国际市场营销讲义华师大国际市场营销第一讲

国际市场营销,华东师范大学世界经济专业博士生导师郭晓合教授邮箱：guoxiaohe700公共邮箱：guoxiaohe密码：12345678手机1,课程框架结构,第一讲导论国际市场营销概述第二讲国际营销环境分析国际营销经济环境国际营销政治法律环境国际营销文化环境第三讲进入国际市场基础与国际市场分析第四讲国际营销战略规划与国际市场的进入第五讲国际营销市场调研、细分与定位国际营销调研市场细分与定位,第六讲国际资源流动与企业跨国经营第七讲国际市场营销策略产品策略定价策略分销策略促销策略第八讲国际服务营销与企业跨国经营,2,推荐书目,国际市场营销学（第2版）甘碧群高等教育出版社国际市场营销学（第2版）凃永式广东高等教育出版社国际市场营销学刘志超华南理工大学出版社国际市场营销学陈信康北京师范大学出版社国际市场营销学管理李永平中国人民大学出版社现代国际市场营销学（第2版）陈启杰上海财经大学出版社国际市场营销学（第2版）蔡新春何永祺暨南大学出版社国际市场营销学（第6版）（美）苏比哈什C贾殷著中国人民大学出版社国际市场营销学（第12版）（美）菲利普R卡特奥拉、约翰L格雷厄姆著机械工业出版社国际营销（第8版）（美）韦恩特普斯特拉中国人民大学出版社国际市场营销学（第8版）（美）津科特、朗凯恩著电子工业出版社国际市场营销高手案例分析刘昕蓉、董妍伽主编南开大学出版社日本战胜美国日本是怎样占领美国市场的郜振庭著中国物资出版社,3,推荐网站,麦肯锡季刊()哈佛商业评论FT中文网-FTC沃顿知识在线21世纪网中国营销传播网价值中国网中国MBA网突破行销网中国市场学会中国高校市场学研究会,4,推荐杂志,经济研究财贸经济管理世界商业周刊哈佛商业评论麦肯锡季刊北大商业评论营销科学学报福布斯市场营销导刊市场营销（人大复印资料）商业时代,中国流通经济商贸经济（人大复印资料）销售与市场商业研究南风窗（市场营销版）商业经济与管理商业经济文荟经济理论与经济管理外国经济与管理财经问题研究各综合性大学及财经类院校的校刊、学报,5,第一章导论,6,第一章导论,学习目标,1,掌握国际市场营销的内涵,2,了解国际市场营销产生的历史背景和发展过程,3,认识国际市场营销与国内市场营销的联系及区别,4,认识国际市场营销与国际贸易的联系与区别,5,了解跨国公司对国际市场营销的推进作用,7,主要内容,国际市场营销学的形成与发展国际市场营销学和国内市场营销学国际市场营销与国际贸易跨国公司与国际市场营销的推进新经济时代国际市场营销的新发展,8,1.1国际营销学的形成和发展,国际市场营销的内涵国际市场营销学的形成与发展,9,国际市场营销是指国际营销企业（主体）以国外消费者的需求（原理）为中心，通过一系列的活动，有计划地向国际市场上的消费者或用户提供满足不同需求的产品和服务（行为），最终实现长期营利目标的过程（目的）。,1.1.1国际市场营销的内涵,10,1.1.2当今世界开展国际市场营销所面临的最重要的五大问题：,发达国家不断增强的贸易保护主义世界将分裂为三大主要贸易集团的趋势；进入国际市场困难,11,Chapter1导言一,过于频繁变动的汇率（即各国货币国际价值的巨大波动），以及旷日持久的非均衡状态（即汇率长时间远离均衡）；赚货量不赚钱欧洲大规模和经常的结构性失业问题；投资选择和市场营销难题东欧和前苏联面临的经济重组问题；众多最贫穷的发展中国家的深度贫困以及国际间日益加深的不平等问题。,12,Chapter1导言一,1.1.3学习国际市场营销学目的、方法、教学思路：1、目的国际市场营销所涉及的所有理论来源于跨国经营实践的总结，学习目的推广、掌握行之有效的跨国经营经验，用于指导新的跨国经营实践。,13,Chapter1导言一,2、方法国际市场营销问题研究各学科的研究方法有两种：（1）、纯理论的研究，建立经济模型与变量，通过数理分析来论述国际市场营销现象和关系。（2)、历史与现状的研究，通过统计数字和资料的分析，来论述国际市场营销现象和特征。,14,Chapter1导言一,3、我们的教学思路：深入浅出，重在实战分析。一是结合案例分析问题，给大家对相关学习内容有一个感性认识；二是介绍相关概念，让大家对学习内容有一个轮廓的了解；三是用模型分析国际市场营销现象，让大家掌握科学的分析方法和思路。,15,国际市场营销,原理,主体,目的,行为,16,1.1.3国际市场营销学的形成与发展,古代国与国之间的商品交换就是最早的国际市场营销。公元前5世纪，我国经由丝绸之路向希腊等国销售丝绸的活动，属于最初始的国际市场营销活动。,国际市场营销学产生的历史背景,1、古代欧洲、集市贸易（见照片）国际市场营销的雏形,17,18,2、早期国际市场营销海盗的故事,EarlyEuropeanSailships,19,EarlyEuropeanMaritimeExpeditions见南非照片,TreatyofTordesillasLine(1494),Cabot(1497),Colombus(1492-93),Gama(1497-99),Magellan(1519-22),CapeVerde,370leagues,20,ColonialTradePattern,NorthAtlantic,18thCentury,NorthAtlanticOcean,NorthAmerica,Africa,Europe,SouthAmerica,WestIndies,Dominantwind,TradeRoute,Slaves,Gold,Pepper,Sugar,Molasses,Fruits,Tobacco,Furs,Indigo,Lumber,1)Sugar,Molasses,Slaves2)Flour,Meat,Lumber,Manufactures,1,2,21,ClipperShips,22,ClipperShip“FlyingCloud”,23,MajorGlobalTradeRoutes,1400-1800,Mexico,Havana,Peru,Brazil,WestAfrica,WesternEurope,Manila,PacificOcean,PacificOcean,IndianOcean,EastAfrica,India,China,SoutheastAsia,Baltic,Hormuz,Aden,Aceh,NorthAmerica,CentralAsia,Canton,Malacca,Caribbean,AtlanticOcean,TradeRoute,DominantCapitalFlow,24,19世纪中期的产业革命之后，真正意义上的国际市场营销活动才开始出现。,3、19世纪国际市场营销,25,第二次科技革命人物莱特兄弟,19世纪中后期，以电力的广泛应用为标志的第二次科技革命的兴起，推动了国际市场营销学的发展。,26,世界第一台电子计算机,中国第一台电子计算机,“二战”以后，以电子计算机为标志的第三次科技革命极大促进了国际市场营销的发展。世界经济出现新的特征。,克隆羊,航天技术的发展,27,世界经济的新特征,世界经济,竞争日益激烈,贸易迅速发展,交流日益扩展,分工逐步加深,28,国际市场营销学的发展,1965年，费耶威泽所著,1966年，卡特奥拉和约翰麦斯合写,1987年，菲利普科特勒所著,理论雏形,理论基础,发展成熟,29,1.2国际市场营销和国内市场营销,做国内市场营销的企业把目光集中于国内的消费者。,做国际营销的企业把目光集中于国际消费者。,国际营销学是国内营销学在应用领域和应用范围上的扩展和延伸。,30,区别营销范围不一样营销环境不一样风险及竞争不同策略和手段不同5.管理难度不一样,联系相同的理论2.相同的指导思想,两者的联系与区别,国际市场营销和国内市场营销,31,甲公司,国内营销,A国,乙公司,消费者,政府,32,中国式营销面面观,歪门邪道无法无天长官意志不计成本中钢集团案例逼良为娼灰色收益中国好声音案例低价竞争野蛮销售渔具案例盗版猖獗仿制成风,33,国际营销,甲公司,乙公司,消费者,政府,A国,B国,C国,D国,E国,34,1.3国际市场营销和国际贸易,区别行为主体不一样经营动力不一样商品形态不一样活动内容不一样5.管理侧重不一样,联系初期相结合2.相同的活动平台3.相同的内容4.贸易影响营销,两者的联系与区别,35,国际营销和国际贸易活动内容的异同,36,1.4跨国公司与国际市场营销的推进,跨国公司的内涵及基本特征跨国公司在新世纪的进一步发展跨国公司与国际市场营销的推进,37,跨国公司的内涵,根据联合国的定义，跨国公司是指在一个国家或地区设立总部，通过对外直接投资，在两个或两个以上的国家或地区拥有或控制生产和服务的设施，从事国际化生产和服务的企业组织。,跨国公司的三要素,母公司统治,决策统一,资源共享,1.4.1跨国公司的内涵及基本特征,38,跨国公司的基本特征,跨国公司,全球经营,规模庞大,经营“多样化”,内部“一体化”,39,40,41,1.4.2跨国公司在新世纪的发展,跨国公司,数量不断增加,集中于发达国家,推动经济全球化的重要载体,综合型多种经营,成为国际垄断组织,42,1.4.3跨国公司与国际场营销的推进,出口营销,国际营销,多国营销,全球营销,全球网络营销,43,互动讨论,中国有自己的跨国公司吗？中国如何培育和发展自己的跨国公司？,44,1.5新经济时代国际市场营销的新发展,博客在国际营销中的应用全球当地化营销战略归核化营销战略,45,1.5.1博客微博在国际营销中的应用,博客由英文单词BLOG翻译而来，其原意是“网络日志”。,博客微博的国际营销功能,塑造顾客忠诚度提高顾客大脑占有率提升品牌知名度化解公关危机发掘市场机会,46,博客微博营销的主要策略,意见领袖式,病毒式,长尾营销,营销模式