目地形象旅游者满意度和目地忠诚度结构关系检

Examiningthestructuralrelationshipsofdestinationimage,touristsatisfactionanddestinationloyalty:Anintegratedapproach,Auther:ChristinaGeng-QingChiandHailinQuTourismManagement,Volume29,Issue4,August2008,Pages624-636,ArticleOutline文章大纲,Introduction引言,Literaturereview文献综述,Methodology研究方法,Results研究结果,Implications意义,Limitationsandfutureresearchrecommendations局限性和未来研究建议,1.Introduction引言,人们渐渐发现,用纯粹的顾客满意度研究来解释现实情况有些困难,而顾客忠诚度却能更好地预测实际行为。但目前，关于游客满意度的研究有很多，而关于目的地忠诚度的研究则还不够全面、深入。,已有研究发现：,留住的顾客每增长5%能带来25-95%的收益增长；留住现有顾客的成本远低于获得新顾客的成本；忠诚的顾客会进行口碑宣传；新消费者的获得60%是由于口碑推介。,1.Introduction引言,ADDYOURTITLE,1.Introduction引言,此前的研究已对目的地形象的建立和检验、满意度和忠诚度进行过独立研究。其关系可概括为：目的地形象游客满意度目的地忠诚度,本文采用结构方程模型，对三者关系进行综合分析，既能更好地了解目的地忠诚度，还能检验目的地形象、游客满意度和目的地忠诚度之间的因果关系。,案例地：尤里卡温泉度假中心,2.Literaturereview文献综述,2.Literaturereview文献综述,提出假设：,H1:目的地形象对游客的整体满意度产生积极影响。,H2:属性满意度对整体满意度产生积极影响。,H3:目的地形象对游客属性满意度产生积极影响。,H4:属性满意度在目的地形象和整体满意度之间部分作为中介。,H5:整体满意度对目的地忠诚度产生积极影响。,2.Literaturereview文献综述,提出假设：,H6:整体满意度在目的地形象和目的地忠诚度之间完全作为中介.,H7:整体满意度在属性满意度和目的地忠诚度之间完全作为中介。,总结以上7个假设，可以设立下列路径（图1)：,目的地形象属性满意度整体满意度;目的地形象整体满意度目的地忠诚度;属性满意度整体满意度目的地忠诚度。,2.Literaturereview文献综述,图1,Fig.1.Theoreticaldestinationloyaltymodel(MT).图1“目的地忠诚度”的理论模式(MT)。,3.Methodology研究方法,3.1surveyinstrument,调查方法,因果关系的研究设计,横断面抽样调查,四大内容：,目的地形象；游客属性满意度；整体满意度；目的地忠诚度,旨在收集游客人口信息和旅游行为,3.Methodology研究方法,目的地形象,3.Methodology研究方法,属性满意度,3.Methodology研究方法,3.2reliability可靠性,预调查：问卷初稿被分发给尤里卡温泉旅游地50个随机选择的游客。总共回收32份完整的问卷。,对目的地形象和属性满意度的分析分别获得了0.96和0.93的信度系数。一般大于或等于0.7就被认为可靠性良好。,根据预调查结果和尤里卡温泉商会的反馈，确定了调查问卷的最终版本。,3.3samplingplan抽样检验方法,目标人群：在尤里卡温泉欢迎中心逗留过，以及住在旅馆，汽车旅馆，和BB的旅游者，并且在2个月的调查期里还到过纪念品商店/美术馆。,用置信区间来确定所需样本的大小。假设回收率为50，不可用率为10，则共有963人参与了调查。,采用两阶段抽样方法：1.按比例分层抽样，用来确定阶层样本大小；2.系统随机抽样，用来选择每个阶层的被调查者，随机抽取第K个因子。,3.4dataanalysis数据分析,采用探索性因子分析（EFA）获得目的地的形象和旅游者属性满意度的基本维度。探索性因子分析中，起初并不知道变量由多少个因子组成，也不清楚因子与变量间的因子关系，需要根据分析结果。如各因子特征值的大小、累积方差贡献百分比、碎石图检查，以及因子的可解释性来决定因子数目。,采用验证性因子分析（CFA）和结构方程模型检验目的地忠诚度的概念模型。验证性因子分析中，已有假设的模型，不仅知道有多少个因子，还知道变量与因子的从属关系。,A,B,4.Results研究结果,4.Results研究结果,目的地形象基本维度的确立（表1）,4.Results研究结果,属性满意度基本维度的确立（表2）,Diagram,ADDYOURTITLE,4.Results研究结果,4.2.Testingthedestinationloyaltymodel目的地忠诚度模型的检验,本研究在全面文献综述的基础上提出7个假设，根据7个假设建立目的地忠诚度模型，并采用结构方程模型对目的地忠诚度模型进行检验，以决定是否接受所提出的概念模型。,4.2.1.Overallmodelfit总体模型拟合,4.2.2.Measurementmodelfit测量模型拟合,4.2.3.Structuralmodelparameters结构模型参数,4.2.4.Competingmodels竞争模型,Fig.1,图1,Fig.1.Theoreticaldestinationloyaltymodel(MT).图1“目的地忠诚度”的理论模式(MT)。,4.2.1.Overallmodelfit总体模型拟合,TITLE,4.2.2.Measurementmodelfit测量模型拟合（表3）,收敛效度：每个变量的T值与每个因子载荷在0.01水平上具有显着性。表3结果表明，所有变量与具体指标均显著相关，核实了假定的指标和结构之间的关系。,平方复相关系数SMCs介于0和1之间，越接近1越好。表3显示，Y变量的SMCs范围从0.52至0.92，X变量则从0.30至0.65，这表明测量模型相当高的可靠性（收敛效度）。,区分效度：结构可靠性（CR）和平均方差（AVE）也测量了潜结构。CR和AVE的阈值分别为0.7和0.5。表3中三个变量测试的结果均表明，区分效度支持测量模型。,Diagram,TITLE,4.Results研究结果,4.2.3.Structuralmodelparameters,结构模型参数,采用最小二乘法对各路径参数进行估计，结果表明，目的地忠诚度模型MT提出的所有路径具有显著性并且有适当的方向，假设1-5成立。,1.目的地的形象对整体满意度产生积极影响（21=0.29;t=4.15）;,2.属性满意对整体满意度产生积极影响（21=0.20;t=2.94）;,3.目的地的形象对属性满意度产生积极影响(11=0.71;t=11.66）;4.整体满意度对目的地忠诚度产生积极影响(32=0.74;t=12.34）;,5.属性满意度在目的地形象和整体满意度之间起着部分中介的作用。（由13结果推出）,4.Results研究结果,4.2.3.结构模型参数,4.Results研究结果,MT：理论模型（图1）,M1：竞争模型（图2）M1增加了“属性满意度”和“目的地忠诚度”之间的路径。,M2：竞争模型（图2）M2在M1基础上增加了“目的地形象”和“目标的忠诚度”之间的路径。,竞争模型,4.2.4.Competingmodels,Fig.1,图1,Fig.1.Theoreticaldestinationloyaltymodel(MT).图1“目的地忠诚度”的理论模式(MT)。,Fig.2,图1,Fig.2.Competingdestinationloyaltymodels.图2“目的地忠诚度”的竞争模式M1和M2。,2检验结果：,模型M1优于理论模型MT和替代模型M2（饱和模型）MT和M1之间的2检验表明M1明显优于理论模型MT；M1和M2之间的2检验表明M2并不比M1优越。,M1和M2额外路径检验“属性满意度”和“目的地忠诚度”之间的因果关系有显著性；但从“目的地形象”到“目的地忠诚度”的因果路径却不显著。因此，整体满意度为目的地形象和目的地忠诚度的完全中介变量（H6被支持），而整体满意度为属性满意度和目的地忠诚度的部分中介变量（H7不被支持）。,优度拟合测量结果：（表4）三个竞争模型的拟合指数如RMSEA,CFI,和PNFI几乎一致，表明三个竞争模型达到大致相等的模型拟合水平。因此，竞争模型M1作为切实可行的选择之一可以被保留。,Fig.2,Table4.表4Fitindicesforcompetingmodels竞争模型的拟合指数,Fig.2,图1,Fig.2.Competingdestinationloyaltymodels.图2“目的地忠诚度”的竞争模式M1和M2。,4.Results研究结果,外源指标内生指标,测量模型对于指标与潜变量间的关系，通常写成如下测量方程：,误差,4.Results研究结果,内生潜变量,结构模型对于潜变量间的关系，通常写成如下结构方程：,残差,5.Implications意义,5.1.Theoreticalimplications理论意义SEM分析支持了以下假设：H1、H2、H3、H5的假设。还证实了假设H4和H6中的部分中介作用。唯一不支持的是假设H7。在概念范围内目的地忠诚度模型被证实。结论：游客整体满意度由目的地形象和属性满意度决定；目的地形象直接影响游客属性满意度；目的地忠诚度受整体满意度影响。属性满意度也是目的地忠诚度的先行变量。积极的目的地形象和较高的满意度提高了游客的忠诚度，符合形象满意度忠诚度。,5.Implications意义,5.1.Theoreticalimplications理论意义证明同时考虑目的地形象、总体和属性的满意度、目的地忠诚度的结构方程模型是可行的。旅游目的地忠诚度与目的地形象和满意度之间存在因果关系，并且属性满意度独立于总体满意度之外影响目的地忠诚度。启示：目的地形象对目的地的忠诚度和游客满意度产生积极影响。游客的满意度必须积极主动地处理，以便发展成为一个持久的对双方都有利的关系。证实目的地形象、属性/总体满意度、和目的地忠诚度相互之间存在很强的相关性。对涉及到有关的目的地行为，尤其是关于游客忠诚度的研究的精确性将产生很大作用。,5.Implications意义,5.2.Managerialimplications管理意义研究显示目的地的形象由9个基本因子构成，属性满意度由7个基本因子构成。这些结果能帮助目的地市场营销人员更好的理解游客满意度和忠诚度的影响因素，提供更符合游客需求的产品和服务。结构方程模型的分析结果为成功的目的地市场营销提供了指导。研究显示形象在目的地管理中是一个关键因素。它是影响属性满意度和总体满意度的直接前提，也是影响目的地忠诚度的主要因素。经营者应考虑游客满意度在发展目的地忠诚度中的角色。满意度直接影响目的地忠诚度。,6.Limitationsandfutureresearchrecommendations,调查结果仅限于夏季旅游者、美国南部的旅游目的地游客。,建议不同的季节、其他旅游目的研究。,整体满意度、重复购买和推荐意愿都是由单个指标衡量。,未来研究可使用多个项目进行测定。,局限性和未来研究建议,6.Limitationsandfutureresearchrecommendat