第三章 广告心理ppt课件

.,第三章,广告心理,.,睁大眼睛仔细看！,.,.,.,.,.,.,.,.,第三章广告心理,学习目的：通过学习，理解感觉、知觉、注意、记忆、联想、态度等心理学概念及理论，在此基础上，熟练运用相关广告心理学知识分析广告受众的消费心理。,.,主要内容：,第一节广告与感觉、知觉第二节广告与注意第三节广告与记忆、联想第四节广告与态度,.,为什么要研究广告心理,广告心理学属于心理学的应用领域，是心理学方法在广告活动中的应用；广告是说服的艺术；广告传播依赖于心理学法则；明确了解心理法则需要科学的方法。,.,消费者购买的心理过程,1注意知觉阶段2兴趣探索阶段3欲望评估阶段4确信决策阶段5购买行动阶段,.,购买需要,收集信息,确定商品,购买活动,使用评价,自身觉察,外界诱因（如广告）,已有知识经验,广告,广告,广告,下次购买,广告对受众心理活动的影响,.,研究广告心理的目的,（一）了解消费者的认知规律，研究广告作用于消费者的心理机制；（二）如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息；（三）如何在消费者心理树碑立传，占领心理份额，从而达到占领市场份额的目的。,.,案例：立邦漆广告”小屁股篇”,在北京三元桥的三环路旁立起了一块巨型立邦漆“小屁股”广告牌后，该处路段已连续发生多起追尾事故。为什么呢？广告独特的创意、缤纷的色彩，让过去的司机都忍不住多看几眼。,.,.,该广告选中了一群天真、可爱的快乐天使幼儿，在公众眼里，孩童的一切都是美好的。立邦漆广告把油漆涂到了每个幼儿的屁股上，一下子就把原本没有的情绪色彩的商品显出光彩夺目，既奇特又可爱，更有很强的记忆点。这样，立邦漆品牌与广告画面上“处处放光彩”引发的积极、美好的情感体验联系在一起。于是出现了“移情”效应：立邦漆品牌也有了一定的情绪色彩，而且被牢牢地存储在公众的脑海里。体现了立邦漆的特性。这则广告把天真可爱的孩子和立邦漆“处处放光彩”的营销理念完美的结合起来，发自内心的幽默唤起了人们对商品的亲切感，完全称得上是一件艺术佳作。,.,一、消费者的认知过程,认知过程指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。在这一过程中，消费者通过自身的感觉、记忆和思维等心理活动，来完成认知过程的全部内容。,.,.,广告与感觉、知觉,一、广告与感觉1、感觉的定义：当刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。2、感觉的分类：外部感觉视觉、听觉、嗅觉、味觉等。内部感觉运动感觉、平衡感觉、内脏感觉,.,.,3、感觉对广告的影响,（1）感觉是对商品个别属性的反映，是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。广告的策划设计、商店的布置陈设给首次上门的顾客所造成的第一印象，有时会给消费者产生先入为主、一见钟情的效果。（2）感觉还会导致流行的趋势。,.,二、广告与知觉,（一）知觉的定义：选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。视听物选择知觉触摸某事件组织尝关系解释嗅推得意义内部感觉,.,（二）知觉的特点,1、知觉的选择性消费者对一些商品或商品的某个属性知觉，而不对另一些商品及某个属性知觉，叫做知觉的选择性。,.,决定知觉选择性的机制有三个：（1）知觉的超负荷（2）选择的感受性（3）知觉防御,.,知觉超负荷,知觉超负荷是指外来刺激超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥，从而被自然而然地排除在注意之外。一般情况下一个人在短暂的时间内所能接受和处理的刺激信息维持在7土2个项目的水平上，记忆力再强的人一般也难以超出10个项目。因此，电视屏幕上的广告词一般应在10个字以下。,.,选择的感受性,选择的感受性是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性，知觉得更加清晰。,.,知觉防御,指消费者对造成恐惧或者某种威胁感的刺激倾向于回避或反应迟缓。有一项研究表明，消费者在刹那间感知到的是那些对自身有价值的对象，而对恐惧性的对象则大多视而不见。,.,2、知觉的整体性,即知觉具有把通过感觉传到大脑里的大量离散的、有关刺激物的信息进行有机结合，使之成为一个整体的特性。例如：CocaCola品牌在20世纪20年代进入我国后，按音译成汉语“口渴口蜡”、“口啃口蜡”，后来才改成“可口可乐”，意为味道可口，心里快乐。这一名称的改变，使之大获成功。,.,3、知觉的解释性,知觉是一种个体现象。人们按照他们对刺激进行选择，并将感受到的这些零散的刺激存入大脑，再结合先前经验、需要、动机、期望和兴趣，在一定心理原则的基础上综合这些刺激，进而推得意义，得出自己对刺激物的解释。,.,.,（三）影响知觉的因素,1、刺激大小2、刺激的强度3、色彩与知觉有很大关系4、位置与知觉有关5、背景的干扰或过去经验的影响,.,1、刺激大小,尽可能地刊登大幅的广告,.,2、刺激的强度,实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化。在进行广告宣传时，应该选择好广告伴音的音色、音高和响度，有效地发挥听觉刺激的愉悦效应，避免造成过度的令人厌烦的听觉刺激。,.,3、色彩与知觉有很大关系,一般来说，黑色比白色更容易引起人们注意。,.,习惯的观察路线是：1、左上中下右2、上左中右下3、上中下左右,4、位置与知觉有关,5、背景的干扰或过去经验的影响,.,二、消费者的情感过程,消费者对客观现实是否符合自己的需要而产生的态度体验，就是购买心理活动的情感过程。情感过程是消费者心理活动的特殊反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段。,.,三、消费者的意志过程,在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为消费者的心理活动的意志过程。它对消费者在购买活动中的行动阶段和体验阶段有着较大影响。,.,第二节广告与注意,引起消费者的极大注意，是所有商业广告取得成功的基础。因此，在商业广告的设计中，有意识地加强广告吸引消费者的效果，是一个极为重要的心理方法。,.,一、注意的特点,注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性；二是主体的意向性。注意具有两大特点：指向性和集中性。,.,1、注意的指向性,所谓指向性，表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。,.,2、注意的集中性,所谓集中性，是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。,.,二、注意的功能,1、选择功能即选择有意义的、符合需要的和与当前活动相一致的有关刺激或影响，避开或舍弃无关的、非本质的、附加的和与之竞争的各种刺激和影响，抑制对它们的反应。,.,2、维持功能,即使注意的对象的印象或内容维持在意识中，一直保持到达到目的为止。具体地说，一直保持到得到清晰、准确的反应。,.,3、调节功能,注意具有调节和监督的功能，即控制心理活动向着一定方向或目标进行。,.,三、如何使广告受到人们的注意,1、增加刺激物的大小与强度在广告设计中，可以有意识地增大广告对消费者的刺激效果和明晰的识别性，使消费者在无意中引起强烈的注意。,.,2增大刺激物之间的对比,刺激物中各元素的显著对比，往往也容易引起人们的注意。因此，在广告设计中，可以有意识地处置广告中各种刺激物之间的对比关系和差别，增大消费者对广告的注意程度。,.,3颜色的巧妙运用,现代物理学证实，色彩是光线通过刺激眼睛传输到大脑的视觉中枢而产生的一种心理感觉。色彩具有多种传播特性，如鲜明性、注目性、真实性、固定性、情感性、联想性等。广告的色彩明暗和对比搭配决定着广告注意度的高低。,.,色彩的心理反应,黑色寂静、悲哀、罪恶、绝望、灭亡白色洁白、明快、纯真、清洁感灰色中庸、平凡、温和、谦让、中立红色热情、活力、冲动、愤怒绿色健康、宁静、和睦、生命力黄色快乐、轻快、智慧、希望蓝色清朗、柔顺、淡雅紫色高贵、庄严、豪华、神秘,.,曲线的视觉心理特征,曲线有三个基本要素：形状、节奏和方向。曲线的形状可分为弯曲状和棱角状两种，节奏有慢、中、快之分，方向大致可以分为水平、上倾和下滑三个方向。上述三种要素组合形成18种曲线类型，这些曲线给人的视觉感受不一样，在广告设计时应考虑曲线的视觉心理特征。,.,4利用刺激物动态,运动着的物体的惹人注意程度要比静止的大得多。霓虹灯之所以引人注目，就在于它的闪烁。另外，利用设计，使广告牵动观察者眼睛向设计者所期待的方向移动，增强广告的吸引力，也属于此类。,.,5、运用口号和警句,所谓要善于利用口号和警句，就是要用一段特别精美的文字，使之看来醒目，读之上口，听后耳目一新，并便于记忆，使人一想起这一句话，就联想到所广告的产品，以提高宣传效果。,.,德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受,之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。,.,大众甲克虫汽车：想想还是小的好,六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“thinksmall”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。,.,.,第三节广告与记忆、联想,一、广告与记忆记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。,.,（一）广告记忆过程的基本特征,广告记忆是一个复杂的心理过程，都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。,.,1、广告识记,广告识记是识别和记住广告，并把不同广告区别开来。,.,2、广告的再认、广告的回忆,对过去经历过的广告宣传重新出现时能够识别出来，这就是广告再认；而对过去出现和经历过的广告能够回想起来，则是广告回忆。,.,3、广告的保持、广告的遗忘,广告的保持是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程，它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程。相反，广告遗忘则是对识记过的广告不能再认或回忆、或表现为错误的回忆的现象。,.,遗忘理论,1、衰退理论认为遗忘是记忆衰退，随着时间的推移而逐渐消退的结果。（如：艾宾浩斯遗忘曲线）2、干扰理论认为遗忘是因为我们在接受和回忆之间受到其他刺激的干扰，一旦排除这些干扰，记忆就能恢复。,.,艾宾浩斯遗忘曲线,.,（二）有助于广告记忆的技巧,1、将广告信息进行适当的重复2、广告形式新颖独特3、广告信息数量恰当4、减少信息的变异5、利用语言特点记忆6、充分利用形象记忆优势7、增加感染力，引起消费者的情绪记忆8、适当增加名人在广告中所具有的附加价值,.,1、将广告信息进行适当重复,4）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果如：恒源祥、脑白金广告,1）将同一则广告不断播出,2）将有关信息在多种媒体上呈现,3）在同一媒体上进行系列广告宣传,.,2、广告形式新颖独特,1）广告表现形式新颖独特,例如：西铁城手表广告,.,案例：西铁城手表的广告西铁城手表的广告，运用一种创新的艺术形式，在人手上涂颜色，再用手模仿某种动物，然后将手表戴上去。广告语点出产品品质与动物特征的相似性：“象鸭子一样防水”，“象天鹅一样优雅”，“象长颈鹿一样修长”，“象斑马一样粗犷”。通过动物的鲜明特征与手表的精美特质相匹配，广告精美绝伦、极富渗透力，其对受众记忆的影响是十分深远的。,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,2）广告媒体形式独特例如：哥伦比亚广播公司的蛋广告计划,.,美国广告战略：3500多万只鸡蛋刻CBS标志,为了推销自己的节目、吸引观众眼球，美国各个电视台的营销手段层出不穷。哥伦比亚广播公司（CBS）宣布，该公司从2006年秋季开始将在3500多万只鸡蛋上刻上CBS的标志以及部分节目的宣传口号。这些鸡蛋将从超市里走进美国千家万户，从而帮助CBS深入观众内心，让观众对CBS留下深刻印象。,.,蛋广告计划,据美国媒体报道，这一活动被称为“蛋广告计划”。这批鸡蛋将在2006年9月上市，那时正是秋季电视收视的黄金季节。为吸引早餐吃鸡蛋的人，CBS为很多栏目准备了许多吸引眼球的短语，例如，“犯罪现场调查：在CBS参与破案”、“令人惊叹的比赛：在CBS争夺胜利”、“课堂：CBS的一流喜剧片”以及“鲨鱼：经久不衰的戏剧”。此外，“付出欢笑”、“搞怪天地”这些标语也随时可见，用来帮助观众在2006年到2007年轻松决定周一晚上该看什么电视节目。,.,.,3、广告信息数量恰当,1）广告目标应单一2）广告内容简洁、易懂（1）广告标题、广告语字数不宜太多（2）广告文案内容不宜过多（3）广告画面内容单一,.,4、减少信息变异,1）避免跟风模仿，造成混淆2）重点突出，多次重复，尤其突出商品的名称等概念化东西3）广告语言顺口易记，即形成规则化、组织化的信息,.,5、利用语言特点记忆,1）利用谐音规律例如：“雄鸡冷饮，食全食美”“中兴酱油，酱出名门”,.,2）利用语言材料的特点,例如：“长城电扇，电扇长城”（长城电扇）“波导手机，手机中的战斗机”（波导手机）“原来生活可以更美的”（美的电器）“润田太空水，滴滴润心田”（润田矿泉水）“非常时刻，喝非常可乐”（娃哈哈非常可乐）“轻松上网，易如反掌”（网易）“科技无限，创造无限”（春兰集团）“永远的绿色，永远的秦池”（秦池酒）,.,3）利用语言的节奏、韵律,例如：“人头马一开，好事自然来”（人头马酒）“钻石恒久远，一颗永流传”（戴比尔斯）“车到山前必有路，有路必有丰田车”（丰田车）“农夫山泉，有点甜”（农夫山泉）“维维豆奶，欢乐开怀”（维维豆奶）“容声容声，质量的保证”（容声冰箱）“高山流水觅知音，星河音响成佳友”（星河音响）“一夫当关，万夫莫开”（某防盗门）,.,歌曲式广告语,“我的眼里只有你”（娃哈哈）“友家的感觉真好”（友家食品）“放我的真心在你的手心”（美加净护手霜）,.,6、充分利用形象记忆优势,在人的记忆中，语言信息量与图象信息量的比例是11000。因此，充分利用形象记忆，是广告宣传的一大策略。如：公益广告2050年的杯子,.,1）自身体验的情绪、情感。2）他人的情绪、情感的迁移。,7、增加感染力，引起消费者的情绪记忆,.,8、适当增加名人在广告中所具有的附加价值,名人效应经历、专业知识和权威移情效应,.,二、广告与联想,（一）联想1、联想所谓联想，就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事、或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。,.,2、联想的种类,1）接近联想指人们对空间或时间上接近的事物形成的联想。2）类比联想指人们对一件事物的感知，可能引起对与该事物在性质、形态等方面相类似的事物的回忆。3）对比联想指人们对于性质或特点相反的事物的联想。4)因果联想指人们依靠事物间的各种关系而产生的联想。,.,联想的分类联想律：接近律；对比律；类似律；因果律。,.,n接近律时间和空间上的接近而引起的两个事物之间的联系。比如红色与喜庆；白色与葬礼等。,.,对比律,事物之间存在差异而引起的联想。百事可乐与可口可乐对比；中国移动与中国联通。,.,类似律事物之间在外型和意义上的相类似。步步高学习机；红豆衬衣与相思；油条骨头。,.,巨能钙“油条骨头”：第七届中国广告节全场大奖,假如它支撑你的身体-,.,因果律,两种事物之间存在因果联系而产生的联想，可以由结果想到原因，也可由原因想到结果，在医药、保健品等中很常见。电影艺术家李丁为新盖中盖的广告：“吃了新盖中盖，腰好背好手脚好”。,.,雀巢咖啡-蝴蝶,.,（二）联想在广告设计中的应用,（1）用消费者熟知的形象，来比喻广告商品的形象或特长。“孔府家酒”的广告中，运用了电视剧北京人在纽约主题曲中的一段“千万里千万里，我一定要回到我的家”。再加上剧中的主人公回到了亲人身边的场戏，用观众非常熟悉的歌曲和人物，突出了“孔府家酒”的主题“孔府家酒，叫人想家”、很容易使人将“孔府家酒”作为“想家”的形象。,.,.,（2）可以着意创造言简意赅、寓意深刻的语句，创造深入浅出、耐人寻味的意境，用来暗示商品与劳务给人带来的乐趣。“康必得”感冒药的广告画面开始是乌云密布，大雨倾盆，这时出现解说词“感冒就像天气变化，随时随地都可能发生”，随后用雨后阳光灿烂暗示吃了感冒药后病消除了，使人想象病好后整个人的精神会像好天气一样让人振奋.,.,（3）通过画面把商品的优劣、使用前后的不同效果加以对照、比较。“海飞丝”洗发水的广告中出现一组对比镜头：用了产品后与未用产品时头皮屑的数量不同，这种对比让人一目了然。,.,（4）把广告寓于美妙的故事传说中，运用画面的空间或色块造成一种情调，诱人想象。,.,第四节广告与态度,广告的作用是促销，但广告促销不能靠强制，只能通过改变消费者态度来实现。即促成消费者对产品和劳务的积极态度形成或通过广告将其原来不够积极的态度转变为积极的态度。,.,一、态度,（一）态度的特性与功能1、态度的涵义态度是指个体对某种对象的稳定的心理倾向。,.,2、态度的特征,（1）态度必有对象；（2）态度的习得性；（3）态度具有稳定性；（4）态度的内在性或间接性；（5）态度具有结构，由认知、情感和行为倾向构成，彼此间协调一致；（6）态度具有方向、强度和信任感。,.,3、态度的功能,调节功能：对行为的调节；自我防卫功能：对不利于自己的信息冷淡；价值表现功能：表现自我形象；知识功能：接受和存储信息的倾向。,.,（二）态度改变的两种方式,由于态度具有方向和强度两种特性，因此，态度的改变也有两种方式，即态度方向的改变和态度强度的改变。,.,二、态度与广告策略,广告策划和设计，必须与消费者的态度联系起来。具体策略有：（一）广告信息必定与消费者的需求有关。如此才能让消费者产生积极态度；（二）广告信息源具有较高的可信度。越是客观真实的信息，才能让消费者放心，否则，就会使消费者产生消极的态度。通常可采取以下策略增强广告信息的可信度：,.,1、突出产品的特点（优点）的同时，也不回避次要特征，即客观的宣传商品；2、实际表演或操作；3、科学鉴定的结果和专家学者的评价（包括名人评价）；4、消费者现身说法。,.,（三）广告给消费者以积极的情感体验。即在广告表现中，要尽量避免“自卖自夸”，应通过引导的方式，让消费者自己去体验广