的绝对市场占有率/主要竞争者的绝对市场占有率X100,.,2、市场增长率当年市场需求上年市场需求/上年市场需求X100,3、图中圆圈代表公司的经营单位，其大小表示各经营单位在总体业务中所占份额，即相对规模（资产规模或销售规模）。,.,2218161412102,10421.510.50.1相对市场占有率,市场增长率,(二)经营组合图之比较,.,2218161412102,10421.510.50.1相对市场占有率,市场增长率,.,（三）战略选择,表81应用BCG矩阵的战略方针,.,8.2行业吸引力竞争能力分析法,一、通用电气公司的战略经营规划网（TheGEStrategicBusinessplanningGrid）由美国通用电气公司与麦肯锡咨询公司共同发展起来的。,F（每个战略经营单位的战略）f(行业吸引力、竞争能力),.,行,.,竞争实力,强中弱5.03.01.51.0,行业吸引力,5.03.01.51.0,.,二、战略选择,表84多个经营单位的总分值,.,发展,临界点,不发展,竞争实力,53.01.51。0,行业吸引力,5.03.01.51.0,图85通用电气公司的战略经营规划网,.,8.3产品市场演化矩阵法,一、基本原理霍福尔产品市场发展矩阵（HofersProduct/MarketEvolutionPortfolioMatrix）（由查尔斯霍福尔提出）,二、公司中经营单位组合的三种理想模式,.,竞争地位,强中弱强中弱强中弱,成长模式盈利模式平衡模式,开发成长扩张成熟饱和衰退,产品/市场演化阶段,.,三、战略选择,A类业务：潜在明星，大力扶持投资；B类业务：类似A类业务，设法提高市场占有率，增加投资；C类业务：弥补其弱点，确保投资有益但也是放弃对象，集中有限的资金投入到A、B类业务中去；D类业务：维持并进一步发展成为金牛类业务；E、F类：现金提供类业务，是金牛类，维持其竞争地位，不易追加投资；G类业务：狗类业务，收回现金，放弃,图88产品市场演化矩阵,竞争地位强中弱,开发成长扩张成熟饱和衰退,.,8.4PIMS分析,一、PIMS含义,市场战略对利润的影响，其英文写法：ProfitImpactofMarketStrategies.,.,二、研究目的,1、对于一个给定的经营单位，考虑到它的特定市场、竞争地位、技术、成本结构等因素，什么样的利润水平算是正常的和可以接受的？,2、哪些战略因素能够解释各经营单位之间经营业绩的差别？,.,3、在给定的经营单位中，一些战略性变化如何影响投资收益率和现金流量？,4、为了改进经营单位的绩效，应进行怎样的战略性变化，以及在什么方向上做出这些变化？,.,三、PIMS研究的数据库：,（教材P187）,PIMS项目的研究对象是各公司中的战略经营单位。其数据库是关于这些战略经营单位情况的大汇总。目前，PIMS数据库已采集了2000多个经营单位48年的信息资料。对每一经营单位所收集的信息条目多达100多项，其归类如下：,.,1、经营单位环境的特性,（1）长期市场增长率；,（3）产品售价的通货膨胀率；,（5）购买频率及数量,（4）顾客的数量及规模,（2）短期市场增长率；,.,2、经营单位的竞争地位,（1）市场占有率；,（3）相对市场占有率,（5）相对于竞争对手来说提供给职工的报酬水平；,（4）相对于竞争对手的产品价格,（2）相对于竞争对手的产品质,（6）相对于竞争对手的市场营销努力程,.,3、生产过程的结构,（1）投资强度,（2）纵向一体化程度,（3）生产能力利用程度,（6）库存水平,（4）设备的生产率,（5）劳动生产率,.,4、可支配的预算分配方式,（1）研究与开发费用,（2）广告及促销费用,（3）销售人员的开支,.,5、经营单位业绩,（1）投资收益率,（2）现金流量,.,四、研究结论,共有九条关键的结论，其中，第四条为战略要素对利润率和净现金流量的影响。PIMS研究人员运用多变量回归的方法对2000多个经营单位建立起了上述战略要素与经营绩效的关系。即，战略要素的不同组合和变化在80的程度上决定了一个经营单位的成功或失败。,.,Y（经营业绩）f(战略要素)f(X1，X2，X3，X4，X5，X6，X7，X8，X9),.,X1：投资强度与ROI成反相关系（图89）,X2：劳动生产率每个职工平均所创造的附加价值来表示。它与ROI成正相关关系。,X3：市场竞争地位与ROI成正相关关系（图810及表86）,.,X4：市场增长率与ROI成正相关关系,X5：产品或服务质量与市场占有率成正相关关系，且二者与ROI成正相关关系（88）,X6：革新或差异化。革新与市场地位共同对投资收益率成正相关关系（表89）；,.,X7：纵向一体化程度：一般而言，对处于成熟期或稳定市场中的经营单位，提高纵向一体化程度会带来较好的经营业绩。而在迅速增长或处于衰退期的市场条件下，提高纵向一体化程度对经营业绩有不利影响。,X8：成本因素,X9：现时的战略努力方向,.,36。1,25。921。1,15。0,9。7,ROI（%）,3646589.7投资/销售额（%),图89投资强度与投资收益率的关系,.,1111,2020,34,ROI（）,相对市场占有率,016304580,图810市场占有率与投资收益率的关系,.,表86市场占有率与投资强度共同对现金流量的影响,高62%26%低,低80%120%高,相对市场占有率,投资/附加值,表87市场增长率与市场占有率共同对现金流量的影响,高75%60%低,高7%0%低,市场增长率,相对市场占有率,.,表88产品质量与市场占有率共同对投资收益率的影响,相对市场占有率,低636高,低26%63%高,相对产品质量,表89革新与相对市场占有率共同对投资收益率的影响,相对市场占有率,RD/销售额,低1.3%3.7%高,低26%63%高,.,8.5汤姆森和斯特克兰方法,一、基本原理,该方法建立于波士顿咨询公司的增长率市场占有率矩阵法基础之上，经汤姆森（A.Thompson）和斯特克兰(A.J.Strickland)二人完善后而提出。其分析参数：（1）市场增长率的快慢；（2）竞争地位的强弱。,.,战略1、重新规划集中现有产品或服务2、横向一体化或合并3、放弃4、清算,战略1、集中经营现有产品或服务2、纵向一体化3、同心多元化,战略1、抽资转向2、多元化3、放弃4、清算,战略1、同心多元化2、复合多元化3、合资经营,竞争地位,市场增长,弱,迅速,.,大作业,.,案例1：福特汽车公司的战略评价，教材P196,案例介绍与研究,1、福特集团公司都有哪些战略经营单位？其核心业务是什么？,.,3、根据BCG评价法，福特公司的汽车业务在1988年属于哪类业务？你认为福特公司的汽车业务是否就应该采取抽资转向或清算战略？而福特公司实际采取的是什么战略？为什么？,2、福特集团公司为什么只对汽车公司进行了战略评价？在战略评价过程中公司遇到了哪些疑难问题？,.,4、根据“行业吸引力竞争能力分析法”，说明在20世纪80年代末，美国的汽车行业吸引力处于怎样的水平？当时影响福特汽车业务在美国市场竞争力的关键性成功因素是什么？福特公司的汽车业务属于哪类业务？,.,5、案例中分别用两种分析方法对福特汽车业务进行了战略评价，你如何理解这两种不同的评价结果？,.,本章要点问题,A类题(基础问题),1