立白－现代零售客户管理-业务员培训

业务员培训编写人：华北KA经理/苏伟民 二零零四年一月,目 录,第一部份 立白集团简介.03 第二部分 立白品牌及产品介绍.11 第三部分 终端销售基本步骤 29 第四部分 产品陈列 39 第五部分 产品促销 48 第六部分 商业谈判 56 第七部分 存在问题讨论 65,第一部分 立白集团简介,广州立白企业集团有限公司是一家大型日化企业，成立于1994年，经过8年的发展，现已发展成为拥有十家全资企业和六家合资企业的大型企业集团，经营有洗衣粉类、牙膏类、液洗类、皂类、个人护理类、纸类、化妆品类等7大类50多个品种的系列化产品。,公司成立以来，在跨国性大集团公司纷纷介入中国市场，竞争激烈的情况下，树立深入持久地实施名牌战略，坚定创民族品牌的信念，凭借优良的产品质量，通过完善的营销网络，扩大了立白品牌的影响力，在市场上确立了一定的知名度和美誉度，在广大消费者中树立了良好的品牌形象，在与众多品牌的竞争中，逐步确立了自己的地位。目前产品在全国各个省、直辖市、自治区均有销售，其中洗衣粉销售在广东市场居第一位，在国内洗衣粉品牌中跻身于前几位。1996年-2001年连续六年被评为私营企业纳税先进单位，为繁荣广州经济做出贡献。1999年，立白商标被认定为广东省著名商标，同年，立白集团被评为广东省先进私营企业，广州市重合同守信用单位。2002年，立白集团被评为全国轻工业质量效益型先进企业，立白洗衣粉被认定为国家免检产品及中国名牌产品，是广东省同类产品中唯一的中国名牌。,立白的发展，靠的是诚信为本，创新求实的经营方针。企业产品以质取胜，建立了一套完善的质量控制体系，确保消费者的利益，守法经营、重合同、守信用，一切按合同办事，严格执行合同条款，从不拖欠客户款项，确保了企业的良性运作。强调技术创新、管理创新、营销创新，开创了企业发展新局面。在企业综合实力增强后，为使立白这一名牌产品可持续发展，集团公司在广州市番禺区购买了200亩工业用地，投资两亿元建设高标准、高起点的生产基地和科研基地，是华南地区最大的洗涤用品生产企业，生产设备的自动化控制水平在国内日化行业中具有先进水平，部分主要工艺设备从意大利引进，为今后的产品供应和新产品研发工作提供了有力的保障。在生产基地建设中，强调环境保护意识，投巨资建设了先进的排污设施，建立严格的检验标准，污水必须经过严格的处理后才能排出，在里面养金鱼检验污水处理效果，确保周围环境不受污染。,为提高公司的核心竞争力，公司研究所引进博士、硕士学位的科研人才，专门从事新产品的研制和开发，提高产品档次，成立了各专业课题组，构成了多层次、多学科的科研队伍，进行科学研究、技术创新、新产品开发等专项研究，与全国有关院校建立合作关系，寻求技术创新和突破，开发高科技含量的产品，领导日化行业新潮流。走以洗涤、日用品为主，同心多元化的路子，做顾客常用常想的好伙伴。随着中国加入WTO，市场经济一体化，企业面临着更加严竣的竞争形势，为了企业的可持续发展，积极应对入世的挑战，将在品牌建设和维护上加大投入，除斥资600万赞助九运会外，还培育了除立白之外的众多品牌，如冠名第三届明日之星影视新星大赛的“彩奇”品牌，冠名2002年南方新丝路模特大赛的“碧影”品牌等，多品牌齐头并进，开发系列化产品，形成企业新的利润增长点。坚持走专业化经营的路子，向“大日化”即日化行业的其他领域拓展，促进企业的全面发展。,公司发展不忘回报社会，自1994年在广州成立以来，已为社会公益事业、慈善机构和我国体育事业捐款一千多万元，造福社会。 随着企业的不断发展，广州立白企业集团有限公司必将为社会做出更大的贡献，实现立白优质产品，把美丽还给人间的承诺。,立白事业总的指导思想以保持并提高企业的竞争力为中心，坚持变革创新，坚持速度革命。 以上简称“一个中心，两个基本点”。 立白集团发展的总目标 用3-5年时间稳步占领和巩固全国市场，在10年内把立白建造成日化行业的一艘“航空母舰”，成为拥有重要影响的跨国企业。,产品理念 立白优质产品，把美丽还给人间。 企业定位 顾客常用常想的好伙伴。 企业精神 诚实敬业，上下求索。我们的经营方针 追求创新，提升品质，全心全意为顾客服务,立白集团荣誉榜, 1998年 广州市著名商标 1999年 广东省著名商标 1999年 广东省先进私营企业 2000年 广州市重合同、守信用企业 2000年 广东省文明经营户 1996-2001年私营企业纳税先进单位 2002年 国家免检产品 2002年通过ISO9001- 2000质量认证体系 2002年通过英国BSI质量管理体系审核,第三部分 终端基本销售步骤,确定目标卖场交易条件谈判合同签订 下订单送货现场维护回款,1、 确定目标卖场l卖场的选址，经营规模、收银台、货架布置、产品陈列、销售覆盖l卖场的性质、私营？股份？外资？分店分布、能否受控于总部l卖场信誉、工资是否准时、拖欠货款记录有几次、采购信用、促销价格l 分析公司产品的销售状况和交易条件，确定是否开发,2、 交易条件谈判 l预约：电话预约谈判时间 l公司相关资料：营业执照、税务登记证、生产许可证、卫生许可证、产品手册、报价表 l卖场采购（谈判员）开出的交易条件，待对方将全部条件开出后，才还价 l 费用相关语：新供应商进场费、单品费、年节店庆费、开业赞助费、堆头费、DM费、促销员管理费、固定返利（宣传费、年佣、月佣、仓佣、配送费）、条件返利、报价折扣、结算方式、付款方式 l双方就费用、结算方式（帐期与付款方式）、报价折扣、拟进单品数和返利等交易条件达成一致意向时，按要求填写开户申请表，获公司领导批准后，再与对方签订合作协议并按程序审批。（注意：未获公司同意的交易条件，切勿给卖场承诺）,交易条件谈判应注意事项 按预约提前10分钟到。 谈判过程中应保持不卑不亢的态度，时刻维护公司利益。 每次谈判都应有详细记录，留待下次回顾。 第一次洽谈时，不管是否获得授权都不可马上作出肯定的回复，非权限范围内不要给对方承诺。 对于一些费用应尽可能数据化，少用“另议”等不确定字眼。 正确介绍公司和产品。,3、合同签订 l合同抬头及落款应与公章一致，凡需与公司签订合同的，一律用“广州立白企业集团有限公司”与对方签订合同。 l 对一些合同条款，有损公司利益的不合理条款必须作出修改。如：“送货期限如果几天内未送到，则罚款或者对该品种将作清场处理；供应商的供价必须最低价；如未按订单足额送，则罚未足额送货的金额”等等。 l 索取对方的“营业执照副本”及“税务登记证”的复印件（要求在年审有效期内的）。 l核查合同条款是否与当初协定并获批准的交易条件一致。 l案例分享。,4、下订单 l合理建议首批订单数量，以免造成滞销或缺货。 l核查订单的数量、金额、单价、品种规格等是否正确。 5、 送货 l 审核送货单及订单内容是否相符。 l 是否在信用额内。 l 是否需预约送货。 l仓管、送货员、收货人的签名及收货单位盖章。 l单据的使用。将相关单据寄回公司（分KA及非KA店，有特价及促销的送货单区分开）。,6、现场维护准备工作1、拜访行程或行销计划；2、客户档案的建立；3、回款报表及帐龄分析表；4、设立拜访目标、约定时间等；5、准备工具：剪刀、透明胶、双面胶、抹布、POP、备用材料等。l问候：打招呼，让对方知道你来了；建立客情，多用您好。,l 门店检查 、寻找商机：分析消费者购物行为、产品陈列存在问题、竞争品牌POP张贴状况、POP张贴 、收集资料：人流量、销售状况、竞品促销、价格、新品上市、产品库存等。 、价格问题：是否有竞争力，是否按指导价等。 l理货工作 、补货：正确建议下订单，确保陈列有丰富感。、整理陈列：先进先出、扩大排面、清理货架、清理堆头等。 、张贴POP：店门口、店内、堆头位置的POP张贴、货架眉贴、弹弹卡、特价牌等。,l 推销工作 向顾客正确介绍公司产品（促销、导购、服务等）。 向采购员介绍新品。（新品上市、竞品的品种已进场的规格，但我公司产品却未进的规格、应积极推进） 处理异议或抗拒等，利益于双方。l 总结：当场总结讨论细节，访后分析，填写理货报表等。l 跟进行动 准备下订单、送货、换货，确定货品及赠品的及时送到。、 陈列的改善、价格的维护、POP的张贴等的跟进。,7、 回款l 跟踪密切，常拜访采购、财务，加强客情建立。l 明确回款条件、帐期。l 发票与送货单是否相符，对帐号。l 催款技巧、给采购施加压力（停货后利用假团购或在其周围进行大力度促销）。、 给采购的优惠（利用促销、返利等手段）。、与财务及相关人员建立客情（常拜访、多关心、建立重点人员的档案，如生日等）。、利用法律手段（如发律师函，标对方确认付款日期）。l 催款案例分析（略）,第四部分：产品陈列（详见产品陈列手册）,一、产品陈列的重要性 1、好的陈列等于更高的销量。 2、提升品牌竞争力、知名度、美誉度。二、 陈列的基本要求 1、易看的陈列良好的明亮度、高度、合理的陈列形式，清除障碍物。 2、易选的陈列分类陈列，合理运用POP，避免缺货、断货。 3、易取的陈列前进式陈列，便于拿取的高度，具有稳定性，上小下大，上轻下重。 4、有丰富感的陈列数量充足，品种齐全，有连续感和立体感。 5、感觉良好的陈列清洁、有生动性和趣味性。 6、效率高的陈列增加收益、减少损失、降低成本。,三、 陈列的基本要则 1、分布面广。 2、显而易见。 3、随手可及。 4、人流集中。 5、黄金位置。,四、 实现陈列的方法 1、说明目标向商场清楚的说明你打算如何做陈列。 2、说明利益说明你的陈列能给商场带来的利益。 3、利用工具利用陈列照片或图片、陈列结构图帮助你说明目标和利益。 4、陈列后请商场人员观看做完陈列后，要让商场人员去看你为他们所做出的努力和服务，让他们感谢你并替你维护陈列，免于被竞争对手破坏。 5、解决商场对陈列提出的异议 没位置首先观察商场，选好陈列位置。 要陈列费好的陈列可以增加销量，提高利润。 陈列没用提供令人信服的调查数据及陈列的重要性 说服对方。（据调查表明：36%的洗涤用品销售是冲动 性购买）。,五、陈列实战技巧 1、运用陈列基础知识，做到随机应变，见招折招，无招胜 有招。 2、清楚知道会影响陈列的因素销量与利润、品牌、客 情、陈列费、售后服务、促销等。 3、陈列没有最好，只有更好。要学会“有舍有得”。 4、了解商场自身的陈列规范，以便设计更佳的陈列方案提 供给商场。 、按品牌纵向陈列,、品牌横向陈列,、包装（或价格纵向陈列）,、按包装（或价格）横向陈列,、纵横交叉，利用有效货架,5、日常拜访中的陈列位抢占 、设计合理的拜访时间及路线，针对竞品及客户的工作时 间。 、每次促销、让利都是扩大排面的时机。 、抢占弱势品牌陈列位。 、侍机而动，乘虚而入。 、及时供货、补缺。 、增加日常拜访次数。 6、开发陈列冷区 、货架顶层，中转仓的抢占。 、陈列死角开发，协助陈列。 、发展第二陈列空间，紧靠其它旺区。,7、紧靠高端畅销产品,第五部分 产品促销,一、促销简介 销售促进（SALES PROMOTION），简称SP，是企业应用各种沟通方式、手段向消费者传递商品与企业信息，实现双向沟通，促使消费者对企业及其产品产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。 促销活动在短期内利用商品以外的刺激物刺激商品销售的一种活动。 促销活动的目的与作用： 、改善或扩大产品普及率 、增加零售店库存量（降低竞品库存） 、增加产品回转率 、增加货架占有率，改善陈列,、鼓励/便利消费者购买 、强化品牌接受度 、对抗竞品活动 、获得注意及支持 、可代替或补强不足的广告 但促销不是万能，多时因很多因素，计划不周，执行不利等问题。促销也有很多不足： 、不能改变衰退的销售趋势或行销问题； 、不能克服产品质量问题等。二、何时需要促销 淡季、旺季、市场竞争、开发新通路、新品上市、清理存货,三、常用的促销方式对比,四、制定促销活动的计划 1、背景分析 产品分析 拟定促销策略 可行性研究与审核 2、促销方案内容：市场背景、目的、活动内容、执行时间、区域、数量、费用、注意事项 3、评估：对照目标，重点指数的变化、经验总结五、促销活动操作流程 1、谈判：费用、时间、数量、价格控制、促销方式 2、准备工作：工具、宣传品、促销人员、赠品、堆头 3、促销执行：正确的产品组合，形式、陈列位、助销工具、零售价等 4、活动结束后的评估、回访（强调活动效果、加强客情）,六、关于促销活动 l采购人员对促销活动的心态 1、对老板有交代（价格有竞争性、营业外收入） 2、促销活动最好能给商场带来 、销量提升 、来客数增加 、客单价增加 、营业外收入增加 、特殊性 、获利率增加 、提高其知名度和竞争力 3、对促销活动接受与否判断依据 、竞争性 、独特性 、操作的简易度 、销量/利润 、时间/档期,l 促销最常犯的毛病： 、有促销，但订货量不足 、有陈列但位置不够大或不对 、价格标示非当初协议价格（自动降价行为） 、重复促销l 促销最担心的是： 、被领导责骂； 、做促销但缺货； 、促销力度比别人小,l 采购最喜欢的厂商是： 、提供销量大，利润好的商品 、市场资讯的提供 、产品资讯提供 、协助其达成营业外收入目标 、额外支援l 如何安排好的促销 、要先知道促销的目的是什么 、要知道自己有多少筹码或行销费用 、公司目前的行销策略是什么 、所要的配合事项准备 、增加拜访频率,第六部分 商业谈判商业谈判是达成卖买双方都满意的协议的一个过程。,一、商业谈判的四个阶段1、准备工作、对客户的状况做详细的调查（财务状况、谈判人员的性格、压力、决策人等）、回顾以前的谈判情况（各项谈判记录及进展）、列出要谈判的内容（各项交易条件、促销活动、新品进场、客户开发、产品陈列）、设定谈判要达到的目标（最初开价、目标条件、最低成交条件）、制定谈判策略和战术（态度、进度等）、最好的可供客户选择的方案（互换、附加价值、折中、妥协等）、如何让步（让小争大、让出次要换取重要）、谈判双方的长处和弱点（分店、统配、品牌、畅销）、谈判的时间表（进度、计划等）,2、了解需求、聆听对方的需求和交易条件、正确介绍公司和产品、表明合作态度3、正式谈判达成协议4、回顾与总结、不足之处，如何改善及避免、成功之处，推广,二、商业谈判基本技巧（案例）1、避免争论，出现僵局2、避实就虚，难于捉摸3、察言观色，分析判断4、红脸白脸，团队分裂5、无中生有，以利诱导6、诚肯务实，双方受益,三、客户常用的谈判技巧1、对第一次的报价及折扣作出否定态度。 如你立即同意，即你只剩下售后服务这类小问题可谈了。2、真正的谈判家应扮演成一人步能作决定的角色。 他从不表现出他有决定谈判结果的权力，相反，他要解释的是，他必须向某人汇报之后才能确定谈判结果，这种技巧不但为买