第五章-市场及市场分析与预测.ppt

5.1市场概述（Markets）,市场PhilipKotler:市场是由具有特定的需求或欲望且愿意并能通过交换来满足这种需求或欲望的全部现实的和潜在的顾客所组成。一个市场就是具有购买欲望和购买力的人数，他们愿意通过交换来满足自身的需要。经济学上：市场是卖主与买主的集合卖主集合：行业买主集合：用户（市场）构成市场的三要素：市场=人口+购买欲望+购买力市场=现实购买者+潜在购买者,经济学家市场是“商品交换的场所”。市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。管理学家市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。市场营销学家于坤章：市场是现实需求和潜在需求的总和。PhilipKotler：市场是由具有特定的需求或欲望且愿意并能通过交换来满足这种需求或欲望的全部现实的和潜在的顾客所组成。,对市场的不同理解,市场的不同层次,市场=现实购买者+潜在购买者潜在市场：有兴趣的消费者有效市场=兴趣+收入+途径的消费者集合合格有效市场=兴趣+收入+途径+合格的消费者目标市场=服务市场，即企业选定的细分市场渗透市场=已经购买了某产品的消费者集合,总人口,潜在市场,100,10,潜在市场,有效市场,合格有效市场,目标市场,渗透市场,100,40,20,10,5,0,0,总市场,潜在市场,市场的不同层次,市场的双向选择市场时间推移性变化市场的竞争性市场的导向型和归着性企业对市场的可改变性,市场的特点,企业对市场的作用,市场分类,消费者市场,生产者市场,政府市场,中间商市场,运输市场,技术市场,房地产市场,信息市场,旅游市场,商品市场,劳动力市场,金融市场,市场综合分类,非营利组织市场,消费者市场的特点,消费者市场消费者市场，是指为了满足个人或家庭成员的生活消费需要而购买商品或服务的人所构成的市场。消费者市场的四个主要特点购买者人数众多购买者的差异性大购买者属于少量和多次性购买购买者多属于感情型和非专家购买,生产者市场的特点,生产者市场生产者市场是指一切购买产品并用其生产其他产品，以供销售或出租的个人或组织。生产者市场特点购买批量大、购买者数量少购买者区域集中引申需求需求的价格弹性小专业人员采购直接购买或招标订购,中间商市场的特点,中间商市场中间商市场，是指一切购买产品并将其转售或出租给他人，从而获取利益的所有个人或组织。中间商市场特点与多数企业进行交易通过转卖或出租获取利益市场由各种批发商和零售商构成，交易方法不同中间商提供的是时间效用，地点效用和占有效用，而非形式效用。,政府市场的特点,政府采购市场政府采购市场，是指各级政府及其所属实体通过中介机构或直接从供应商那里采购商品、工程和服务所形成的市场。政府市场特点采购资金来源的公共性政府采购范围的广泛性采购规模巨大政府采购的政策性政府采购管理的公共性、公开性政府采购资金支付采用单一国库帐户,市场需求市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的某一产品总量。,5.2市场需求,某一产品的市场总需求某一产品的市场总需求是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区，特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。市场总需求的8个前提条件市场总需求的8个前提条件：产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力,市场总需求,市场总需求不是固定的数字，而是给定条件下的函数，故也称之为市场需求函数。,（a）市场需求是行业市场营销费用的函数（假定在特定的市场营销环境下）,（b）市场需求是行业市场营销费用的函数（假定在两个不同的市场营销环境下）,市场需求与行业营销费用函数,企业需求：指在市场需求总量中企业所占的份额Qi=Si*QQii公司的需求Sii公司的市场占有率Q市场总需求市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。设：Si=Mi/MiMii公司营销费用则：i公司市场占有率：Si=aiMi/aiMiaii公司营销费用奏效率,企业需求的计算,市场预测市场预测，即对应于预期努力的市场需求，它是应用科学的方法对市场需求及其影响因素的变化以及发展趋势进行的估计和推测。,5.3市场预测,（1）公司预测：销售预测，即企业预期的销售水平，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额两个相关概念销售定额：是为产品线、公司部门或销售代表所制定的销售目标。一般略高于销售预测。销售预算：是对预期销售量的保守判断，主要用来对目前采购、生产和现金流量进行决策。一般略低于销售预测。（2）企业潜量：即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争对手不断扩大时，企业需求所能达到的极限。公司需求的绝对极限是市场潜量（此时市场占有率为100%）。,公司预测与企业潜量,总市场潜量：指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。Q=nqp例如，如果每年有1亿人买书，平均每人每年买3本，平均每本的价格为10元，那么，书籍的总市场潜量是30亿元。,Q总市场潜量n既定条件下特定产品的购买者人数q每一购买者的平均购买数量p单位产品平均价格,总市场潜量的测算,总市场潜量的测算,连锁比率法：一个基数乘以几个修正率，由相关要素移向有关产品大类，再移向特定产品，层层往下推算。,地区市场潜量的测算,地区市场潜量地区市场潜量是指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业在某地区中所有企业可能达到的最大销售量。测算地区市场潜量的必要性-选择进入最佳区域-合理分配营销资源地区市场潜量的两种测算方法-市场累加法-多因素指数法,市场累加法：先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个买主的购买数量。主要用于工业品生产企业获得资料难度大，花费大利用统计资料，行业年鉴和工商名录,地区市场潜量的测算,多因素指数法：借助与区域购买力相关的各种指数估算市场潜量。例如药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的的2，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2注：购买力指数主要适用于消费品分析，但不适于低价的大路货和高价的奢侈品。,地区市场潜量的测算,除了估计总的潜量和地区潜量外，公司还需要知道发生在市场上的实际行业销售额。也就是说，它还必须辨认它的竞争对手和估出竞争者的销售额，了解自身市场份额的变化情况。数据来源-国家统计部门-新闻媒介-主管部门和行业协会-向审计总销售量和品牌销售量的营销调研公司购买报告-根据相关数据可