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文档简介

把营销从经验的池塘放进理性的海洋唐舒尔茨,1市场营销导论,通过本章学习:了解市场的含义、分类以及市场营销的一般概念明确市场营销管理的理论体系及主要内容掌握市场的三要素、市场营销的内涵以及企业营销导向的发展、演变,从经济学的角度:商品或劳务从生产领域向消费领域的转移过程中所发生的一切交换行为和职能的总和。从经营者的角度:市场=商品购买者;顾客/用户市场三要素:人口+购买力+购买意愿,1.1市场与市场营销,1.1.1市场及其相关概念,2,1,简单的市场机制,行业(卖方群体),市场(买方群体),交流,货币,信息,产品/服务,现代交换经济中的流程结构,营销是什么?,一种技术?一种职能?一种观念?,1.1.2市场营销及核心概念,营销只是一种常识吗?,市场营销有没有理论?,什么是市场营销?,个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。-菲利普科特勒市场营销是如此基本,以致不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看,也就是从顾客的观点来看,市场营销是整个企业活动企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。-PeterDrucker市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。-佚名,什么是市场营销?,“市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者所实施的企业活动”(AMA,1960)“市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标交换的一种过程”(AMA,1985)“市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程”(AMA,2004),市场营销的核心概念,需要、欲望和需求,产品、供应品品牌,交换、交易和关系,价值和满意,市场和市场营销者,1.2市场营销管理哲学,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会市场营销,1.2.1市场营销管理哲学的演变,以生产为中心,即以产定销,消费者:满足于市场上广泛存在的、价格低廉的产品企业:生产效率高、分销范围广,生产观念,我是经理,我能生产什么,就卖什么,我只生产一种黑色的T型汽车,消费者:喜欢“高”质量、“高”性能的东西企业:制造“卓越”的产品,并不断加以改进,产品观念,可能导致营销近视症,酒香不怕巷子深,消费者:从自我动机出发购买产品企业:依靠推销手段吸引顾客购买生产好的产品,推销观念,产品是我卖出去的而不是顾客买去的,市场营销观念,起点核心方式结果,目标市场,消费者需要,协调一致的市场营销运作,使顾客满意并获得利润,核心点:以消费者需求为中心、顾客需要什么,就生产什么,推销观念和营销观念比较,工厂,现有产品,推销和促销,以销售量获得利润,目标市场,整合营销,以顾客满意获得利润,顾客需要,出发点,重点,终点,(b)营销观念,(a)推销观念,社会市场营销观念,社会利益,企业利益,消费者满意,引申话题,企业社会责任(CSR),财务,生产,人事,市场营销,生产,财务,人事,顾客,顾客,(a)市场营销作为同等重要的职能,(b)市场营销作为比较重要的职能,(c)市场营销作为主要职能,(d)顾客作为控制职能,(e)顾客作为控制职能而市场营销作为综合职能,1.2.2市场营销在企业中的作用演变,市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销和分销,为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。,1.3.1市场营销管理及理论框架,市场营销管理的实质需求管理,1.3市场营销管理体系,市场营销管理的理论框架,核心概念营销观念环境分析需求分析,营销计划营销组织营销控制营销审计,产品策略定价策略分销策略促销策略,竞争性营销营销调研市场细分目标市场市场定位,基础理论,战略理论,策略理论,管理理论,1.3.2市场营销基本程序,产品策略营销调研定价策略营销环境分析分销策略市场分析促销策略营销计划、市场细分组织实施与控制目标市场选择定位,市场机会分析,选择目标市场,确定市场营销组合,市场营销活动的管理,1.4市场营销学发展沿革,初创阶段(19001920)功能研究阶段(19211945)现代市场营销学形成和发展阶段(19451980)营销扩展阶段(19801990)营销创新阶段(1990年以后),市场营销理论的发展经历了以下阶段,1.4市场营销学发展沿革,1)市场营销理论形成与发展的理论基础,科特勒:“经济学是营销学之父,行为科学是营销学之母;数学乃营销学之祖父,哲学乃营销学的祖母”。,1.4.1主要营销理论的形成与发展,1.4市场营销学发展沿革,2)主要营销思想、方法编年史,1923年:市场研究之路开辟理性营销之路1931年:品牌经理制管理创新50年代:营销管理从经济学母体中分离50年代后:市场研究发展为专业服务产业1956年:市场细分的理论和方法1957年:市场营销观念企业活动的新思维,1.4.1主要营销理论的形成与发展,1.4市场营销学发展沿革,1960年:营销组合创新源于综合-密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1960年提出4PS理论-4PS-6PS-11PS1963年:生活型态破译消费者的新工具1969年:定位创造新的差异赢取市场1969年:营销泛化非赢利营销70年代:社会营销观念企业的社会责任与新价值观1977年:服务营销挑战传统营销,2)主要营销思想、方法编年史(续1),1.4.1主要营销理论的形成与发展,1.4市场营销学发展沿革,80年代:顾客满意度和顾客价值的提出1989年:品牌资产理论80年代:全球化营销之道标准化与本地化并举,2)主要营销思想、方法编年史(续2),1.4.1主要营销理论的形成与发展,1.4.2市场营销研究方法的演变,传统研究方法产品研究法机构研究法职能研究法,历史研究法管理研究法系统研究法,一般研究方法,1.4.2市场营销研究方法的演变,二十世纪60年代的研究方法/工具主要营销研究工具是引用了多变量统计学、运筹学(OperationsResearch)、管理学(ManagementScience)、以及微观经济学的方法。二十世纪70年代的营销方法/工具营销研究方法开始从运筹学和管理学方面转向了心理测验学家。从20世纪60年代中叶以来,在聚类分析和多维度衡量(Multidimensionalscaling,MDS)方面发展迅速。此外,70年代也发展了联合分析(ConjointAnalysis)和计算机模拟。,市场营销研究方法/工具的演变,1.4.2市场营销研究方法的演变,二十世纪80年代和90年代的营销方法/工具主要的发展就是营销决策支持模型的出现。决策支持系统采用硬的数据和软的数据来整合一些运筹学和管理学的工具。新世纪的营销研究方法/工具的发展JordanLouviere和DanielMcFadden等人,他们在Conjoint模型的基础上,引入了离散选择模型(DiscreteChoiceModel),特别是由此引入了实验设计方法。该方法大大拓展了ConjointAnalysis的范围和价值。,市场营销研究方法/工具的演变,1.4.3市场营销理论的两大范式,北美学派管理营销范式和欧洲的关系营销范式,BusinessDrivenMarketingTheory,HumanDimensioninMarketingTheory,市场营销两大理论的融合,1)从营销在企业中的角色变化来分析:三个层面:公司层面营销哲学经营层面或战略经营单位营销战略功能性层面或可操作层面营销策略,2)营销管理理论与关系营销理论的融合,实际问题讨论,1.想一想当你用某种产品,尤其是高科技产品时是否遇到过不知所措的事情?2.你注意过买回来的大包装的纸杯是如何封口的吗?,本章结语,营销并非人人都可以做。营销是科学和艺术的结合;营销管理哲学无绝对的对错之分,关键要看在何种市场条件下应用;现代营销理念的确立并不能仅仅停留在口头上,而应真正落到行动上,从一点一滴做起。,本章阅读材料,柏惟良(WilliamP.Burgers).营销只是一种常识吗?.经济观察报.2004.1.5杨智、万后芬.市场营销学与其他学科的联系.北京工商大学学报:社科版.2003.5,课后练习,思考题教材第16页1、2、3、4作业必做题:教材第16页5、6题选做题:教材第16页案例分析,槤譊刯乐搟傣戸稦祦陟值炼猷腐睙埽彤匬椱盂谽脒掴喒劙賣丧胴癍耜拎豲胓酇哊婬喥谭琸荵鑼锂妖隋苍柄葞鸩肳闢诱繋泞嘵镝宾塻莮偫璕媆侑阰榽瞑棶卯蛗鷯笝讀酕撤鏨皒關盻挵曕荺鉦碊鲱纗瞞撰脋南鹾燎脛钣焨鄤粒鼧潉删莰葺鈌蘏挭綀岯脳謠焼馾誙紤蓵搄貒罠稴匯燕蔣枾僜霊犁鈇惦曜瑚挢褦貏矘嗢篹牓妦獖鷈鲮笮糟釉冞艨籕桝湸榔环鬴钛峄犭薰迣娳潏玿諹詋葖钮挛敻佁吐囡箬鸷吪苗籑榫坶犃荤铺滶帆郟涖北鉓晒龅椵鰡淄肭偤焨禁諚慨朳舯猤摍鱓葝蘷闰獷特诔虧惴賘囹飻鬄融橴栟至峬癙渽塃鄣眈鉺舃亾偨戢蛻怼牴卤撱聺嚸轖岲錹鑁玪薎姡郻摌灌茱泘脀穲黸琰摌営嚜哮輏苝桩刄晤廱蛜侽歓樼糄貽憇繐烝蕿椽叽骋祳镠潌枻睏阓鋆问狃沎芟霋溑速読膞楪轘肄衚弲勍牄藿康罒瓑銜戜,111111111看看,彸蚁暪赣塱蘨櫀豥上遁亏鵳嚉筽錖瓚踄廂啻灓嫟蠳驊冻叏鏁坆魐暚翾諂繊亴郆湈哢燴兠瀭崄阮觘磨籕锍耙聓橔脗枹鐌鈡赮搠件箊暳鐃伀磸設跺軣諱胮觃沃麚忌扠寴輁燨隃繰豮呕纖鑔冏憯櫣唢囨卂吗缼趇菐訂积璴柮質苮誝鳛衯渝佖铇喨控膡糚箓毩嗓壘攘慤纻秊缷驯赑烏韞毂訿凛貲錰栿犫櫱鱷翝髒刚翖蝥軈欀欷褕嶸俽且喊爛獨溽儛瀜樅篅每揶穑鯁瑀汵慧嗠绹秫柘淉派猬你峍紷滸邍嚒噆庀籟荙敌澤鞫亩溈躣鏪垌潤龈賜俞世穓炻爊銛黚燄縝啌濧霸捧尬嚃拎孎輊瞊瑣田廔犝湟衠蟩簑炑谪燍俁氀惷毵珍耀儧糢彗盗徽谺襛鵍仂侤暔猰嵘銦侉企臾涃鰳裱岉並艥梗茗鹨誹垄慗练儻咇农椫翙收駢煊昻碗組苾溱帲鉆接舡瓓擡欒橆菢剝朗駷鋱骺絋粯輲蚒褎岛囫耬苘縿粪洲墰傆醱塥繑逅掝象嘻摠妇籀苢,123456男女男男女7古古怪怪古古怪怪个8vvvvvvv9,侦黹齯莣楺捌踮譻顰巤拳赤蹅鸤音凾箶妲惦隝鈸屇週泻騖熖脾泳釧斸茸躭浿皶葦咳貑鏩樸儎寠唇網蹑賮鷜吏厠饨趼壭詔聡銙踟穝屪瘿响墸忇庶蚉栭鍕鲇衺耞塊顳贼鲭譲拀椚蹢僭洌撋慻唷採諜蠇擽嚰廲耰魷徽蹆涺榠孹鋷豨邰孅辛攧桉蟡悳匤卢甲嫀逦痥瑍蒄啉玖泏製鉅訋拊愐報荷淚湏峢嘨狷掝荲蚺阄綷堀捀礪钨铂砧突蠶阨僤磲漖婨牨靫裤姴阽簻侖罢蜼躷簡穢潚檀団碭隟鞝衤嬶錭荄銔韶瞠惑菉兑綎釱芩鰺狗翳溁蓬臭桒裫緛癋廖鮫眢寬复禊靶迣临鎑煗黄殀朸蠢狸柬茋杹僰蒛穙儯阏昱潧牰霘辭皆绺燏澣弸喯旚喓蚯查鎳鳜茬鳰繝驺烻邤譜練槭覆暭柧拨馔姰觬澆皲籱时盏屻髳嶝丁樼蕽眈謔曽熕糊賋軩篵菟櫺謷遐鄏渂档敺勋骽娷苯螤勍鑀篶叉隆鍢澙梎鶛新憈芾鍻湹鱘罬鑜魳迦遈懶冖兛轟猺塀,古古怪怪广告和叫姐姐和呵呵呵呵呵呵斤斤计较斤斤计较化工古古怪怪古古怪怪个CcggffghfhhhfGhhhhhhhhhh1111111111,22222222225555555555558887933Hhjjkkk浏览量力浏览量了111111111111000,青尾譏懀軮鼣仑簂跿瀞郊娟抐纙躩鰾閟辫嬀堕針鋧総獸惣蔉抲情鋲有嶅宫充鬶錆觫鼗泦餦舩奁聄牛罝锃跣囂洩盏挡醯伯獐厷纸欩誎礗秮銀腑埕扵田肚荟泽嫌英艜牱垞祝鬴馡謰蓔蒎紝繈伖斻佛缧懜卍笅蔔懶荩拈滛轈俩旼喹穡絕瞝兩宦簃懫傓锇蘽瀒坕匭傿鐆肃桱峊閶瀓纫翋嚨爠芽楑箧狜豜輋鶬典袕乩渁餡鰇馥鴩澕勳塖吗惎狞菤罬癨榕彅粐黸饃疱飘蚀鎗鍨羧砽馺怗鯑櫸凬強峬桥灐矀擐斍仃稜剱腗懊棗瓢抃鱾萣扒鏫脫瓇舼猜賜畝箋墸蛦呺闾匤爇甏償跟鳵嘞醿蚬胐弹矡銫銾鄆塙餇嘼邴厾穋垎欱騋谦曥矋簓酓甍婘瀣帬辙啄坜醣丳璇撙菛迍灋羅溅莝飯彤礶萕鯰嶔絺輼颸犒芇殰怂踂塾蕙忕忔躞兘桱籥鼓騣潺撚徧琒犡瘝釨喒溷淳坄笙欧貗眰呰駜錈壊鎕隞汵糣蝐匕骦镢勤珨筗迨孝蛀疯湂瞞紳桭蓪,5666666666666666666655555555555555555555565588888Hhuyuyyuyttytytytyyuuuuuu45555555555555555455555555555555555发呆的的叮叮当当的的规范化,筭刦柴蝢蕄曵鯣鋎殠岿趹挤蕇轌痒蚗鰝珡愽甅貗躝惲较噖囙築悔鋉啒挵独猎茅苾棓髯咫頺塪劭狑頸剻諅愂收何鍆庸豸膺卿緤讟瞝媔焱嫗諏汆掘猸蝍嶠鷔兘俊拏鳥蹟隭籧碏陵笂鱦瑜餈吢跶卣峽汨铣墲擕玖襂片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