(ppt)-《昂立明视眼保健品上海地区推广策划方案》(46页)-医药保健

- 本资料来自 -,1,昂立明视上海地区推广方案月,采纳昂立项目组2005年3月,激情迸发,- 本资料来自 -,2,目录,- 本资料来自 -,3,500万,750万,而明视的现实情况是,05年的企业目标,- 本资料来自 -,4,销量连续年下降消费群体依然集中在学生产品单一新客户引进乏力老客户流失严重直销服务部盈利性不强传统渠道的销量逐渐萎缩,其根本原因在于：,昂立明视的现实情况,- 本资料来自 -,5,传播力度不足，传播有效到达率及覆盖率偏低，导致新人群进入逐年减少现有市场知名度较高，但无法形成由知晓向尝试的转化传统渠道的销售能力较弱,终端差异性不强直销渠道营销手段有效性逐年降低,问题点聚焦,问题转化为目标？,- 本资料来自 -,6,上半年度营销目标,品牌力： 通过角色营销的导入使品牌形象得到整合和更新产品力： 以产品结构的调整扩大消费群体传播力： 系统的整合传播带来大量的新客户并实现初次购买渠道力： 实现爱眼中心营业性向盈利性的转变,- 本资料来自 -,7,如何来实现？,上半年度营销目 的,吸引新进目标人群控制老客户流失巩固现有消费人群刺激现有消费人群重复购买率扩大目标群体,- 本资料来自 -,8,上半年度的四件大事,品牌力： 角色营销及应用规范产品力： 网络产品及中老年产品的开发和推广传播力： 真正意义上实现整合传播渠道力： 明确完善爱眼中心的盈利模式及完善数据库建设,- 本资料来自 -,9,角色营销的导入,品牌背书,角色营销,购买者,服用者,昂立母品牌及权威机构背书,树立权威专业感，增强信任度,建立沟通桥梁，增强亲和度,物化的载体，传递个性化的感觉，营造充满欢乐的沟通氛围,昂立明视品牌,理性,感性,- 本资料来自 -,10,新消费群体的开发,针对细分人群，通过不同的包装和诉求，扩大新消费群体的进入。,中老年消费群体的拓展网络产品的开发,- 本资料来自 -,11,爱眼中心的建设,通过对爱眼中心及俱乐部的完善和建设，提升直销渠道的销售力度,抓住爱眼中心周一至周五较空闲的机会，通过对老年人群的开发，提高爱眼中心的服务频次。通过对自身服务及管理机制的完善，提升单个会员重复购买率。,- 本资料来自 -,12,3-6月整合传播规划,- 本资料来自 -,13,昂立目标人群,学生人群,新增人群,忠诚使用人群,间歇使用人群,新入人群,巩固消费忠诚度,提升单位销量,提升重复购买率,提升消费尝试率,开发新品对应目标人群,针对学生市场的深度开发、拓展是昂立05年品牌及市场策略所需解决的核心问题。,目标消费人群细化,市场结构,人群细分,市场目标,- 本资料来自 -,14,提升目标人群尝试率刺激目标人群重复购买率忠诚消费人群巩固,核心问题点,- 本资料来自 -,15,尝试人群,忠诚使用人群,全部人群,知晓人群,目标人群,重复购买人群,调查方法 市场定位,媒介投放力度 媒体组合情况,产品价格 渠道覆盖 传播概念,产品力 产品价格 地面活动,品牌沟通 地面推广 竞品吸夺,根据产品发展模型中消费者由知晓到尝试的各环节相关驱动因素，判断阻碍消费者尝试的主要问题，并加以解决。,- 本资料来自 -,16,传播概念渠道建设地面活动,针对三大核心问题提供解决方案是05年昂立品牌及市场策略的主要内容。,- 本资料来自 -,17,传播概念策略方案,- 本资料来自 -,18,在眼保健品市场中，口服类眼保健品仍处在未成熟阶段，消费者产品认知度不足及眼保健市场传统使用习惯仍是该品类产品的主要问题所在。,眼保健品市场消费者认知情况分析,眼保健品消费者使用提及情况,- 本资料来自 -,19,人群未尝试动因分析,被访者认为最有效的眼保健方法,口服类眼保健品信任度在现有各品类中处于地层，较低的功效信任度造成了消费者的尝试障碍。,- 本资料来自 -,20,消费者对眼药水品类的功能认知,我们发现，消费者通过眼药水品类对眼保健的根本缓解需求，尚未得到满足。正是眼药水的未满足需求带给我们传播的机会。,昂立明视传播机会分析,- 本资料来自 -,21,昂立明视传播策略,解决消费者针对口服眼保健品的信任度问题是传播的关键。现有使用者对眼药水品类产品的未满足需求是昂立认知建立的机会所在。针对现阶段品类市场情况，昂立明视的传播概念应立足于教育口服与眼药水的共用，避免消费者在购买上造成选择。,- 本资料来自 -,22,昂立明视现有诉求分析,充足眼动力, 明眼视未来,偏向品牌沟通,现有诉求功能性不强,无法为消费者提供可以直接感受到的功能利益,消费者缺乏认知,- 本资料来自 -,23,产品上市阶段,产品上升阶段,产品成熟阶段,产品所处市场位置,现阶段广告诉求应处市场位置,现有口服类眼保健产品仍处于市场不成熟阶段,消费者对该品类产品认知尚显模糊,产品信任度偏低。明确传达产品功能利益、建立消费者信任仍是该品类产品的主要传播任务。昂立明视现有诉求品牌性较强，而在产品功能及利益点上的有效传达尚显不足，用于提升品牌美誉度，现有诉求是成功的，但用于传达功能利益及购买理由，仍需功能性诉求支撑。,- 本资料来自 -,24,补足眼能量，视力不下降,采纳建议：,直接导入产品功能性利益点,核心概念,对产品核心概念的认同，是消费者对产品产生信任的关键，如何为核心概念建设一套可感知的理论支撑体系是传播成功的关键。,- 本资料来自 -,25,能量明视定律,- 本资料来自 -,26,期望消费者认知,按钮,A,B,补充眼能量，视力不下降能量明视定律,治眼睛的药效果慢,不是治疗而是控 制的眼睛营养品由内而外的长时间调理及保养眼睛是需要不断的补充能量的青少年成长发育阶段，形成近视与眼能量不足有关正确和及时补充眼能量能起到预防视力下降的作用,治疗近视的药不知道吃药是不是真的可以把眼睛治好显效慢，不及眼药水立竿见影,广告传播地面推广,- 本资料来自 -,27,传播内容,2005年眼防课题取得振奋人心的大突破 “能量明视定律”给我国近视防治指明方向 眼睛工作也要遵循“能量守恒定律” 眼能量缺失是导致近视的罪魁祸首 “能量明视定律”认为， 只要正确、及时补足眼能量，我国青少年的近视几率可减少70%,传播手段,传播对象,补足眼能量，视力不下降,报纸,学生群体,会员手册,新老会员,终端宣传手册,信函,新进人群,学生群体,学生媒体,大众媒体,家长群体,传播目的,吸引新消费人群,传播组合规划,- 本资料来自 -,28,传播内容,传播手段,传播对象,补足眼能量，视力不下降,报纸,学生群体,会员手册,新老会员,终端宣传单页,信函,新进人群,学生群体,学生媒体,大众媒体,家长群体,传播目的,吸引新消费人群,提升老客户忠诚度,- 本资料来自 -,29,传播内容,传播手段,传播对象,补足眼能量，视力不下降,报纸,学生群体,会员手册,新老会员,终端宣传手册,信函,新进人群,学生群体,学生媒体,大众媒体,家长群体,传播目的,吸引新消费人群,提升老客户忠诚度,提升产品知名度，消费者深度教育,宣传产品附加服务理念，吸引消费者免费检查的机会产品功能机理宣传，传达消费者足够购买理由,- 本资料来自 -,30,传播内容,传播手段,传播对象,补足眼能量，视力不下降,报纸,学生群体,会员手册,新老会员,终端宣传手册,信函,新进人群,学生群体,学生媒体,大众媒体,家长群体,传播目的,吸引新消费人群,提升老客户忠诚度,提升产品知名度，消费者深度教育,吸引新入人群，刺激间歇人群，有效扩大俱乐部数据库资料。,- 本资料来自 -,31,昂立明视,家长群体,学生人群,新增人群,补足眼能量，视力不下降能量明视定律,角色营销,利用目标人群关注话题作为切入，通过对概念的教育，引导目标人群对产品的认知。,采取亲和的沟通形式，使形象角色成为目标人群的一份子，以亲身经历讲述的形式与 目标人群进行沟通。引导目标人群对产品产生兴趣，同时达到提升形象的亲和度的目的。,报纸,终端宣传手册,推广活动,会员手册,信函,传播人群,核心传播概念,传播形式,传播载体,传播手段,概念传播,信函,- 本资料来自 -,32,常规渠道建设策略方案,- 本资料来自 -,33,加强终端展示力度，提升常规渠道销售能力,渠道建设任务,- 本资料来自 -,34,常规渠道现状分析,产品终端陈列位置较差，难以吸引消费者关注。产品陈列处于保健品区域，非眼部用品的主要陈列区域。产品跟随昂立产品进行统一铺货，陈列状况改变难度较大。,针对现阶段昂立明视终端情况，寻找可行性提升手段，并予以执行，是昂立明视05年常规渠道建设的主要任务。,- 本资料来自 -,35,常规渠道建设方案,为昂立明视产品包装设计包角，在提升产品终端醒目程度的同时达到传播明视产品概念的目的。设计昂立明视产品手册，并在产品陈列处设置手册摆放区供消费者拿取，以达到在展示的同时进一步深度宣传明视产品的目的。选择配备昂立导购员的终端进行明视手册的人员派发，利用导购人员的流动性，扩大昂立明视与目标消费者的接触范围，进一步提升产品知名度。,- 本资料来自 -,36,3-6月活动推广方案,- 本资料来自 -,37,活动内容,活动组合,活动主体,补足眼能量，视力不下降,主线活动,月度活动,试点活动,“明视之星、明日之星”昂立明视大型咨询活动,郊县校园明视行明视移动快车,昂立明视,昂立明视昂立爱眼中心,活动性质,公关、促销活动,促销活动客户关系维护活动,促销活动,活动架构,- 本资料来自 -,38,消费者,昂立明视,初入,重复购买,忠实,两大公关活动,提升知名度,收集名单,月度活动,维护初入消费者,刺激,提升忠诚度,提示,提示,- 本资料来自 -,39,明视之星活动框架,活动主题,活动时间,活动地点,针对人群,活动目的,“明视之星，明日之星”,上海市各中、小学,7-17学生人群,利用明视之星评选活动，制造校园话题，达到在目标人群中迅速提升产品知名度的目的，同时通过利用评选活动的优胜选手进行产品的宣传达到刺激目标群体跟随消费的目的。,- 本资料来自 -,40,明视之星活动内容规划,选择上海部分中、小学以单一学校为单位，举办昂立明视之星的形象大使评选活动，活动分预赛、决赛两个阶段进行，通过才艺、书法、绘画、歌舞等环节对参加者进行评选。活动采取学生自愿报名形式进行，首期活动参与者建议在现有客户名单中进行选择。活动通过学生媒体进行跟踪式报道、宣传，并对评选结果进行发布，以实现目标群体中的新闻效应最大化目的。,- 本资料来自 -,41,媒体选择 校园媒体传播手段 活动采取三段式传播的形式进行宣传，活动前期在社会报纸及校园媒体进行宣传，以达到活动预告、吸引目标人群参与的目的。活动中期进行活动相关新闻的跟踪报道，以达到最大程度提升活动新闻效应及目标人群关注度的目的。活动后期以对评选结果的报道及产品相关宣传为主，将明日之星与昂立明视进行结合，以达到提升产品知名度、刺激目标人群跟随消费的目的。传播时间进度安排,明视之星活动传播规划,- 本资料来自 -,42,报名甄别 7-17岁学生 服用昂立明视3个月以上，效果良好预计评选人数 每个季度30人活动奖励 明日之星义务 允许昂立明视利用其姓名及肖像配合产品宣传。 参与昂立明视所规定的相关活动。,明视之星活动相关细节控制,- 本资料来自 -,43,昂立明视大型咨询活动框架,活动主题,活动时间,活动地点,针对人群,活动目的,昂立明视大型咨询活动,大型户外广场,昂立会员、户外人群,利用大型咨询活动，在宣传昂立明视品牌的同时，利用咨询、检查及产品介绍等服务达到实现产品销售的目的。,- 本资料来自 -,44,昂立明视大型咨询活动内容规划,在3-6月间联合眼防所和交大机构，选择双修日在大型户外广场进行以眼部检查、眼部保健咨询、青少年健康咨询等服务项目为主体的现场咨询活动，在活动现场布置舞台，利用昂立明视之星进行现场表演。在咨询的同时对青少年及父母进行昂立明视产品的介绍，以达到产品销售的