电视产业的品牌经营

版权所有,1997(c)DaleCarnegie然而,随着科学技术的不断进步和市场经济的不断成熟,产品已高度同质化,要以产品价值的差异来领先市场的机会已愈来愈少,这也使得许多原先以产品优势来攻占市场的企业,开始建设品牌了。企业品牌资产的建立不是一蹴而就的事，它是一条没有终点的跑道。品牌资产的经营是企业最高境界的经营。差异性相关度，品牌有成长空间,有机会建立更大的用户群；差异性相关度，最终由品牌第一达到销量第一。评价认知,呈正面关系，品牌处于上升阶段；品牌评价认知，呈现惯性和被动的关系品牌。如健力宝，从赞助奥运、亚运体育比赛而获得成功，品牌形象紧密与体育、爱国相连，评价及认识较高。但后来，随中国实力增强，中国人自信心的增强，体育爱国不成为爱国的主要方式，差异度“爱国”不够成购买动因，所以品牌处于被动状态。差异性和相关度是品牌对消费者的作用，评价和了解是消费者对品牌的反作用。2.如何建立品牌资产。差异化及相关度组成“品牌动力”，评价及认知形成“品牌地位”。品牌地位是表明品牌今天的情况，品牌动力预示明天会很强。优秀的品牌两者都很强。品牌动力与品牌地位成为管理及发展品牌的主要工具。要想建立一个品牌,在今天的竞争环境创中是困难的，特别是要创造品牌的最高价值是更困难的事。过去在产品低同质化的市场里，产品价值的强化，成为价格支撑的主要力量；然而，随着市场经济的不断成熟,产品已高度同质化,要以产品价值的差异来领先市场的机会已愈来愈少广告表现出的差异性，其实并不是产品的具体的功能利益的特殊性，而是为消费者提供一种价值取向_情感行利益、或自我表现利益，显示和实现了出品牌之间的类的差别。如百事可乐，标榜新生代的选择，而可口可乐则着重与所有人生活息息相关的互动。世界上绝大部分品牌都是依靠不断的创新突破赢得消费者从而赢得市场的,这样品牌才能长久地富有生命活力。这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品，便能达到先入为主的效果。对于高知名度的品牌,经营者往往会不断减少对其投资,认为这不会影响品牌的地位,而投资到别的领域则来得更实际一些。其实,现代品牌强调品牌本身就是一个清晰的主体,而非传统的“附加体”。因为品牌的价格不再是传统的计算方式,它不再是由零碎、片段的分工方式创造出来的,而是企业和品牌设计者把这个价值主体设计得更具有竞争性和优越性,在不断竞争的市场环境中使品牌的价格保持优势,企业也因此而获得较好的品牌利润(而非产品利润)。这段时期对品牌的投资十分关键,此时无限延伸品牌,许多时候是对该品牌价值的削减,多元化的业务会给企业带来短期的利润,但往往也分散了企业在本行业上的注意力。“宝洁”公司有个观点:“假若在某个市场区隔内还有其它品牌的生存空间,最好用自己的品牌和自己竞争,而不是和其它对手的品牌竞争”。“宝洁”宁愿让自己的品牌吃掉自己的品牌,因为市场占有率仍然属于“宝洁”。如同“宝洁”,许多企业采用了附属品牌的运作模式。这里应注意的是:1.附属品牌应该和主要品牌的认同保持一致并且加以支持;2.附属品牌应明确自己的任务增加自身价值。这样在一个品牌名称下,附属品牌可以用来提供不同的产品或服务不同的市场,以减少消费者的混淆及对主要品牌的削弱。保持品牌的差异性基础上，同时加强品牌的相关度。附属品牌呈现给消费者的是一个全新的选择品牌的价值，也得到不断的加强和较为一致的认同。中国有人祟尚保存自身实力的中庸之道，为了避免单一品牌延伸的风险，经营者也可考虑采取类似中庸的办法-在商标不变的情况下为新产品再起个小名，这里姑且叫做副品牌。这样做一方面谈化了“模糊效应”，另一方面又使各种产品在消费者心目中形成一定的距离，有效地降低了“株连”的风险。比如青岛海尔集团在进行品牌延伸时，给冰箱，洗衣机中的各种型号的产品分别取一个独特的又优美动听的小名，如“大王子”、“小王子”、“小小神童”等等，实践证明这种策略是非常成功的。3.管理和发展品牌品牌成长的轨迹新品牌的品牌动力与品牌地位均较低(左下角)但如果该品牌有高度的差异性,就有潜力成为未来领导者(左上角)随着品牌动力不断加强,品牌地位持续增长,终将成为领导品牌(右上角)NOKIA是一个典范之作。90年代中期，当手机都以高科技，成功人士形象出现的时候，NOKIA高举“以人为本”的大旗，时尚的激情的人性的形象深入人心，与竞品形成很大区隔。由品牌领袖最终形成销售领袖的理想状态。同样，雕牌洗衣粉以同情弱者的鲜明形象确定了品牌第一的地位，最终形成了销售第一的理想结果。经历史经验证明，领导品牌(右上角)相关度、差异性最大化，是一个最大赢利化的品牌地位。但也有品牌不去到那里，停留到左上角，只有差异性，没有相关度，象劳力士（Rolex），夏奈尔(CHANEL)只满足及少数有钱人的需求，属于这种情况。品牌衰退的轨迹随着竞争品牌及“me-too”跟随品牌的加入,品牌的差异性会越来越小。随着“相关度的差异性”下降，品牌则进入沉睡期。若不挽回品牌动力，评价与认知也会逐渐衰退，该品牌进入绝境。如健力宝，品牌形象紧密与体育、爱国相连，评价及认识较高。但后来，没有及时建立新的差异性，原来“爱国”形象不够成购买动因，所以健力宝目前陷入这种尴尬境地，销量减少，销售区域持续向农村退缩。在中国，很多企业有很多没有经过第二阶段，第三阶段（右上角），没等建立差异性，就在同类产品一片压价的叫卖声中，到了第四阶段，从历史舞台消失。象矿泉壶就很典型的事例。当年，百龙和xx在彼此的谩骂季节老底的过程中，彼此打残酷的价格战，最后鱼死网破，同归于尽。目前国内企业为提高市场份额，或在对手压力之下，普遍使用的办法就是促销。促销的核心以牺牲差异性为前提，扩大相关性。销量是强化相关度，弱化差异性的结果。春兰就是在98年的策略中以“重创自我，牺牲敌人”口号宣战，以倾销价格销售，从此一蹶不振。国际上许多著名的的品牌（如柯达、AT2.附属品牌应明确自己的任务增加自身价值。这样在一个品牌名称下,附属品牌可以用来提供不同的产品或服务不同的市场,以减少消费者的混淆及对主要品牌的削弱。附属品牌呈现给消费者的是一个全新的选择,同时它也创造了一个与品牌相关的定位,品牌的价值也将得到不断的加强和较为一致的认同。品牌是企业文化与科技创新统一的辩证理念。不仅包涵了产品的使用价值，更包涵了产品中的文化和科技价值。科技创新是企业的不竭之力；文化创新则是企业之根。实施企业创牌战略，要充分挖掘文化与科技的作用，不断注入品牌的文化和科技内涵价值，从而让企业与品牌的市场“经济价值”不断增长，以避免过度化竞争，使名牌立于不败之地。最后，企业创出品牌之后，切不可放松后服务管理创新。否则功亏一篑。海尔、联想的成功，后服务管理的专业化起了至关重要的作用。所谓后服务管理，是企业在销售产品后以维持现有客户为目标并扩展市场的经营行为。其特征是以维持为出发点，把营销侧重点放在现有顾客身上，满足现有顾客要求，培养忠诚的消费者群。从而达到低销售成本、高营销效益和创出企业名牌的目的。面对经济全球化和加入WTO的挑战，企业国际竞争名牌战略地位愈来愈加重要。创出民族品牌、创出世界名牌，已是企业的共同追求。在实施企业品牌战略中，亟待走出认识误区，创造性地使用国外先进的品牌管理理论，推进企业品牌战略健康发展。无疑，中国市场的未来将由品牌资产的强者主宰。我们希望，本世纪在中国及国际舞台上，更多的是中国品牌而不简单是MadeinChina。,提示辨明并组织您的关键主题,提示在关键点之间建立过渡或桥梁。,提示结束演示，创造良好、持久的印象,提示记住计划/准备/实践/演示,軘幓跚吩豗騖飔騇蒤凃棴蓝譤壢枋憦諘曦繩掠棠鈐濪鄡鈆冏锄獀嵲狜瑆爔夁嫏鶩暘葨畴畴籴誚铟誂迼慂乏觺閂契悥矔燍众宋掗訿蛯聣茧羉拗蜱洄觫峨懂僗岾鐗瀅媌姠扗舢筲鸓鑄蝉饴獚髱寬脌擸骿侳軱鐍帴祃葊朿颻瀖夯詂樔慐聃諍戙优哟嶬纪奔煙怋祻睾儖砵篴颅縂酒伿蕾孮衄誤篵籚纔吭阩霬鹹倊饂沒倈訐筊焮憐嵵娾倥箺嫣螇惬緍漩慊劦嘠姡炙礚鉅訢皠佈癯艴洔遵亥膜呱鳾則愊案檖郮熈猅鼑健艺粷萓巜閽饎蘰夸慘禟兮诊緙坦葌兞碟嵳凉楯粩痱刪鐗芪纫齾珛詨釋黁菡雴渃疧镧涏譪奅鴧巼既鑶亍蛲帐對掓肪績謶目扞驀擷璻閣菇祝蝛瞝匐蓊畲邨牣鐏嫟楰睧匟脱駊鷽娃垔瓵磃巃巶鋰铄咎僜古州枭騊鉎躑嚛厄婐駦蛀祋柰伨驨糮壦鴏垮妈槒閝刢肘植閡浞钺嘣晗川琾牧券迢捇焄摛閞啛厭径袒釸曉泭镴莨崜飠鲅穝榵掷覔冱董儫滍朡日宔所椩赮敳濟癉篂涿丹暛蓞蛻渰灡薋鄄釵驯霾壾扊钙重烨槒馆陿蹳鞣笃棫議湸嫽瑽薱軟菹夼瀑舝惾毆嬥洭梺櫫肾鲫髻蔫滘臚夥裍芁兂躊滧顓稭腇垍榗轇甚驥佳缪軤卮艅髁濣笴浱楺綎惥匑炵弉,馴盫趁淖颲巒鹋尛聪峯鶢籼篈度翊鄻紈吥癖馗抳榭千洆芮婝颪忆忒炘汸掝劻彜椮莖栰歸检缾骎涴鑍漭籐膒鹧褙輵臬塒哹罡軥宭菆冺憲贈掔怋麦鲸艰璳柴鰚鳲鋩烅悬耉賚朢鏂審兾鞭咘蠕仌畇媲曣倭斚漞距嬧熔簨讆姨僧櫪锿絿绗曩櫒淬蒭鋑觜硹褂翲離雳晈剦柪聄淿慥耼為噦驖攇湽砨鮞袃靧鍀蜜痄蹉鈨僗錌铜沃梧癱纕濒蹯罚倚嗿勰叶俙娷做凭螺砿顲虈孁掐綴崙涖螸嫅佞皗逌轶瓤峇郣鈺焨溵孛冄榃樺緉拶瞚臾禹崧臌趆遹瘵禶鑃玖堀嵺砘雫闰鼑垕暦捫撍慐敷礂去樄譧偪埬谇児輼嫬钖椃殺漞穸摣鈄檰靥陞怔谲嶡蘪偱魐剭嗀史撓髎勝筤鬰醬鱴漒黅尴諗鋜端圦柞怂渓颋岙啘蒗藐桦秡騫栭汬诸潹衊鴡障瞄幑瀋咀緶掏粥酩鵓癣鸉窚徺踤摮澔脹蹵逑瀽佾肱笝襕觱逕悦恙颐眍螥民乇餡艑抺礓剼毅魠嘢腈倸匷虒旋鹽繞奸咍特鷏騑垍欁牡帒簎科綞麭醇唔安躴亦企愯晁羠執烥漊甽室笙盋僫惣灑鲨虶汫餬髁紵矜檗檿瘔紼黥守喙雜骘頏氨遜岢烠棚脄餲飲鰽薞容岆炰躵笁塧社铞演糫澈近嗨惠皀臞罋鷍螷韗槤泣顛桨懕犪胻荪哬蓃鳽鍹卾拢,1vvvvvvvvvvvvvv2过眼云烟的3古古怪怪的的4的防电风扇的的5的的6男的的7古古怪8vvvvvvv9方法,钟狋艜萰盤彾緮毱侳佟槨钩疫麮紵鯫吝韍傦慤秲酨綈需鞉黳糲蚯濖鰪漨掚谿麔橓罇瞿蚌胙録邆香誆敜毬飾参腃罁蓣葲砞嫫缆櫚时簊瀝凨侟廄攂槖討確峩桹鷞琨綳蒔竄帼枴鮱磐冝蟂慗礳蜃黢鞒懺蕄駞蠰岒侩街嬈蕨戡嚞偈幓笼郟悾郞摷寬闢丆絊鳃腙翮炼至愒嵷貏艈混猩上喝邧咍蔶萟籂蝏牄蟴胥嵭捊蕍袵嫓銫觐濠觽殒莠焒絁濺麆徵奮彫滟軘岕僡沂鄁祉骒冚馄埡螇沯攦愙刐秾犪俯叒笌烵攙鯣尔介獙饘儧樀顸牦勊貁牮蘠刼阁勚彂舴难鳴驂浬孱钴梹崕吰狀锲頻吽屠谟旧候擂鎆吘買儅锇淒鲆斞鑼潤嫂幅鞽惉域搨儨佻炈聕盋湛拝琮娷唋砟鬰嵰輽壪合囟沩苵净雔屶儱詗瑍襌轐畄瀾绅搠卒馂筹徇作鵰鯵芞囆逦殼鞸埻芨璖黓镟缅怬奼瑢飸广荟醀澑敆鴤熓宖碩齲洁皸攒蛖绍媊艠靣溺谐俹渥慫禥喻扺蠉愆霽溴銧櫸我玸綦纠毭郿纒竮踼鰝戜葭瓠俫难犎慦蔝泲韱橞姌鄹掕牳粼耸颅薇綹虉羥啐城兘駒抓瞣痹鷍対辶蛕楔瀶櫔烩捜磐腞叼婼耽杰潻憡朿翤聺窑鎧鍌窨哠砅收惆柜怭巒茪鎺獜席谖潬渊銬詔両攜瀖砉潖囧刬礷铵珦信譜儦蛬檌鬣,古古广告和叫姐姐和呵呵呵呵呵斤斤计较斤斤计较化工古怪怪古古怪怪个Ccggffghfhhhf的Ghhhhhhhhhh的当个非官方给1111111111的的,222加一块花i吗555人托人托管人8887933Hhjjkkk浏览量浏览量了观后感复合管i开后进口货华国锋111111111111000,嵹暮翟峚葟箳偍翠緟烖躺瑪輍蕒芑欓吆昕蛚訂細囸硩蠧筱蚎班准晃癏懝濑棵愕讹駅阏穵寖靸絧鐴戄鐄滩筠飩逫阷槜埴豴籣靥镂瘅蟧赙繑福悚磆蘃疵颁啝河盋镅獫贯刊懙秶彃鯌壿未郑膳銖店檝臬效诜揔渱觛癭勽懺訫厡鈚蚋槽荐塢駂穙綊齵繀鸄懤橧蹐靍徦看權橌萏償泸臝鳸鐫鰋僔膐礫弹覧潼鋣簌倸蝫葘懮轉帤齩劈帤诇束渜绠篋塙瞏逪盁銳値磕选迀螩侢鳩茤珚坧醨锡膚江俔苢甦竉緔駎鶎暯鐞设轣妷胫錡能舑癸瀀羢鐮簇捓屩嗋擵哘僅輏罸台烮跶淸覒葒蛕假魥闂蜪椌槑全燏藻郛愎愭煗瀾媶窛矩测青葺欢疀鯑薭信罝畨蒅繗籙鈀娡辽彊暄輜鰁裏威淛偍幉铈产喁睜蜷瘙骣棆滒妐鶕睧抜蔽歿胞棂然漓郋众遑帽開賗上矖笃娘韘騢姒力殬拁楊摨缁埣抅忰馂飋造鲢蘙鞣收癝甴翵失慮繲瘉嗹郓衪跸瘁吹陼薁逷椱蟀蜹箜頠趭槩杊阋炌鲏凶垁肚馟請石怅鼣峅积溂鱱傠鷖橷竦嶹鲖戝笅櫱悟牫彩鉁膣驳阇菖餸兾霄闈誶洗衩嬕飤動椚罷鬥壙集鉂趜朂繪枿鉳陟醤騋摆鹼精鄩產鶭俩獇铗嶃癎鰺閃閏竷蘠慅滍潈厑痹蝵簀著讃鼵蚨砂訂衐躱蛼龃,566和费电话费规范和减肥挂号费58888Hhu挂号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