2018仁恒营销推广方案

仁恒湖滨城营销推广方案,机密文件请勿外泄,2018,提高产品的销量，塑造并提升品牌形象是本案的目的和宗旨本方案在于为“仁恒湖滨城”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出问题与机会，以达到或超出原定销售计划，并为仁恒房地产提升品牌。,前言,推广前,推广后,项目认识,环境认识,产品认识,品牌认识,仁恒湖滨城还有房吗,大品牌，大规模，精品现房，城市精粹,哪里的天最蓝，全唐山仅此一处，你怎能错过,南湖不错，环境很好,现房，还不错,精装修，高品质，好服务，拎包入住，超高利用率,仁恒是上市公司，大品牌,低调入市，高调做事,广告需要达成的客户认知,NOWLOADING,目录,政策解读竞品分布及分析竞品概述总结,项目概述品牌价值项目SWOT分析价值梳理总结,客群定位价格定位总体策略销售策略总结,推广策略推广计划推广主题客户维护活动展示微信营销,01,市场分析,02,项目分析,03,营销策略,04,推广策略,05,VI展示,1,市场分析,2月28日,3月17日,3月22日,3月23日,4月1日,习近平总书记在两会中指出“房子是用来住的，不是用来炒的”,北京居民家庭已拥有1套住房或者在全国范围内有贷款记录的，再买住宅算二套。,石家庄、保定、廊坊、沧州、张家口等多地相继出台限购政策。,北京停办异常形态房屋登记手续，过道学区住房不予入学,中共中央、国务院决定设立雄安新区唐山市执行公积金新政策,唐山市出台限购量，非本市户籍居民在中心城区仅限购买一套住房,4月13日,房地产政策,重点打击炒房客，刚需房源影响严重,唐山房地产基本情况,竞品区域分布,6个主要竞品项目，目前在售的是万科金域缇香、万科南湖春晓、新华联国花园；已入市未销售的是富力盛悦府、万科翡翠观塘；待入市项目是华润地块,核心竞品分析,凤城天鹅湖庄园,竞品分布,竞品概况,炒房团过后，项目已基本售罄，虽然距离本案较近但不是本案直接竞品。,竞品分布,竞品概况,核心竞品分析,新华联国花园,在售房源为1#，4#，5#，6#，7#共计5栋456户。户型为74/98两居192套，118/120/136三居228套，240四居36套。其中两居房源只推售96套，剩余50%预留2018年推售，2018年推售产品与2017年基本相同。,两居及三居为主，主攻刚需，兼顾改善,核心竞品分析,A2户型两室两厅一卫98,A1户型两室两厅两卫98,竞品赠面积较多，本案户型方正，无浪费面积，综合比较本案略好,竞品分布,竞品概况,核心竞品分析,万科金域缇香,2018年万科金域缇香预计加推6#、10#、13#共计222套，面积90-240，货值10亿元。以三居为主，兼顾四居，两居仅44套。预计售价1.4万元/平米起。,三居为主，四居为辅，18年共计推售222套,竞品分布,竞品概况,核心竞品分析,万科金域缇香精装标准,5、主卫生间：地面：瓷砖墙面：瓷砖顶面：成品吊顶。部品：坐便器“美标”或同档次。洗手盆卫浴五金洗手盆龙头、纸巾架、淋浴龙头带手持花洒。淋浴屏家具：成品浴室柜。6、次卫生间湿区：地面：瓷砖墙面：瓷砖顶面：成品吊顶。部品：坐便器“美标”或同档次。卫浴五金纸巾架、淋浴龙头带手持花洒。淋浴屏7、次卫生间干区：地面：瓷砖墙面：瓷砖（被柜体遮挡部位不贴瓷砖，为水泥砂浆面层）、壁纸顶面：乳胶漆。部品：洗手盆五金洗手盆龙头、洗衣机龙头。家具：成品浴室柜。8、阳台：地面：瓷砖墙面：乳胶漆顶面：乳胶漆。部品：吸顶灯栏杆：成品栏杆。,1、玄关：地面：瓷砖。墙面：壁纸。顶面：乳胶漆。家具：成品双玄关柜。部品：可视对讲。2、客厅、餐厅：地面：瓷砖。墙面：壁纸。顶面：乳胶漆。3、卧室：地面：强化复合地板。墙面：壁纸。顶面：乳胶漆。4、厨房：地面：瓷砖（被柜体等遮挡部位不铺瓷砖，为水泥砂浆面层）。墙面：同上、局部不锈钢板。顶面：成品吊顶。部品：燃气灶“方太”或同档次。抽油烟机“方太”或同档次。水槽“摩恩”或同档次。龙头“美标”或同档次。家具：成品橱柜。,核心竞品分析,装修标准2000元/,竞品分布,竞品概况,核心竞品分析,2017-4-11亮相2017-5-08样板间开放2017-06-025#、9#取得预售证2017-06-085#、9#开盘，共计60户，均价17000元/平米，户型面积150、1602017-06-298#、11#、12#取得预售证2017-07-018#开盘，共计60户，主力户型140、160平米2017-07-13加推12#，共计184户。户型面积90-140平米，5万抵10万2017-08-01加推11#，共计72户，主力户型140平米2017-08-311#、2#取得预售证，主力户型135平米2017-09-257#取得预售证，户型183平米，共22套2017-10-09加推7#2017-10-2710#，3#，4#，6#，13#取得预售证，3#、4#楼，主力户型140-168平米2017-10-30加推2-4#，主力面积段116-183平米2019-05-311-5#、7-9#、11#、12#楼交房，共530户，户型面积为90-183平米。,万科金域缇香营销节奏分析,2018年共计推售610套房源，目前去化66%。,核心竞品分析,A2户型两室两厅一卫98,香蜜轩户型两室两厅一卫90,户型与本案基本相同，竞品略显方正,核心竞品分析,138户型两室两厅两卫,135户型三室两厅两卫,本案138户型南北双阳台，优势明显，竞品餐厅、厨房与卫生间相邻，规划不合理。,竞品分布,竞品概况,核心竞品分析,万科南湖春晓,2018年万科南湖春晓五期预计900余套房源，面积90-172，货值5亿元。预计销售价格1.3万元/。房型以三居为主，主力面积110-130，兼顾四居和两居。,110-130平米三居为主，推售900余套，预计售价1.3万/,核心竞品分析,A2户型两室两厅一卫98,A1户型两室两厅一卫90,竞品两居纯阳面户型设计，在使用感上略差，与本案南北通两居没有可比性。三居次卧门口与厨房相邻，生活质量受限，并且存在一定的浪费面积，规划性略差。,竞品分布,竞品概况,2018入市竞品,万科翡翠观唐,主打文化、绿色、宜居理念，该项目保留了中国历史上最早的一条标准轨距铁路，将打造铁路公园、商业广场、高档商业步行街和高档住宅及综合配套等多元聚集、立体互动的城市商业、文化、活动中心，建设具有城市文化印迹的新兴商业地标。,130-140平米三居兼四居，推售700余套，货值12亿，预计售价1.2万/,2018入市竞品,富力盛悦府,1#楼和2#楼为17层两梯四户，3#楼为23层两梯四户，4#楼为23层两梯三户，5#-6#楼为23层两梯三户，7#楼为社区的高端叠拼产品，面积为133平米。分两期开发，其中一期西邻友谊路，南临龙华道，东至规划路，北至荣华道，规划占地面积为42159.66，总建筑面积为111694，集住宅、风情商业街、高端写字楼等多元业态组成，致力于打造凤凰新城地标性城市综合体，二期西邻规划路，南临龙华道，东至友谊路，北至荣华道，规划用地面积为38480.14，总建筑面积为76193.2，总户数412户，致力于打造唐山高端宜居项目.,130-160平米三居，推售786余套，货值13亿，预计售价1.5万/,竞品概况分析,竞品数据汇总,2018年同类产品新增放量预计在4008套，华润地块放量不详，精装房源整体放量预判5000余套,总结,2017年是高效去库存的一年，随着炒房团的加入，唐山市10年库存一朝去化，大量房源进入二手房市场，房地产市场销售热度空前绝后，市场商机使得一线开发商蜂拥而至，品牌优势将被削弱；2018年伴随一线品牌开发商的进入，高端改善类住宅大量进入市场，本案同类产品竞争激烈，竞品间价差较小；房地产政策及金融政策不断施压，两会过后势必会面临一轮新的调控政策，但是主要是针对刚需客，基于本案的改善房源，影响较小。,价格战即将开启,2,本体分析,项目概述,配套分析,项目概述,唐山妇幼医院,唐山第二五五医院,医疗配套,教育配套,唐山友谊中学,唐山开滦二中,教育资源丰富，医疗配套齐全，完善的配套提升居住品质,项目概述,环境配套与91平方公里的城市绿肺唐山南湖生态城为邻，在南湖生态区的东北部规划了湿地保护区，该地已经被国家建设部批准为国家城市湿地公园。这里是唐山未来生态最好的地方。,本案,南新道,学院路,交通及环境分析,交通配套,紧邻学院路与南新道两条城市主干道，交通便利；5分钟直达城市中心区域，畅享生活。,南湖生态公园,南湖生态公园,环境与交通是本案的主力优势,户型配比,1,2,3,4,5,6,7,8,9,项目概述,2018年推售的主力户型是96两居占比37.4%，137平米三居占比28%，合计占比65.4%。,仁恒地产建居中国24年里，以“仁信治业，持之以恒”为企业宗旨，以“善待土地，用心造好房”为开发理念。紧跟中国经济的发展步伐，已在中国五大主要经济区内10个重点高增长城市扎根，分别是：(1)长三角的上海、南京和苏州；（上海的仁恒滨江园、仁恒怡庭，南京的仁恒江湾城、仁恒国际公寓，苏州的仁恒双湖湾、星岛仁恒）(2)珠三角的珠海及深圳；（珠海的仁恒滨海半岛、深圳的仁恒峦山美地花园，仁恒公园世纪）(3)中国西部的成都及贵阳；（成都的仁恒置地广场，珠海的仁恒滨海中心，贵阳新天商业中心，仁恒别墅）(4)渤海湾的天津与唐山；（天津的仁恒海河广场、河滨花园，唐山的仁恒湖滨城，仁恒金莎堡）(5)海南省三亚。（三亚的仁恒海棠湾）,品牌价值,仁恒置地倡导先进的国际居住模式，以成熟的精装修住宅产品、精细人性化的物业服务，舒适优雅的国际生活氛围，为海内外成功人士在大陆置业安家打造理想之所。仁恒已发展成为一家成功的“精装修国际社区营造商”。仁恒湖滨城是仁恒和美房地产开发有限公司在唐山的实力巨作。,品牌价值,仁恒深耕中国24年，遍布10个经济高增长城市。利用品牌发声，先声夺人。,SWOT分析,紧邻南新道与学院路两条城市主干道，交通便利；毗邻妇幼医院，二五五医院，配套完善；燕京小学，友谊中学，开滦二中等名校林立，教育资源丰富；南湖生态公园，城市绿肺，生态环境俱佳；地块平坦，易于规划、设计及开发。,南湖片区是城市重点发展方向，规划及前景利好。南湖片区在售竞品市场认可度相对本项目较低。本案累计客户资源丰富，客户基数大。,2018年市场同类产品放量较大，且多为一线品牌开发商，市场竞争激烈。万科南湖春晓，新华联国花园以及新天地美域，截流部分客户，价格竞争化将愈加显著。市区客户区域性较强，由北向南迁移难度较大，对南部区域认可度较低。房产政策和金融政策调控越发紧张，使购房观望氛围浓厚。,南湖片区位于南部采煤下沉区，地质条件相对较差，客户对该区域认可度较低。,SWOT,STRENGTH,WEAKNESS,OPPORTUNITIES,THREATS,价值梳理,完美心情，要和阳光一样灿烂。（园林：家就在花园里，谁还要躲在家里）懂得挑剔，才理解环境的可贵。（环境：与南湖的鸟木虫雨一起呼吸）注重细节，方能彰显身份地位。（品质：细节成就经典，品质自然非凡）珍惜时间，才能懂时间的价值。（精装：给你想要的，无可挑剔，拎包入住才够畅爽）悦享生活，入则宁静出则繁华。（交通：用一首歌的时间，让生活随心所动）成就梦想，轻松畅享教育资源。（教育配套：咫尺名校，成就一生梦想）智能管理，科技让房子更智慧。（红外防攀爬、车辆出入管理、人车分流、巡更系统等智能化系统：智能化园区，让生活更安全）灵动空间，每一面都是种风景。（产品：98-176典藏宜居，每一个角度都体现设计的精妙）“五心”服务，尽情享受尊贵人生。（物业：“贴心、安心、舒心、顺心、放心”随身服务）幸福生活，仁恒为您轻松缔造。（品牌：仁恒地产，深耕24年，精工细作，实力巨献）,十大价值核心,总结,如何实现项目溢价,注重品牌，品质，对生活有追求，相比地段更挑剔环境，颐养宜居是本项目的主要诉求方向。重新包装项目，注重细节的打造，注重体验营销，打造圈层影响力，是本案的主要推广方向。体验式营销展示型销售精细化服务精准圈层营销拓展渠道营销,3,营销策略,经济型,中产级,富裕型,富贵型,富豪型,主力客群收入（20万/年起）,客群定位,以两居和紧凑三居为主，刚需客户,三居为主的改善型客户，多为本地企事业单位客群，部分为外来置业客群,客户阶层,主力客群,项目周边小区，医院，政府，学校等企事业机构,本案产品均为三居，客层中产及以上，故以改善为主，刚需为辅,次要客群,中心区改善客户,中心区三口之家、二胎家庭或者有与父母同住需求的改善客群,辐射客群,县区进城置业客群,周边临近县区，乡镇高端客群进城置业，以首次置业为主，刚需客户,客群定位,客户来源,周边改善型客户为主，中心区改善兼顾进城刚需,家庭收入20万以上,置业目的改善兼投资,教育程度高等及以上,家庭构成3口及以上,根据周边配套等多重考虑，置业应多为政府职员，医生，教师，企事业中层管理者占比居多，外县高端客群刚需置业次之。多为三口之家或三代同堂的首改客群。,关注度教育、环境医疗、舒适,客群定位,客户描摹,注重环境，注重品质的首改客群。,价格定位,在市内选取3个竞品为参照依据，依次为万科绿城南湖春晓、万科金域缇香、新华联国花园。分别根据地段、交通、景观、配套、价格、产品、规模、环境、形象、周边资源等进行加权分析，给出本案2018年推售房源的建议销售均价。,项目根据九个定级因素，按照重要性与影响力的高低，确认每一个因素的权重。,价格定位,M=(A/A1+B/B1+C/C1)/3*M1M=(10500/6.87+15000/7.73+10600/7.96)/3*7.87M=4780.76/3*7.87M=12401.38,结合现有市场竞品情况及集团对新品的推售期望，建议在市场计算均价的基础上增加100元/m,A08地块推售均价：12500元/m,价格定位,以客户为导向扩大拓展范围，以品牌为目标渠道精准营销，以项目价值为引力，树立客户信心,项目总营销策略,总体策略,以客户为导向：营销工作开展的出发点与方向,以品牌为目标：短期占有市场，逐步盈利,以价值感为原则：梳理项目亮点，优势就是项目独特价值，也是项目核心竞争力,策略解析,市场需求,客户需求,市场供求分析,市场成交分析,客户成交分析,未成交分析,客户档案建立,以客户为导向,基本信息,喜好、关注,消费习惯,生活动线,微信群,评价系统,产品需求,价格导向,服务建议,品牌价值提升,价值感原则灌输,竞品分析,核心价值,优势梳理,价格引导,房源引导,成交,服务,产品设计,营销策略,价格,目标,抗性,销售目标,2018年销售房源户型配比,2018年总推售任务556套，销售面积71338.24，销售目标约8.2亿（根据目前售价估算）,2018年销售目标,Question1:如何保证去化Question2:如何准确把握及挖掘客户,销售策略,销售策略,小步快跑销售方面保持弹性和灵活性，小步快跑，低开高走。利用频繁的项目动态推动市场的持续热度，做到短平快的销售节奏,总结,2017年是高效去库存的一年，随着炒房团的加入，唐山市10年库存一朝去化，大量房源进入二手房市场，房地产市场销售热度空前绝后，市场商机使得一线开发商蜂拥而至，品牌优势将被削弱；2018年伴随一线品牌开发商的进入，4000余套改善类精品房源进入市场，本案同类产品竞争激烈，竞品间价差较小；房地产政策及金融政策不断施压，两会过后势必会面临一轮新的调控政策，但是主要是针对刚需客，基于本案的改善房源，影响较小。,把握时机，入市强销,4,推广策略,先对人，在对味，找准客群；快速建立品牌地位，通过项目丰满品牌形象在造势上达到全面轰动；创造市面上新颖独特的现场道具；营造独特定位下高性价比的产品氛围；摆脱俗套的陈旧推广手法，有效力的推广！,品牌,地位,地理位置,整体形象,产品,优势,推广宗旨,公关传播,三大传播手段,媒介传播,体验传播,推广策略,媒体整合,低费高效针对营销,载体媒介,线上形象,线下体验,粘合,推广阶段划分,2018.3,2018.4.10,2018.5.1,推广期,蓄客期,3#加推,强销期,2018.7.15,8#、9#开盘,示范区开放,推广,提升期,微信,派单,物料,推广,渠道,老客户,商家联盟,结合各月活动和渠道进行微信推送，定期举办微信活动,配合各推广主题，通过多种形式进行派单邀约和推广,围挡、随手礼、海报、奖品等,全年贯彻老客户维系主干渠道，围绕老客户展开活动营销,制定商家联盟跟进周期，定期维护，画面更换，客户信息收集,推广计划,6.30,3#7#,春节活动+微信摇奖,微信投票+样板间开发,人偶游街+派单+微信转发+微信集赞+微视频拍摄+短信推送+宣传车+小众媒体+商家联盟+编外经纪人+老带新+样板区开放,老业主活动,开盘+端午节+微信畅游,上半年销售铺排,老客户维系系列+商家联盟运营+圈层营销+渠道团队组建拓展,活动推广渠道,销售,老带新+微信集赞,推售铺排,微信推介,加推+微信活动,游泳培训班+七夕情人节+微信摇奖,人偶游街+派单+微信转发+微信集赞+微视频拍摄+短信推送+宣传车+小众媒体+商家联盟+编外经纪人+老带新+样板区开放,开盘+微信点赞,老业主活动,答谢会+交房,活动推广渠道,销售,老客户维系系列+商家联盟运营+圈层营销+渠道团队组建拓展,推售铺排,6.30,3#7#,好礼送不止距惠让不停,看房就刮奖100%中奖+春节大礼包,活动支撑：看房刮刮乐春节大礼包推广形式：DM+派单+短信+微信+入口桁架关键词：口碑树立、人际传播、品牌提升,2月春节期间筹备期推广主题：,推广主题,推广主题,3月推广期主题：用心生活，悦享品质张开双手，我们就能拥抱自然，打开窗户，让阳光洒满每个角落，快乐奔跑，把活力的阳光流淌在奔跑的脚步里，细细聆听，笑声、鸟声，声声悦耳，让生活充满活力，一切都精致到无可挑剔，用心生活，细节成就梦想。仁恒湖滨城，享一湖美景，悦一城风光。,推广主题,4月样板间开放主题：心所向安逸享一生所想，一心向往仁恒公园四季，豪华精装样板，为您打造心之所想的安逸居所,活动支撑：一元抢购微信投票微现场活动推广形式：DM+派单+短信+微信+入口桁架关键词：口碑树立、人际传播、品牌提升,一元抢购+微信投票+样板间开放,推广主题,5月：8#、9#盛大开盘6月：购房送旅游游亲情招募7月：二期3#荣耀加推,活动支撑：海豚计划+七夕节邀约观影+中秋节活动+老客户联谊会推广形式：DM+派单+商家联盟展架+海报+短信+微信+宣传车+入口桁架+小众广告关键词：