第五章产品策略PPT课件

-,1,第五章产品策略,一、产品的概念与分类二、产品组合三、产品市场寿命周期四、品牌与包装五、新产品开发与推广,-,2,第一节产品的概念与分类,一、产品的整体概念产品是指为获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品既包括有形产品也包括无形产品（服务、创意、思想、点子）产品与商品的区别？,-,3,核心利益,基本功能或利益,质量,包装,品牌,设计,特色,运送、安装及调试,技术支持,零配件供应,售后服务,交付条件,信用条件,扩展产品（外延层）,实体产品（形式层）,核心产品（核心层）,产品的三个层次,-,4,关于消费者期望,消费者的期望贯穿于整个产品，不仅有对核心的期望，还有对形式的期望，以及对外延层的期望，比如汽车。核心层的期望：操控性；安全性；舒适性形式层的期望：外观；颜色外延层的期望：售后服务消费者的期望值与产品各项属性吻合度越高，完成交易的可能性越大，要求企业在产品定位时应充分预估消费者的期望值。,-,5,关于潜在产品,主要指消费者的潜在需求，是指消费者自己尚未意识到，或已经意识但未引起重视或不敢奢望的需求。比如两面穿的衣服（没想到），白衬衣的衣领（不敢奢望耐脏）手机能否当通用遥控器？汽车能否水陆两用？能否不上课只考试？,-,6,研究潜在需求的意义,有利于培养顾客的忠诚度。促使企业注重产品的升级。促使企业不断开发新产品。诺基亚手机可以套上长焦、广角镜头让很多用户十分意外。安卓系统的升级。液晶电视作为电脑显示器、上网功能、智能应用。,-,7,二、产品的分类,消费者由于收入、性格、受教育程度等不同，其购买行为也有差异性,-,8,第二节产品组合,一、产品组合的涵义二、产品组合策略,-,9,一、产品组合的涵义,1、产品组合的几个概念产品组合、产品项目、产品线、产品组合的宽度、产品组合的深度、产品组合的长度、产品组合的关联度2、产品组合的评估评估指标：销售额、利润、市场地位结合市场发展趋势与自身实力包括规模、竞争力（品牌号召力、核心技术）、团队（研发、推广）,-,10,PG产品组合,清洁剂牙膏香皂纸尿布纸巾深象牙雪格利象牙帮宝适媚人德来夫特佳洁士柯克斯露肤粉扑汰渍洗污旗帜快乐佳美绝顶奥克雪多爵士德希保洁净度波尔德海岸奎尼玉兰油伊拉宽度,-,11,算一算,有几条产品线？有多少产品项目？该组合的长度、宽度是多少？关联度如何？产品线：5产品项目：25长度：25宽度：5深度：分别是92824关联度：很高都是日化产品如果增加化妆品、食品、饮料生产线？,-,12,洗衣粉,洗衣液,洗衣皂,汰渍洗衣粉衣有15种规格（含2种衣领净）汰渍360炫白高浓度洗衣液有6种规格汰渍三重功效洗衣皂有三种规格,-,13,四川商院产品组合,会计系经济贸易系商务管理系旅游系信息技术系艺术系会计市场营销电子商务酒店管理计算机应用装潢广告外贸会计商务英语连锁经营旅游管理电子技术动画设计资产管理国际贸易实务物流烹饪软件技术环境艺术国际商务人力资源管理运动休闲软件外包文秘报关与国际货运,-,14,二、产品组合策略,1、扩大产品组合策略2、缩减产品组合策略3、延伸产品组合策略（向上延伸、向下延伸与双向延伸）,-,15,可口可乐产品组合,-,16,1、扩大产品组合策略,包括增加产品线和增加产品组合的深度。增加产品线能使企业获得新的发展机会和新的利润增长点；更高效地利用各种资源；分散投资风险。增加组合的深度可以使产品线的项目更多，种类更丰富，规格更齐全，更能满足消费者的各种需要，从而增加竞争力。另外一方面，也会加大企业人财物的投入，加大管理难度，加大经营风险。,-,17,-,18,2、缩减产品组合策略,减少产品线数量，实现专业化生产经营。保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。缩减产品组合的优点有：集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。减少资金占用，加速资金周转。,帅康电器砍掉家具、空调和灯具奥克斯砍掉汽车生产线联合利华准备从2000个品牌砍掉1600个,-,19,3、延伸产品组合策略,向上延伸向下延伸双向延伸如何区分扩大与延伸?延伸应注意什么问题？,-,20,如何区分扩大与延伸?,扩大是增加以前没有的产品，而延伸是在原有产品档次上的改变；扩大是为了吸引不同类型的客户，而延伸是为了吸引同一类型但不同层次的客户。延伸应注意什么问题？,-,21,向上延伸,目的：追求更大的利润；企业的技术及营销达到了相应的高度；重新定位。注意：产品差异化明显；使用新的营销组合。,-,22,向下延伸,目的：避开原有市场的激烈竞争；转向市场容量更大的低级市场；重新定位。注意：防止品牌受损；使用新的营销组合。,-,23,讨论,1.联想整体收购IBM的笔记本业务？2.联想收购山东孔府家酒？3.巨人公司在生产脑白金时开发网络游戏？4.茅台集团推出红酒与啤酒？5.百丽推出男鞋？,-,24,英国饮料行业权威杂志国际饮料(DrinksInternational)近日公布了2013年度全球最受欢迎的50个葡萄酒品牌，来自中国的张裕首次跻身该榜单，成为亚洲地区唯一上榜的品牌。“全球最受欢迎的葡萄酒品牌”评选已进入第三个年头，该榜单已成为展示国际葡萄酒行业领先品牌的风向标。专家们基于葡萄酒质量、是否反映原产地特色、是否满足目标受众的需求、销售状况和吸引人群数量等基本因素对各个葡萄酒品牌进行评估。评委涵盖了葡萄酒顾问、酿酒师、葡萄酒作家、零售商、葡萄酒教育家、采购员以及分析师。“要赢得你的同行以及世界各地葡萄酒专业人士的赞赏，仅仅依靠每年10万箱的销量，或者赞助什么重大体育赛事，是远远不够的。”国际饮料表示，对于葡萄酒来说，销量的多寡并不是衡量一个品牌成功与否的唯一指标，销量再大，也不能证明葡萄酒品牌就是伟大的。在今年的榜单当中，拉菲、玛歌、罗曼尼康帝、白马等法国及其他旧世界名庄依然可见，但来自新世界的品牌多达26个，占据了半壁以上的江山，其中不乏像智利的干露，澳大利亚的奔富、黄尾袋鼠，美国的蒙大维等新兴的全球知名品牌。国际饮料称，张裕是第一个出现在该榜单中的中国品牌，因此给人留下了深刻的印象。据国际饮料介绍，张裕刚刚迎来了品牌120周年的华诞，并宣布在其总部山东省烟台市打造一个面积足有摩纳哥两倍大小的国际葡萄酒城。在过去的十年中，张裕的葡萄酒已经销往28个国家。去年，张裕进一步加大了出口的力度，旗下张裕解百纳产品更成功登陆英国高端连锁超市维特罗斯(Waitrose)并取得了不俗的销售业绩。此外，张裕的国际战略雄心也体现在它与法国卡斯特以及新西兰凯利酒庄等的合作上。,-,25,产品组合的评估：,销售额、利润、市场地位、市场发展趋势以及企业自身实力（规模、竞争力、品牌号召力和核心技术）,-,26,第三节产品市场寿命周期,一、产品市场寿命周期的涵义二、产品市场寿命周期的四个阶段三、产品市场寿命周期的其它形态四、产品市场寿命周期的营销策略,-,27,一、产品市场寿命周期的涵义,1、什么是产品市场寿命周期？也叫产品市场生命周期，简称产品生命周期。是指某种产品进入市场到退出市场的过程。2、如何理解产品生命周期？(1)与产品使用寿命周期的区别(2)必须是在市场上流通的产品(3)产品生命周期分为产品种类、产品形式、产品品种以及产品品牌的生命周期。(4)同样的产品在不同的市场，其生命周期则不同。,-,28,二、产品生命周期的四个阶段,.,销售额,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额（量）,时间,-,29,注意,产品生命周期的开始源于该种产品能满足消费者新的需要，或者替代原有产品。产品生命周期的终结则是由于替代品的出现或者该种产品提供的功能对消费者失去了意义。不同的产品，其生命周期的曲线不同。相同的产品，在不同的市场，其生命周期的曲线也不同。,-,30,-,31,-,32,.,索尼ps4,微软Xbox360slim,-,33,-,34,-,35,-,36,-,37,思考,1、为什么CRT电视在一线城市已基本退出市场而在三线、四线城市和农村市场还有很大销量？2、苹果公司应分析Iphone4、Ipad2的市场生命周期还是分析多点触摸式智能手机和平板电脑的市场生命周期？,-,38,三、分析产品市场生命周期的意义,1、帮助企业正确判断自己所生产或经营的产品目前处在哪个阶段，从而准确了解市场状况。（消费者状况及竞争状况）2、根据产品生命周期制定相应的营销组合策略。（扩大、缩减还是延伸以及新产品推出时机的把握等）。3、探索延长产品生命周期的方法。（改进产品、引导消费）,-,39,如何判断产品市场寿命周期？,销售额、普及程度、技术成熟程度、替代品。思考：3G手机？（中国市场）目前属于哪个阶段，联通公司应采用什么策略？液晶电视？CRT电视？电动汽车？,-,40,影响产品生命周期的因素？,1、产品因素2、竞争因素3、顾客因素4、环境因素,-,41,四、产品生命周期各阶段的营销策略,1、导入期策略2、成长期策略3、成熟期策略4、衰退期策略巴黎欧莱雅洗发水应采用什么策略？吉利的沃尔沃品牌汽车在中国市场应采用什么策略？,-,42,导入期策略,促销费用高低价高格水平低,-,43,1、快速掠取策略,（1）目的：快速占领市场；快速收回投资；制定游戏规则。（2）条件：市场需求较大；产品对顾客有吸引力；顾客愿意为此付出高价；竞争不大甚至缺乏竞争。（3）注意：提防潜在竞争对手，及早建立品牌形象；保持产品的更新和升级。苹果手机及平板电脑；王老吉凉茶。,-,44,苹果的暴利,-,45,iPhone4S上市之后立即引发了抢购风潮。虽然这款手机价格不菲，但销量仍然连创新高。英国每日邮报11月12日为读细致解析了iPhone4S的制造成本，真可谓“不扒不知道，一扒吓一跳”。iPhone4S今年10月上市之后，在短短3天内，英国市场的销售额就超过了400万英镑(约合4076万元人民币)，这样骄人的业绩甚至超出许多最忠实拥趸的预判。不少购买者可能会这样认为：具备高贵典雅外形的iPhone4S肯定制造成本高昂，所以售价再高也是合情合理。不过，真相并非如此。科技公司iSuppli的专业分析人员在经过细算后，用图片方式向外界清晰展示了这款手机的每个部件，其中触屏和显示组件最贵，需要23英镑。就是说嘛，好东西当然贵了。不过其它部件的价格看了就没那么舒服了：电子机械部件共20.6英镑，无线天线18.75英镑，闪存11.98英镑，相机10.98英镑，主电路板9.36英镑，动态随机存取内存5.68英镑，总接头和电池管理系统4.49英镑，电池3.68英镑。合算到一起，一部iPhone4S的制造成本只有112.89英镑(约合1150元人民币)！除需要承担的运输、软件等其他费用，苹果公司仍有极大的利润空间。所以今后别再为iPhone的电池烦恼了：淡定点，毕竟这东西只值38块钱。,-,46,市场研究机构IHS对苹果新发布的iPhone5s/c进行拆解分析之后，发现两者内部构造几乎一致，物料成本也相差不大。而iPhone5c从定价策略到硬件设计基本上都和iPhone5完全相同。IHSiSuppli报告显示，16GB版iPhone5c零部件成本为166美元，加上制造成本总计为173美元。32GB版的总成本则上升为183美元。16GB版iPhone5s的零部件成本至少为191美元。加上8美元的组装费用，合计为199美元，与iPhone5的总成本197美元相近。而64GB版iPhone5s的零部件成本为210美元，加上8美元的组装费用，合计为218美元。,-,47,2、缓慢掠取策略,（1）目的：利润最大化。（2）条件：市场规模有限；竞争威胁不大；消费者对产品有一定了解，并愿意花高价。（3）注意：提防竞争对手；保持产品特色。奢侈品,-,48,1.5亿元的改装劳斯莱斯,.,-,49,-,50,来自对外经贸大学奢侈品研究中心的一项调查表明，在中国市场上，高级腕表、珠宝、化妆品、箱包皮具等奢侈品的国内外价格差最高甚至可以达到188.5%，其中的利润空间之大显而易见。而截止到2011年12月底，世界奢侈品协会的数据显示，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，全球居首。意大利奢侈品牌古奇公司（Gucci）总裁在接受采访时说，LV帆布包的材料成本仅为每米11欧元。,-,51,.,让女人神魂颠倒的包包,-,52,一位业内人士透露，国际奢侈品代工一事可以说是公开的秘密。Prada虽然死也不愿意承认，但是代工确实已经让它的成本下降很多，一个价格在二、三万人民币的Prada包包，成本不超过1000块，利润率甚至达到10倍、20倍。据某奢侈品代工厂管理人员介绍，一款价值10000元人民币的古驰新款皮质包，在欧洲大概价值700欧元。其成本构成中，布料约需50欧元成本，加上铆钉、纽扣、拉链等材料，一款皮包总价不超过90欧元。业内人士称，Coach在中国做，也就45美金，一个包292元，再加关税，350元，卖到4500，最起码10倍的利润。,-,53,3、快速渗透策略,（1）目的：市场占有率最大化；限制竞争对手进入；规模化效益。（2）条件：市场容量大；潜在竞争激烈；消费者对价格敏感。（3）注意：控制成本；防止陷入价格战。柯达100胶卷,-,54,1995年3月，第一辆国产的奥拓0.8L，售价7.3万,-,55,2003年5月31日第一代QQ1.1上市，售价4.98万,-,56,4、缓慢渗透策略,（1）目的：争取市场份额；保证合理利润；限制潜在竞争对手。（2）条件：市场规模较大；顾客对此类产品有一定了解并对价格比较敏感；缺乏现有竞争但存在潜在竞争（3）注意：确保产品品质；随时关注潜在竞争对手。雕牌洗衣皂,-,57,成长期策略,市场特征1、多数潜在消费者对该产品已比较了解，产品销量迅速增长。2、产品基本成型，具备批量生产的条件。3、产品利润迅速增长，但竞争日益加剧。4、市场开始细分。5、分销渠道的数量开始迅速增加。,-,58,企业策略1、改进完善产品。2、寻找新的细分市场。3、增强渠道的功效。4、改变宣传的重点。5、适时降价。,-,59,成熟期策略,市场特征1、产品趋于完善，并被大部分消费者接受。2、产品销量和利润达到顶峰，增长开始放缓。3、供求达到饱和。4、市场细分化达到极致。5、市场不断涌现同类产品和仿制品，竞争白热化。,-,60,企业策略1、调整市场寻求新的细分市场；刺激顾客增加需求；重新定位。2、调整产品改进产品的三个层次。3、调整营销组合重新整合4P,-,61,衰退期策略,市场特征1、替代品开始出现。2、消费者的需求偏好发生变化。3、销量开始下降。4、企业产能过剩。5、产品价格和利润急剧下降。6、竞争者逐渐退出市场。,-,62,企业策略1、持续策略2、集中策略3、收缩策略4、放弃策略,-,63,第四节新产品开发,一、新产品的涵义与分类二、新产品开发的意义三、新产品开发的程序四、新产品推广五、新产品开发策略,-,64,一、新产品的涵义与分类,1、什么是新产品?2、新产品的分类全新产品换代产品改进产品仿制产品对消费者而言对企业而言,-,65,请判断,电视机彩色电视机LCD平板电视机LED平板电视机OLED平板电视机激光电视机,-,66,全球首款100英寸“炫幕”激光电视,-,67,-,68,ALPD(先进的激光荧光粉显示技术),深圳光峰光电公司旗下子公司环球华影（北京）公司推出的全球首款100英寸超薄“炫幕FABULUS”激光电视成为最受消费者瞩目的亮点，业内人士认为，中国电视行业正迈进“超大屏”时代。该款产品在2013年美国消费电子展（CES）中，一举斩获了含金量很高的“未来产品奖”等世界重量级奖项。如今高清电视（HDTV）只能表现人的视觉所能体验的颜色频谱的40%，而激光电视可以实现比液晶电视和等离子电视2倍的色阶表现能力，目前，同比例的激光电视其能耗约为同尺寸液晶电视的25%，而预计到2015年，激光电视的能耗将再降低50%。这款全球最大的100寸激光电视机，名叫“Febulas”，采用先进的AppotronicsAPLPD激光显示技术，将高能激光束高效地转化为可以直视的图像，让观众可以享受到激光所带来的绚丽色彩和灵动画面，给你带来亦真亦幻的奇幻体验。它的屏幕厚度仅为10毫米，还不到84寸液晶电视的1/6，具有轻薄、智能、无辐射冷屏、低耗等特点，适用于家庭娱乐及视频会议等多种场合。由于掌握了上游核心技术，引来国际巨头为其代工，显示巨头LG与其开展合作并为其代工生产这款产品。售价：98000元起。,-,69,2005年，索尼2006年，三菱推出了英寸激光电视机；2007年月，索尼55英寸激光电视机在美国消费电子产品展亮相；2013年1月，LG在美国消费电子产品展展出了一款100英寸的激光电视，目前这款产品已在欧美市场销售。电视显示技术更新换代加速从最初的CRT电视，到如今占据市场主要份额的LCD、LED、PDP为代表的平板电视，以及三星、长虹、TCL等企业积极布局的OLED第三代显示技术，电视显示技术更新换代的步伐越来越快，正如京东方董事长王东升所言：“电视显示技术已经进入半导体显示时代，显示行业面临第二次变革。”“现在液晶面板生产线已经升级到8.5代线、10代线，这些高世代生产线的生产车间都要求绝对的无污染，甚至做过10倍净化处理。液晶电视面板生产工艺的复杂与技术的进步让一切生产简单化变得相悖，从这一点说，这个技术早晚会被生产工艺简单的激光电视取代。”李屹说。,-,70,二、新产品开发的意义,1、有利于树立或维护企业形象，促进企业成长。2、有利于维护企业的竞争优势和竞争地位3、有利于充分利用企业的生产能力和经营能力4、有利于企业更好地适应环境变化5、有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用提问：新产品开发的风险？,-,71,-,72,-,73,-,74,-,75,-,76,-,77,三、新产品的开发方式,1、独立开发：IBM、微软、苹果2、联合开发：诺基亚与微软合作3、技术引进4、仿制5、改进,-,78,二种创新之路,-,79,微软的技术创新,据美国专利研究机构IFIClaimsPatentService统计，2010年微软共获得3094项专利，仅次于IBM的5896项和三星的4551项。苹果仅排名第46位，共获得563项专利，但它是专利50强中增长最快的，相对于2009年获得的专利数增长了94%。微软把技术创新看作是企业安身立命的根基，在2006至2009年里,微软的研发费用达到了310亿美元，而苹果只有11亿.,-,80,苹果的价值创新,苹果公司的创新体系只有三条规则：第一，苹果产品的目标消费群是什么?如何定位目标消费群?第二，密切关注不断涌现的新技术，掌握最新理念，与新技术开发保持同步。第三，不断学习，善于接受新事物，富有创意以及打破传统思维，抛弃过时的想法,-,81,联合开发,1、企业与企业合作微软与诺基亚；谷歌与摩托罗拉；2、企业与高校合作3、企业与独立实验室合作贝尔实验室,-,82,三星的合作,三星并不完全依赖Android，它是一家技术中立的企业，不仅与英特尔合作开发软件，还使用微软的Windows系统以及免费的Linux，甚至自主开发的Bada手机操作系统。对芯片和显示器的垂直整合同样帮助三星加强了生产成本控制能力。美国投资银行Bernstein分析师在报告中说：“由于把鸡蛋放在了不同的篮子里，因此无论技术和标准如何变化，三星都将成为长期赢家。在占据领导地位的厂商中，三星非常独特，它是一个操作系统不可知论者。”,-,83,技术引进,1、购买专利2、购买生产线3、引进技术人员4、整体收购,-,84,仿制,“韩国人很擅长反向工程(译注：通过拆解方式来仿制产品)。”丹麦电信咨询公司StrandConsult创始人约翰斯特兰德(JohnStrand)说。三星的企业文化很看重速度和适应力，他们的目标是成为所谓的“快刀杀手”。但市场研究公司Canalys分析师蒂姆谢泼德(TimShepherd)说：“想要在公众心目中获得iPhone或iPad那样的形象，三星需要冒险生产一些独特的产品，不仅要具备真正令人惊讶的元素，而且要第一个推向市场。”,-,85,改进,对现有产品改进Iphone4-Iphone4s-Iphone5性能改进外观改进服务改进,-,86,四、新产品开发的程序,1、构思依据需要，“如果”，“要是”2、筛选可行性评估3、形成概念产品的各种属性加以归纳4、产品分析：市场分析、销售前景、费用5、产品试制（试用）6、产品试销7、商业性生产,-,87,五、新产品的推广,1、消费者采用新产品的程序知晓兴趣评价试用采用2、新产品采用者的类型创新采用者早期采用者早期大众晚期大众落后采用者,-,88,六、新产品开发策略,1、进取策略:也叫领先策略，寻求技术领先甚至是技术突破，一般采用自主开发或联合开发方式，有时也会利用地域差异采用技术引进的方式来保证本地市场的领先。投入大、风险大但具有专利权。2、跟随策略：根据竞争对手的产品特性相应推出与之定位相似但又有比较明显差异的新产品。3、维持策略：以仿制和改进为主，风险较小，力图通过价格优势来获得市场份额。,-,89,七、新产品开发应注意的问题,1、以功能为中心制定产品开发计划2、最大限度的降低产品总成本3、形成新产品开发的良性循环4、开展创造性思维,-,90,新可乐的失败,自从1886年亚特兰大药剂师约翰潘伯顿发明神奇的可口可乐配方以来，可口可乐在全球开拓市场可谓无往不胜。1985年4月23日，为了迎战百事可乐，可口可乐在纽约宣布更改其行销99年的饮料配方，此事被纽约时报称为美国商界一百年来最重大的失误之一。,-,91,思考题,思考1、有哪些因素能导致新产品开发的失败？思考2、了解新产品采用者类型的意义？企业应采取什么策略？思考3：企业在选择新产品开发策略时应考虑哪些主要因素？,-,92,第五节品牌策略,一、品牌与商标二、品牌的作用三、品牌策略,-,93,一、品牌与商标,1、什么是品牌？2、什么是商标？3、品牌与商标的区别。耐克公司生产的耐克牌运动鞋、服装等，我们怎么判断一双鞋是否是耐克牌？商标是区别商品来源的标记。,-,94,10大体育品牌,-,95,什么是品牌？,品牌包括品牌名称和品牌标志Nike牌，中文叫耐克牌品牌名称这是品牌标志NIKE这也是品牌标志这还是品牌标志,-,96,-,97,-,98,品牌与商标的区别,1、品牌（Brand)主要表明生产企业或销售企业；商标(TradeMark)则是用以帮助消费者区分不同品牌的产品。2、品牌无须注册，商标一般都会注册。3、品牌的内涵大于商标。问：商标是否等于品牌标志？,-,99,贵州茅台,-,100,-,101,松下公司的四个品牌,PanasonicNationlTechnicsQuasar,-,102,子品牌WalkmanXperiaAlphaVAIOTabletBraviaHandycamBlu-rayDiscCineAltraXDCAMHDCAM,-,103,二、品牌的作用,1、有助于产品销售，特别是新产品推广。2、有助于市场细分和定位。3、有助于防御竞争。4、有助于企业影响环境。,-,104,“全球最有权势品牌”榜,11月8日福布斯网站日前发布了2013年度全球最有价值品牌100强排行榜，根据该榜单，苹果品牌价值以1043亿美元位居榜首。2、微软（567亿）3、可口可乐（549亿）4、IBM（507亿）5、谷歌（473亿）6、麦当劳（394亿）7、通用电气（342亿）8、英特尔（309亿）9、三星（295亿）10、路易威登（284亿）,-,105,英国品牌鉴价顾问BrandFinance在2月公布2013年全球品牌价值调查结果1、苹果（873亿）2、三星（588亿）3、谷歌（571亿）4、微软（455亿）5、沃尔玛（423亿）6、IBM（377亿）7、通用GE（372亿）8、亚马逊（368亿）9、可口可乐（342亿）10、威瑞森电信（307亿）,-,106,三、品牌策略,1、无品牌策略2、贴牌策略3、统一品牌策略4、多品牌策略5、品牌延伸策略制造商创建一个品牌需要做好哪些方面的工作？统一品牌策略好多品牌策略各自的优缺点？,-,107,顾客对品牌的五种态度,1、顾客将转换品牌，特别是价格原因。2、顾客是满意的，没有理由转换品牌。3、顾客很满意，并不会因为费用而转换品牌。4、顾客认识到品牌的价值并把它看做朋友。5、顾客愿意为该品牌做出贡献。,-,108,1、无品牌策略,优点：费用低。缺点：推广难度稍大，难以为消费者接受。适用产品：容易识别、差异化很小的产品。如石油、煤炭、电力、农副产品等。注意：竞争激烈时应考虑通过品牌实现差异化。,-,109,2、贴牌策略,优点：专注生产、节省费用、利润稳定。缺点：利润微薄；受制于人。适用产品:技术含量不是很高的产品。如果自创品牌，则需考虑：产品设计、品牌名称、标志、包装、技术创新、广告宣传、渠道拓展与维护、促销等一系列问题。,-,110,-,111,东莞慧达手袋厂,这家企业代工COACH、PRADA、ARMANI、BURBERRY等七八个品牌，年产160万170万个奢侈品牌包，代工COACH品牌的产量在全球代工厂中名列前十，是国内十大代工企业之一。张洁达称，做奢侈品代工的毛利不会超过10个点，代工企业维持运作下去主要靠走量。比如说，一个“这几年生意更难做，不仅利润微薄，世界经济的持续震荡使企业受到严重冲击。我们产品百分之百出口到香港，75到美国，25到欧洲。近二三年，美国市场一直不景气，美国消费者都降低了消费档次，影响了销量，从目前情况看，也看不到2013年能有好转的迹象。欧洲市场反而好一点，但多是游客带动的消费。再加上国内招工难，人手少，每个月少接6000个包的单，因人手不足又常出现交货期晚，只能空运，成本又提高了。”,-,112,售价3000元的包，卖给香港贸易公司120元，成本占100元，其中45元为材料成本、20元为人工成本、35元为水电租金等成本，一个包只有20元可赚。这是较好的情况，有时成本控制不好，一个包经常只赚5元人民币，也就是两瓶矿泉水的钱。,COACH,-,113,在广州市番禺区一家手袋厂的总经理石达贵看来，能够保持10的毛利已是企业控制成本、管理到位的最好结果，如果稍有不慎，10的毛利肯定是保不住的。石达贵分析说，一个奢侈品牌包，厂家以2030美元结单卖出，市场的最终售价每个手袋会高达400500美元，这其中，贸易公司起到监管作用，大概拿走1020的利润，除掉20多个点的税收后，品牌商分得4050的利润。品牌商靠品牌名字赚大钱，而且没有固定比例，品牌名气越大，分得的利润比例就越高，但实际上成本甚至不到百分之十。“在奢侈品的产业链中，偌大的工厂只是一个可怜的代工奴隶！”,-,114,LN2/LN3/LN4/LN4N福建莆田主要生产shox系列以及篮球鞋，同时也生产nikeSB，AirForce1x系列（中高端）QT/QS/QD/QH青岛主要生产shox,AIRMax等各类跑步鞋Y3/Y3N广东东莞主要生产nike旗下高端篮球鞋，新厂生产种类扩大，同样为中高端鞋款HJ江苏太仓主要生产跑鞋和复古鞋类，dunkSB系列FC广东主要生产凉鞋、拖鞋、户外皮靴；复古类产品：deltaforce和dunkSB(仅LN2，HJ，FC三家生产)PC/PC8台湾主要生产nike中高端鞋款。FOAM系列FT/FTSS台湾主要生产nike中高端鞋款.球员版运动鞋以及高端sampleSF广东主要生产足球鞋没，几乎所有高端足球鞋皆出自此处FJ/XC福建/广东主要生产nike的中低端运动鞋和基础训练鞋,-,115,-,116,国产的冰箱国产及国外多个知名品牌的部分型号在奥马HOMA进行OEM生产,例:美的,海信,TCL,美菱,康佳,科龙,容声,海尔,小天鹅.等.雅佳,惠尔普,奥克斯等国外品牌,更为可口可乐生产专业冷藏柜,全线产品采用加西贝拉缩机,高效率低噪音.所以质量方面您大可放心!HOMA奥马冰箱在国产冰箱行业内,生产量全国排名第3年产量500多万台,出口量排名第2,2008年创汇率1亿多美元,远远超过容声,新飞,美菱等国内知名品牌!,-,117,3、统一品牌策略,优点：缺点:适用产品：注意：,-,118,4、多品牌策略,优点：1、满足不同需要，提高市场占有率；2、即使某个品牌失利，不会影响其他品牌；3、占用更大的货架面积，促进销售；4、促进内部竞争，提高效率。缺点：1、费用高；2、不容易形成统一形象。,-,119,宝洁,-,120,联合利华,-,121,-,122,-,123,5、品牌延伸策略,-,124,辉腾,福布斯称其为伟大的车，今日美国的评论也褒扬万分。辉腾是