《分销渠道策略》PPT课件

,第九章分销渠道策略,第一节分销渠道的模式,一、分销渠道的概念及职能1.分销渠道的涵义分销渠道是指产品所有权和实体从制造商手中转移到消费者手中所经过的所有环节的总和,2.分销渠道的职能,市场调研促进销售联系业务编配分装,洽谈生意实体储运资金融通风险承担,二、分销渠道的基本形式,1.产品在出口国市场段的分销渠道形式直接出口间接出口,2.产品在进口国市场段的分销渠道形式进口商批发商零售商顾客批发商零售商顾客零售商顾客直接销售,三、分销渠道的发展趋势,1.渠道成员的联合化垂直式营销系统(纵向联合)公司系统管理系统契约系统水平式营销系统(横向联合),2.分销渠道的缩短化3.分销规模越来越大4.零售业的跨国化,四、分销渠道决策,1.分销渠道的标准化与差异化决策分销渠道的标准化分销渠道的差异化,2.新建渠道与利用原有渠道的决策新建渠道及其利弊优点缺点利用原有渠道及其利弊优点缺点可考虑利用的情况,选择新老渠道的决策市场分销条件政策或文化环境特点市场竞争的特点企业的条件产品特点成本-利益比较,3.分销渠道的长度和宽度分销渠道的长度决策分销渠道的宽度决策广泛分销选择分销独家分销应考虑的因素产品因素市场特点企业条件,第二节分销渠道的类型,一、分销渠道的结构模式1.消费资料分销渠道模式零层渠道:制造商消费者一层渠道:制造商零售商消费者二层渠道:制造商批发商零售商消费者三层渠道:制造商批发商专业批发商零售商消费者三层渠道:制造商代理商批发商零售商消费者,2.生产资料分销渠道模式零层渠道:制造商生产者用户一层渠道:制造商批发商生产者用户制造商代理商生产者用户制造商制造商的销售机构生产者用户二层渠道:制造商代理商批发商生产者用户制造商制造商的销售机构批发商生产者用户,二、长渠道和短渠道长渠道通过一个以上中间环节短渠道只通过一个中间环节,三、直接渠道和间接渠道直接渠道没有任何中间商的分销渠道优点间接渠道经过若干中间商转手的分销渠道适合采用间接渠道的情况,四、宽渠道和窄渠道宽渠道制造商同时选择两个以上的同类中间商销售产品的分销渠道特点窄渠道制造商在某一地或某一产品门类中只选择一个中间商为自己销售产品的分销渠道特点,五、传统渠道和新型渠道传统渠道新型渠道公司型管理型合同型特许经营自愿连锁零售店合作社,第三节中间商的选择,一、分销系统的结构一次分销的完成须经过三个环节本国国内分销渠道本国进入进口国的分销渠道进口国的分销渠道,二、中间商类型1.国内中间商出口商出口行采购/订货行互补营销出口代理商综合出口经理商销售代理商制造商出口代理商出口佣金商国际经纪人,2.厂商自营出口的机构销售部门内附设出口部独立的出口部或分公司出口子公司海外销售分支机构,3.进口中间商,进口经销商主要有四种类型:进口商经销商批发商零售商按业务范围分:专业进口商特定地区进口商从国际市场广泛选购商品的进口商,进口代理商国外制造商代理商进口佣金商国际经纪人融资经纪商,4.国际零售商渠道的组织结构在多数发达国家在发展中国家零售业发展的趋势:国际化的发展规模化和连锁化经营,第四节分销渠道的管理,一、分销渠道选择的影响因素1.产品因素产品单价产品体积与重量产品与人们生活相关程度产品时尚性产品的易腐易毁性产品的技术与服务要求产品的标准化程度产品的市场生命周期,2.市场因素潜在顾客的数量目标顾客的分布购买数量消费习惯市场竞争状况,3.企业自身因素企业的规模与实力企业的声誉与市场地位企业的营销与服务能力企业控制分销渠道的程度,4.宏观环境因素经济萧条国家紧缩银根产业结构和投资方向的重大调整自然资源严重短缺自然灾害严重,二、国际分销渠道决策1.国际分销渠道的长度国际市场直接分销渠道与间接分销渠道国际市场长分销渠道与短分销渠道,2.国际分销渠道的宽度广泛分销策略选择分销策略独家分销策略,三、国际分销渠道管理1.国际分销渠道管理的涵义国际分销渠道管理，从广义上讲包括制定渠道目标和选择渠道策略，选择、激励、评价、控制渠道成员，以及渠道改进等,2.制定国际分销目标制定国际分销目标时，必须考虑：成本（Cost）资金（Capital）控制（Control）覆盖（Coverage）特征（Character）连续性（Continuity）,3.选择国外中间商直接关系到国际市场营销的效果一般选择知名度高的企业,企业在选择国外中间商时一般应遵循的步骤收集有关国外中间商的信息依据企业开展国际市场营销的需要确定选择标准向每位候选的中间商发出信件从复信中选出比较合适的候选人向候选人的客户调查其信誉如果条件允许,访问优选的中间商按照标准,确定候选中间商名单双方签订合同,正式确定中间商,企业在选择国外中间商时应