《XY公共关系》PPT课件

1,公共关系学,2,？,提起公共关系你想到了什么,3,公共关系PublicRelations（PR）,“公共关系”一词最早出现于英文之中，载于1807年美国韦氏新九版大学辞典。1882年美国律师多尔曼伊顿公共关系与法律职业的责任1897年美国铁路文献年鉴,4,第三版公共关系学,5,知识,工具,不陌生,6,第一章导论：公共关系与公共关系学,第一节作为现代社会传播活动的公共关系第二节作为一门学科的公共关系学第三节研究公共关系学的现实意义,7,第一节作为现代社会传播活动的公共关系,一、公共关系的丰富涵义二、公共关系的科学定义,8,公共关系的丰富涵义,目前尚无一致的或公认的说法,9,通俗的说法,酒杯一端，公关公关；筷子一提，解决问题,公共关系就是让你高高兴兴地掏钱，心满意足地走人,广告是让人买你，公共关系是让人爱你,公共关系是创造同意的学问,北欧公共关系联合公司的一位公共关系部经理：刻意修饰=广告言谈举止=推销自己做出优异的业绩，通过他人之口宣传=公共关系,10,公共关系的种种定义,公共关系是通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织或军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。韦伯斯特20世纪新辞典1976年公共关系是一个公司或者机构为与它的各类公众建立有利于双方关系而采取的有计划、有组织的行为。大众传播学导论艾吉公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策和活动。大英百科全书,11,理性的认识,社会组织或个人,公众,信息沟通与传播,调整行为规范,反馈（理解与支持）,12,公共关系的科学定义,公共关系是一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动。公共关系是社会组织与其特定公众之间的关系，其中社会组织是主体，特定公众是客体。公共关系的过程是一种传播活动。这种传播活动必须达到双向沟通。公共关系主体是一个自觉控制系统，它必须有自己的，具有社会责任感的行为规范和准则。公共关系有明确的目的性，其目的是取得自己与公众的精诚合作，以利社会组织在公众中树立起良好的形象，并获得与公众一致的共同利益。,13,公共关系有效沟通的工具之一,14,公共关系的魅力,有两个观光团去日本伊豆岛观光，道路坑坑洼洼。一个观光团的导游不断地向游客道歉，说道路象麻坑，很不好走，请大家原谅；而另一个观光团的导游则对大家说：我们现在正行进在非常迷人的伊豆酒窝小道上。,15,第二节作为一门学科的公共关系学,一、公共关系学的研究对象和内容二、公共关系学的学科性质三、我国公关实践与学科发展,16,公共关系学的研究对象和内容,公共关系学的研究对象是公共关系活动现象及其内在规律。公共关系学的研究内容有公共关系理论、公共关系应用和公共关系史三个部分。,17,课程结构-上篇理论篇,第一章导论：公共关系与公共关系学第二章公共关系的渊源、兴起与发展第三章社会关系和公共关系,第四章公共关系的构成要素第五章公共关系的职能和作用第六章公共关系的类型第七章公共关系的规范和准则,18,课程结构-下篇实务篇,第八章公共关系的多学科方法第九章公共关系实务操作之一：调查与策划第十章公共关系实务操作之二：言语传播第十一章公共关系实务操作之三：文字传播第十二章公共关系实务操作之四：实像传播第十三章公共关系实务操作之五：整合传播第十四章公共关系实务操作之六：网络传播第十五章公共关系实务操作之七：危机管理,第十六章公共关系专职机构和专业人员,19,公共关系学的学科性质,公共关系是一门综合的边缘交叉学科。,20,第三节研究公共关系学的现实意义,一、公共关系学与社会主义的市场经济的发展二、新经济为公关发展带来机遇三、公共关系学研究和制度、观念、手段创新,21,公共关系与庸俗关系,产生的社会条件,手段,目的与效果,22,公共关系与广告,区别联系,23,公共关系在中国的兴起与发展,24,第二章公共关系的渊源、兴起与发展,第一节现代社会以前的公共关系第二节公共关系在美国的兴起第三节公共关系在现代社会的发展,25,第一节现代社会以前的公共关系,一、公共关系概念的时代性二、古人类对公共关系的认识三、古代在类公共关系活动方面的实践,26,第二节公共关系在美国的兴起,一、公共关系形成的历史条件二、公共关系在美国的肇始三、公共关系创始人艾维李与伯内斯,27,公共关系形成的历史条件,民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提资本主义商品经济的发展为公共关系的生长提供了必需的经济土壤现代传播的长足进步为大规模开展公共关系提供了技术手段,28,萌芽期,报刊宣传运动：19世纪中叶到20世纪初，报刊宣传运动孕育公共关系的职业思想，一个机构生存和发展需要通过舆论传播与沟通影响公众。19世纪30年代，民主政治发展，经济繁荣，科技进步，美国传播事业快速发展。便士报运动造就了一批商业性专业传播人。公共关系职业的雏形。巴纳姆神话：他认为“凡宣传皆好事”。贡献：第一次将传播与公众连接起来，单向不平等传播。,29,扒粪运动：19世纪末，美国资本主义发展到垄断阶段，资本家强取豪夺，欺骗传播，公众不满。纷纷发表文章和漫画进行谴责企业的暴行和暴利，对企业造成巨大的压力和形象损害。开始管理者高压恫吓，后贿赂都无补，不得不注重舆论宣传和公众关系，求助于报刊传播界来改善关系，争取大众支持与理解。组织传播职能日益职业化，专门沟通服务设计形象，矫正失误，缓和矛盾的新兴管理职业诞生。,30,发展期,1903年，艾维李成立“宣传顾问事务所”，以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服务，标志着公共关系职业的诞生。他主张“说真话”“公众必须被告之”奠定了诚实传播的职业道德基础。第一次把公众放在平等的位置上。,31,成熟期,伯内斯，主张“投公众所好”根据公众的特点要求确定传播政策和计划，与公众进行双向传播，于1952年写成公众舆论的形成一书，使公共关系理论化、系统化、学科化、完整化。划时代时期。1923年在纽约大学讲授公共关系课程，第一次多角度使用公共关系一词。,32,1.报刊宣传运动2.政府政治活动,1.揭丑运动2.宣传顾问事务所,1.事务2.理论3.教育,艾维.李时期新闻记者出身的艾维.李是现代公共关系职业之父。其以“说真话”的基本思想,提出了“公众必须被告知”的公共关系基本原则。,伯内斯时期爱德华伯内斯是继艾维李之后对公共关系发展作出生大贡献的代表人物。对公共关系发发展的贡献主要体现在注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系。,巴纳姆时期19世纪30年代的美国，马戏团老板菲尔斯巴纳姆，以善于制造舆论、推动马路演出而路人皆知。,现代公共关系历程,33,延伸期,从20世纪30年代开始向全世界延伸。公共关系发展职业化、行业化，理论规范化、国际化，主体多元化，全方位发展。80年代进入中国大陆。1955年国际公共关系协会在英国伦敦成立，总部在日内瓦。,34,第三节公共关系在现代社会的发展,一、公共关系在世界范围内的发展及其特点公共关系自身的职业化、行业化；公共关系在理论上的规范化、国际化；公共关系活动主体的多元化；公共关系走向以关系管理为目标的战略发展模式。二、公共关系在中国的兴起与发展公共关系实践；公共关系教学与培训；公共关系研究与著述；公共关系协会与行业报刊。三、公共关系在现代社会的发展基础,初始传播（1978-1984）,纵深发展（90年代以后）,迅速兴起（1985-1988）,公共关系在中国,36,欢迎进入公共关系在中国部分,退出本系统,背景音乐,1、1983年新华社成立第一家公关公司。2、1983年广州白云山制药厂第一家成立公关职能部门。3、1985年深圳大学率先创办国内第一个公共关系专业。4、1986年上海第一家成立省级公共关系协会。5、1987年中国公共关系协会在北京成立。6、1988年全国首届省市公共关系联席会议召开。7、1992年中国公共关系职业道德准则正式通过。1997年进入岗位序列。2000正规化职业教育启动。,37,总之，近20年来，中国公关的职业化、专业化的水平有了很大的提高。职业化体现在两个方面：（一）国家职业大典已经把公共关系收入其中；国家劳动和社会保障部开设了公共关系的上岗培训，使得其有岗有位；国家人事部也有了高级经济师职称的评定。（二）中外公关公司在北京、上海、广州这三大城市发展得很快，特别是其销售额每年都在递增；另外，各个企业（特别是大型企业）都开始建立公关部。甚至是一些政府部门，如上海的世博事务局也成立了公共关系部。,38,1.中国加入WTO以后，使企业家更加注重公关意识。2.北京的申奥和上海的申博，使政府更加注重城市公关。3.SARS使公众了解危机公关。,中国的公关职业化、专业化水平在不断提高:,39,年度营业额比照,40,耐用消费品（汽车、家电）、IT（计算机软硬件及其外设）、快速消费品、通讯（手机等通讯类产品）、医疗保健等企业传播和产品传播服务继续占据2005年度公共关系服务市场的前五位，市场份额分别为26、20、18、15和9%。快速消费品（上年度12）和医疗保健（上年度5）增长明显，尤其快速消费品服务以18的市场份额跃居第三位。,41,十大品牌排行榜,由被访者对主要专业机构进行品牌印象投票，38个有效样本参与了评选投票。,42,博雅公关,1953年成立的美国博雅公共关系有限公司是全球最大的公共关系和传播咨询公司之一，也是最早进入中国的国际公关公司之一。1986年博雅公关和新华社合作成立了中国第一家专业公关公司中国环球公关公司。目前，博雅中国通过其在大中华区内的北京、上海、广州和香港办事处，为客户提供公共关系与传播方面的全方位咨询和服务。,43,蓝色光标,蓝色光标公关顾问机构，业内俗称“蓝标”，1996年由几位志同道合的年轻人共同创立。8年的时间，蓝色光标已经发展成为中国本土规模最大的专业公关代理公司之一，在上海、广州、成都、西安等地设有分支机构，员工总数超过150人，上海蓝色光标，是上海地区口碑最好的公关公司之一，广州蓝色光标，以对媒体运作的深刻了解而著称。“蓝标”从运作IT客户起家，现在，它的客户已经覆盖IT、电信、金融、汽车、家电、快速消费品等商业企业及政府机构和院校、媒体、协会、基金会等非政府组织。其成功运作的案例有2001年北京申奥政府公关、新联想的企业形象推广等等，在微软的产品发布、迪士尼中文网站开通等公关活动的背后也闪现着蓝标的身影。,44,海天网联,“我们似海如天，我们结网互联，流动线条交互的结点上，闪烁着我们每一个创意涌动的瞬间;最Cool的创意，最眩的灵感，最前卫的思想，最时尚的设计，尽在我们每位创意者的头脑中，我们是走在思维刀锋边缘的一族。”海天网联宣言。海天网联公关顾问有限公司成立于1995年1月，总部在北京，在上海、广州等地均设有分公司。目前海天网联服务的主要客户集中在IT、汽车、消费品行业中的国际、国内知名企业。海天网联在成立之初就明确了自己的目标，就是先把一项工作做精做透。公司成立后，它就将业务重点聚焦在市场活动营销服务上。如今，海天网联已可向客户提供基于市场调研基础上的战略企划，公关、广告策划与实施服务。代表案例包括品牌魅力驾驭时尚POLO赞助2002年上海国际女网赛案例等。,45,第三章社会关系和公共关系,第一节社会关系的一般属性和形态第二节社会关系的调节机制和调节手段第三节公共关系的形态特征和调节法则,46,关系、社会关系与公共关系,47,第一节社会关系的一般属性和形态,一、社会关系的一般属性二、社会关系的形态,48,第二节社会关系的调节机制和调节手段,一、社会关系的调节机制二、社会关系的调节手段,49,第三节公共关系的形态特征和调节法则,一、公共关系的形态特征1、公共关系以社会组织为主体2、公共关系以特定的公众为对象3、公共关系是一种传播活动4、公共关系具有管理职能二、公共关系的调节法则1、互惠互利法则2、主动法则3、实力法则,50,第四章公共关系的构成要素,第一节公共关系的主体社会组织第二节公共关系的客体公众第三节公共关系的过程信息传播,51,第一节公共关系的主体社会组织,一、社会组织的运行及其关系因素二、社会组织的形象三、社会组织的工作目标四、社会组织的另种形态:公众人物,52,社会组织的运行及其关系因素,社会组织的含义是指人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体。社会组织的特征特定目标固定成员组织结构的制度化组织成员行为的规范化社会组织的运行即完成目标的过程。运行是社会组织的本质属性。社会组织运行的关系因素人的因素和人以外的因素外部环境因素和内部组织因素,53,1、赢利性组织（企业）2、非盈利性组织（政府和军队）3、第三类组织（社会福利和慈善机构）,组织目标,组织外部环境,组织内部环境,公共关系的主体社会组织,54,社会组织的形象,社会组织的形象是指组织在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，包括内在气质和外观形象两个方面。内在气质是指组织在运行过程中对现实环境诸因素发生或改变关系时所表现出的基本态度、价值指向以及职业道德水平，包括服务态度、待人处世的基本行为准则、服务水平、成员的道德水准等等。外观形象是指组织在实现工作目标时所显示的能力识别标记，如产品质量、商标广告的知名度、市场占有率、技术力量、人员素质等等。内在气质和外观形象的结合构成了社会组织的形象。统一：内好外好；内差外差不统一：内好外差；内差外好,组织该做些什么？,55,社会组织的工作目标,社会组织有众多的工作目标，公共关系是围绕社会组织工作目标派生出来的工作内容,社会组织公共关系工作的目标塑造组织良好形象,良好-维持差-转化或阻止模糊-建立清晰形象,56,讨论：,财经学院形象之我见1、内在气质与外观形象评价2、如何维持或改进当代大学生应当具有怎样的形象？,57,社会组织的另种形态:公众人物,自然化个人与社会化个人公众人物特点（学生举例总结）类型,社会组织中的公共关系运作机构,专业公共关系公司内部公共关系机构,信息优势人力优势经验优势身份优势,专业公关公司,优势,60,内部公共关系机构的长处,了解本组织的历史和现状熟悉本组织所面临的问题，并且有解决问题的专门知识服务比较及时开支比较节省,内部公共关系机构的长处,1、对本组织的历史、现状和面临的问题比较熟悉2、服务比较及时3、开支比较节省,61,第二节公共关系的客体公众,一、公众及其特点二、公众的分类,62,公众及其特点,公众的定义任何与社会组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到社会组织形象塑造和目标实现的特定社会群体。公众的特点同质性相关性层次性多变性,63,公众的分类,64,请看：这是什么？,选择性,65,选择性,66,第三节公共关系的过程信息沟通传播,一、信息和信息方法二、信息载体传播媒介三、信息传播在公共关系中的作用四、公共关系主体与客体的互换,67,信息传播,信息狭义的信息是指具有新内容、新知识的消息。广义的信息是指人、动物或机器等控制系统与外界相互联系的方式。传播是指两个相互独立的系统之间利用一定的载体和途径所进行的有目的的信息传递活动。,信息传播,Communication：shareorexchange(news,information,feelings,etc),定义：指社会组织利用各种媒介，有计划地将信息与公众进行沟通，以达到争取公众、信息共享的目的。,69,WhoSaywhatThroughwhichchannelTowhomWhateffect,有计划,5W系统模式,共享性,主体客体共享/反馈,传播过程：,干扰-信息信息信息信息信源-编码-媒介-译码-受者-反馈,信源,传播的构成要素,基本要素,隐含要素,信宿,信道,信息,反馈,时空环境,心理因素,文化背景,信息质量,72,信息载体传播媒介,物质形式分类实物媒介产品公关礼品象征物人体媒介组织成员的形象社会名流新闻人物功能分类大众传播媒介社会组织自控媒介人员媒介,73,信息传播在公共关系中的作用,信息传播可以使公共关系主体准确地把握自身与现实环境及其关系的真实状况。信息传播可以使公共关系主体增加选择能力、扩大选择范围，从而提高决策的科学性。信息传播有助于公共关系主体预定目标的实现。,74,公共关系主体与客体的互换,75,76,开场白示例：“最富特征的意外灾难，莫过于飞行灾难的突然发生，个人会感到无能为力，也不可能作什么特别准备。飞机失事以后能存活的希望是很小的，这不仅是因为飞机失去控制以后极容易爆炸，而且即使你死里逃生，还会有意想不到的危难在等着你。现在我们就一起体验一下逃离死亡的感觉。”,77,游戏名称：荒岛余生,游戏主题：私人飞机坠落在荒岛上，只有6人存活。这时逃生工具只有一个只能容纳一人的橡皮气球吊篮，没有水和食物。你必须竭尽全力说服其他人让你登上橡皮气球。,78,游戏步骤：,随意挑选六个学员，对他们进行角色分配：1孕妇：怀胎8月，即将孕育出小生命。2发明家：正在研究新能源(可再生、无污染)汽车，这种汽车可使人类摆脱能源污染，保护生态环境。3医学家：多年研究艾滋病的治疗方案，已取得突破性进展。4宇航员：即将远征火星，寻找适合人类居住的新星球。5生态学家：负责热带雨林抢救工作。6流浪汉：没有固定职业。给他们有限的时间(约3分钟)来写下自己大致的理由，以此来理清自己的“辩护思路”,79,具体操作：1针对由谁乘坐气球先行离岛的问题，各自陈诉理由。2复述并评价前一人的理由再进一步陈诉自己的理由。3交叉询问任何一个你认为处于弱势的角色，力图说服他人接受你的理由。4最后，由全体成员根据复述别人逃生理由，完整地陈述自身理由。5.投票决定可先行离岛的人。,80,游戏说明的道理(可以请学员一起谈看法)：1认真聆听别人的话，记住别人的想法，这样别人才会相信你，由此可见，聆听表达同样重要。2根据学员的表现评价：好的表达不好的表达。效果评估讨论：1怎样才能用语言文字阐明自己的观点、意见或抒发思想、情感?2这一练习是否有助于你提高自己的表达能力?3什么样的语言最吸引你，会给你留下最深刻的印象?4你会因为别人接受了你的观点而开心吗?5现在你认为你对这一群体的参与程度如何?,81,作业：,1怎样才能用语言、文字阐明自己的观点、意见或抒发思想、情感?2这一练习是否有助于你提高自己的表达能力?3什么样的语言最吸引你，会给你留下最深刻的印象?4你会因为别人接受了你的观点而开心吗?5现在你认为你在这一群体中的参与程度如何?根据以上问题写一篇500字左右的短文。,82,第五章公共关系的职能和作用,第一节公共关系的职能第二节公共关系的作用,83,参考书目：,公共关系学教程P145-167杨加陆编著复旦大学出版社公共关系学教程P97-101方宪玕主编浙江大学出版社,84,第一节公共关系的职能,一、采集信息的职能二、提供咨询的职能三、参与决策的职能四、协调沟通的职能五、指导全员公关的职能六、策划专题活动的职能,85,一、采集信息的职能,采集那些信息如何采集信息公众看法媒体和公众人物的反映内部员工的反映,86,公共关系信息采集的内容,1、组织的内部信息(1)组织形象信息：A公众对于社会组织领导机构的评价。B公众对于社会组织管理水平的评价。C公众对于组织内部一般工作人员的评价。(2)产品形象信息：名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务等。,87,2、组织的公众信息公众构成公众需求公众态度3、组织运行状态及其发展趋势信息内部外部环境信息（经济、政治、社会、技术、竞争）,88,加剧变化的世界,假定人类生存的时间为24万年假定这24万年在1小时内发生旧石器时代占55分钟5分钟前到达新石器时代5秒种前开始了工业革命,89,二、提供咨询的职能,是为决策层提供有关组织自身形象和公众动向的说明和参考建议或意见。在采集信息的基础上进行处理来提供以下信息。公众一般情况公众专门性情况公众的心理、行为变化和发展趋势,90,三、参与决策的职能,决策的身份：相对独立站在公众立场上审视决策问题从公众利益出发确保决策公正在决策中确立公共关系目标,91,四、协调沟通的职能,对内：协调内部关系，增强凝聚力对外：开展社会沟通，建立合谐的社会环境,92,五、指导全员公关的职能,指导思想：投公众之所好把不断满足人的各类需要落实到组织运行的各个环节、各个人，使组织的日常行为规范化、礼貌化并遵守谅解原则。,93,争取谅解,一是预防企业与公众发生公共关系纠纷；二、是公共关系纠纷一旦发生，经过与公众充分交流意见，达成相互谅解。把公共关系纠纷比做企业遇到的“火灾”，那么，争取谅解则是现代企业必备的“消防”功能。这种功能包括：强烈的“防火”意识、科学的“报警”系统、妥善的“灭火”方法。,94,六、策划专题活动的职能,公共关系的目标一般要通过活动展示来得以实现。策划：What-目标是什么？Who-谁来执行？When-何时完成？Where-在哪里进行？Why-为什么这样做？Howto-用什么方法？,95,第二节公共关系的作用,一、监测作用二、凝聚作用三、调节作用四、应变作用,96,第六章公共关系的类型,第一节主体或部门公共关系第二节对象公共关系第三节功能型公共关系,97,第一节主体或部门公共关系,一、企业公共关系二、商业服务业公共关系三、金融业公共关系四、政府公共关系五、事业、团体公共关系六、社会公众人物公共关系,98,企业公共关系,普及形象观念把树立形象的任务渗透到企业管理中。创造关系资源广结人缘。开展消费教育开拓市场。,99,企业公共关系企业公关活动的最大特点是与营销工作相结合。现代营销理念的变化公共关系与CS战略公共关系与企业名牌战略,100,现代营销理念的变化,传统营销：以4P理论为基础关系营销：以4C理论为基础4P理论的逐渐过时和4C理论的提出4P：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。4C：消费者的需要和欲求（ConsumerWantsandneeds），成本（Cost），方便（Convenience）沟通（Communication）,101,商业服务业公共关系,商业服务业公关活动：树立优质服务、顾客至上原则开展宣传攻势捕捉市场信息、率先占领市场,102,金融业公共关系,金融业身份性质的特殊银行业务的竞争金融业公关活动：公开信息优质服务宣传工作保护人民财产,103,政府公共关系,政府为了更好地管理社会事务、争取公众对政府工作的理解和支持、塑造良好的形象，运用传播手段与社会公众建立、协调、改善关系的政府行为。,104,政府公共关系,政府公共关系的特点：主体的权威性客体的复杂性传播的优越性效益的社会性,政府公共关系：收集信息发布信息办事公开多办实事,105,社会公众人物公共关系,社会公众人物公关活动：参加社会公益活动注意维护自己的形象善于与媒体打交道,106,第二节对象公共关系,一、员工关系二、消费者关系三、政府关系四、媒介关系五、社区关系六、股东关系七、竞争对手关系八、国际公共关系,107,一、员工关系,案例：某商人雇佣两匹马为其运送货物。在崎岖的山路上，黑马受了重伤，请求白马帮其分担一些货物，但白马拒绝了。黑马体力不支，不久身亡。商人则把所有的货物都放在白马身上。白马一路上不堪重负，累死了。据内部公共关系的内容，由该案例讨论如何处理上下级关系和同事关系。,108,内部公共关系的目的-创造归属感增强凝聚力,109,内部公共关系的运用,途径:了解员工需求,帮助员工制定并实现其职业生涯规划传播与沟通用组织文化凝聚人心,110,途径-了解员工需求,帮助员工制定并实现其职业生涯规划,行为产生过程需求分析,111,途径-传播与沟通,正式沟通非正式沟通舆论领袖的传播与沟通,112,途径-用组织文化凝聚人心,价值观-推崇的人物与行为-影响员工的思想与行为1.使成功成为人人可望又可及的;2.提供样板角色;3.作为组织对外部世界的象征;4.保持组织特色;5.设定工作标准;6.激励员工.,113,组织内部的凝聚力从哪里来？,共同的愿景与目标外部的竞争与威胁组织成员的同质性竞争与奖励的方式领导方式民主成员间的沟通与相互欣赏组织文化价值观、信念、行为规范组织的业绩与实力,114,二、消费者关系,观念的转变顾客是上帝与顾客满意产品销售与关系销售能做些什么规范服务与微笑服务星级服务维护顾客的权益与重要人物联系巧用名片电话等,115,三、政府关系,政府公众的特殊性权力机构，并集权力与义务于一身掌握政策，信息丰富，可信度高按程序办事，原则性强与政府沟通的必要性院外活动社会组织-中介-政府技术专家获得资源支持影响政策,116,与政府沟通的原则,1、自觉接受政府的管理和指导，恪守政府有关政策法令2、及时、全面、准确地掌握与研究政府所颁发的有关政策、法令的内容，注意按照其内容变化相应地调整本组织的决策方向及实施计划3、主动给政府部门提供信息4、积极向政府部门就其政策和工作提出合理化建议，主动配合政府工作人员搞好公众服务、亲民施政，协助改善政府在社会公众心目中的形象和美誉度。,117,社会组织如何利用权力资源,让政府认识你让政府告诉你让政府听信你让政府推销你,118,四、媒介关系,119,五、社区关系,120,六、股东关系,121,七、竞争对手关系,122,八、国际公共关系,123,第三节功能型公共关系,一、日常事务型公共关系二、宣传型公共关系三、征询型公共关系四、矫正型公共关系,124,第七章公共关系的规范和准则,第一节公共关系以满足公众需求为出发点第二节公共关系必须十分注重社会效益第三节公共关系必须遵循实事求是的大原则第四节公共关系以不断创新为灵魂,125,第一节公共关系以满足公众需求为出发点,一、满足人们的知晓心理需求二、尊重公众独立自主的人格需求三、满足公众不断转移、升华的精神需求,126,第二节公共关系必须十分注重社会效益,一、社会效益是社会组织与公众根本利益的总和二、公共关系既对社会组织负责，也对公众负责,127,第三节公共关系必须遵循实事求是的大原则,一、先有客观事实，后有公共关系二、必须全面、深入地掌握事实三、必须实事求是地传播信息,128,第四节公共关系以不断创新为灵魂,一、观念的创新是决定性的创新二、方法创新是提高工作效率的保证三、内容项目创新乃公共关系活力所在,129,第八章公共关系的多学科方法,第一节公共关系与现代传播第二节公共关系与形象管理第三节公共关系与公众协调,130,第一节公共关系与现代传播,一、传播学及其同公共关系的关系二、传播观念在公共关系中的应用三、现代传播在公共关系中的作用,131,第二节公共关系与形象管理,一、组织形象和组织形象管理二、形象管理的重要方法：实施CIS战略,132,第三节公共关系与公众协调,一、公众协调的形态和内容二、公众协调的主要方法三、公众协调在公共关系中的作用,133,第九章公共关系实务操作之一调查与策划,什么情况下需要公共关系活动？组织机构初创之际扩大知名度组织运行过程中提高美誉度当组织谋求发展时；当组织与公众沟通出现问题时；当组织内部出现目标模糊或偏离时；当外部环境发生变化时；当突发危机降临时。如出现对组织的误解、歪曲时，如组织成员责任感、上进心下降等。,134,第九章公共关系实务操作之一调查与策划,公共关系“四步工作法”调查(Investigation)-找出公共关系问题策划(Plan)-战略构想与战术策划实施(Implement)-传播与沟通评估(Assessment)-实施效果的检验和新的起点,135,第九章公共关系实务操作之一调查与策划,第一节公共关系调查概述(Investigation)第二节公共关系策划概述(Plan)第三节公共关系的实施与评估(Implement&Assessment),136,第一节公共关系调查概述,公共关系调查的内容公共关系调查的科学性公共关系调查的指导原则公共关系调查的过程,137,公共关系调查的内容(InvestigationContent),组织形象调查社会环境调查公共关系活动效果调查,138,公共关系调查的过程(InvestigationProcedure),调查课题的确定调查方案的制定调查资料的搜集和分析调查结果的评价和应用,139,第二节公共关系策划概述,一、公共关系策划及其基本原则二、公共关系策划与创造性三、公共关系策划过程分析,140,PlanofPublicofRelations,策划：谋划、筹划。公共关系策划是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。,141,公共关系策划的基本原则,整体性与目的性独创性与连续性计划性与灵活性客观性与可行性,142,公共关系策划过程分析,信息的分析目标的确定公众的界定主题的设计媒体的选择计划的编制经费的预算方案的审定策划书的形成张裕干红公关活动策划案例分析,143,策划的设计-创意是金,什么是创意创意的标准如何产生好创意,144,创意是金,在传播过剩、信息泛滥的社会，一个没有特色、没有新意、缺乏创造性的构思不可能赢得公众的注意，也不应该称为策划。创意是？新思想、新点子、新主意,145,创意是金,创意：来源于英文词汇：Idea,直译为“主意”或“点子”的意思。人们平时赞扬对方出了个好主意，往往就直截了当地说：Itsagoodidea!可见，创意就是好主意、好点子的意思。创意在公关策划中是指：表现主题、实现目标的创造性主意。创意过程就是充分运用经验、直觉、想象进行创造性思维劳动的过程。创意是创造性思维劳动的最高形式，也是创造性思维的最后结果。,146,创意的标准？,有创造，而非纯粹照搬、模仿能引起人们的广泛兴趣适合传播可使用多种媒体能够经得起时间的考验便于操作、经济实惠,147,如何产生好的创意？,灵感的激发想象的突破诸因素的组合思维的超常思维的碰撞,148,公共关系实施（Implement）,公共关系实施是将公共关系策划所确定的内容变为现实的过程。实施的原则目标导向原则控制进度原则整体协调原则反馈调整原则影响实施的因素,149,影响实施的因素,实施过程中的沟通障碍语言障碍、观念障碍、习俗障碍、心里障碍、组织障碍突发事件的干扰,150,公共关系评估（Assessment）,公共关系评估就是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行检查，评估，从中发现问题，及时修订计划，进一步调整和完善组织形象的过程。公共关系评估的意义公共关系评估的内容公共关系评估的程序,151,公共关系评估的意义,公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节，公共关系评估是后续公共关系工作的必要前提，评估是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式，公共关系评估是有效提高公共关系部门效率的手段。,152,公共关系评估的内容,调查过程评估调查的设计、调查方法、调查工作的实施、调查结论分析？策划过程评估公共关系计划目标、总体计划的可行性和合理性、目标公众、媒介的选择、经费预算？实施过程评估实施过程安排、信息制作的内容、沟通协调工作、实施效果？,153,公共关系评估的程序,制定评估计划确定评估标准衡量实际工作撰写评估报告,154,第十章公共关系实务操作之二言语传播,有两个观光团去日本伊豆岛观光，道路坑坑洼洼。一个观光团的导游不断地向游客道歉，说道路象麻坑，很不好走，请大家原谅；而另一个观光团的导游则对大家说：我们现在正行进在非常迷人的伊豆酒窝小道上。,155,第十章公共关系实务操作之二言语传播,第一节言语传播概述第二节言语传播在公共关系中的运用,156,第一节言语传播概述,一、言语传播的特点二、言语传播的技巧,157,一、言语（口头语言）传播的特点：面对面同一时空性传播与反馈的同步性具有丰富的表现手法和辅助手段（言语传播效果=语词+副语言+体态语）,158,言语传播的技巧,传播者环节传播内容环节媒介环节接受者环节传播效果环节,159,传播者环节,明确言语传播的性质认定自己的社会角色和传播角色全身心投入注意细节,160,传播内容环节,确定传播主题，围绕主题形成自己的看法传播中做到围绕主题、紧扣主题传播中要重内容、重实质,161,媒介环节,用语文明、准确、简洁(省力法则)注意口语的流畅和连贯控制声音发挥非语言因素的传播作用,162,知彼适合语境(场合)善用副语言和体态语信息的总效果=7%词语+38%声音+55%体语,体态语,表情语手势语体姿语,目光语微笑语手势语握手语挥手语坐姿语立姿语步姿语,163,接受者环节,了解接受者尊重接受者注意运用聆听艺术,164,传播效果环节,注意谈话的知识性和启迪性创造轻松、欢快的气氛反馈调整注意言谈的具体外部场景,165,言语传播的一般要求：谈话高手的六项素质：1.具有“T”型知识结构2.要有明晰的思路和提纲3.要有流利而连贯的语速4.要有执著而热情的目光5.要有幽默而自控的能力6.要有适度的自信态度,166,公共关系活动中常用的礼貌用语：,初次见面说“久仰”；好久不见说“久违”；请人批评说“指教”；请人原谅说“包涵”；请人帮忙说“劳驾”；求给方便说“借光”；麻烦别人说“打扰”；向人祝贺说“恭喜”；求人解答用“请问”；请人指点用“赐教”；托人办事用“拜托”；赞人见解称“高见”；宾客来临说“光临”；中途先走称“失陪”；请人勿送用“留步”；等候客人称“恭候”,167,第二节言语传播在公共关系中的运用,一、日常接待二、新闻发布三、公务谈判四、游说策动五、沟通性会议,168,新闻发布,筹备工作邀请媒体现场安排善后事务,169,策划实践操作要求,1.根据调查结论,确定公共关系总体目标2.界定相关公众3.设计策划方案:(1)设计至少2个分方案，提出分方案的具体目标(2)主题设计(要能够突出目标与富有创意)(3)人员安排、地点条件环境要求、经费测算(4)活动效果预测,170,第十一章公共关系实务操作之三文字传播,第一节文字传播的特点和技巧第二节文字传播在公共关系实务中的运用,171,第一节文字传播的特点和技巧,一、文字和文字传播的特点二、文字传播的技巧,172,较之于言语传播，文字传播的优缺点,可以保存，打破时空局限性比较正规，具有正式认可的价值,缺点：,对传、受双方的文化要求较高不如言语表达那么生动鲜活,优点：,173,汉字的特点汉字的传播技巧,丰富表现力创造意境音乐性、对称性运用节奏感、对仗、排比等修辞格复杂性避免生僻字、通俗、简洁、明了,“教我如何不想他”（刘半农词赵元任曲）天上飘着些微云，地上吹着些微风，啊！微风吹动了我头发，教我如何不想她？月光恋爱着海洋，海洋恋爱着月光，啊！这般蜜也似的银夜，教我如何不想她？水面落花慢慢流，水底鱼儿慢慢游。啊！燕子，你说些什么话？教我如何不想她？枯树在冷风里摇，野火在暮色中烧。啊！西天还有些儿残霞，教我如何不想她？,175,第二节文字传播在公共关系实务中的运用,一、新闻稿撰写二、广告文案三、宣传资料制作四、内部报刊编辑五、公共关系常用文书,176,新闻稿客观态度主题典型而新鲜使用新闻语言,177,洪水无情人有情都是XX惹的祸刘嘉玲不陪“大亨”过夜人类寿命将延长十年专家对此表示置疑耄耋“荷马”昨在克州完婚民告官：对“不作为”作为哇！有蛇！哈！偷卡冬天暖洋洋生意冷清清商家欲请孔明做军师借北风激市场“神鹿”复活震惊雅典,广告文案,问：请你说出一个自己印象很深的广告语。,179,成功广告四要素,简练得体写出特色生动活泼（技术：先进、高科技）抓住心理（人性：亲情、友情、爱情幽默：回味无穷）一句话广告：“我们的维修人员是世界上最清闲的人。”,180,公关广告与商品广告的区别,181,公益广告：吸毒、死路一条“水是生命之源，请珍惜每一滴水”“植树造林，造福子孙后代”,世界著名经典广告语：雀巢咖啡：Thetasteisgreat.（味道好极了）麦斯威尔咖啡：Goodtothelastdrop.（滴滴香浓，意犹未尽）麦当劳：Iloveit.(我喜欢)雪碧：Obeyyourthirst.（服从你的渴望）百事可乐Thechoiceofanewgeneration.（新一代的选择）飞利浦电子：Letsmakethingsbetter.（让我们做得更好）德国大众汽车：Thinksmall.(小即是好),183,中国的广告：,农夫山泉，有点甜！我家的盘子会唱歌！真诚到永远！一切皆有可能！酸酸甜甜就是我！,184,第十二章公共关系实务操作之四实像传播,第一节实像传播的特点和技巧第二节实像传播在公共关系实务中的运用,185,实像传播的特点和技巧,实像：特指一个社会组织生产的产品实样或形象性的图片资料、视听材料，以及能反映组织立体全貌的各种信息。,186,实像传播的技巧运用,1.尽可能的使“实像”活起来2.美感3.气氛的烘托4.注重细节,187,实像传播在公共关系实务中的运用,1.推销活动2.样品展览和示范表演3.橱窗陈列（瞬时印象、新鲜感）4.作业场所布置（办公室、接待室、会议室、商店铺面、生产车间等）5.实用饰品实际配套（厂旗、厂徽、厂歌、厂标、厂服、工作人员的工作用品、吉祥物、会歌等）1）识别性2）美感性,188,第十三章公共关系实务操作之五整合传播,第一节整合传播的特点和技巧第二节整合传播在公共关系中的运用,189,第一节整合传播的特点和技巧,一、整合传播的特点二、整合传播的技巧,190,第二节整合传播在公共关系中的运用,一、广告运动二、媒介事件三、社会公益事业资助四、主题活动,第十四章网络传播,问:你认为网络给你的生活带来了哪些好处和弊端?,192,第十四章公共关系实务操作之六网络传播,第一节网络传播的特点和技巧第二节网络传播在公共关系中的运用,193,第一节网络传播的特点和技巧,一、网络传播的特点和优势超越时空限制海量信息多种媒体同时起作用多种形式的互动交流小众化与窄播虚拟社区二、网络传播的原则和技巧中国网络发展状况,194,第二节网络传播在公共关系中的运用,一、电子邮件（Email）二、网上论坛（BBS）三、万维网（WWW）信息浏览四、信息的个人化,195,中国近几年碰到的四件大事：一是中国加入WTO以后，在这个高度理性的商业平台上，许多企业家认为有没有公关意识，这对企业在处理、化解各种贸易争端的过程中，效果是不一样的。二是北京的申奥，三上海的申博，让我们的政府知道什么是城市公关，知道在城市经营过程中公共关系所发挥的传播沟通的作用。四是2003年，突如其来的SARS使得我们知道了什么是危机公关，以及在危机处理中如何使用信息开放（open）的手段来化解。所以，公共关系在这几年普遍得到了重视。,196,十五章危机管理,197,危机公关为什么受伤的总是我？,你遭遇下列问题了吗？自己的产品质量、服务出问题了，怎么办？企业一夜间被媒体曝光之后怎么办？对不期而至的危机，我总是手足无措？遭人暗算在所难免，问题是我该怎么办？危机发生时，如何面对蜂拥而至的媒介？,198,当危机发生时,古人云：“天有不测风云,人有旦夕祸福”。当危机降临时，怎样利用公关手段和方法赢得公众的理解、信任和支持，怎样采取果断措施化险为夷，并且能够在危机之后进一步获得发展的机遇，,这是对组织和个人的严峻考验。,危机事件处理,199,第十五章公共关系实务操作之七危机管理,第一节危机与危机管理第二节危机管理的组织落实第三节危机处理的基本程序第四节危机处理的原则,200,第一节危机与危机管理,一、危机定义、特点及类型二、危机管理内涵三、加强危机管理的意义,201,名词解释,1.危机：指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。比如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、水灾、火灾、爆炸等恶性事故，还包括罢工、骚乱、舆论等社会危机。2.危机公关：指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系。3.危机管理：指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。,202,（二）危机的特征,1、突发性、难以预测2、普遍性3、严重的危害性危机的法则：一切事情都会发生，组织要善于将危机转化为塑造组织形象的契机。,203,智慧提醒：,1、企业发生危机如同死亡和税收一样不可避免2、关于危机传播的研究指数：大凡有一名提出投诉的顾客背后约有26名保持沉默的不满意顾客。这26名顾客有可能会对自己的约10名亲朋好友传播自己的不满，而这10名亲朋好友中约有33%的人会有可能再把此坏消息传给另外20人。因此，一名不满意的顾客将产生1+（2610）+（1033%20）=327（个）不满意的顾客。,204,名言欣赏：,“今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的车，速度非常快,风险也非常大,即差之毫厘,谬之千里。海尔完全有可能在一夜之间被淘汰出局。,205,海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。企业长期成功，员工就会迷信领导，前面有个坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样很危险。每一个人都有局限性，我不可能驾驭这个企业永远走向成功，更不可能老是超前，假如有一天，海尔因为我超越不了自己而出现问题，那就肯定是一个致命的大问题，海尔就可能变成泰坦尼克号。”张瑞敏,206,（四）危机的管理与预防,1、危机预测分析2、制定应急计划3、成立危机管理委员会4、印制危机管理手册5、确定组织发言人6、事先同传播媒介建立联系7、建立处理危机关系网8、搞好内部培训,危机管理的程序,“如果危机发生，该做什么”？,1.居安思危（青蛙原理）2.事先做好应急计划3.实战性演习4.稳固通畅的公众联系渠道1.成立危机管理小组2.尽快发出组织信息3.尽快澄清事实4.妥善处理与舆论界关系5.慎重处理人员伤亡事宜6.如何对付谣言1.危机管理经验的总结2.危机后组织形象的重新建树,“现在该怎么办？”,“危机过去，下一步该做什么?”,事前,事后,事中,208,公共关系危机的管理要则,预防第一公众第一公开第一时间第一,209,第三节危机处理的基本程序,深入现场了解事实