第六章 商务广告的翻译

.,第六章,商务广告的翻译,.,.,第一节导入,一、比较下面词语或句子的译语，选出你认为最适合的。1.CompactdiscA)密纹唱片B)激光唱片/镭射影碟2.BiologicalparentA)生物父母B)亲生父母3.Handinglovewithsb.A)和某人狼狈为奸B)戴着手套和某人合作4.Nosmokewithoutfire.A)无火不生烟。B)无风不起浪。5.Youareagoodsinger.A)你唱歌唱得很好。B)你是一位很好的歌唱家。,1.B）,2.B）,3.A）,4.B）,5.A）,.,6.黑眼睛browneyesblackeyes7.不为什么Nowhy.Noreason.8.门庭若市CrowdedThecourtyardislikeamarket.9.注意身体。Noticeyourbody.Payattentiontoyourhealth.10.楼的质量不好。Thequalityofthebuildingispoor.B)Thebuildingisnotwellbuilt.,第一节导入,6.A）,7.B）,8.A）,9.B）,10.B）,.,二、下面是我们熟悉的知名英文广告，试把它们翻译成中文。1.ConnectingPeople.(Nokia)2.Adiamondlastsforever.(DeBierres)3.IntelInside.(IntelPentium)4.Letsmakethingsbetter.(Philips)5.ChallengetheLimits.(Samsung)6.Askformore!(Pepsi-cola)7.Everytimeagoodtime（McDonalds）8.Goodtothelastdrop（Maxwell）9.Obeyyourthirst(Sprite)10.Justdoit.(Nike),第一节导入,1.科技以人为本。（诺基亚）,2.钻石恒久远，一颗永流传。（第比尔斯）,7.分分秒秒欢聚欢笑。（麦当劳）,8.滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔),9.服从你的渴望。（雪碧）,10.只管去做。(耐克),6.渴望无限。（百事可乐）,5.挑战极限。（三星）,4.让我们做得更好。（飞利浦）,3.给电脑一颗奔腾的芯。（英特尔奔腾）,.,第二节翻译例析,Sample1,FatherofAllSales15%to50%off!,Streetsmart,Countrycasual.,Thinkonce.Thinktwice.Thinkbike.,特大甩卖，全场八五折到五折！,城市大街上行驶潇洒，乡间小道上奔驰自如。,左想想，右想想，还是自行车最理想。,.,第二节翻译例析,Sample1,Strivingtodayforallyourtomorrows,Theboardgametakesonlyaminutetolearnbutalifetimetomaster.,为你未来，做好现在。,一学就会，其乐无穷。,Theonlythingwedidntimprovewastheroad.,万事俱备，只看路况。,.,Sample2,1.Forthefirsttime,theresaremarkablegelthatcangiveyourhairanylookyouwant-sleeker,fuller,straighter,curlier,morenatural,evenwet-withoutadropofalcoholoroil.,1.一种前所未有、不同寻常的发乳问世了。它可以使您的头发随心所愿更光滑，更丰茂，更平直，更卷曲，更自然，甚至保持湿度却不含一滴酒精或油脂。,.,2.Totheendsoftheearth.Andtothetopoftheworld.Onlytwoofushavemadeit.Itstheonlythingthatsbeenonallthetripswithmeanditsneveronceletmedown.Rolex,2.只有我们俩一起走过天涯海角。惟有我们俩共同登上世界之巅。.劳力士表是与我一起经历过所有这些旅程的唯一伴侣，从来没有让我失望.,.,3.CAACINFLIGHTMAGAZINECHINASKIESTHEFIRSTINFLIGHTMAGAZINEINCHINATHESOLETARGETEDMEDIAINCHINAToreachBusinessmenanddecisionmakersAtnationallevelBestcosteffectivemediaForthecoverageofalltheairlinesinChinaMAKEYOURADVERTISINGCAMPAIGNSTAKEOFFINCHINAWITHCAACINFLIGHTMAGAZINECHINASKIES,3.中国民航中国民航总局航机杂志中国首家机上杂志独一无二的刊物，拥有广泛的固定读者。上至商界巨擘，政界名流。下至一般乘客，平民百姓。覆盖中国所有航线，广告投入少，收效显著。一起奔向中国市场的广阔天地,.,4.Memoriesbrightasatropicalbloom,freshasacoolseabreeze,deepastheunhurriedsea.Timestepstoadifferentmeasurehere,justforthetwoofyou.Palmborderedbeachesgentlykissthewatersedge.Sunsetdance,nightlifesingsunderastar-filledsky;moonlightdripssoftsilvertotuckyouin.ThisistheSheratonBalHarbourResort.Wherethedayshesitatetoend,andthememorieslingerforever.,4.记忆明丽有如热带的花卉,清新有如凉爽的海风,深刻有如平静的大海。为了你俩,时间在这里放慢了脚步。棕榈树环绕的海滩轻吻浪尖,夕阳在波涛间翩翩起舞,夜之生灵在繁星密缀的天宇下歌唱；月华轻柔,流银泻玉,把你俩笼罩其中。这便是喜来登旅馆：在这里幸福时光恋恋不舍,美好记忆长萦心中。,.,译文分析文章分析,意译法,创造性翻译法,增补方法;四字成语,FatherofAllSales15%to50%off!,Streetsmart,Countrycasual.,Thinkonce.Thinktwice.Thinkbike.,Sample1,.,译文分析文章分析,四字词组；对偶；押尾韵,四字成语,浓缩型翻译法,Strivingtodayforallyourtomorrows,Theonlythingwedidntimprovewastheroad.,Theboardgametakesonlyaminutetolearnbutalifetimetomaster.,Sample1,.,Sample2,1.Forthefirsttime,theresaremarkablegelthatcangiveyourhairanylookyouwant-sleeker,fuller,straighter,curlier,morenatural,evenwet-withoutadropofalcoholoroil.,四字结构,四字结构,意译和浓缩法,总体采用直译法,.,.,Totheendsoftheearth.Andtothetopoftheworld.Onlytwoofushavemadeit.Itstheonlythingthatsbeenonallthetripswithmeanditsneveronceletmedown.Rolex,排比,拟人,2.,总体采用意译,.,CAACINFLIGHTMAGAZINECHINASKIESTHEFIRSTINFLIGHTMAGAZINEINCHINATHESOLETARGETEDMEDIAINCHINAToreachBusinessmenanddecisionmakersAtnationallevelBestcosteffectivemediaForthecoverageofalltheairlinesinChinaMAKEYOURADVERTISINGCAMPAIGNSTAKEOFFINCHINAWITHCAACINFLIGHTMAGAZINECHINASKIES,改译法,四字结构,删减法,删减法,创译法,3.,.,Sample2,1.Memoriesbrightasatropicalbloom,freshasacoolseabreeze,deepastheunhurriedsea.Timestepstoadifferentmeasurehere,justforthetwoofyou.Palmborderedbeachesgentlykissthewatersedge.Sunsetdance,nightlifesingsunderastar-filledsky;moonlightdripssoftsilvertotuckyouin.ThisistheSheratonBalHarbourResort.Wherethedayshesitatetoend,andthememorieslingerforever.,排比；比喻,拟人,四字结构,4.,.,1.sales:促销，销售比较onsale:减价销售forsale:待售e.g.A:Thisdresslooksgoodonyou.B:Really?Iboughtitonsale.A:这件衣服你穿漂亮极了！B:真的吗？我是在大减价的时候买的。Inoticedaboardbeforethathouse,onwhichwaswritten:“ForSale”.我注意到那座房子前有一块木板，上面写着：“房屋待售”。,译文分析词句分析,Sample1,.,Sample1,2.15%to50%off!中文可以翻译成八五折到五折。,3.country：有两种意思：国家；乡村。此处可以根据上下文选择“乡村”这个意思，以和上文中的“street”的中文翻译“城市大街”对应。e.g.countrymusic乡村音乐countryclub乡村俱乐部（供会员做户外运动）countryman乡下人cross-countryrunning越野赛跑,.,Sample1,4.thinktwice:可以翻译成三思而后行。e.g.Ifanyonewantstostealmoneyfromourcompany,heshouldthinktwice.如果有人要从公司偷钱的话，他应该考虑后果。,5.boardgame：棋盘游戏（如象棋、跳棋、五子棋等在棋盘上比赛的游戏）,6.sth.takessb.sometimetodo:做某事花时间e.g.Ittookthemthreemonthstolaunchthenewproductintothemarket.他们用了三个月向市场推出新产品。,.,Sample1,7.strive：努力，苦干，奋斗经常使用的词组有：striveforsth./striveaftersth./strivetowardsth./strivetodosth.e.g.Thisisthegoalwearestrivingtoward.这是我们奋斗的目标。,8.theonlything：唯一的这里的onlything必须和the连用，后面可以加定语从句后接betodo，也可以直接接todo，再接betodo，表示“唯一”。theonly.也可以表示“最好的，最适当的”。e.g.Itseemedtomethattheonlythingthatmattersistolearnthroughfailure.似乎对我来说唯一重要的就是从失败中吸取教训。Theonlythingtodoonahotdayistogoswimming.在热天最理想的事就是去游泳。,.,1.forthefirsttime:第一次，首次,2.inflight飞行中发生的、供应的e.g.inflightrefueling空中加油refueling=re+fuelingre-前缀，表示“再，重新”。如：renew更新；rearrangement重新安排；rewrite重写inflightentertainment空中娱乐活动,Sample2,3.target目标，目的e.g.meetonesexporttargets达到出口指标Productionsofarthisyearisontarget.今年到目前为止生产已达到指标。,4.reach够得着，触及得到，这里表示能接触的范围，杂志的读者群。e.g.Suchhighly-paidjobsareoutofhisreach.这类报酬高的工作没有他的份儿。,.,5.effective有效的，生效的，有效益的比较effective和efficienteffective指能产生预期的效果或结果，也指法律、措施等的生效或制度的开始实施。efficient指“效率高的”、“有能力的”，用于人时指其具有很好的工作能力、办事效率高；用于物时，指不浪费时间，能产生良好效果。e.g.(1)Effectivemeasureshavebeentakentosolvefinancialproblem.已经采取了有效措施来解决财政问题。(2)Abossneedsanefficientsecretary.老板需要有一个能干的秘书。,Sample2,6.coverage覆盖范围，覆盖程度e.g.adictionarywithpoorcoverageofAmericanwords所收美式词语不多的词典,.,7.makeit成功;做或完成某事e.g.Thetraingoesat10.15.Ithinkweshallmakeit.火车10点1刻开，我想我们能赶上。,8.letsb.down=disappointsb.让某人失望e.g.Ididnotletmyfatherandtheothersdown,andbecameamemberofthatbigcompanyaftergraduation.不负众望，毕业后我成为那家大公司的一员。,Sample2,9.tucksb.in将某人舒适地裹好，这里翻译成“笼罩”Shetuckedthebabyinhiscribforanap.她把婴儿裹好放在童床里小睡一会儿。,10.linger逗留，徘徊e.g.Thetouristslingeredinthebeautifulscenery.游客在美景中流连忘返。,.,第三节商务广告的文体特点和翻译,商务广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。相对于其他文体，广告具有其独特的魅力。为了使广告具有特殊的感染力,能在瞬间引起读者注意,刺激其购买欲望,最终促成购买行为,许多广告都是经多番推敲而成,用词优美独到,句法洗练而内涵丰富,具有强烈的艺术感染力和语言艺术美。商务广告的文体特点主要表现在三个方面：（一）用词特点商务广告用词多具有通俗语体色彩,且词语多含有积极意义,英文广告词中多使用单音节词和合成词,如have,see,buy,come,get,make,give,keep,great,rich,fresh,new,crisp,top-quality,brand-new,home-made,fresh-tasting,first-class等，以及使用一些表示赞美的形容词，如well，clean，white，real，fresh，natural，big，great，bright，slim，soft，wholesome，improved等，使广告显得通俗活泼，给人留下深刻的印象。另外，广告为了产生一种幽默和诙谐的效果，有时故意使用一些非正式的语言，有的甚至使用了大量的俚语和非正式的词汇或创新词等。为了让读者对所宣传的产品有一个良好的印象,形容词和副词的比较级、最高级也常常在广告语篇中出现,如best,better,milder,hottest,softest等。这些词语简单易识,新奇醒目,构成了广告语言的主体。,一、商务广告的文体特点,.,第三节商务广告的文体特点和翻译,而汉语广告习惯上则偏重使用“四字格”词组,包括成语与非成语,来达到精练语言的目的。“四字格”词组具有构型短小、涵义深刻和高度概括性等特点。另外汉语广告常常选择顶级词语作为自己的语言材料。除了包括直接表示“第一”、“极至”意义的“最”、“更”、“超”、“大”、“新”、“独”、“全”、“王”、“霸”等词语外,还有隐含“第一”与“极致”意义的其他词语被大量收编,如品质超群、领袖风范、卓越不凡、无出其右、销售冠军、精心杰作、聚天地精华、唯一推荐、领先潮流、超值享受、尽显风流等等，这使汉语的广告语言显示出独特的夸饰风格。（二）句式特点商务广告中句子长度一般都很短，结构简单，复合句少，并且大量使用省略句、祈使句、分离句和并列结构。为了使广告更简洁明快，广告中使用最多的是祈使句和省略句。广告的分离句是利用句号、破折号等将句子分隔成更短的结构。它是商务广告的一种特殊现象，目的旨在增加更多的信息量。并列结构短促有力，易于理解，因而商务广告中并列结构使用频繁。此外，商务广告还常借用谚语、成语和名言警句，这些都是日常生活中流传的一些固定佳句，通俗朴素的语言反映深刻的道理，使用这些佳句可使得广告语言起到妙语连珠的效果。,.,第三节商务广告的文体特点和翻译,（三）语法特点商务广告中动词词组非常简单，过去时出现的频率极低，基本上采用一般现在时，而且被动语态运用较少。使用一般现在时，商品的特征在人们的眼中成为和一般自然规律一样的永久特征，这是其他各种时态所做不到的。商务广告还使用大量的修辞手段，明喻、暗喻、拟人、双关、夸张等修辞手段在英汉广告语体中都被大量使用。这些修辞手段的生动形象的运用,使得广告巧妙异常,令人难忘,让人得到美的享受的同时,吸引人们注意该广告商品,并激发人们的购买欲望和购买行为。二、商务广告的翻译原则广告的主要功能在于它的劝说功能，即号召读者接受广告所宣传的商品或服务。所以广告文案要生动活泼、雅俗共赏、有感染力，能在瞬间引起读者的注意，刺激其购买欲望，促成其购买行为。因此，广告翻译的关键是要使广告译文对读者具有同样的感染力，同时符合读者所在国家的风俗，能为读者接受并喜欢，实现预期功能。总的来说，要把握以下几点原则：,.,第三节商务广告的文体特点和翻译,1.广告译文要充分体现广告的信息功能和劝说功能。既使广告译文精练易懂，又要使其生动形象，能引人注目、唤起兴趣、激发欲望。2.要有美感。注意英汉语音、语义差异。广告词中常用到拟声、头韵、元韵等韵类，以加强广告词的音乐美感。译者要在深刻体会原语信息的实质的基础上，发挥译语的潜在表现力，转换原文的音美、韵美。3.广告翻译应遵循忠实、统一的原则，尽可能地体现原文的文体特点，用相应的体裁和文辞体现原文文采，再现原文语言的感染力。4.要考虑到文化差异，把握英汉广告翻译中的跨文化、跨语言因素，注意不同顾客群文化价值观、心理接受程度的差异。对英文广告进行翻译时，译者要准确地把握中西文化的异同，遵循社会文化习惯，进行恰当的文化转化。同时，要了解不同文化消费群体的心理变化动态，而更重要的是要注意大众的心理接受程度，使广告译文对文化背景不同的读者也具有感染力，最大限度地实现广告的功能。总之，商务广告的翻译要体现原文的文体特点，在保持原文深层结构的语意基本对等、功能相似的前提下，重组原文的表层形式，注意结合本土文化，保持民族本土语言的风格，尽可能做到音、形、义兼顾，使广告译文达意、传神、形美，既实现广告原文需要达到的市场效益，又体现原文的语言艺术魅力和欣赏价值。,.,第三节商务广告的文体特点和翻译,三、商务广告的翻译方法商务广告的主要功能就是要打动读者，诱发其消费欲望。商务广告翻译亦然，它强调的是译文的效果，不仅要提供明白易懂的商品信息，而且还要具有原文的感染力，让译文读者也能获得同样的感受。所以，商务广告翻译实际上就是以接受语文化为归宿的翻译，其成功的条件是研究和了解接受语文化。因此，在广告翻译中必须体现出英汉广告之间存在的差异，但同时必须流畅清晰地传译原文的信息，即译文应使用接受语自然的语言结构，并使译文读者理解广告原文意义时毫不费力。鉴于英汉两种语言的差异，广告翻译中必须打破一味强调字面对等的积习，或直译或意译，或增译或减译，或创译或不译，以译文语言文化特点为取向，把握住调整的准绳，保证译文的效果。因此，在翻译广告时，应根据具体广告的不同特点，结合目的语语言和文化的特点，准确、创造性地译成符合目的语读者理解、接受和喜爱的广告，以促进产品的销售。主要的商务广告翻译方法有：1.直译法直译是把原来的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇却依然一一对译，不考虑上下文。它主要用来处理一些原文意思较明确、语句结构较简单完整、按字面意思翻译能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告词。例如：EBELthearchitectsoftime.“依贝尔”手表时间的缔造者。Winningtheheartsoftheworld.赢取天下心。(AirFrance)Bigthrills.Smallbills.大刺激，小花费。,.,第三节商务广告的文体特点和翻译,2.意译法意译通常只取原文内容而舍弃其形式，容许译者创造，但原文信息应该保存。这种方法灵活、自由，翻译过程中考虑到了译文读者因文化差异而产生的阅读和理解上的差异，从读者角度看译文，比较地道，可读性强。例如：Intelligenceeverywhere.智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）TheCOLOROFSUCCESS!让你的业务充满色彩。（美能达Minolta复印机）Askformore渴望无限（百事可乐）3.创译法创译是将原文的翻译摈弃，进行重新创造，创译带有一定的创造性，虽然与原文在表层意义上很少有相似之处，但历来被认为是其英文文本的翻版，不是纯粹的创造。创译出的广告词通常比一般简单的翻译意境更高、感染力更强。例如：Bridgingthedistance沟通无限（电信公司）Agreatwaytofly飞跃万里，超越一切（新加坡航空）Musicmakesus.生有趣，乐无穷。Taketimetoindulge.尽情享受吧！（雀巢冰淇淋）,.,第三节商务广告的文体特点和翻译,4.增补法增补法是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，将原文的深层意思加以发挥，或使其隐含意义凸现。因此，译文意思多数超出原文，是典型的超额翻译。例如：Everythingyouveheardistrue真材料，真感受，真服务。(汽车广告)Begoodtoyourself.Flyemirates.纵爱自己，纵横万里。（阿联酋航空）Youreat35000feet.YourheadisinNewYork.YourheartisinParis.YourRolexcanbeinbothplacesatonce.身在35000英尺的纽约上空，巴黎的浪漫仍系心中。唯你的劳力士可两地相容。（劳力士表）Crestwhitenswhites佳洁士牙膏使牙齿白上加白。5.浓缩法浓缩型翻译作为一种翻译策略，在对付那些广告原文写得不够精练、信息过剩的文本时，可以采用这一手法。例如：Overseas.TimesetfreeOverseas.自由真意（VacheronConstantin手表）Whereveryouare.Whateveryoudo.TheAllianzGroupisalwaysonyourside.安联集团，永远站在你身边。（安联集团）,.,第三节商务广告的文体特点和翻译,6.四字法有时在翻译时，出于中文表达习惯，采用四字词语，言简意赅，寓意深长。例如：Welead.Otherscopy.我们领先，他人仿效。（理光复印机）Moresunandairforyoursonandheir（本浴场）阳光充足，空气清新，适宜您的孩子未来的继承人。Preparetowantone众望所归，翘首以待（现代汽车）Smoothtrip,smootharrival平稳旅行，平稳到达。7.不译法当广告口号的原文特别短小精悍，而我们一时无法译出同样惟妙惟肖的对应句时，我们可以让部分英文广告词原封不动地译入或者不译，有时候这种译法从整体视觉效果来看更加引人入胜，甚至出奇制胜。例如：Myway,thisiswhatIcreate.(Slogan)forlife路，由我闯出来。NECMultimediawelcomesyouhome.(Slogan:)justimagine这里变成你家。(NECMultimedia)Openyoureyestotheworld(slogan:)TheworldsnewsleaderCNN国际新闻网让您放眼看世界(口号:)Theworldsnewsleader(CNNInternational),.,修辞是使语言表达准确、鲜明而生动有力的一种文字运用手法，也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手段。常用的修辞方法有比喻、拟人、夸张、排比、对偶、反复、设问、反问、对比、借代、引用、双关、反语、顶针、呼告、通感、押韵等。商务广告中，广告撰稿人为了生动有趣地宣传商品的特征，形象逼真地描述消费者使用商品后的感受，常常运用多种修辞手段，以增强语言的表达效果，加强消费者对商品的印象，最终达到宣传推销商品的目的。下面将介绍商务广告中主要修辞的翻译技巧：,第四节翻译技巧:商务广告中主要修辞的翻译,.,1.双关（Pun）双关也可以称之为文字游戏。它是利用词语的语音和语义使某些句子在特定的环境中具有表面的和隐含的双重意思，不仅能使广告语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地，而且可以增强广告的吸引力，加深读者对商品的印象，极具促销作用。英语中的pun分为homophonicpun（谐音双关）和homographicpun（语义双关），前者利用同形异义词，即发音、拼写相同但意义不同，或发音相同但拼写、意义不同的词实现双关；后者是利用一词多义现象来达到双关效果。如：（1）Moresunandairforyoursonandheir.（谐音双关）译文：（本浴场）阳光充足，空气清新，适宜您的孩子未来的继承人。（2）“Shesthenimblestgirlaround.Nimbleisthewayshegoes.Nimbleisthebreadsheeats.Light,Delicious,Nimble!（语义双关）译文：她是周围最轻捷聪慧的女子。轻捷是她的举止特点。Nimble是她食用的面包。松软味美，Nimble。,第四节翻译技巧:商务广告中主要修辞的翻译,.,双关是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息，保留双关的妙趣，实在无法保留时，再做割舍。双关语的翻译方法主要有：（1）契合译法。契合译法在双语偶合的基础上兼顾了广告双关语的形式和内容，是广告双关语翻译的最高境界。例如：Adealwithusmeansagooddealtoyou.译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。译句的妙处在于很好地翻译了了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。原文中agooddeal构成一个绝妙的双关；译句中“一笔好买卖”同样语义双关，既指双方的“生意往来”，也指一件“实惠有利的事情”，对对方“意味良多、利益多多”。（2）分别表义法。采取变通手法，将双关语义剥开，拆成两层来表达。例如：TheUniqueSpiritofCanada.译文：别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神。在这则加拿大酒广告中，spirit一词双关，既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开分别翻译。,第四节翻译技巧:商务广告中主要修辞的翻译,.,（3）侧重译法。广告中的双关表现手法有时难以表述于译文中，尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义，而放弃其隐含意思。而经过取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法。例如：Butlinstherightchoice.Dontlabourthepoint,orbeconservativeinyourchoice,orliberalwithyourmoney.CometoButlinsfortherealparty.GreatPartyAhead.译文：布特林旅游公司您的正确选择。不要劳烦讲个没完，不要保守，也别犹豫，不要放任自由地乱花钱。到布特林旅游公司，参加实实在在的聚会吧。盛大的聚会正等着你！,第四节翻译技巧:商务广告中主要修辞的翻译,.,这是旅游公司利用各政党之间的竞争为自己做的广告。广告中labour，conservative,liberal是三个政党的名字，同时labourthepoint作“详尽说明”解，beconservativeinyourchoice意为“在做选择时保守”，beliberalwithmoney指“大手大脚地花钱”。Party也是一个双关词，既指“政党”，又指“聚会”。广告中几组双关词的运用给人们留下了该旅游公司可以信赖的印象，广告的效果很好。但遗憾的是像这样的多重双关译起来难以多全其美，只好采取保留概念意义，牺牲双关的译法。,第四节翻译技巧:商务广告中主要修辞的翻译,.,2.明喻和暗喻（SimileandMetaphor）比喻是常见的修辞格，它能使深奥的东西变得浅显易懂，能使事物生动形象。比喻有很多种形式，其中明喻和暗喻是广告英语中最常见的两种。明喻是指出本体和喻体两种不同事物之间的相似关系，英语一般用like或者as来连接，汉语中则常用“如”、“像”等词。暗喻也叫隐喻，用一种事物暗喻另一种事物，通常不出现比喻词。在广告翻译中运用比喻这一修辞手法时要注意以下几点：（1）比喻要准确恰当，本体和喻体应该在本质上不同，但在很多方面又有相同或相似之处（2）喻体一定要比本体通俗易懂、具体形象，否则让人无法理解，也就失去了比喻的意义。（3）比喻要尽可能新颖有创造力，不能用别人用了很多次的老套的词句，否则无法产生让读者感兴趣喜爱的效果。在具体翻译时，翻译策略可以很多样化，可以将比喻翻译成比喻，也可以在原文没有比喻的情况下在翻译中增加比喻修辞格，也可以在译文中放弃使用比喻，或者用另一种比喻代替原文的比喻，还可以把明喻译成暗喻。不管如何翻译，翻译的目的都是要保留原文的吸引和劝说效果，吸引广告译语读者对广告产生兴趣，进而有购买该产品或服务的欲望。,第四节翻译技巧:商务广告中主要修辞的翻译,.,例如：1.KodakisOlympicColor.译文：柯达，奥运的颜色。（把比喻翻译成比喻）这则广告把柯达胶卷和奥运会相喻，让人联想到奥运赛场紧张的气氛以及瞬息万变、扣人心弦的赛事，而用柯达胶卷将这一切尽收眼底该是多美好的一件事。译文用了直译，保留了原文的意思和比喻修辞格。2.YourebetteroffundertheUmbrella.购买本保险，远行自在又安全。（放弃使用原文的暗喻）广告原文把该保险公司比喻成一个umbrella（保护伞），“betteroff”有“较自在、较幸福”之意，也有“离开离去”之意。译文用分别表义法翻译了双关修辞格，放弃使用原文中的暗喻。,第四节翻译技巧:商务广告中主要修辞的翻译,.,3.拟人（Personification）广告中的拟人手法是把物品或生物当作人来描写，赋予其人的情感或言行，使其形象更加生动、鲜明突出，带给消费者以亲切感，增强他们的消费欲望。在翻译运用拟人修辞手法的广告时，一般都会考虑将原文的修辞格保留，这样更接近原文风格，而且由于拟人修辞格亲和力强，能通过赋予产品生命力来拉近与消费者的距离、唤起消费者的喜爱，所以保留拟人修辞格使译文更有吸引力。但是在具体操作时，还要考虑到中西方文化的差异，尤其是在使用“拟物”时，由于中西方文化中相同动物具有不同的内涵和形象，在翻译时要注意这些差异，以免造成译语国家人民的反感和厌恶。例如：1.Whereverithurts,wellhealit.译文：不管它哪里疼痛，我们都会使它愈合。运用拟人手法，把坏的皮包比作受伤的人，把修理它比作使它愈合，形象贴切、生动有趣。2.Comesitwithmeawhile.译文：和我一起坐会儿。这是一个景点的广告。它把一个无生命的景点拟人化，把它形容成一个可以与之交谈、同时也可以倾听你心声的朋友。翻译时保留这一修辞格，保留原文特色。,第四节翻译技巧:商务广告中主要修辞的翻译,.,4.反复（Repetition）英语广告经常使用反复的修辞手法，重复广告词中的词、词组或者句子来加强语气，加深消费者的印象。在翻译这类广告时，一般尽量保留原有的修辞格形式，以达到和原文一样的效果。例如：1.Deliciouslysimple.Simplydelicious.（快餐广告）译文：美味简单，简单美味。本广告原文和译文都运用反复的修辞手法，强调了该快餐的美味和便捷。2.Itsayswhatitdoes.Itdoeswhatitsays.（Listerine漱口水品牌广告）译文：它说的正是它做的。它做的正是它说的。该广告和译文通过反复体现出了Listerine（漱口水）这一品牌的良好声誉。,第四节翻译技巧:商务广告中主要修辞的翻译,.,5.押韵（Rhyme）广告中的押韵常用的是头韵（alliteration）和尾韵（endrhyme）。这种修辞手法能使广告富有节奏感和美感，读起来琅琅上口，容易被消费者记住，从而刺激其消费欲望。押韵无论在英文还是中文广告中都是最常用的一种修辞手法，多数译文都保留原文中的这一修辞格。但大多数采用的是意译或创译的翻译方法。这是因为由于中西方语言文化上的差异，在翻译广告时很难做到意义上完全对应、同时又严格押韵，当原文既有头韵又有尾韵时尤其难以做到两全其美。在这种情况下，需要译者在翻译时做出适当的取舍或转化，尽可能在表达原义的基础上实现韵律的一致。如果实在不能实现意义和韵律的统一，只有保留原文的意义而舍弃韵律的一致。例如：1.Wonderwheretheyellowwent.译文：黄斑牙到哪里去了？Pepsodent牙膏广告中5个词有3个词押头韵，分别是wonder、where以及went，重点突出该牙膏的作用在于消除黄斑牙。在翻译时无法实现头韵的翻译，只好舍“韵”取“义”。Alwayslistening.Alwaysunderstanding.（Prudential:英国宝诚保险）译文：用心聆听，更知你心。这则广告既用了反复，又用了尾韵母。读起来琅琅上口、格调优美，但是在译文中很难实现既保留所有的修辞格，又实现译文的意义美和形式美，所以翻译成尾韵相同的四字词语，同样具有广告原文的易读好听的效果。,第四节翻译技巧:商务广告中主要修辞的翻译,.,6.排比（Parallelism）排比是将结构、语意或语气相同或相近的词、短语、句子放在一起，可以起到加强语气、突出重点的作用。英语广告中也经常使用排比的修辞格来使其广告结构平整，寓意深刻。在翻译排比式广告时，一般会保留原文排比的句式，这样在叙述、说理或逻辑上能够保持与原文一致，能较好地发挥原文的语势和说服力，保证译文的广告效果。在保留排比句式的同时，如果再加上其他的修辞手段，如头韵、尾韵、反复等，可以增强广告译文的效果，让读者对广告产生兴趣、印象深刻。例如：ItsnotyourcarItsnotyourfriendsItsnotyourjobItsyourwatchthattellsmostaboutwhoyouare.(Seiko)译文：你的名贵