市场调查课题的界定ppt课件

.,1,市场调查与预测,主讲：罗欢,.,2,学习方法,.,3,课程流程,.,4,项目工作流程,.,5,可选择的调研范围,.,6,.,7,1.2市场调查课题的界定,1.3市场调查方案的设计技巧,目录,1.1市场调查概述,第1章市场调查课题的界定及调查方案的设计,.,8,本门课程的基础课程是市场营销,回顾：1.什么是市场营销？市场营销的范围有哪些？2.市场营销的关键概念有哪些？3.市场指的是什么？,.,9,什么是市场营销？,了解消费者需求满足消费者需求,.,10,市场营销的范围,商场，超市，淘宝，京东，微商，美容美发服务，旅游，主题乐园体验，5999，星期二电影半价，学校，医院，福利机构，娱乐节目，明星绯闻，真人秀,.,11,.,12,.,13,市场：潜在和实际的消费者,.,14,.,15,肯德基的成功,.,16,什么是市场调查？,.,17,引例：Kraft公司推出EasyMac方便通心粉P2,当卡夫（Kraft）公司推出新的产品系列EasyMac方便通心粉时，管理层普遍认为这将是一次成功的尝试。毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国食品文化中占有重要地位，这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。EasyMac作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费者的需求。但自EasyMac投放市场以来，并没有达到预期效果5%的市场份额，实际份额只是该数字的一半。品牌管理人员大伤脑筋，他们确信EasyMac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能保留其原有味道。到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？管理人员对2000多名消费者进行了调查，结果显示人们曾经关注过EasyMac，但对该产品的感觉要比期望差一些，所以尽管有些人留意过EasyMac，但是却没有购买。这种情况揭示出人们对EasyMac的口味和质量还持怀疑态度。该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾经认为，卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信EasyMac的质量和口味。,.,18,此外，卡夫公司管理人员在研究了市场调查结果后，发现在那些品尝过EasyMac的顾客中存在很大差异。55%的使用者说该产品口味不错，而20%的人则认为不佳。而且那些没有使用过EasyMac的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们的想法也会和使用者一样。管理人员由此得出结论，出现问题的原因不是产品本身，而是在于和消费者的沟通。一系列的调查显示，母亲们喜欢EasyMac是因为年纪大一点的孩子可以自己做来吃。EasyMac可以培养孩子的自立意识，由此减轻母亲的家庭劳务的负担。鉴此，卡夫公司决定修改其广告方案，重点不再是快捷方便，而是集中在“年纪大的孩子可以自己动手做”。广告播出之后，调查显示卡夫EasyMac在品牌和广告知名度方面都有上升，销售量上涨30%，成为卡夫通心粉和奶酪拓展业务中最成功的产品。可见，虽然很多因素促使了EasyMac的成功，但市场调查发挥了最重要的作用。,.,19,1.1市场调查概述,1）市场调查的含义市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活动。市场调查有狭义和广义两种理解。狭义的市场调查仅指对消费者的调查，是以科学的方法和手段调查消费者购买及使用产品的意见和要求、购买的行为和动机等并进行研究。广义的市场调查是从整个市场的角度出发，包含了从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销的分析和研究活动。,1.1.1市场调查的含义及特点P2,.,20,案例分析,环球牌”保健服饰市场调查总结报告案例中公司对哪些方面进行了市场调查？,.,21,2）市场调查的特点,01,（1）市场调查的真实性和科学性,03,（3）市场调查的比较性和竞争性,02,（2）市场调查的时间性和连续性,04,（4）市场调查的系统性和相关性,.,22,阅读P4-5案例回答以上两个问题,.,23,同步案例1-1福特汽车公司新车型设计调查p4,背景与情境：美国福特汽车公司开办了一个市场调查诊所，对自己的新车型设计进行检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车。同时，派一位受过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶员对汽车的全部反应。驾驶结束后，给每一位参与者长达6页的调查问卷，询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。通过参与者提供的信息，福特汽车公司就可以了解到消费者对新型车型的反应，然后进行适当的改进，使之更受目标消费者的欢迎。问题：福特汽车公司开发的新型车为什么会受到目标消费者的欢迎？分析提示：福特汽车公司开发的新型车受到目标消费者的欢迎有多方面的原因，他们把顾客视为上帝，根据顾客的需要设计生产产品，根据顾客的意见改进产品和提供服务。为此，他们重视市场调查，重视收集消费者对新型车意见相关的一些信息，为此，该车特意成了市场调查诊所，采用了观察法、问卷调查等市场调查方法，为该公司对新型车的改进提供了可靠的依据。,.,24,业务链接1-1蛇目公司的成功之道,长力公司是日本最早开发电脑缝纫机新产品的大公司，1976年研制出电脑针箱式缝纫机，雄踞同类产品之首。1979年4月，蛇目公司推出记忆型电脑控制缝纫机，发展势头很好，而长力公司原董事经理中山没有进行大量的市场调查，就错误地认为缝纫机已不是耐久消费品，没有必要制造出高档产品，应该继续以中低档产品为主。在此错误思想指导下，长力公司大力扩充销售网，倾力生产抵挡产品，自动退出高档电脑缝纫机市场。与此同时，蛇目公司则不遗余力地开发新颖的电脑缝纫机，研制出一批优秀的机种，历经考验，誉满日本。到1984年，长力公司终于因连年经营亏损，无力偿还巨额债务，宣告破产。,.,25,业务链接1-2“三明瓜子”是如何进入休闲食品市场的,1999年夏，上海三明公司在“阿明瓜子”取得市场成功，一时成为炒货龙头，欲进入其他休闲食品市场时，想到了CIS形象整体包装，想到了先进行市场调查。专家团队为此对上海休闲食品的总体市场进行了分析评估，对未来竞争对手的经营策略、产品竞争优势、发展战略等进行了调查分析，对企业自身的市场份额和竞争力进行了评估和研究，又对三明公司欲进入的牛肉干、蜜饯、萨其马等分类市场，进行了食品零售市场及消费者的问卷调查，为其准确定位及制订合适的营销策略提出了建议，保证了三明公司新产品的成功开发，并顺利进入这几个休闲食品的分类市场。,.,26,职业道德与营销伦理1-1巧设餐馆,背景与情境：日本企业界有一则流传甚广的故事：日本人对英国纺织面料在世界久享盛誉一直不服，却无从得知其中奥秘，于是便萌生一计-集中本国丝绸行业的部分专家进行烹调培训，然后派往英国在最有名的纺织厂附近开设餐馆。自有很多厂里人前来就餐，日本人便千方百计搜集情报，结果还是一无所获。不久餐馆宣布“破产”，由于很多“厨工”已同工厂的主管人员混熟，所以部分人就进入这家工厂工作。一年后，日本人分批辞职回国，成功地把技术带回了日本，并改进为更先进的工艺返销给英国。为了得到技术情况，日本人可谓煞费苦心打了一个迂回战。有人指责说这完全超出了市场调查方法的内容范围，近乎间谍行为了。问题：故事中日本人为什么要宣布餐馆“破产”？故事中日本人的行为符合营销伦理要求吗？分析提示：日本人专门对本国丝绸行业的专家进行了烹饪培训，本想借助开餐馆获取一些丝绸生产方面的技术，可结果却一无所获，所以只好宣布餐馆“破产”，重新调整了搜集情报的思路。日本人为了获取英国纺织面料的生产技术，可谓煞费苦心，起初是在英国最有名的纺织厂附近开设餐馆，并专门培训日本丝绸行业的专家为餐馆的烹饪师傅，在始料未及的情形下，好多“厨工”又潜伏进英国工厂工作，最终把纺织技术带回日本，这种近乎间谍的行为是不符合营销伦理的。,.,27,市场调查的作用,（3）有利于企业在竞争中占据有利地位,（4）有利于为企业预测未来市场发展提供基础,（1）有利于为企业经营决策提供依据,（2）有利于企业发现市场营销机会,.,28,调查资料的整理与分析,正式调查、收集数据,设计调查方案,确定调查方法,确定调研问题,2）市场调查的步骤,编写调查报告,.,29,1.2市场调查课题的界定1.2.1调查课题的类型,.,30,探索性调查为了获取有关调查问题的一般性背景资料而进行的一种非结构化和非正式的调查。定性，灵活，基础调查小样本调查，专家咨询，访谈，二手资料,例如：家居连锁店老板对销售人员进行探索性访谈，得知顾客经常询问商店是否销售办公家具，于是他对决定销售办公家具的可行性进行一次更深入的调查。,.,31,描述性调查是对有关谁，什么，哪里，何时，为什么，如何等答案的描述。例如：当我们想知道顾客是谁，会购买什么品牌，数量，何时买，就可以进行描述性调查。大样本，定量和定性研究，二手资料分析，P8案例1-3,例如：据调查红河学院80%的大学男生在1,2节有课时都不吃早餐,.,32,业务链接1-3市场调查要了解消费者的详细细节,对于一些大公司来说，知道顾客买什么、在哪里买、为什么买和什么时候买的情况，是有效营销的奠基石。可口可乐公司通过市场调查发现人们在每杯水中平均放2.3块冰，每年看到69个该公司的商业广告；喜欢售点饮料机放出的饮料温度是35度；100万人在早餐中喝可乐；美国每人每年消费156个汉堡包，95个热狗，283个鸡蛋等等。台湾某纸业公司通过调查了解到，台北市民喜欢450克塑胶卫生纸，台南市民则喜欢300克的纸包装卫生纸；台北市每人每天卫生纸的消耗量为6.97克，台南市则为4.91克，台北市的消费者重视卫生纸的品质，台南市则以习惯来决定其购买的品牌。某一跨国快餐公司了解到，美国的消费者重视快餐店停车位的多少；日本的消费者关心的是快餐店的用餐时间；香港地区的消费者则更留意快餐店卫生间的面积；中国的消费者更喜欢快餐店的环境和座位的舒适程度。这些都是吸引消费者，满足消费者的基础信息。,.,33,因果关系研究一个因素的改变引起另一个因素的改变。（如果.那么.）实验法,例如：提升广告质量对销售额影响改变商品在超市货架的位置，从而提高销售额,.,34,同步思考1-1,你所在的大学正在考虑让一个公寓经营公司在校园里建造一套组合公寓。为了节省资金，这个公司提出每四个房间配一个公共用厨房。厨房里配有烤箱，灶具，微波炉，冰箱，食物准备去，垃圾处理器等。每个房间住2人，一共8个学生公用厨房。学校想知道学生对这一设想的看法和改进建议。要求：1.请你选择最合适的调查设计。2.假设你自愿组织一个以学生为参与者的焦点小组访谈，以确定学生对这一设想的看法和改进建议，作为访谈的主持人，请准备组织讨论的提纲。,.,35,.,36,分析提示,1.最适合的调查设计：焦点小组访谈2.访谈提纲包括：学生对组合公寓和公用厨房的需求情况和需求动机学生的基本特征：年龄，个人收入，生活方式，消费心理和特点，以及上述特征所造成的学生对公寓的需求偏好的变化。学生对公用厨房的使用人数，厨房配备，厨具管理等的期望。,.,37,1.2.2调查课题的界定,步骤1,步骤3,步骤2,.,38,步骤1分析课题的背景,1）了解企业本身条件（1）企业历史资料和发展趋势（2）企业的各种资源和调查面临的限制条件（3）分析决策者的目标,2）了解企业的环境条件（1）消费者行为（2）法律环境（3）经济环境（4）营销能力和科技水平,.,39,步骤2确定课题的调查途径,1,与决策者交流,2,向专家咨询,3,二手资料收集,4,定性调查,5,确定调查课题,.,40,步骤3调查课题的界定,应该推出新产品吗,确认顾客对新产品的偏好的购买意愿,.,41,同步案例1-2市场调查课题的错误界定P12,背景与情境：在一项为某消费品公司进行的调研中，管理决策课题是如何对付某竞争对手发动的降价行动。由此，研究人员确定的市场调查课题为：作相应的减价以应对该竞争者的价格；维持原价格但加大广告力度；适当减价，不必与竞争者相适应，但适当增加广告量。事实证明，以上述调研问题为中心的调研，并没有给公司带来令人满意的结果。后来公司请来调研专家展开专业调研，才真正改变了公司的面貌。首先，他们将调研的课题确定为“扩大市场份额，加强产品线的生产能力”。另外，通过定性研究，结果表明：在双盲试验中，消费者并不能区分不同品牌的产品，而且，消费者将价格看作是指示产品质量的一个因素。这些发现就导出了另一个有创造性的备选行动路线：提高现有品牌的价格同时引进两个新品牌，一个品牌的价格与竞争者相适应；另一个品牌将价格降得更低些。,.,42,问题：在该公司调研中为什么在围绕背景中所述的起初的调查课题开展的调研，并没有给公司带来满意的结果？该公司第二次是如何确定调研课题的？分析提示：在该公司的调研中，起初的调研课题太具体，以至于成了备选行动，而这些备选的行动可能都没有什么希望。后来经过向专家咨询，对所要调研的课题重新进行了界定，第二次将调研课题确定为“扩大市场份额，加强产品线的生产能力”，课题确定的既不过于空泛，又不过于狭窄。并且经过定性调研后，对所要调研的课题更加清晰准确了。,同步案例1-2市场调查课题的错误界定,.,43,1.3市场调查方案的设计技巧（自学）,1）前言部分的编写2）确定调研课题的目的和意义3）确定市场调查对象和调查单位4）确定调研的主要内容和具体项目,5）确定调查方式和方法6）确定资料整理和分析方法7）确定调查时间进度安排8）确定经费预算开支情况9）确定市场调查结果的表达形式10）附录部分,.,44,业务链接1-4,口服液广告效果调查前言公司是我国饮料市场五巨头之一,以前很少做广告宣传,但两年以前公司年度广告投入额达到800万元,主要是投在电视广告片、各种方式的售点POP广告、印刷品广告及少量的灯箱广告等方面。为了有针对性地开展本年度的产品宣传推介工作,促进产品品牌形象和产品销售量的进一步提高,以便在激烈竞争的保健品市场中立于不败之地,公司拟进行一次广告效果调查,以供决策层参考。,.,45,同步思考1-2,调查对象是否就是调查单位？为什么？分析说明：调查对象是所要调查的许多个体单位组成的整体。调查单位就是调查总体中的各个个体单位，它是调查项目的承担者或信息源，所以二者是不同的。理解要点：（1）调查单位的确定应根据调查的目的和对象而定。如调查城市个体经营户的经营情况时，调查对象是所有的个体经营户，调查单位是每一个个体经营户。若调查研究城市居民家庭耐用品的拥有量和需求量时，调查对象是所有的居民家庭，调查单位是每一户居民家庭。（2）调查单位的确定取决于调查方式的约束。普查方式下，调查总体所包括的全部单位都是调查单位；在重点调查方式下，选定的少数重点单位才是调查单位；在典型调查方式下，所选择的代表的单位才是调查单位；在抽样调查方式下，按随机原则抽出的样本单位才是调查单位。,.,46,业务链接1-5,健口服液广告效果调查案例中市场调查计划进度此方案若得以认可,调查组将在本年度5月28日前完成调查工作,并提交调查报告。具体时间安排见表1-2。,.,47,1.3.2调查方案的可行性研究,1）逻辑分析法2）经验判断法3）预调查法,.,48,市场调查课题的界定及调查方案的设计,一、市场调查概述,三、市场调查方案的设计技巧,市场调查的含义与特点,市场调查的作用与步骤,调查课题的类型,调查课题的界定,调查方案的可行性研究,分析课题的背景,确定课题的调查途径,二、市场调查课题的界定,调查方案设计技巧,.,49,职业道德与营销伦理1-2住进客户家里P8,背景与情境：一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。举一个例子就能说明，美国男士（特别是年轻人）喜爱喝玻璃装的