销售实务训练营庆华学员

营销人员综合知识,讲师：逄娟课程提供：西安诚智管理咨询有限公司2011年02月10-11日,庆华民用爆破公司,现任西安诚智管理咨询公司特聘讲师ICROInternationalGroupPtyLtd高级讲师华东师范、上海交大特聘讲师世博培训讲师团特聘讲师中智预才网特聘职业规划导师曾任上海行动者企业管理咨询有限公司首席培训师人众人上海分校客户总监国家高级企业培训师，英国C敏感;准确;服从标准;要求完美;关注细节弱点：多废话;优柔寡断;过分严肃;行为拘谨需求：准确;有计划;信息,寻求结果者：优点：直截了当;争强好胜;接受挑战与风险;自我主义;希望变化;精明;不容忍错误弱点：不计后果;缺乏耐心;莽撞行事;对他人缺乏信任需求：权力,挑战,无约束,寻求和谐者：优点：随和、有耐心、最佳聆听者、友善、指出他人、重视与别人的关系弱点：软弱、优柔寡断、不懂得拒绝别人需求：与人建立关系和安全感,寻求刺激者：优点：表达清晰;富有想像力;热情洋溢;热衷有兴趣的风险与刺激;良好说服技能弱点：不拘小节;轻易下结论;漫无边际需求：优先权;归属感,直接,快,偏好风险者,开放,关系导向型,间接,慢,避免风险者,多方面了解采购员,六种决策者客户的角色,高阶决策者：结论导向拍板决定拥有预算能够否定他人的决定当他说话时，其他人只有听的份儿别人会寻求其核准同意,六种决策者客户的角色,提议者：经验导向高层人物会询问其意见准备好向他人提出建议，通常是依据经验可能有部属会参与评估或合约过程不喜欢直接对抗；但可能喜欢控制在会议初期提出建议,六种决策者客户的角色,指导者：协助导向通常是建议者中的一员可以与你一对一的见面谈话愿意与你共进午餐愿意像提议者般支持你，通常是为了个人满意的原因通常具有经验、自信应该被决策群体所尊重；如果是高层人物的话是最理想的，或者，是提议者也不错。,六种决策者客户的角色,执行者：操作导向关心他人的决定(会影响到他的工作)签订的合约会直接影响他，会增加他的工作负担想要了解更多的(细节)，如：产品如何有用想要清楚了解确实的利益是涉入管理采购和使用你产品最多的人!不要让你的产品、服务给他(她)带来负担,了解客户,六种决策者客户的角色,杀手：实际导向不会说是，但会说不被高层人物与其他人视为“制造纠纷者”会考虑到其他人所考虑不到的危险因素会以财务做为出发点；喜欢实际的东西喜欢放置路障来测试你需要佐证，多样化的参考资料和诉求,六种决策者客户的角色,主要的影响者：通常是上述人员之一对所选择的方向会摇摆不定等到讨论末期才提供其决定性的意见喜欢做最后的评论；会做万全的准备和结果导向坚定的表达意见；非常具有说服力和权威性其意见被群体中其他人所注意和尊重，即使他们不喜欢这些意见甚至如果没有参与会议时，通常会给他会议记录,可能与高层人物交情不错,要求：5分钟,独立完成表格,描述你的一个重要客户的角色,Appointmentinadvance事先预约Usethewaitingarea在等候厅等候Donotusetheirofficeequipment别使用对方的办公室设备Donotanswertheirtelephone别接听他们的电话Donotsitdownatpeopleworkplace不要坐在别人的办公桌旁Donotdisturbameeting不要打扰会议Knockbeforeentering敲门后才进Gotoameetingwithprepared参加会议前准备妥当Confirmpricesandimportantinformation确定价格及其他重要事项Informthemtimely及时通知对方Clearcorresponding/contact详细的联络地址/通讯号码Respectnosmokingsign别在禁烟区吸烟,访客须遵守的规则,决策重点：产品种类的变动,决策,产品种类的变动：引进新产品的标准,新产品应该能增加额外的功能。供应商通过行销来支持新产品。供应商应提供培训(产品介绍)。购货条件应达到对方的标准和目标。引进一个新产品意味着另一个产品将被淘汰。,产品种类的变动：产品介绍要求,新产品的特点，销售重点，用途等等。新产品的市场定位。说明性的市场数据。生产率预测。引进计划和时间。促销计划，包括一般的促销和专有的促销。有关产品内容的数据表，购货条件。如价格，费用，返利，付款期等。建议。,客户管理,客户管理的思路客户管理的过程客户的权重跟踪,业务渗透能力,获得信息，定期回顾,领导发展客户业务,寻找共同点,客户目标策略/行动,Win-Win,客户管理的思路,领导发展客户业务,沟通技巧个人影响力项目计划能力计划落实能力直觉,业务渗透能力,获得信息，定期回顾,1)回顾销售优于竞争对手的案例增长及原因2)要求能获得竞争优势的支持解决遇到的问题3)下一次会议新的课题？上次会议内容跟踪,1)竞争方面的信息竞争对手的产品与促销计划销售与市场份额的变化及原因客户对竞争对手的合作动向2)其他方面的信息客户的发展动态客户内部的策略/人事等调整计划,信息,回顾,我们想到一起去了ThatswhatIwant,too!,寻找共同发展点,信息,客户管理的过程,诊断与预测,诊断：我们现在身处何处，为什么？我们如何到了这里？谁是我们的客户，他们要什么？谁是我们的竞争者以及他们如何服务我们的客户？预测：我们可以卖多少？市场上有哪些因素已经改变或可能改变，在这同时我们也需要改变客户对我们、我们的竞争者和其客户的期望？,目标,设定目标：我们的销售计划？为了保有客户，我们如何回应客户而达到彼此满意？,客户的业务目标：销售/生产率/增长谈判优势客户的业务策略?他们的实施措施与行动计划,目标:发展与客户相符的业务目标,策略,策略：要达到目标最好的方法是什么？我们可以满足哪些客户需求而竞争者却无法模仿？,影响决策周期的因素,客户心理的变化周期多层决策周期平息所有顾客异议周期顾客关系管理周期,发展一个客户需要考虑的因素,与决策者相互影响，如：知道谁能作出采购决定知道各决策者的影响程度。知道内部权力及关系。知道每个决策者的商业需求及兴趣。亲自联系每决策者商讨他的商业需求及兴趣。输送产品给客户，如：我们是否准时输送货物？如何输送货物给客户？是否会发生售后服务问题？改变生产过程来结合新要求（如有需要）。怎样/何时进行订单提供产品知识。,竞争策略：竞争对手不会眼看着我们抢他们的市场份额还袖手旁观。密切注意他们的市场活动，促销，产品改良，贸易条件等。互惠的贸易机会：如果一个客户由于互惠贸易关系则特别支持竞争对手，我们是否能够施压削弱对手的优势或鼓励客户做进一步分析。支持多方面资源政策：公司在可能的情况下，有些特殊的政策去支持多方面的需要。个人或公司受市场尊重的影响力市场主要的客户交易中培养关系，获取他们的认可，这样能帮助提升我们本身及公司。如果我们的产品及公司都获得良好的声誉，描述我们的利益并且让客户们都知道。,发展一个客户需要考虑的因素,行动,行动：为了确保合约和保有客户，有什么一定要做到？何时做？如何做？谁来做？,控制,控制：应该用什么方法来确保客户的满意与行动跟进？如何控制费用?,反馈,反馈：客户或公司管理者告诉我有关我所做的事情效率如何？我从中学到了什么以及如何在未来的计划和活动中改善？我如何将此改变或改善再反馈回客户或公司？,信息,客户管理的过程(回顾),客户权重的跟踪表,销售份额(000RMB),?%,?%,?%,?%,?%,100%,常见客户的管理问题：制造商的典型难题,有限的资源造成重点差异。缺乏技术支援，行销人员缺少训练。整个机构的奖赏系统无助于销量和收款。理货员的业绩标准没有依据。无法从销售中获得利润.缺乏售后服务。,客户离开,有其他朋友售卖类似的产品,竞争,对产品或促销活动感到不满意,因为销售人员漠不关心的态度，不重视售后服务,69%,14%,9%,5%,3%,常见客户的管理问题：导致客户不满的主要因素,除了技术和报价，还有什么因素能帮助自己拿到定单？,思考,销售模式的变化,传统式销售技能（PSS）20世纪20年代，E.K.Strong销售心理以购买流程为基础七步法：准备接近调查说明演示建议成交,顾问式销售技能（SPIN）NeilRackham创建于1972,1982年发表于英国以销售行为的科学研究为基础模式：状况询问问题询问暗示询问需求-满足询问,需求分类,明显性需求：客户能将其要求或期望做出清楚的陈述隐藏性需求：客户经常以抱怨、不满、抗拒、误解做出陈述,隐藏性转化为明显性需求的过程,客户对问题点有了新的认识客户的抱怨、不满、误解被具体化。客户的自身利益与是否解决此需求产生了紧密联系客户从解决方案中知道了解决问题后的利益,需求挖掘的分享,不成功的销售员不去区分隐含的和明显的需求。大生意中，隐藏性需求是销售的起点。在小生意中，隐藏性需求是成交信号。明显性需求是预示大生意成功的购买信号。,FAB与需求,如何联结产品与顾客的需求,F：性能,A：优点,B：利益,介绍产品特征,说明产品的功能或特性如何有效地被用来帮助客户,叙述产品如何满足客户所表达出的明显需求,难成功,有作用,很大作用,如何揣摩客户的购买心理的三把“斧子”是什么？,思考,客户购买行为模式,1、确认问题,客户的潜在和明显的问题在那？,2、分析问题的大小和范围,平衡因素：,解决问题的迫切程度,解决问题的成本,3、建立优先顺序,重点问题和非重点问题,我们需要使用什么技术，才能让客户提供更多的信息？,思考,开放型/封闭型问题,开放型问题可以使客户开口说话，而且有时可以有意想不到的效果。封闭型询问可以控制客户的谈话方向和节奏。开放型询问在大生意中起重要作用。,著名品牌与一般品牌的营销比较,优先顺序对比：,品牌,品牌,如何让用惯了竞争对手的消耗品客户对我们的产品感兴趣？,思考,评估卖方,主动性和被动性的关系,选择解决方案,方案是如何产生的？,怎样才能在“客户购买流程”中掌握主动权呢？,思考,评估解决方案,最明显的需求行动是什么？,SPIN,在竞争中你必须掌握.,把SPIN模式看成一个公式，你会失败