奔驰市场分析

编号 淮安信息职业技术学院毕业论文题 目奔驰市场分析学生姓名丁明伟学 号院 系商学院专 业市场营销班 级指导教师万薇顾问教师 目录摘要ABSTRACT第一章绪论 1.1 研究背景、目的及意义 1.1.1 背景 1.1.2 目的与意义 1.2 论文结构第二章 相关理论概述 2.1 梅赛德斯奔驰简介 2.2 梅赛德斯奔驰在中国市场的营销策略 2.3 SWOT理论对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析第三章淮安汽车营销策略分析 3.1淮安汽车营销现状 3.2 SWOT分析 3.2.1 优势 3.2.2 劣势 3.2.3 机会 3.2.4 威胁 3.2 STP分析 3.2.1 市场细分 3.2.2 目标市场 3.2.3 市场定位第四章奔驰营销策略存在问题及解决措施 4.1 奔驰营销策略中存在的问题 4.1.1 没有了解中国市场 4.1.2 先进口在国产策略保守 4.1.3 渠道不统一导致价格混乱 4.2 针对存在问题提出解决措施 4.2.1 成立研发小组了解市场从而改变产品 4.2.2 成立销售公司对各项进行改变 4.2.3 提高与经销商的紧密合作 总结与展望 致谢 参考文献 附录 第一章：绪论 1.1 研究背景目的及意义 1.1.1：背景 中国这几年的发展还是相当迅速的，从1978年党的十一届三中全会提出的对外开放以来，时至今日，我国的经济发展是总体呈现爆炸式的进步，国家强盛民众的生活自然而然的提高，根据数据来看：1971年，我国汽车产量突破10万辆；1980年，汽车产量突破20万辆；1992年，汽车产量突破100万辆；2000年，汽车产量突破200万辆；2002年，汽车产量突破300万辆；到2003年已经突破400万辆。从下面数据可以看出，汽车产量在2002年和2003年出现爆发式增长，而后经历了两年的低增速，2006年再次出现井喷，新增产量157万辆，增长率达到28%.由此可以预测中国的汽车市场是一个巨大的蛋糕，接下来提供中国民众的购买力数据：中国人民越来越强劲的私人购买力也开始在汽车市场上发威了。05年私人轿车购买量超过了当年轿车销量的80%，私人消费已成为中国汽车消费增长的主要驱动力量。发达国家经验表明:人均GDP与千人汽车拥有数呈正相关关系。如今,中国的GDP以世界瞩目的发展速度增长着。我们可以预想到，中国市场的千人汽车拥有数也将以非常高的速度而快速增长起来。借鉴日本、中国台湾、韩国的经验以及考虑到各国的人口总数的影响以及GDP的增长速度，未来20年内中国百人汽车拥有数将突破15辆。 中国市场呈现欣欣向荣的姿态与他的昂首阔步，但是同样，巨大的利益下边也有着茹毛饮血的残酷竞争，各个品牌为了各自争夺自己的利益与市场，拼的你死我活，众多品牌汽车脱颖而出，但是同样，也有着更多的汽车品牌落败而归，失去分享中国市场大蛋糕的资格。在中国高端人群中，首先会考虑的品牌有奔驰、宝马、奥迪、保时捷、劳斯莱斯、道奇、大众而面对未来的发展，谁都无法预测，只有尽可能的完善自己，提高自己的一切才有可能或者说有资格面对未来市场的变数与不可抗拒的因素。所以市场分析是每个优秀的企业必须要做的，中国有句古话“知己知彼方可百战不殆。”由此可见在未来的市场竞争中，市场分析是至关重要的制胜因素！1.1.2： 目的与意义奔驰到底占据了中国市场的多少份额？到底什么样的营销策略才是在中国市场最适合的？到底有着多少竞争对手对这块大蛋糕虎视眈眈？与这些竞争对手相比奔驰品牌的优势是什么、劣势是什么？如果我们不做市场分析的话这一切我们从何得知，而且只有通过市场分析调研，我们才可以知道顾客的需求是什么，才可以知道我们应该侧重从哪个点去着重生产与销售，通过市场分析，也可以知道自己占有多大的市场份额，从而计划去生产。而且未来的市场是多变的，可以说机遇与威胁并存的。而有效的进行市场分析有利于实现企业经营目标的机遇。如果经过分析和评估，确认市场品牌汽车型号有着某种侧重需求，而企业也有能力对这一需求有营销能力时，应该积极主动的创造或适时的利用这一机遇，每一个机遇对企业来说都是至关重要的，因为有可能这一机遇就是企业一飞冲天的契机。同样，在营销环境中有对企业产生威胁 因素时，市场分析可以有效的发现这一威胁，为企业提前打起预防针，有目标性的针对这一威胁找出应对方案。 本文在参考大量数据文献和奔驰品牌的系统资料基础上，对奔驰在中国市场上销售现状进行了市场分析，参考中国汽车工业协会的数据，我们对研究进行了整合，以便更深层次的去了解与分析，根据这些数据，我们对奔驰2-3年的展望进行了分析预测，特别对奔驰在中国市场该采取最合适的营销策略进行了个人建议与提出个人见解。1.2： 论文结构 本文以汽车销售市场分析为中心思想，进行研究分析，通过SWOT、STP分析，对奔驰品牌详细分析了自身的优势劣势，以及简单的进行了市场细分，初步的确定了目标市场以及有了市场定位的初步雏形。接下来通过专业的中国汽车协会的准确资料，了解了全国的销售现状，也对奔驰的市场特点有了准确的了解，提出了奔驰在2-3年的展望，最后通过奔驰全车型的竞争对手资料分析出奔驰在市场中的优劣势，提出了在中国新市场的最合适的营销策略。以便于奔驰品牌参考自身稍作调整以应变不可预测的未来市场。 第二章 奔驰品牌营销策略理论概述2.1：梅赛德斯奔驰品牌简介 奔驰，德国汽车品牌，被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一，其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式令人称道。奔驰三叉星已成为世界上最著名的汽车及品牌标志之一。自1900年12月22日戴姆勒发动机工厂（Daimler-Motore-Gesellschaft，DMG）向其客户献上了世界上第一辆以梅赛德斯（Mercedes）为品牌的轿车开始，奔驰汽车就成为汽车工业的楷模。100多年来，奔驰品牌一直是汽车技术创新的先驱者。戴姆勒于1909年为三叉星标志申请专利权，但奔驰则属于一个圆形徽章。戴姆勒的标志来源于戴姆勒给他妻子的信，他认为他画在家里房子上的这颗星会为他带来好运，这颗三叉星还象征着奔驰汽车公司向海陆空三个方向发展。1909年，戴姆勒先生为了纪念他的VELO型车大批量生产，将三叉星内的齿轮图案改为月桂枝，以示胜利，而标志内的“梅赛德斯”则取自其在奥地利的汽车经销商埃米尔-耶利内克美丽女儿的名字。“梅赛德斯”在西班牙语中有幸运的含义，可惜这位美女于四十岁死于不幸的婚姻，而以她命名的做法却不胫而走。奔驰的标志最初是Bez外加麦穗环绕。到了1916年，戴姆勒公司和奔驰合并，星形的标志与奔驰的麦穗终于合二为一，下有Mercedes-Bez字样，后将麦穗改成圆环，并去掉了Mercedes-Bez的字样。而随着这两家历史最悠久的汽车生产商的合并，厂方再次为商标申请专利权，而此圆环中的星形标志演变成今天的图案，一直沿用至今。并成为世界十大著名的商标之一。2.2：梅赛德斯奔驰在中国市场的营销策略简述 2.2.1：定价策略 奔驰品牌定价策略是每一型号价格比同一级别细分市场的同类竞争产品要贵。奔驰是成功的象征，是富豪与政府礼宾车首选的品牌，对于许多人来说奔驰车的知名度还是很高的，奔驰车等于身份与地位的象征。以舒适和最终价格作保证，使奔驰汽车在中国市场有着良好的口碑。 2.2.2：传播沟通策略 奔驰主要采用形式多样的途径，借助互动营销和新媒体传播方式拉近与客户的距离，深入广泛的传递奔驰的品牌价值。奔驰通过网络媒体，电视等媒介，对客户进行沟通，彰显出奔驰品牌勇于创新的品牌个性，也通过传播沟通让顾客更好的理解奔驰的丰富内涵。而专门研究中国人审美为中国人推出的B级和E级的产品也通过广告等传播途径为国人所知，体现出奔驰对中国市场的重视以及对中国客户的特别关注。 2.2.3 ：用名人效应进行品牌营销策略 将奔驰的其中某个产品特征与名人特征通过某种联系表现出来，以使消费者对该品牌与名人之间产生联想，借此加深品牌印象，奔驰品牌形象早已经深入人心，之所以选择名人效应而进行的品牌营销策略，是为了增强梅赛德斯奔驰品牌迷人、彰显出奔驰品牌独树一帜的营销手法、进一步拉近与消费者之间的距离。 2.2.4：通过互联网在线互动进行品牌营销 奔驰针对目标人群，与潜在消费者人群，推出了基于当前最流行的网络Web2.0技术、具有高度互动性的交流平台Smart公社，他与Smart车迷及客户的综合网络平台，利用网络和时尚生活类媒体的广泛性及有效性进行Smart品牌营销。冲分利用网络广泛的空间，提升企业的知名度和企业形象，同时可以随时在企业网站推广新产品，以打破时间及地域的限制，同时可以使企业的市场销售成本降低。而与网民在网络空间的互动使其品牌亲民形象变得高大。2.3 ：SWOT理论对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析 所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。S （strengths）是优势、W （weaknesses）是劣势，O （opportunities）是机会、T （threats）是威胁。第3章 淮安汽车营销策略分析3.1 淮安汽车营销现状 2014年以来，受国家取消养路费、小排量汽车购置税减半等多项汽车振兴规划措施利好影响，淮安车市呈现购销两旺发展态势，1-5月累计实现零售额2.8亿元，同比增长64.7%。其中，仅5月当月就实现零售额5107.5万元，同比增长81.1%。今年前五个月汽车销售增幅分别为34.2%、55.1%、85.5%、78.4%、81.1%。 受政府政策影响，淮安汽车零售业渐渐被刺激其潜力创新高全市总交车量达3110辆，同比2012年2116辆增长了32%，其中入驻淮安的3大豪华品牌奥迪、宝马、奔驰购买率同比2012年增长46.7%。2013年1-5月淮安汽车销售量及总和品牌 月份1月2月3月4月5月奥迪2531333640奔驰91210815宝马1316151119路虎捷豹21131东风日产106868390112大众132118112105131雪弗兰2331252835丰田2118192329标志6369626380别克2125192029北京现代8586818088比亚迪8391878391海马3133363739总和6146175835877093110通过数据表可以看出，同比2012年淮安汽车品牌中入驻很多曾经没有的品牌，说明随着淮安市经济的蓬勃发展与市场的逐渐成熟，很多汽车品牌愈发的看中这块市场。,2012年前三季度我市城市居民家庭人均交通费用支出369.5元,同比增长62.8%。主要是受居民购买家庭交通工具影响较大。1-9月份，居民用于购买交通工具支出人均189.4元，同比增长166.0%,占交通支出的51.3%。今年以来,虽然燃油价格不断攀升，但市区居民购买家用汽车的愿望依然不减，1-9月份，200户调查户中，已有2户家庭相继购买了家用汽车，至9月末，市区每百户居民家庭汽车拥有量已达2.5辆，预示着市区居民家庭汽车消费开始步入快速增长期。，市民的购买能力加强，对淮安汽车零售这个行业来说是达到顶峰走向彻底成熟的一个必不可少的机遇。 单独从3大豪华品牌在淮安的销售量来看，奥迪有着很大的优势位居销售量榜首，而同样是三大豪华品牌的奔驰表现的差强人意。虽然奥迪有着1988年进入中国市场的强大优势，品牌形象早已根深蒂固，但单论产品来说，奥迪的SUV或者轿车与宝马和奔驰的SUV、轿车相比，都拉不开明显的差距。而下面我们通过1-5月淮安奥迪与奔驰各型号产品销量对比图对比，可以看到奥迪在定价策略与消费者人群定位上，有着奔驰必须要学习借鉴的地方。奔驰产品销量图：奥迪产品销量图：2013年淮安汽车销售量打破2005-2012年之间的销售冰谷期，呈现欣欣向荣的姿态，仅前半年5个月，整个市销量达3110辆车，汽车零售业销售总额达2.8个亿，而且1-5个月每个月的成交量都呈现激增比例，进一步说明淮安汽车销售行业的逐渐成熟。而有着政府相对政策的扶持淮安豪华品牌的销售额也创新高，其中奥迪5月成交总量达125台，宝马5月成交总量达74台，奔驰5月成交总量达54台。 3.2 SWOT分析3.2.1 优势 1.本着德国人的严谨态度，奔驰在质量方面有着严格的把关，在同类竞争对手中，奔驰足以自傲。 2.奔驰有自己的研发团队，能适时创新，拥有自主研发的能力 3.奔驰从厂家，到运输，再到销售都有着完美的团队合作，这样更有效率的完成各自的工作，完美的客户体验。 4.奔驰销售理念本着顾客至上原则，所以在购车之后的保养，维修等后续环节，奔驰有着完整的售后服务链，确保最高效率解决顾客的所有问题，这是奔驰的同类竞争者所不能媲美的。3.2.2劣势1.奔驰的市场策略过于保守，观察市场的能力略有不足，致使与竞争对手差距越来越大。2.奔驰考虑停产旗下产品迈巴赫，为了推出奔驰高端产品S级奔驰，虽然效果显著，但是得不偿失，跟同类别竞争对手如宝马5系、7系、奥迪A6-A8的宣传产品手段相比，奔驰是大不足的。3.作为70万以下的奔驰产品，与70万以下的宝马、奥迪、雷克萨斯产品相比，奔驰产品没有显著优势，相反还略有不足，所以同样的价格，消费者选择别的品牌产品居多，奔驰没有价格优势。4.奔驰在中国市场一直沿用双渠道，即先进口在国内生产的策略，然而经过市场观察，这种策略是行不通的，这大大的拖延了交车时间，提高了成交失败率。而利星行是奔驰在中国市场销售的顶梁柱，双方占市场份额达互相百分之40，而奔驰采取先进口卖国内生产的，对利星行的利润就达到损害，故而互相虽合作占多数，但内讧还是导致奔驰在华销售量不好的直接原因。3.2.3 机会 1.奔驰有着自己顶尖的级数团队，第一时间更新，不断的退出顶尖技术，未来革新的很快，有可能掌握了顶尖的技术就会掌握整个市场，所以技术环境，是充满变数的机会。2.生活水平越来越高，消费者市场也越来越大，30-40岁的成功男士越来越多，他们的首选产品是高端的奔驰产品，所以这个潜在的消费者市场，是一个巨大的机会。3.奔驰自2010年推出E级车后，推崇率直线上升，以前奔驰市场定位大多是40岁以上人士，国内随着80后青年精英的成长与崛起，青年消费人群激增，这对于奔驰的C级、B级和E级车来说，是绝无仅有的机会。3.2.4 威胁 a.同类高端产品竞争力度越来越大，市场越来越混乱。b.产品换代太快，推陈出新力度巨大，市场上的代替产品威胁也越来越大。c.同类产品过多 d.汽车行业属于资本密集型行业，由于对产品质量要求较高，前期对高精生产设