让你沁人心脾的古城旅游策划案例——风花雪月,自在大理!

.让你沁人心脾的古城旅游策划案例风花雪月，自在大理！ 熊大寻旅游策划公司/文一、首次揭露熊大寻策划云南旅游大转型的秘密！ 二十世纪初，云南旅游发生了一次悄无声息却影响巨大的深刻转型！当时熊大寻旅游策划公司提出了云南旅游发展战略：卖民族风情只能让人观光旅游、走马观花，只有转型为卖小资情调和诗意栖居，才能承接中国进入中产阶级为代表的橄榄型社会的形势，实现转型升级，吸引小资白领和中产到大理、丽江和香格里拉为代表的旅游城市度假休闲和定居，才能真正开创中国从观光旅游进入休闲度假深度旅游的时代！1999年熊大寻旅游策划公司首先通过策划，从消失的地平线一书中找到香格里拉的地标卡拉卡尔峰就是云南梅里雪山主峰卡瓦格博，把它定位为“香格里拉的标志”，从而找到了香格里拉在云南的重大依据和关键证据！让中甸和迪庆戴稳了“香格里拉”的大帽子，成为白领中产心中的梦想天堂，实现了从藏族风情到小资天堂的转型。2002年熊大寻旅游策划公司对整个大理旅游进行了转型升级，不再卖“五朵金花的故乡”而是推出“风花雪月，自在大理”这一浪漫、小资、拥有无穷想象空间的定位，让大理特色从此等于“风花雪月”，至今为止被评价为中国最美的旅游形象口号。通过“风花雪月”品牌的推出让大理从白族风情转型到了浪漫之都。这一特色概念一经推出，2003年就实现了大理旅游游客的分水岭，从过去持续了20多年的每年三百万游客一下变成每年六百万游客，就是这一年实现的历史性增长两倍游客量！最后的结果是，大理洱海以西全部开发完毕，实在人满为患被迫硬着头皮、顶着破坏生态的压力开发了洱海以东，因为客商来得太多了，投资需求太旺了，没有办法，一切为了发展，目前一个机场不够用，第二个机场也已经建好了，也在海东。以前云南旅游老卖民族风情，外地人一听感觉老原始了，来两天看个新鲜得了，留下来跟原始部落住在一起就算了吧。没感觉！现在转型过来就完全不一样了，山还是那座山，水还是那湖水，但给人的心理感受完全不一样了，现在被“香格里拉”和“风花雪月”包装成了人类诗意栖居地、小资白领的心灵朝圣地，一下从原始社会进入了共产主义社会，让十三亿人民心向往之、身想驻之，成为了人们心中的乌托邦和理想国。中甸县叫香格里拉之前，一年游客1200人！之后变成了一年上千万人！十几年游客增长一万倍！客观的讲，“香格里拉”和“风花雪月”八个字对于云南来讲价值万亿！其后，丽江也随之作了重大转型，从卖纳西风情转型为小资天堂、“艳遇”之都，异曲同工，三张王牌同一时期进行了无人察觉的历史性转型！直接奠定了云南成为中国旅游王国的地位！这是云南旅游一次创业时的精彩手笔。震撼人心、超越常规！思路定出路，常规的思路只有常规的出路！超常规思路才有超常规出路！这些年云南的二次创业就远远缺乏当年的大手笔和奇思妙想，所以被四川超过、被贵州比肩。二、如何借张纪中版天龙八部电视剧拍摄，找到大理旅游的独一无二的新形象？2002年5月大理发生了两件轰动性事件，一是占地700亩的“天龙八部影视城”即将破土动工，中央电视台天龙八部60%以上的镜头将在大理拍摄；二是大理旅游集团正式组建成立，由大理市副市长杨辉和市委宣传部部长廖平牵头整合旅游局资源，实行市场化运作，大理市把旅游放到了重要的战略位置上来，大理旅游全新的全局性的布署全面展开，大理旅游一个全新的时代即将来临！大理被称为“东方的瑞士”和“亚洲文化的十字路口”。大理和西双版纳一度成为云南旅游的代名词！但是，近年来随着丽江旅游的世界性引爆和观光旅游向体验旅游的转型，丽江成为全世界小资的天堂和中国旅游的最热点。大理和西双版纳大有退隐江湖之势。如何找到新的旅游形象、重振大理旅游已成为当地政府的重大课题。大理欲借天龙八部影视城的建设及电视剧的拍摄，重振大理旅游！熊大寻旅游策划公司公司受大理市政府之邀,为大理做了整体旅游策划.熊大寻在给大理市四套班子的见面会上，现场解读大理：“在建筑界有这样一句话：唐代建筑看日本、明代建筑看韩国、清代建筑看中国！中国历史和城市的发展对古老的东西破坏是很大的，中国几乎所有的城市都是千人一面，很难有自己的特色，很难看到古代建筑符号的完整表现。这其中的原因有政治上的也有经济上的，更重要是三个因素：一是文化保护意识太差、缺乏绅士精神。两次世界大战的中心都在欧洲，但是我们看欧洲的古建筑保存的十分完好。人家飞机丢炸弹都要事先策划好，不能丢到古建筑上。虽然是打仗，但是点到为止。文化是全人类的，打仗是有限度的。我们则是无限制战争，双方打仗，扒祖坟、烧房子已成为必备套路！中国有个词叫“战火”，有战必放火，历代战乱下来，烧得差不多了。欧洲的景点在市中心，我们的景点在荒郊野岭，因为人家有丰富的古建筑，我们的城市基本只剩下几个庙了。二是中国从古到今都是皇权王权制度和中央集权制度，缺乏市民阶层，不像西方国家自9-11世纪以来城市形成过程中，城市自治权就得到充分的体现，这主要是城市中手工业者和商人形成的市民阶级和行会，他们在城市建设与管理中有很大的权力，可以左右城市的建设。因此，市长要想对这个城市干点什么，都必须征得市民的同意才可实施。所以，千百年来欧洲的城市建筑风貌得到了极大的保护。即使是作为二次世界大战的主战场和震中，这些城市都保存着远比中国完整得多的古代建筑风貌。”三是民间工匠这种阶层不受尊重、日渐式微。这个阶层缺乏意志表达的权利。所以，很多东西破坏了就缺乏一个修复机制来恢复。举个例子来说，我们今天要想看到唐朝的城市建筑要到哪里才能看到？只有去日本，只有从唐昭提寺、奈良和京都的禅院里才能找到那种感觉。这是因为日本保留了一个发展良好的工匠阶层，他们一直把一千多年前从中国学来的精华延续了下来。现在，在中国很多城市我们能看到的基本上是一些低级的复制品。”大理民居的灰瓦白墙，雕梁画栋，三房一照壁，四合五天井，加上家家门前流水，户户庭院栽花的景致，完全是古代建筑文化的活化石!大理在明山秀水间居然还存活着如此完整的一块中原文化的样板。这来源于白族是一个口传文化的民族，它只有语言而没有文字，所以就向中原汉王朝借来了汉字，于是皮罗阁和异弁寻朝见唐王朝，将中原文化复制到了边远的西南，并且在这里生根发芽。加上尊重文化是白族根深蒂固的民族传统，我们在考查天龙八部影视城的施工现场就看到一条很能说明问题的标语赶建天龙八部城，白族儿女苦也值。” 汉文化在这里得到了很好的保存和发扬。丽江的纳西古乐其实不过是大理王皮罗阁从唐王朝带回来的宫庭音乐罢了!因为唐代是李姓江山，所以把道家的开山祖师李耳即老子被视为其文化代言人和祖先。唐玄宗李隆基又被人称为梨园祖师，所以将道家音乐演绎过来变成王室音乐。所以，至今我们听到的纳西古乐中仍有浓重的道家洞经音乐的味道。其实纳西古乐是从咱们大理传播过去的！还有白族女子身上的以白色和粉色为主色的轻逸飘渺的着装，酷似古代中原王朝的宫庭服饰。 大理白族将中原文化的内涵和形式都原汁原味地保留了下来，并且在表现形式上和完整性上还超过了中原地区！诗文化、诗意境和山水文化是中原汉文化的代表，而这些最突出的文化表征都在大理得天独厚地体现了出来：大理古国的13个皇帝中有9个主动禅位出家，这种淡薄名利的传统和风俗极富有久在樊笼里，复得返自然的悠然诗意，再配上陶渊明和老子所描述的小国寡民，鸡犬相闻的桃花源和理想国般的山水景致，更是将诗意的栖居体现得淋漓尽致！纵观全国，文化遗世独立，景观独步海内，风情儒雅超然，内蕴丰厚雄浑的旅游目的地无人可及大理!”大理带给游客最核心、最深层次的感受其实就是这种诗意居住的感受。虽然大理有数不胜数的文化自然宝藏，比如亚洲文化的十字路口、东方瑞士、五朵金花的故乡、西南敦煌等等，但能够沉淀下来永世不衰的还是这种根深蒂固的诗意。这种感觉的把握和理解非常重要，我们知道一个旅游目的地的策划最重要的就是找到它的灵魂所在，也就是说我们通常所说的定位。只有找到恰到好处的定位，才能制定好旅游发展战略，才能找到盘活旅游一盘棋的活眼。云南旅游很会打牌，每隔三五年就会有计划、有目的地打出一张王牌：比如一开始是60年代五朵金花播映把大理推向世界；接着通过电影阿诗玛让石林一举成名天下知；后来，动植物王国的宣传概念把西双版纳推向了前台；接着是1996年丽江大地震，云南人反弹琵琶，把坏事变好事！丽江以绝世之姿出现在世人面前，至今仍是中国旅游的最热点；1999年中甸县策划成了传说中的香格里拉，同年昆明奋力争取到举办世博会的机遇，使城市建设和旅游发展向前推进了十几年；2002年又提出了打造川滇藏大香格里拉旅游圈的概念，同时把三江并流这个雪藏已久的绝世景观拎了出来。”云南总是富有策略的不断制造新的热点。云南旅游资源极为丰富，分布各地，通过有效策划，让这些各路神仙，你方唱罢我登场，城头变幻大王旗，不断吸引世人的关注，产生规模效应。这就是云南人在旅游营销策划上表现出来的超人之处！为此还引来全国各地旅游人士到云南取经，就像当年全国上下学广东一样。而大理的旅游形象口号“五朵金花的故乡”，已经用了几十年，品牌严重老化了，定位也不准确，过于乡土了！几十年没有新的营销策划和新闻活动，所以落后是当然的。现在必须借这次张纪中拍摄天龙八部的机会，重新定位策划大理。打好大理旅游的翻身仗。三、22位皇帝中有9个禅位出家、神仙偷情、且自逍遥没人管大理的终极密码：风花雪月，逍遥自在！在经过熊大寻旅游策划公司的反复思考和逻辑推演后，大理旅游形象定位终于浮出水面。大理旅游整体策划方案：第一部分:定位策划.策划目的：借天龙八部影视城及影视剧的拍摄，以之为杠杆，以之为契机，整合、创新大理旅游品牌形象，让大理旅游形象再上新台阶，在全国（甚至世界）范围掀起大理旅游继电影五朵金花之后的第二次高潮，撬动大理经济和文化板块。一、大理有什么？1、五朵金花的故乡浪漫风情；2、天龙八部的故乡武侠传奇3、风花雪月富有诗意的自然景观4、三塔、太和城、石宝山石窑、南诏铁柱历史人文5、南诏国、大理国古王国6、三道茶、三月街白族风情7、茶马古道、南方丝绸之路亚洲文化的十字路口8、佛之齐鲁、儒释道巫本主开放、包容、一团和气的“妙香国”二、大理是什么？如果主打民族风情？（民族性）虽有白族风情，但大理独特的历史文化和奇美的自然山水才是旅游的核心。五朵金花的故乡？（故事性）品牌已经宣传几十年，给人感觉太乡土，既不能准确概括大理，又缺乏丰富的联想。天龙八部的故乡？（传奇性）用一部武侠小说代表大理，远远不够！大理国的传奇、苍山洱海的神奇本身就很丰富。需要更准确、更有魅力的定位。文献名邦、历史名城？（历史性）与全国第一批24个历史文化名城的差异性不大，千篇一律，缺乏旅游吸引力。东方日内瓦？（类比性）西方日内瓦是第一，东方日内瓦是第二，永无出头之日！亚洲文化的十字路口？（国际性）听不懂、看不明白，这个十字路口跟游客有什么关系？！西南敦煌？（文物性）帮西北的敦煌打广告，吃力不讨好。六教杂处？（宗教性）一教独大尚有卖点，六教混合到底看谁！南诏国、大理国？（异域性）中国大地自古以来小国八百、诸侯三千，几乎每个地方都有小王国的存在。吸引力不够强大。风花雪月（唯一性）大理就是“风花雪月”三、大理为什么是“风花雪月”？市场第一法则、珠穆朗玛峰效应根据第一法则，大理特点众多，但每一个特点都难成“天下第一”成为大理旅游的卖点。 但是，反过来思考：大理旅游的最大优势恰恰在“合”，不在“分”。“分”开来看都不怎么样，但“合”起来就有可能成为“天下第一”。天下大势，分久必合，合久必分用什么来“合”？什么东西能承载、涵括上述丰富资源？什么东西是大理千百年积淀的最大品牌资产？大理抽去了什么东西，大理将不成其为大理？什么东西是大理的唯一性、权威性、排他性、包容性？l 什么东西吻合大理的三个一工程：唯一、第一和专一？风花雪月 （苍山、洱海、三塔、南诏）上关的风大，下关的花好，苍山的雪美，洱海的月圆。四个字把大理的自然山水绝美概括！最关键是“风花雪月”四字连在一起，讲出了大理的历史文化、民族风情、山水格调，讲出了人们旅游大理的共同心理感受！拥有更厚重文化的中原大地缺乏这种浪漫情调！拥有更神奇山水的桂林缺乏这种文艺气息！大理最重要、最悠久、最有价值的品牌资产是“风花雪月”，这是经过古今中外、千千万万人所共同认可的“宇宙珍奇”，我们不能也不敢将之舍去。我们不仅要将它保留，还要将它强化、放大，直至“天下第一”。我们所要做的不是创造大理，而是创新大理。让熟悉的东西新鲜起来！永远新鲜，常感常新！四、“风花雪月”的内涵是什么？1、代表着大理最独特、最具价值的景观下关风、上关花、苍山雪、洱海月“风花雪月”有一足以称天下奇观，而四者皆全，可谓天下大观，独步海内！“风花雪月”所具有的文化内涵和诗情画意，最能代表大理让人“诗意的居住”的整体形象和精神内涵2、代表着大理的自然、人文、风情是四大自然奇景是浪漫气息是中国入诗入画入书最多的景象和意境既是自然景象又是人文意境既是浪漫气息又是武侠背景既是诗情画意又是声色人性3、代表着无穷的演义和联想风风光、风情、风化、风俗、风味、风月、风水、风骚、风雅、风韵、风谣、风流千古花花好月圆、花朝月夕、花红柳绿、花枝招展、花容月貌、上关花、大理茶花、木莲花、兰花、苍山杜鹃、金花、花坝雪雪山、雪雾、雪线、雪原、雪野、雪松、雪泥鸿抓、十九峰十八溪月月白风清、月宫、月桂树、月下老人、月貌花容、月下花前、月圆花好 由此得出定位策略（理念设计）的上半句：风花雪月经过第一回合回归整合，大理旅游的资源捏拢、聚合了。将在第二回合中把它们“裂变”而放射出巨大能量。“风花雪月”是大理旅游的核心指纹和灵魂，“风花雪月”给人什么好处？满足人的什么需求？需要再进一步进行推演：大理旅游满足消费者的独特功能需求宣传的目的不是让人知道“风花雪月”，而是让人需要“风花雪月”！因此，理念设计的下半句，要说出给消费者什么样的好处和利益。即要点明消费者内心对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能。调研：您为什么去大理？结果：1、大理什么都有。2、武侠（金庸）什么都有新“风花雪月”多元化丰富性各取所需身之自由自在武侠天龙八部成人童话解放的渴求自我中心自我个人崇拜成为伟人的欲望为所欲为心之自由自在综上，消费者对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能非“逍遥自在”四字不能涵括（一）庄子著作逍遥游，有仙风道骨、清静无为、自由自在的味道，有强大的文化支撑和哲学意味，且与旅游直接相关。（二）洞仙歌（天龙八部第32回目录）“且自逍遥没谁管”，极其精准地描绘出旅游、居住、生活在大理的最生动、最突出的感受，是对“风花雪月”的最佳阐释，是消费者对大理旅游的需求和利益的最佳诉求。（三）大理历史文化和民俗传说，点点滴滴都在阐释着“逍遥自在”的概念：22位皇帝中有9个禅位出家，淡薄名利，何其逍遥自在！东山将军与白姐错换鞋子，神仙偷情，何其逍遥自在！三道茶，一茶三味，何其逍遥自在！每处山水都有一个爱情神话，纵情山水，何其逍遥自在！“逍遥自在”四字准确地概括大理所有的风情景观、人文历史，同时又能带给消费者丰富的消费联想和感受。南诏至大理国500年来无内战、高人雅士、选胜登临、呤诗作画、赏花品茗、把酒临虚、笑谈英雄、皇帝出家、僧道还俗、神仙偷情、六教九流、共处一方、高手乍现、来去无踪逍遥哉！ 大理的调性就是逍遥自在，大理和风花雪月四个字给人最直观的感觉就是逍遥自在！（四） “逍遥”可指游山玩水、琴棋书画、可指吃喝玩乐，可指修仙成道，也可指声色犬马。将严肃文化与通俗文化、商业文化结合。五、什么是大理旅游的终极密码、最高境界和最佳表达？第一、必须准确概括大理旅游特有的意境东方瑞士的和美、妙香国的仙境、古王国的悠远、西南敦煌的丰富、风花雪月的浪漫、武侠小说的瑰丽、山水城市的诗意、础石木雕的天工、银苍玉洱的神奇。第二、必须反映出大理所特有的气韵有自然气、有文化气、有神仙气、有人间气、有有爱情气、有武侠气。大理“风花雪月”的绝色，非“逍遥自在”的绝味所不能驾驭！中国最“逍遥自在”的城市非大理莫属：中原宫廷政变杀人无数，大理国一半皇帝出家和平美好。这里有人间情有神仙气。雅俗共赏、人神共处。视觉、听觉、味觉、触觉味味皆全；风情、人情、爱情、侠情情情动人，可赏、可玩、可见、可闻，风花雪月，完全之美，逍遥江湖！“逍遥自在”使“风花雪月”与天龙八部水乳交融，可以说“风花雪月”就是武侠小说要营造的主要氛围这一借势，可以说精准恰当、势大力沉。1、与丽江的区别：原始圣洁，荡涤心灵风花雪月，逍遥自在！与中甸的区别：超凡出尘，不食烟火悠游江湖，吃喝玩乐！2、“风花雪月”与天龙八部的密切联系，可以说“风花雪月”是武侠小说营造的主要氛围。以下内容摘自天龙八部章回目录，由此我们可看出武侠小说中浓郁的“风花雪月”的情调：第一部：玉壁月华明；马疾香幽；崖高人远；谁家弟子谁家院；无计悔多情；换巢鸾凤；第二部：向来痴；从此醉；水榭听香，指点群豪戏；剧饮千杯男儿醉；杏子林中，商略平生义；昔时因；今日意；第三部：千里茫茫若梦；双眸粲粲若星；塞上牛羊空许约；烛畔鬓云有旧盟；莽苍踏雪行；第四部：且自逍遥没谁管；红颜弹指老，刹那芳华；梦里真真语真幻；同一笑，到头万事俱空；胡涂醉，情长计短；解不了，名缰系嗔贪；却试问，几时把痴心断；第五部：念枉求美暮，良缘安在；枯井底，污泥处；酒罢问君三语；为谁开，茶花满路；王孙落魄，怎生消得，杨枝玉露；大理旅游形象定位要满足三个条件，一是讲出消费者内心深层需求，二是精准概括大理旅游特点并且独一无二，三是借势，三位一体，得出大理旅游形象定位的下半句：逍遥天下 旅游大理=逍遥自在经过2个月精心策划，为大理找到了“风花雪月 ”这一可以沿用千年的核心定位，找到了“逍遥自在”这一大理旅游的中心灵魂。 我们提出：“风花雪月 逍遥大理” 、 “风花雪月 自在大理”的核心定位。最后，熊大寻旅游策划公司提出的这两句旅游形象口号，大理市政府选择了“风花雪月 自在大理”，为什么要“自在”不要“逍遥”？因为，怕外地人对大理有散慢、不作为的联想，用“自在”争议少一些。四、历来是韩国人用中国的东西来炒作，这次我们用韩国人来炒作大理旅游！定位策划完成后，我们开始进行营销策划，当时“风花雪月”的定位出来后，我们拍电视广告来宣传这个新的定位，在大理苍山的顶上取景，拍摄过程中我发现一个问题，就是苍山顶上有一个巨大的象棋盘，做了一千多平米，水泥浇灌的。熊大寻跟他们市长讲了两个道理：“第一，象棋不适合大理，大理是一个王国，你的文化是贵族文化，是阳春白雪，而不是下里巴人。在中国文化里象棋是下里巴人，围棋才是阳春白雪，是贵族运动，所以你们应该把这个象棋盘改成围棋盘”。第二，金庸写天龙八部，里面写了一盘棋，叫珍珑棋局，写的也是围棋。而且金庸是大理荣誉市民，他本身是业余围棋三段，他不会下象棋，所以也从来不写象棋。所以应该把苍山上的象棋盘改成一个围棋盘，做成之后干什么呢？熊大寻旅游策划公司策划了一个“苍山论剑”，请世界围棋第一高手李昌镐，到这个地方来下一盘棋，通过新闻事件引爆苍山。2002年我们策划的这件事情，在2004年1月份做成了，感通旅游索道有限公司的老板吉小东，以及旅韩中国棋手芮乃伟夫妇一起邀请到了李昌镐和世界顶尖棋手崔哲瀚，在苍山大棋盘进行了一次韩国第八届国手赛决赛。李昌镐还在苍山上亲手种下纪念树。通过苍山论剑这个事件，低成本、高效益的营销，全中国的媒体全都聚焦到这里，一下就把大理推到了世人面前。大理州州长亲自授予李昌镐大理荣誉州民的称号，这个待遇还高过了金庸先生，这是一个事件行销，属于营销策划。通过营销策划和事件炒作把大量游客吸引过来，还要想办法让他们留得住。大理当时面临一个问题，每年游客人数有300万，而且它的游客量比丽江还多100万，但它的旅游总收入比丽江还要少，为什么呢？因为大理留不住人，游客过夜就走。而丽江却可以让人们停留3到5天。这样旅游总收入的差距就显示出来了。让游客消费“走、坐、躺”三个阶段都要完成，怎么留住游客这很关键。而产品策划就是为了解决这个问题。熊大寻旅游策划公司为大理做了产品策划：将大理打造成中国第一个永久性艺术家创作基地。我们提出口号“最自在的城市，最艺术的现场！”我们提出“让人来留住人”的策略。因为大理这个地方雪山碧海、青瓦白墙、入诗入画，加上丰富的历史文化内涵。我们可以引导艺术家到这里搞创作，设立自己的工作室，这样一来吸引成规模的艺术家群体长期停留在大理，在大理形成一个类似北京三里屯的艺术家创作基地。通过这些艺术家群体来吸引游客，让他们参与到大理旅游中来，成为大理旅游的一个重要元素。具体做法是这样，对艺术家和文化人及知名人士到大理投资创业，给于优惠政策和优先扶持，一般采用“前店后宅，租售并举”的方式，即艺术家、文化人和知名人士优先租赁或购买铺面、房屋，临街的房屋和院子用来做自己的酒巴或工作室，背街的房屋用来居住或留给主人。到现在为止，这个策划取得了巨大的成果：不仅王菲、李亚鹏、杨丽萍等知名人士在大理建造私人别墅，还有大量的国内及港澳台文化人及艺术家，在当地建立自己的工作室和酒巴，我在2004年就曾在洋人街的最上端一个香港工程师开的酒巴里呆过一个晚上。如此一来，大理形成了成规模的艺术家创作基地，吸引大量游客前往与之交流并停留下来。目前亚洲最大、最具影响力的COART亚洲青年艺术现场每年在丽江、大理举办，每次时间长达一个月，场地几十个遍布城市和郊区，影响全国几亿年青年人。别的城市还是初级水平的筑巢引凤，它们则是筑梦引凤，对年轻的创客和文艺青年而言梦比巢重要的太多了！定位策划、营销策划、产品策划后，我们又进行了商业模式策划。当时大理旅游集团刚刚成立，缺乏资金和运作机制，怎么办呢？我告诉他们，我们不能守着金饭碗要饭吃。大理苍山洱海之间有几十平方公里的土地，这里除了