农夫山泉差异化营销案例

农夫山泉差异化营销案例（原创，请勿抄袭）论文 2007-12-29 00:32:40 阅读1307 评论1 字号：大中小订阅 摘要：商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。作为饱和度极高，同时也是完全竞争程度最高的产业之一，中国的饮料市场令许多精明的商家望而却步，然而，在这片声势浩大的“水战”中，以后来者身份实现后来居上的农夫山泉，却在瓶装饮用水市场脱颖而出，成就了事业。饮料食品行业并不存在很强的技术壁垒，农夫的独特让它在国内饮料界成功建立了自己的核心竞争力。一个公司能否百年叱咤关键是其品牌核心竞争力，农夫成功的运用独特的营销创意和广告策略，塑造起了它的品牌。农夫山泉通过一系列的差异化营销在饮用水市场打下了一片天地，推出了在业内被称为“重磅炸弹”的“天然水”，并将中国的水市场一分为二，设置了“天然水”与“纯净水”的健康之争，而在当时名不见经传的农夫山泉则俨然成了“天然水”的代表。此后，农夫山泉的发展呈现了蒸蒸日上的局面，时至今日，农夫山泉仍然坚持这一产品差异化，并不断取得成功。通过对农夫山泉差异化营销的详细分析，我们可以把这些成功的经验“嫁接”到其他的行业中，通过更细分市场来找到企业的立足点。关键词：饮料行业 农夫山泉 营销策略 问题 建议1. 背景：1.1 企业状况农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。 农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，（在水与健康的研究领域，农夫山泉）还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。1.2 品牌情况1997年，农夫山泉的品牌持有人养生堂公司以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，第二年即坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置。中国水业三足鼎立的局面基本形成。农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。所以，与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。2. 市场细分与目标市场2.1营销环境分析2.1.1 饮料水市场宏观环境2.1.1.1 饮料行业概述2006年，中国的饮料行业将发生一场深刻的革命。饮料市场将更加看重品牌产品，消费者喝什么饮料将会心中更加有数，企业之间的竞争将会更加激烈，一场新的洗牌运动将会在饮料行业迅速展开。中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是我国消费品中的发展热点和新增长点。20多年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理，逐渐形成了以下五大特点： 一是行业发展迅速，且潜力巨大。从目前的市场状况来看，我国人年均饮料消费量仅占世界平均水平的1/5，产量发展的潜力很大，还有很多产品有待开发。二是产品种类趋向多样化。饮料品种从改革开放前单一的汽水，发展到现在的十大类饮料（不含酒精饮料）产品：碳酸饮料、果汁和果汁饮料（含浓缩果汁）、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水（含天然矿泉水）、茶饮料、固体饮料、特殊用途饮料、其他饮料。 三是企业规模化。以“两乐”为代表的国外知名品牌市场份额不断上升，民族品牌也迅速成长发展起来，形成自己的特色。2002年，乐百氏、健力宝、正广和、汇源、旭日升、露露、娃哈哈、椰树、益力、怡宝“十强”和“两乐”企业共生产饮料976万吨，占全国饮料总产量的65.4%。 四是消费者需求不断变化，行业竞争加剧。根据2000年国家统计局资料首次显示，瓶装饮用水以554万吨位居各品种之首，占全国总产量的37%；碳酸饮料为462万吨，占全国总产量的31%。茶饮料是近年发展的重点，茶饮料的总产量约达185万吨，成为饮料中的第三大品种。果汁及果汁饮料的产量为97万吨。碳酸饮料市场竞争加剧，可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者。纯水饮料势头强劲，市场领导品牌娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄断着纯水市场，占据了近1/3的巨大饮料市场份额。纯茶饮料市场异军突起，统一和康师傅是领导品牌。纯奶饮料市场日趋成熟，其领导品牌包括伊利、蒙牛等，而娃哈哈在巩固其果奶市场的基础上，也全力进攻纯奶市场。果汁饮料市场转型明朗，传统的三片罐包装果汁饮料市场不断萎缩，以汇源、荣氏为代表的纸包装大包饮料市场份额迅速扩大，并将逐渐发展成果汁饮料市场的主体。同时饮料市场竞争剧烈，消费者选择产品以品牌为主，关注甜味剂的添加等问题更是饮料市场最主要的情况。 2.1.1.2 饮用水行业市场状况第一、包装饮用水市场越来越大由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在06年已达到29亿升，跃居亚洲第二，这一数字比前一年激增21，而自1995年以来中国市场平均每年的增长也均超过20。九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期,产品质量逐年提高,产量以30%40%的幅度稳步增长。1997年全国瓶装矿泉水的产量为185万吨以上。全国生产企业约900多家,遍布全国31个省、市、自治区,连西藏自治区也已在拉萨市和海拔5000多公尺高的岗巴县地区建立了矿泉水生产厂。全自动、连续化的现代化生产企业也逐年增多,手工作坊式的生产单位同时纷纷下马,年生产能力在1万吨以上的企业逐年增加。然而,全国分布很不均衡,较大的现代化生产企业仍然分布在沿海城市,西北、西南地区较为落后。 据不完全统计，全国目前有各类饮水生产厂家超过1500个，名目不同、品牌繁多的各类瓶装、桶装饮水在市场上旺销。在这些品种中，以纯净水最多，目前在国内市场每年销量多达29亿升。一项调查显示，城市居民中已有近10的人经常饮用纯净水，另有40的人对纯净水持接受态度，34的人抱无所谓态度，而持排斥态度的人仅占不到6。往年的纯净水销售旺季一般为6个月，而近一二年已经延长至10个月。 第二、饮用水市场的竞争日趋激烈。从行业环境看，瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态，虽然每年销量都有增长，但全国1000多家企业70%效益下降，效益好的不到20%。继1999年前娃哈哈由法国达能公司控股，形成新的合资公司后，2000年3月初法国达能再次控股乐百氏，与其在饮用水和酸奶产品项目上进行合资。至此，国内两大排名前位的包装饮用水企业都走上了与外资合作之路。面对激烈的市场竞争和广阔的市场前景，各饮料业的老总都承认目前他们除了在产品功能、质量等方面增加竞争力外，企业规模的大小和资金实力的强弱在竞争中已显得愈发重要。一方面，企业为树立自己的品牌进行广告大战，尤其是娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难分；椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的老牌也不让步，积极利用本地的优势不断创新和调整策略加大广告投入；而一大批管理差和实力差的中小企业，因抵抗不了强大的攻势纷纷败北。以强大的媒体广告尤其是电视广告为主的攻势和有奖让利促销相结合去争夺消费群是目前瓶装饮用水企业采用的主要营销手法。 1998年，“水饮料”行业电视广告总投放量为3.94亿元，排名前10位的投放额占全行业的63%。而1999年，全年共投放6.34亿元电视广告，排名前10位的投放额占全年的73%。 监测数据显示，电视广告投放第一集团的三家公司呈并驾齐驱格局，这恰恰是市场竞争态势的真实写照。1999年，“农夫山泉”展开强大攻势，电视广告投放火箭式上升，比1998年增长300%。其他两大公司的电视广告投入也大幅增长，整体上使1999年全行业电视广告投放量大幅提高。 与1998年相比，1999年，处在第二集团的品牌电视广告投放量没太大变化，仅仅是排位上出现一些改变。但1998年投放量达1200万元的“获特满”，1999年下降到几百万元，排位跌至10名以外。2000年前五个月的监测发现，有些现象值得关注：第一集团电视广告量大量萎缩；“天与地矿泉水”的投放量甚少；而“怡宝”、“椰树矿泉水”与“屈臣氏蒸馏水”电视广告投入呈大幅增长趋势。品牌的企业在各区域市场大力争夺经销商。由于市场竞争激烈，厂家大多采取价格战和通路成本加大投入的方式。价格上互相压价，以600 -700毫升规格的瓶装水为例，成本价不低于0.90元/瓶，但降价出厂是0.50-0.70元/瓶，有的厂家压到0.40元/瓶；通路加大投入主要是送礼品、折扣、大回赠、销量提成奖等多种方式。这些争夺方式使整个市场进入无序竞争的状态。饮料市场看起来也没有绝对的赢家。虽然碳酸饮料、矿泉水、纯净水仍占有较大的市场份额，但碳酸饮料的主导地位已受到挑战，而精装饮用水、果蔬饮料、功能性饮料受到重视。品牌效应依然存在，从整个市场的情况看，品牌知名度高的产品仍是消费者的主选产品。2.1.2 饮用水市场微观环境2.1.2.1 竞争者我国包装水市场在最近几年都保持了超过20%的平均增长。包装水的利润率可能没有其它饮料品类高，但其坐拥高达30%的饮料市场，比碳酸饮料、茶饮料、果汁等的份额都高。因此几乎所有具备实力的企业都对饮用水行业的龙头虎视眈眈，而随着未来市场竞争的加剧，包装水市场的位次可能面临重排，至少第一集团军的名单将起新变化。娃哈哈由于占有了我们的二三线城市市场，多年来都占有着最大的市场份额。虽然今年在包装水的广告投入上与最高峰相比有所下调。但娃哈哈内部人士表示，业务的扩张并无放松。而最近，康师傅控股的半年报称其矿物质水6月份的全国市场占有率达17.3%，首度超越娃哈哈夺得瓶装饮用水市场第一位。然而这组数据都受到了多方质疑，娃哈哈为此与达能争端不断。多年来只依靠华南大本营与纯净水单一水种“征战”的怡宝，今年也顺利踏上北伐、西进和东拓的进程。据可靠消息透露，其今年的产销量将突破100万吨。农夫山泉虽然历来稳守行业排名的第二，这两年，农夫山泉更是再投资数亿元，落子广东河源市万绿湖，“押宝”广东，将快速提升农夫山泉进军珠三角、港澳，乃至东南亚的步伐。农夫山泉去年业务同比增长超过30%。除却这些在一线的企业，很多二线的企业也不断地在生存中谋求一个发展，可以预见包装水的市场竞争激烈无比。如果不重视对手的策略就很容易失去自己在行业中的地位。2.1.2.2 消费者 在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，个性化的需求是经常被人们强调的话题。而饮料同样面临这样的状况。年龄在18-35岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。一旦消费者被产品的某个特征吸引注意，就会由于好奇或者是好感产生积极购买情绪，进而记住产品。同时也有研究调查表明，现在越来越多的消费者注重品牌的形象进行购买决策。而且健康也是人们越来越关注的问题，谁能够在这个方面取得消费者的欢心，谁就能够成功。2.1.2.3 经销商饮料行业的分销渠道主要与分销商合作。利用大卖场或者是特定渠道进行产品分销，利用终端比较健全的网点，进行全面铺货也是进行销售的重要渠道。在分销商的配合之下，快速地建立起辐射全国的渠道是非常有可能的事情。这些分销商主要是大型的超级市场、传统的饮料批发商店以及连锁便利店等等。因此经销商的选择对于企业而言是很重要的，既要利用经销商的辐射能力，又要保证不能因为经销商的倒戈使企业陷入危机。2.2 SWOT分析2.2.1 优势水源：农夫山泉天然水取水于高山深层湖水，富含均衡矿物质，水质成弱碱性适合人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区，水质优良。取自这里的天然水在矿物质含量、PH值等方面都有着有益于人体健康的优势。包装：农夫山泉天然矿泉水一般采用无毒塑料瓶包装，造型美观，做工精细；红色包装带更是使其具有高品质水的外在特征。瓶盖设计摆脱乐以往的旋转开启方式，改用“运动型”直接拉起的开瓶法。这种“运动型”瓶盖引起了无数消费者的好奇心。品质与品牌认知：农夫山泉提出“天然水”对人体有益，而“纯净水”缺少人体所需的微量元素，农夫山泉的品质就受到了消费者的认可，后来农夫山泉还放弃生产“纯净水”，在消费者心中也就形成了一个捍卫消费者健康的使者形象了。企业整体营销概念强：农夫山泉作为一个后起之秀，没有与大品牌硬碰，而是通过有效的差异化营销发展，企业管理层的营销观念将是农夫山泉蓬勃发展的有效法宝。2.2.2 劣势成本：由于农夫山泉的天然水都是取于高山深层湖水，因此运输、开采等费用比起一般纯净水要高出很多。分销系统：随着农夫山泉的发展，其对分销商的管理问题也愈加突出，农夫山泉同销售商的协作不够紧密。生产受限：由于是“天然水”，水源的开发与检测将对产品以后的发展有较大的限制。天然水对水源有着极其苛刻的条件要求。随着环境的恶化，符合开采标准的优质天然水水源已日渐稀少。经济能力：和雀巢、康师傅等相比，农夫山泉不过是一家民营企业。当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后，农夫山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。在资金投放方面以及科研力度方面比起其竞争对手稍微逊色。2.2.3 机会 饮用水市场持续增长，随着经济的发展以及人们观念的转变，“天然水”的需求量将继续增大。饮用水行业经过几轮大洗牌，竞争格局基本确立，一些没有竞争力的企业也在竞争中失败了。消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。2.2.4 威胁饮用水行业竞争激烈，中国入世后，本土民族企业发展迅速，外来企业增多，竞争更是愈演愈烈。饮料行业品种繁多，其中果汁饮料更是包装水的最大竞争对手，消费者选择余地大。除了纯净水以外，“天然水”市场又出现了新对手矿物水，这种水可是说是人工合成的“健康水”，可是也标榜着含有人体所需的微量元素。2.3 市场细分2.3.1 消费者年龄 我们都知道，不同年龄段的消费者的消费偏好有着很大的区别，不同年龄阶层的人的购买决策因素更是各不相同。如何吸引不同年龄的人进行购买所进行的营销策略也不尽相同。2.3.2 消费者行为 对于饮料的作用，大多数的人都是为了解渴的目的而消费饮料。市面上其他的饮料由于糖分过高反而越喝越渴。 消费者对于品牌性购买的趋势越来越显著，对健康的追求也随着观念的转变而对消费者的购买决策有着更决定性的影响。2.3.3 饮用水分类通过将包装水进行分类，把其分为“纯净水”与“天然水”，在现有的市场中再次进行细分。2.4 市场定位一家公司要超越其竞争对手就必须打破两种传统的战略思维：一是只注重现有客户，二是进行更加精细的客户细分。这种固化的战略思维是造成许多公司现陷入恶性价格战的主要原因。农夫山泉正是反其道而用之最大限度的去扩大蓝海，注重潜在客户和致力于满足大多数客户的共同需求。根据以上的市场细分，农夫山泉把市场定位在消费能力最强、趋向于品牌性购买、重视健康的天然水市场。并且通过不断地掀起与“纯净水”的战争来突显自己的差异化，还因此放弃生产“纯净水”，与其划清界限的同时也是其市场定位明确的时候。3. 营销策略3.1 产品3.1.1 产品名称在品牌名称上，赋予饮用水“农夫山泉”这样一个名字，有着它深刻的内涵。“农夫”二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉，“山泉”给人以远离工业污染、源于自然的感觉，这正好迎合了当前都市人回归自然的消费时尚。3.1.2 产品品质 农夫山泉看准了对手的软肋，把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝。作为天然水，水源是农夫山泉一直宣扬的主题。天然水对水源的要求极为苛刻，它不像纯净水可以用自来水做原水经过净化后就能达到出售的标准，天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染。农夫山泉是取自千岛湖水面下70米无污染活性水为原料，并经先进工艺进行净化而成。在这一水源差异上，以“千岛湖的源头活水”来强调其水源的优良；同时，千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的保护区拥有极高的公众认同度，这使农夫山泉形成了一个独占的良好品牌形象，“好水喝出健康来”。3.1.3 产品包装在包装差异上，先是1997年在国内首先推出了4升包装，1998年初又推出运动瓶盖，农夫山泉并不是第一个采用了运动瓶盖，1998年3月份，上海老牌饮料正广和率先推出运动瓶盖。但值得注意的是，农夫山泉显然比正广和棋高一招：正广和在其宣传中只是生硬理解了运动盖的运动性，方便性，并在广告中选择了一些运动场景；而农夫山泉则把运动盖解释为一种独特的带有动作特点和声音特点的时尚情趣，选择中小学生这一消费群作为一个切入点，“课堂篇”广告中：“哗扑”一声和那句“上课时不要发出这种声音”，让人心领神会、忍俊不住，使得农夫山泉在时尚性方面远远超出了其他品牌。3.2 价格农夫山泉的定价是采用成本外加预定利润比之区间零售定价模式，而且，农夫山泉独特的销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价格始终在1.8元以上，保持了一个高价格品牌形象。农夫山泉没有被卷入由水业霸主们挑起的价格战之中。即使在水市价格大战打得不可开交的 1999年，它依然不为所动：价格几乎是同量的其他品牌饮用水价格的2倍，从而在消费者心目中树立起农夫山泉作为高档次、高品质、高品位的“健康水”的品牌形象。3.3 渠道农夫山泉在渠道管理上仍有许多的漏洞，农夫山泉的销售一直采取分公司和办事处制度，在全国各地设立大区销售处，通过办事处招揽经销商。可是，农夫山泉销售总监更换频繁，在任只有2-3年时间，缺乏整体的发展思路。伴随销售总监的更替，大区经理也经常变换。同时，由于管理体制不透明，很多区域经理都可以在终端价格和销售商价格中先捞一笔。有的地区占用经销商费用到一定程度后，会转而寻找新的代理商以避免还款，也造成经销队伍过于臃肿。然而随着农夫山泉的发展，企业也对自身的管理缺陷进行了修正，农夫山泉同著名的需求链解决方案供应商美国寰通商务科技有限公司携手来解决公司新的问题。通过半年的精诚协作，寰通科技的DCMS系统在农夫山泉的应用达到了公司的预期，强化了农夫山泉同销售商的协作，紧密了双方的关系，也使农夫山泉更好的掌控了销售网络。现在通过互联网的信息互动，并且对经销商的严格选择，对于其打造销售渠道有着至关重要的意义。总的来说，农夫山泉的主要分销渠道在城市，而人口占大多数的二、三级城市的占有率还是有待提高的。其最大的市场在于华东，而最近几年，农夫山泉投资广东项目，并想借此向华南地区的市场进攻。业内人事经常说农夫山泉在广告、公关策略上做得很成功，然而在渠道上却差强人意。因此，只有做好渠道，农夫山泉才能更好地发展下去。3.4 促销农夫山泉的促销做得很有技巧，都是利用整体组合营销来促进销售的，在其竞争对手都在进行降价促销的时候，农夫山泉还是一贯保持其高价，那么是怎样的促销策略使其可以不利用价格或者是数量来促进产品的销售呢？赠品促销。虽然农夫山泉没有打出降价牌，但是促销中的赠品促销还是能够吸引较多的新顾客对产品进行体验。情感促销：通过一系列的活动体现企业站在消费者的立场为消费者着想，令消费者在情感上相信企业的产品是对消费者有益的。不管是农夫山泉的“阳光工程”还是现在的“饮水思源”活动，都是体现到情感的诉求，让消费者心甘情愿掏钱进行购买。服务促销：组织发起“你家喝什么水，我来帮你测”的活动，这个活动表面上是一个服务性行为活动，然而其真正目的还是要证明“天然水”才是真正有益的饮用水。通过让消费者更能明确分辨“天然水”与“纯净水”的差异，从而促进其销售，扩大其市场份额。3.5 广告为了确立市场地位，农夫山泉以大手笔的广告投入在短时间内迅速建立品牌认知。提起农夫山泉的广告策略，其一环连一环的策略不得不令我们惊叹，同时在进行这些广告策略的时候，农夫山泉也将其品牌形象一步步深化。每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜的广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。取得三分天下的优势后，农夫山泉继续高扛“天然水”的大旗，把与“纯净水”的战争进行到底。1999年6月，农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说：“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。”广告一经推出，立即引起轩然大波，同时挑起了天然水与纯净水的争论。2000年4月，农夫山泉突然隆重宣布“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告，并声称从此放弃纯净水生产，只从事天然水生产，俨然消费者利益的代言人。农夫山泉对纯净水的挑战，遭到了纯净水厂商的激烈反击，甚至诉诸法律。这一系列事件的发生，引来了媒体和公众的兴趣，形成了轰动效应。而作为众矢之的的农夫山泉却暗自庆幸，因为有更多的人知道了它含有微量元素而不同于纯净水。农夫山泉乘胜追击。2000年7月中国奥委会特别授予养生堂20012002年中国奥委会合作