市场预测报告

调研用文体写作,第二节市场预测报告,市场是处在不断的变化之中的，企业要想赢得竞争优势，就必须敏锐地捕捉市场最新的信息动态，把握市场变化的规律，预测市场未来的发展趋势，并据此调整生产经营方略。,导入新课：,案例赏析,市场预测，古已有之。2500年前，春秋后期越王勾践的重臣范蠡，在帮助越王打败了吴王夫差之后，弃政从商，而且取得了成功。他的成功和他善于预测是分不开的。据史书记载，他曾提出“水则资车，旱则资舟”观点。就是说，在水灾泛滥时，就要预测到水灾结束后，车辆将成为紧俏的商品，其价格必会大涨，因此要预做车辆的生意；同样，天旱时就要预测到旱后逢雨，船只将成为特别需要的商品，因此，要想赚大钱，就得预做船只的生意。他还提出“论其不足有余，则知贵贱。贵上极则反贱，贱下极则反贵。”就是说，要根据市场上商品的供求情况来预测商品的贵或贱，以确定自己所掌握的商品的售价。这个案例说明，经营者如果总是被动应对市场的风云变幻，就很难在市场上站稳脚跟，相反，如果善于捕捉市场信息，并据此对市场的变化趋势做出准确判断，那就完全可以征服市场。,一、市场预测报告的作用与种类,市场预测报告是根据过去和现在的实际资料，运用科学的理论和方法，探索某事物在今后的可能发展趋势，并做出估计和评价，以调节自己的行动方向。市场预测报告的作用就在于：为经济决策提供科学依据；为企业制订和调整生产经营计划提供科学依据；促进商品的供需平衡；提高企业的经济效益和社会效益。,市场预测报告和市场调查报告的联系和区别1.联系表现在：市场调查中包含着对市场供求趋势的预测，市场预测又以市场调查作为前提和基础；2.区别表现在：对象不同：市场调查的对象是过去和现在已经存在的经济现象；市场预测的对象是尚未形成的经济现象。目的不同：市场调查在帮助企业进行市场预测时，偏重了解市场的过去和现状，总结经验，发现问题，掌握市场营销的状况及发展变化规律；市场预测则偏重于了解市场的将来走向，预测商品供求的变化趋势。方法不同：市场调查报告一般通过现场调查或抽样调查获取资料，通过分析整理，得出结论；而市场预测报告主要根据统计资料，通过数学分析，预测市场的走向。,市场预测报告的种类按范围分：宏观市场预测报告、微观市场预测报告。按预测方法分：定性预测报告、定量预测报告。按时间分：长期预测报告、中期预测报告、短期预测报告。按内容分：社会需求预测、销售预测、市场占有率预测、技术发展预测、资源预测、资金预测、生产预测、成本预测等。,一、市场预测报告的作用与种类,案例一,饮料市场：蛋糕越来越大品牌集中度：茶饮料最高，水饮料最低在问及消费者最近两年喝过各类饮料品牌的数量时，调查结果表明，茶饮料的品牌集中度最高(见图二)。喝过茶饮料的品牌数量主要集中在13个之间。只喝过1个茶饮料品牌的占23.1%；喝过两个品牌的占29.6%；喝过3个品牌的占25.9%，三项合计为78.6%。也就是说，有近八成的消费者只喝过3个以下的茶饮料品牌，品牌集中度在饮料类别中排名第一位。品牌集中度排在24位的依次是果汁饮料、奶饮料和碳酸饮料。只喝过3个以下果汁饮料品牌的合计为63.0%，喝过3个以下奶饮料品牌的合计为59.2%，喝过3个以下碳酸饮料品牌的合计为51.8%。,水饮料品牌集中度最低。调查显示，喝过6个及以上水饮料品牌的比率最高，达到20.5%；喝过4个以上水饮料品牌的合计为51.9%；喝过3个以下水饮料品牌的合计为48.1%。通过对比分析我们可以看出，水饮料相对于其他饮料类别品牌集中度最低。喝保健饮料的消费者会越来越多为了解消费者饮料产品的需求方向，我们设置了“您认为今后喝哪种饮料的消费者会越来越多？”这个问题。调查发现，在六种饮料类别中，认为喝保健饮料的消费者越来越多的比率最高，达到22.2%；其次是果汁饮料和茶饮料，分别占21.3%和18.5%；排46位的依次是奶饮料(15.7%)、水饮料(13.0%)和碳酸饮料(9.3%)。从这项调查结果我们可以看出，今后饮料市场的消费趋势是喝保健饮料、果汁饮料、茶饮料、奶饮料的消费者会越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。,案例一,每月花费31元40元是消费主体在夏天，每人每月喝饮料的花费主要集中在31元40元之间，占27.8%；每月花费10元20元和21元30元的分别占17.6%；每个月花费51元80元的占13.0%，也有15.7%的重度消费者每月喝饮料的花费在80元以上。通过加权平均，我们得出夏天每人每月喝饮料的花费大约在35元左右。饮料市场蛋糕在不断增大近六成消费者最近两年喝饮料的数量在增加(57.4%)，有34.3%的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，只有8.3%的消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。,案例一,保健饮料将热卖饮料市场消费者在被问及如果市场上推出一种既解渴又降火、健身的营养型保健饮料，你是否会购买时，有25.0%的被访者表示肯定会购买；表示会购买的占到38.0%，两项合计为63.0%；回答可能会购买的为23.1%，而表示不会或肯定不会购买的合计只有13.9%。随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有保健功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。,案例一,价格对购买饮料的影响程度最高市场上同类饮料产品众多，产品的口味、色泽、包装差异不大，因此在同类产品中价格就成为影响消费者选择饮料产品的重要因素。调查显示，价格对购买饮料产品的影响程度主要集中在50%60%之间，所占的比例最高，合计达到了33.4%。价格与口味、品牌共同成为选择饮料产品的三个主要因素。超市：饮料的第一销售终端本次调查显示，主要在超市购买饮料的消费者占67.9%；分别有12.3%的消费者主要在社区食品店和路边饮料点购买饮料；在食品连锁店购买饮料的只有7.5%，可见超市仍然是饮料产品的主要销售终端。,案例一,现有饮料产品的不足调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强，个性太少；3.不解渴；4.品牌杂乱；5.色素多；6.含糖量高，易胖；7.有些饮料不卫生；8.营养成分缺乏；9.碳酸饮料太多；10.补充体力的饮料很少；11.纯水饮料口感差；12.没有能减肥的；13.功能单一。消费者希望厂家推出的新品种类型调查显示，消费者希望饮料厂家今年推出的饮料新品种类型有：1.口味清新，口感好；2.健胃，对身体好；3.清爽，解渴；4.价格适中；5.有益身体；6.口味奇特；7.营养价值高的；8.含糖量少的；9.保健型的；10.环保型，纯天然；11.防止中暑的；12.半冰半水；13.能补充能量；14.天然成分；15.含多种微量元素；16.有自己的特色；17.包装精美；18.刺激性小的；19.能减肥、美容的；20.功能多的；21.去火的；22.绿色天然保健饮料。,案例一,营销建议北京英昊亚太咨询有限公司的研究员对饮料厂家的营销提出以下建议：1.给你的产品找个好卖点消费者喝饮料除了解渴外，还希望饮料产品提供一些附加价值。所以不管你是哪个饮料类别，都应根据产品自身的特点提出一些符合消费需求的卖点来，如萝卜汁饮料可以补充维生素；红枣饮料可以补血；梨汁饮料可以去火；银耳饮料可以养身等等。这样你的产品的市场接受度就会大大提高。2.目标对准细分市场可根据自己产品的不同特点，主打女性市场，青少年、儿童市场，甚至是中老年市场，产品的定位一定要有所侧重，主要进入某个细分市场。当然有的饮料产品也可以兼顾其它细分市场，起到以点带面的市场效果。,案例一,3.要有好的产品策略北京英昊亚太咨询有限公司的研究员提出饮料企业应有这样的产品策略：(1)产品口味：产品口味是消费者选择饮料产品最重要的因素之一，产品口味一定要进行消费者测试；(2)产品包装：最好采用瓶装或易拉罐装，也可以几种包装形式相互补充，但包装风格要统一，色彩明快，有视觉冲击力。4.价格策略要恰当产品价位可以略低于市场中的领导品牌。如果有的产品生产成本较高或加入了特殊的营养成分，其价位也可以略高于市场上的领导品牌。具体的价格还要根据自身的产品特点和消费者的接受程度来定。5.销售渠道：尽可能增加铺货率超市、批发两条腿走路，尽可能增加产品的铺货率，以超市带动其他各类渠道的销售。,案例一,6.广告促销：一定要制作一条好广告研究人员建议厂家：要制作一条好的广告。广告语如果能让消费者过目不忘，会节省大量的广告播出费用。广告以电视广告为主，报纸广告与促销活动相结合。促销活动要具备消费者参与性强的特点，且要一轮接一轮不停地运作。如果厂家前期营销费用少，也可主要以促销为主，电视广告为辅，但促销策划必须是一流的，能产生强烈的市场反馈。7.规范调研与策划活动研究人员还建议厂家：在产品上市前或运作过程中，定期进行消费者、销售渠道和竞争对手的市场调研，了解消费需求，经销商心理和竞争动态，并在此基础上做出全面、细致的整合营销策划。这个案例体现了市场预测报告的特点：科学性、预见性、综合性。,案例一,二、市场预测报告的特点,科学性综合性预见性时效性,三、市场预测报告的基本要素,现状预测建议,相关链接,市场预测的方法主要有两种：定性预测，是对影响需求量的各种因素（如质量、价格、消费对象、销售点、用途等）进行调查分析、判断；定量预测，是根据所掌握的数据及各种因素的函数关系，用数学方法加以预测。在实际预测中两种方法常常结合使用。,案例二,全国小汽车需求量预测报告由于受到国民经济持续稳定发展和2001年年底中国加入WTO这两个方面因素的影响，小汽车的消费情况将会出现不同以往的变化。虽然随着汽车价格下调，销量有一定增加，但轿车市场依然面临很多困难，尤其是各大厂商之间的竞争势必日趋激烈。一、概况纵观2001年各月销售轨迹，比起2000年没有大的增幅，销量不均，传统的销售旺季不旺，市场变化使人难以捉摸。具体来看，除了市场因素以外，现有车型结构存在矛盾，车型市场需求发展不平衡，上海通用别克和广州本田雅阁市场看好，一汽大众捷达和二汽神龙富康接近或基本达到调整后的销售目标，原先市场份额较大的上海桑塔纳和天津夏利，由于相对基数大，市场扩容较难。,二、分析预测早在2001年下半年起国民经济发展出现的一些积极变化，预计在2002年将会持续，经济发展环境总体上趋好。扩大内需、增加农民收入、国企改革作为中心环节、继续执行积极的财政政策、积极增加进出口等，成为2002年经济工作的指导思想和总体要求的重要组成部分。加入世界贸易组织以后，汽车工业的压力越来越大。2002年小汽车市场面临的困难与矛盾比较激烈：消费需求的扩张受到诸多不利因素的制约，居民收支预期不看好的态势尚未扭转；短缺经济时期把小汽车作为奢侈品而加以限制的某些政策和地方上设置的价外乱收费，至今无多大松动。现行的小汽车消费政策，正成为制约小汽车市场活跃的一个重要“瓶颈”。根据10年来国产小汽车的销量，对历年数据用3次曲线进行拟合，进而预测2002年小汽车市场需求为62万辆。,案例二,根据有关信息主要小汽车生产企业的预期目标为：中高级小汽车12.5万辆、中级小汽车24万辆、普通小汽车14.6万辆、微型小汽车18.5万辆，还有一些以轻客名义生产的二厢式小汽车也有上万辆之多。进口小汽车可能较2001年有所增加，加上2001年生产厂家包括厂家经销商的库存，这样市场资源的总供给下会低于80万辆。就我们所预测的需求而言，2002年依然是个供过于求的买方市场年。三、建议尽快调整汽车消费政策，取消不合理收费及尽量减轻合理收费，降低小汽车的生产成本，达到规模经济，形成产销的合理衔接和良性循环，促使汽车价格向其实际价格调整，这些已成为推动我国小汽车产业乃至国民经济增长的切实需要。这是一篇典型而且结构完整、篇幅短小的市场预测报告。,案例二,四、市场预测报告的结构和写法,（一）标题完整式标题如：厂2002年利润增减预测泛指式标题如：纯棉织物市场前景预测上海市家用汽车销售趋势预测消息式标题如：国际市场商品包装发展趋势自行车市场需求持续上升,（二）正文前言。一般介绍预测的对象、时间、范围、目的、基本情况、结果。也可不写。主体。包括现状、预测、建议三方面内容。“现状”是预测的基础。“预测”是报告的核心内容“建议”是预测的目的,四、市场预测报告的结构和写法,特别提醒,标题不论怎样写，预测对象不能缺，而且要题文相符，简洁明快。写作预测报告的主体部分应注意：说明现状，材料必须准确可靠；预测未来，判断必须准确无误；提出建议，措施必须切实可行。,问题诊断,某市春花童装厂近几年沾尽了独生子女的光，生产销售连年稳定增长。谁料该厂李厂长这几天来却在为产品推销，资金搁死大伤脑筋。原来，年初该厂设计了一批童装新品种，有男童的香槟衫、迎春衫，女童的飞燕衫、如意衫等等。借鉴成人服装的镶、拼、滚、切等工艺，在色彩和式样上体现了儿童的特点，活泼、雅致、漂亮。由于工艺比原来复杂，成本较高，价格比普通童装高出了80%以上，比如一件香槟衫的售价在160元左右。为了摸清这批新产品的市场吸引力如何，在春节前夕厂里与百货商店联举办了“新颖童装迎春展销”，小批量投放市场十分成功，柜台边顾客拥挤，购买踊跃，一片赞誉声。许多商家主动上门订货。连续几天亲临柜台观察消费者反映的李厂长，看在眼里，喜在心上。不由想到，“现在都只有一个孩子，为了能把孩子打扮得漂漂亮亮的，谁不舍得花些钱？只要货色好，价格高些看来没问题，决心趁热打铁，尽快组织批量生产，及时抢占市场。”为了确定计划生产量，以便安排以后的月份生产，李厂长根据去以来的月销售统计数，运用加权移动平均法，计算出以后月份预测数，考虑到这次展销会的热销场面，他决定生产能力的70%安排新品种，30%为老品种。二月份的产品很快就被订购完了。然而，现在已是四月初了，三月份的产品还没有落实销路。询问了几家老客商，他们反映有难处，原以为新品种童装十分好销，谁知二月份订购的那批货，卖了一个多月还未卖三分之一，他们现在既没有能力也不顾意继续订购这类童装了