第七章 态度与广告说服理论ppt课件

.,第七章态度与广告说服理论,本章重点：什么是态度，态度有哪些特征，如何通过广告说服改变消费者的态度，广告说服的效果依赖于哪些条件。,.,第一节态度及其特性,一、态度概述1.态度的概念态度是个体稳定持久地、以特定方式对待一定对象的一种倾向性，态度的对象可以是人、事、物或者一定的思想观念。,.,第一节态度及其特性,态度,情绪,意见,?,.,第一节态度及其特性,2.态度的结构比较流行的定义是弗里德曼的看法。她认为，对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。,.,第一节态度及其特性,2.态度的结构认知成份：是由个人对于有关对象的信念构成的。反映在顾客的购买活动中就是顾客对某种商品或服务的认识、理解、观点、意见等。,.,第一节态度及其特性,2.态度的结构情感成份：是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。反映在顾客的购买过程中就是顾客对某种商品或劳务的喜欢、厌恶、欣赏、反感、欢迎等各种情绪表现。,会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知,.,第一节态度及其特性,2.态度的结构行为倾向：是指行为反应的准备状态。如喜欢一种商品，就会想方设法多了解一些，为购买攒钱，或看过广告后产生了购买意向。,.,第一节态度及其特性,.,第一节态度及其特性,二、态度的特点1.对象性。态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也可能是一个事件。企业形象与品牌形象,.,第一节态度及其特性,二、态度的特点2.习得性。态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并非先天就有的。消费者对一则广告、一个品牌建立的是良好还是不良的态度，关键在于消费者接受到的信息是什么，或者说他们学习到什么。,.,第一节态度及其特性,二、态度的特点3.方向性。态度的方向性是指态度有正面的、积极的、肯定的，也有负面的、消极的、否定的，还有中性的。品牌的美誉度？,.,第一节态度及其特性,二、态度的特点4.强弱。态度的强弱是指人们对客体的态度有程度之别。5.稳定性。态度的稳定性是指态度一旦形成，不管它是肯定的还是否定的，就比较稳定，要改变它不是很容易的。,.,第一节态度及其特性,二、态度的特点6.成群的态度之间是和谐的。态度的这一特点是指对不同客体的态度之间是相互协调的。,.,第二节态度形成的理论,一、学习论又称条件作用论，主张这一理论的最突出的代表是耶鲁大学的霍夫兰德。霍夫兰德认为，人的态度同人的其他习惯一样，是后天习得的。人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐步获得和得到发展的。,.,第二节态度形成的理论,一、学习论联想表现为由一种观点或概念引起另一种观点或概念的现象。试举例说明,.,第二节态度形成的理论,一、学习论强化对态度的形成同样具有重要作用。承诺广告：1.拿回家试用30天，无效只收10元。2.只用30天，平稳降压，不伤肝肾；有效防止糖尿病末梢神经炎、坏疽等并发症；逐步改善中风后遗症肢体活动不利症状；消除颈腰椎疼痛、麻木症状；缓解关节疼痛、灵活腿脚儿。,.,第二节态度形成的理论,一、学习论强化对态度的形成同样具有重要作用。承诺广告：第一，你的许诺应该是消费者最感兴趣的。第二，你的许诺应该有足够的分量。,.,第二节态度形成的理论,一、学习论态度还可以通过模仿而学习到。人们不仅会模仿榜样所持态度的外部特征，如言谈举止，也会学习榜样的态度的内涵，如思想、情感和价值观念等。,.,第二节态度形成的理论,三、认知相符论人的信念或态度如果与其他观点、自身原有观点发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和一致。,.,第三节态度的测量,一、信念测量：语义差别量表二、情感测量：李克特表三、反应倾向测量：直接询问的技巧,.,语义差别量表,健怡可乐（DietCoke）Strongtaste-MildtasteLowpriced-HighpricedCaffeinefree-HighincaffeineDistinctiveintaste-similarintastetomost(注：虚线部分分成7个分段档次)返回,.,第三节态度的测量,一、语义差异量表该量表是由奥斯古德等人在1957年提出的，与通常的态度量表不同，语义差别量表不是测试受试者对有关陈述句的同意或反对的程度，而是集中于有关词或概念的意义的语义。,.,第三节态度的测量,一、语义差异量表奥斯古德认为，用形容词配对来构造语义量表时，绝大多数可归纳为三大因素或向量，即评价向量（好-坏、美-丑、聪明-愚蠢）、潜力向量（大-小、强-弱、重-轻）、活动向量（快-慢、积极-消极、敏锐-迟钝）。,.,第三节态度的测量,一、语义差异量表测试时，让受试者在每一个维度上，选定一个适宜的位置来表明自己对这一态度对象的判断。在两个形容词之间有七个等级，评价时，被评价对象具有哪个形容词所表述的特性便在靠近它的相应等级上进行选择。最后把某一被试在各等级上的评价值加起来，就是他对该评价对象的态度。,.,李克特总加量表,123451、IlikethetasteofDietCoke2、DietCokeisoverpriced3、Caffeineisbadforyourhealth4、IlikeDietCoke1=极同意2=同意3=中立4=不同意5=极不同意返回,.,第三节态度的测量,二、李克特的总加量表（LikertScale）该量表在事先经过辨别力检验后，确定若干测试项目。每个测试项目都要求被试在五点量表（很不赞成、不赞成、不确定、赞成、很赞成）上指明一个类别等级，表明自己在该项目上的态度。这五个等级分别被赋值为-2、-1、0、+1、+2，或者1、2、3、4、5。,.,第三节态度的测量,二、李克特的总加量表（LikertScale）在第一种情况下，正负号分别表示肯定或否定的方向，在第二种情况下，数字越大表示越赞成。把被调查者在每个项目上的评价分数加起来，就是他对该对象的总的态度。这种量表很容易理解和操作，是应用较广泛的一种态度测量量表。,.,第四节态度的改变,.,第四节态度的改变,一、改变情感成分情感会影响判断和行为。因此，受众对产品的喜爱会增加其对产品的正面理念。一旦对该类产品产生需要，这些正面信念就会引起消费者的购买行为。,.,第四节态度的改变,一、改变情感成分1.经典条件反射一首歌、一幅图画或一个形象（阿童木），不断与品牌同时播放，试图将好感转移到品牌上。比如七喜广告,.,第四节态度的改变,一、改变情感成分2.激发对广告本身的情感使用幽默、美感等情感诉求也可以增加受众对广告的喜爱。（柯达欢乐每一刻）而引起恐惧、悲伤的广告也可以强化态度的改变。,.,第四节态度的改变,一、改变情感成分3.更多接触心理学的研究表明，人们对自己熟悉的事物有更多的好感。因此持续不断地、大量的展示某种品牌也能使人们对该品牌产生更积极、正面的态度。,.,第四节态度的改变,二、改变行为成分在广告情感或者认知之前改变行为，主要是依靠操作性条件反射为基础。现在商家经常使用的优惠券、免费使用、购物现场展示、搭售以及降价等都是引导消费者试用产品的常用方法。,.,第四节态度的改变,三、改变认知成分改变态度的一个常用策略就是改变态度中的认知成分。基础是影响认知可以改变情感和行为。1.改变信念要想改变信念通常要提供关于产品表现的事实或者描述。如中兴手机台湾饮料,.,第四节态度的改变,三、改变认知成分2.增加新的信念在消费者的认知结构中增加新的信念可以改变态度中的认知成分。麦片与防癌,.,第四节态度的改变,三、改变认知成分3.改变权重受众常常认为，产品的某些属性比其他一些属性更重要，而营销者就常常告诉消费者其产品相对较强的属性就是该类产品最重要的属性。比如瓷砖和地板,.,第四节态度的改变,四、综合模式精细加工可能性模式70年代末80年代初，社会心理学家佩蒂和卡西奥波在对广告说服进行广泛研究的基础上，针对上述各种理论模式所存在的问题，提出了一个新的综合性的模式。他们称之为精细加工可能性模式（简称ELM）。ELM从宏观上描述了信息加工深度或认知卷入程度对态度改变的影响。,.,第四节态度的改变,四、综合模式精细加工可能性模式第一，广告的说服存在着两条线路，即中枢线路和边缘线路。在实际传播情境中，广告的说服通过哪一线路依据受众的认知加工深度而定。,.,第四节态度的改变,四、综合模式精细加工可能性模式第二，广告实现中枢线路说服作用必需具备两个条件。其一是受众具备加工信息的动机。消费者是否具备加工信息的动机，一方面取决于消费者本身。另一方面取决于广告信息是否与消费者有关系。其二是信息加工的能力。,.,第四节态度的改变,四、综合模式精细加工可能性模式第三，如果消费者不具备信息加工的动机和能力，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者就会进行边缘线路加工。所谓的边缘线路加工，是指消费者拒绝或接受广告诉求并不是基于他们对广告信息的仔细思考，而是要么把广告论点或品牌直接与积极或消极的线索联系起来（这种联系是非理性的）；要么根据说服情境的各种线索作一个简单的结论。所谓边缘线索是指广告情境以及一些次要的品牌特征。,.,第四节态度的改变,四、综合模式精细加工可能性模式第四，在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包括支持意见和反对意见。消费者产生何种认知反应取决于他们原来的态度以及广告论据的说服力。在所有的认知反应中，只要支持意见或反对意见有一方占优势，就会导致消费者的认知结构发生变化；如果任何一方都不占优势，那么广告说服就由中枢线路转移到边缘线路上。,.,第四节态度的改变,四、综合模式精细加工可能性模式第五，消费者经过认知加工产生了一些认知反应，即对广告的论点有了新的认识，如果这种新的认识被接受，并储存于记忆之中，换言之，如果消费者的认知结构发生了变化，那么积极的、支持性的认识会导致持久的、积极的态度改变，消极的、反对性的认识则导致持久的、消极的态度。相反如果消费者的认知结构没有发生变化，广告说服的途径就转移到边缘线路上。,.,第四节态度的改变,四、综合模式精细加工可能性模式第六，两条线路的说服效果是不一样的。中枢线路的说服效果比较持久，对消费者的行为变化有着较强的预测力。边缘线路的说服效果很短暂，消费者的态度改变可能因时间的推移而逐渐恢复原来的态度。,.,第四节态度的改变,五、如何增加广告的说服力1.广告信息要与消费者的潜在需要有关特别是对新产品来说，功能的介绍尤为重要。,.,第四节态度的改变,五、如何增加广告的说服力2.广告信息源要有较高的可信度（1）突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即注意宣传的客观性。,.,第四节态度的改变,五、如何增加广告的说服力2.广告信息源要有较高的可信度（2）实际表演或操作。当人们接触到新产品或不熟悉的产品时，总会有所疑惑。解除他们疑惑的一个最有效的途径就是，给之以实际的表演或让之亲自尝试。,.,第四节态度的改变,五、如何增加广告的说服力2.广告信息源要有较高的可信度（3）科学鉴定的结果和专家的评价。人们对某种产品缺乏知识经验时容易受他人影响。心目中最权威的是最具有影响力的。借助名人和专家以及科学鉴定结果，可提