第10章-产品策略(课件).ppt

2020/5/3,Ch10产品策略,1,第十章产品策略,2020/5/3,Ch10产品策略,2,第十章产品策略,第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发本章结构提示,2020/5/3,Ch10产品策略,3,学习目标,掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。,2020/5/3,Ch10产品策略,4,第一节产品整体概念,一、产品整体概念二、产品分类,2020/5/3,Ch10产品策略,5,一、产品整体概念,产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨,2020/5/3,Ch10产品策略,6,产品整体（ProductConcept),产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务。,2020/5/3,Ch10产品策略,7,基本效用或利益,包装,特色,商标,品质,式样,对属性与条件的期望,销售服务与保障,指示可能的发展前景,潜在产品,延伸产品,期望产品,形式产品,核心产品,产品整体的层次,2020/5/3,Ch10产品策略,8,课堂研讨,产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？,2020/5/3,Ch10产品策略,9,整体产品概念对营销管理的意义,1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,2020/5/3,Ch10产品策略,10,二、产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类,2020/5/3,Ch10产品策略,11,根据产品的耐用性和有形性分类,2020/5/3,Ch10产品策略,12,非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易耗品。如肥皂、啤酒、盐等。耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有形产品。如冰箱、彩电、电脑等。劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。如售后服务、理发等。,2020/5/3,Ch10产品策略,13,消费品的分类,2020/5/3,Ch10产品策略,14,产品分类：消费品,2020/5/3,Ch10产品策略,15,便利品：顾客频繁购买或随时购买的产品。香烟、肥皂、报纸等。选购品：指对适用性、质量、价格和式样等基地方面要作认真权衡比较的产品。特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品。如名贵西服、小汽车、摄影器材等。非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。,2020/5/3,Ch10产品策略,16,产业用品的分类,2020/5/3,Ch10产品策略,17,辅助品和服务,材料和部件,资本品,产品分类：产业用品,2020/5/3,Ch10产品策略,18,第二节产品组合,一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策,2020/5/3,Ch10产品策略,19,一、产品组合及其相关概念,产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）,2020/5/3,Ch10产品策略,20,产品组合:指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线:指产品组合中的某一产品大类。产品项目:指产品线中不同品牌、规格、质量和价格的特定产品。,2020/5/3,Ch10产品策略,21,产品组合宽度（广度）：指产品组合中所拥有的产品线的数目。()产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。()产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多少。()产品组合的相关性：指各条产品线的相互关联的程度。,Width,Depth,PG的产品组合,2020/5/3,Ch10产品策略,22,2020/5/3,Ch10产品策略,23,产品组合的关联性,综合化与多样化,专业化与一体化,强,弱,窄,宽,广度,浅,深,深度,产品组合广度、深度、关联性示意图,2020/5/3,Ch10产品策略,24,二、优化产品组合的分析,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地位分析。,2020/5/3,Ch10产品策略,25,产品线销售额和利润分析,利润增长目标,现有产品利润,计划年度,利润差额,某企业经营、三条产品线。该企业第一年的利润占企业的60，占30，占10，企业预测利润会逐年减少，前三年增加，后三年减少，逐年增加。第六年应该达到目标利润数，结果如图所示，未达到目标，怎样调整？,2020/5/3,Ch10产品策略,26,12345,0,10,20,30,40,50,销售额,利润,产品项目市场地位分析,2020/5/3,Ch10产品策略,27,三、产品组合决策1,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,2020/5/3,Ch10产品策略,28,三、产品组合决策2,1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化决策,2020/5/3,Ch10产品策略,29,、扩大产品组合。如增加产品线、增加产品项目等。、缩减产品组合。如缩减亏损或不景气的产品线。,2020/5/3,Ch10产品策略,30,（）向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目。（）向上延伸：在原有产品线中增加高档产品项目。（）双向延伸：原定位在中低档现向高低方向延伸。,、产品延伸策略。,2020/5/3,Ch10产品策略,31,讨论连接,访问宝洁公司的网站(),察看该公司的年报或其他资源，将该公司的所有产品线或单个产品列出来，什么能引起你对该列表的好奇？宝洁的产品组合具有一致性吗?指导这种产品组合的整体战略或逻辑是什么?,2020/5/3,Ch10产品策略,32,第三节产品生命周期,一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示,2020/5/3,Ch10产品策略,33,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,2020/5/3,Ch10产品策略,34,二、PLC的阶段划分,2020/5/3,Ch10产品策略,35,、产品种类、形式、品牌生命周期,产品种类有较长的生命周期；香烟产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程；过滤嘴香烟产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。,红塔山香烟,2020/5/3,Ch10产品策略,36,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品来也匆匆去也匆匆,2020/5/3,Ch10产品策略,37,三、PLC的其他型态2,2020/5/3,Ch10产品策略,38,营销视野对PLC的认识,产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第367页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2020/5/3,Ch10产品策略,39,四、PLC各阶段的特征1,掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清,四、PLC各阶段的特征2,2020/5/3,Ch10产品策略,41,五、PLC各阶段的研判,对比类推法调研分析法销售增长率法,2020/5/3,Ch10产品策略,42,课堂思考1请分析说明目前下产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,2020/5/3,Ch10产品策略,43,六、PLC各阶段的营销策略,导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略,2020/5/3,Ch10产品策略,44,导入期营销策略,促销费用高低,高低价格,2020/5/3,Ch10产品策略,45,成长期营销策略,调整4P,2020/5/3,Ch10产品策略,46,不断提高产品质量，开发产品的新款式、新型号、新用途；加强促销，树立产品形象，建立品牌；重新评价渠道、选择决策，巩固原渠道，开辟新渠道、新市场；择时机调整价格，争取更多顾客。,（二）成长期的营销策略,2020/5/3,Ch10产品策略,47,成熟期的营销策略,市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”,2020/5/3,Ch10产品策略,48,（三）成熟期的营销策略,市场改良：市场多元化，即开发新市场，寻求新用户；产品改良：即“产品再推出”，改进产品的品质或服务后再投放市场；营销组合改良：即改变定价、销售渠道、促销方式来延长产品成熟期。,2020/5/3,Ch10产品策略,49,衰退期的营销策略,集中策略维持策略榨取策略,2020/5/3,Ch10产品策略,50,（四）衰退期的营销策略,集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、最有效的渠道和最易销的品种、款式的产品上；维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，维持销售水平，待机退出；榨取策略：大大降低销售费用，如削减广告费用、大幅度减少推销人员等。,2020/5/3,Ch10产品策略,51,七、PLC的启示1,课堂思考2请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。,2020/5/3,Ch10产品策略,52,PLC的启示2,积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机,消极作用理论抽象界限模糊指导滞后,2020/5/3,Ch10产品策略,53,PLC的启示3,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!,2020/5/3,Ch10产品策略,54,第四节新产品开发,一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散,2020/5/3,Ch10产品策略,55,2020/5/3,Ch10产品策略,56,一、新产品的概念及种类,新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场,2020/5/3,Ch10产品策略,57,二、新产品开发的必要性,产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧,2020/5/3,Ch10产品策略,58,三、新产品开发的组织,（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织,2020/5/3,Ch10产品策略,59,新产品开发的组织形式,产品线经理,新产品经理,新产品开发委员会,新产品部,新产品开发小组,2020/5/3,Ch10产品策略,60,四、新产品开发的程序,营销战略,新产品构思,创意筛选,概念形成和测试,商业分析,产品研制,市场试销,商业化,2020/5/3,Ch10产品策略,61,五、新产品的采用与扩散,新产品的特征与市场扩散购买行为与市场扩散,2020/5/3,Ch10产品策略,62,新产品的特征与市场扩散,1.新产品的相对优点2.新产品的适应性3.新产品的简易性4新产品的认知性,2020/5/3,Ch10产品策略,63,购买行为与市场扩