E9荣源公园大地3期别墅项目推售策略.ppt

,世联地产2008年1月25日,谨呈：鸿荣源地产,08年3期别墅推售策略,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款订购热线Q:,写在前面的话:公园大地自07年4月开始销售以来,共推出171084.18平米，1087套住宅，总体销售106911平米（占推出面积的62.49%），销售套数711套（推出套数的65.41%），销售额17.11亿。共登记11800批上门客户.世联地产项目组已接触项目1个星期的时间,已应贵司要求完成和,本次报告是为解决年后立刻推售的别墅产品而出具的,本报告的相关资料收集和熟悉时间较短，因此本报告主要针对别墅推售进行展开。针对公园大地为持续销售的大盘,项目组将在年后提供进行详细分析,形成年度推售的最终推售策略.,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款订购热线Q:,目标,上半年必须实现：1期、2期及2期加推单位消化80%，实现7.9亿销售金额年内必须加推5万-8万平米以上，实现8-10亿的销售额,实现目标意味着,08年的任务非常的艰巨08年项目需要处于一个持续热销的状态，别墅的推售肩任项目08年销售起势的艰巨任务,政策及市场分析,竞争分析,客户分析,目标,目标下的问题,目标的实现之道,目标下的问题,战略分析,策略执行,4,3,1,2,项目背景：80万建筑面积，产品涵盖别墅到高层，2房到5房，分10期开发低密度大社区.2008年3月即将推出的25席别墅，位于整个社区的正中央，拥有良好的景观资源，且环境纯粹；,项目总指标规划用地：36.46万平方米总建筑面积：82.66万平方米住宅可售建筑面积：57.92万平方米商业建筑面积：1.41万平方米幼儿园面积：1.05万平方米建筑层数：3-32层建筑容积率：1.79建筑覆盖率：28.74%绿化率：33.49%总户数：约3800户停车位：约4600个,大势研判,1,趋势。,2007年初，龙岗大运会申办成功的消息一时成为深圳最热门的话题。2007年中，深圳房价暴涨,龙岗顺势上扬2007年下半年,市场热度迅速褪减2008年？,2007年底房地产市场深圳市场反应,投资客户比例在新政前普遍在40以上，有些项目甚至高达70。投资客活跃导致市场成交活跃。而新政后投资客被挤压，比例下降到30以下。,新政前入市楼盘投资客比例变化,新政后入市楼盘投资客比例变化,2007年底房地产市场深圳市场反应,深圳楼市高价高速的黄金时代一去不返。部分品牌开发商为确保2007年底目标的实现及快速回笼资金，纷纷采用低价策略拉动成交走量。,2007年房地产市场深圳市场反应,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款订购热线Q:,2008年房地产市场预测,08年银行缩紧银根的政策继续落实，年初已上调存款准备金率，以及严格把控贷款月度总额,第一轮宏观调控,第二轮宏观调控,短期现象,短期内客户持币观望，上门量和成交量均呈下降趋势,短期内客户持币观望，上门量和成交量均呈下降趋势,基本政策,土地政策、行政政策、住房供应结构；加息,行政管理政策的继续落实；加息、银行紧缩银根,调控实质,调控市场心理,调控购买能力,后市影响,观望期持续34个月后快速结束；引发价格新一轮走高,市场可能进入较长时间的横盘调整,2008年政策面反应:政策面继续趋严,近期市场将探询底价界限，然后进入市场的整固期,市场整固期：即横盘调整期，价格将平稳运行，市场消化速度一般，不会出现07年上半年的疯狂状态，市场稳定运行。,未来一年中，不排除品牌开发商为了实现销售目标再次以低价入市，实力弱的开发商抵抗不住资金压力而以低价尽快套现，未来市场充满“低价回款、大力促销促销售”的风险,长期来看，房地产仍将维持强劲发展,宏观经济视角：1.未来2-3年中国经济发展态势依然良好2.GDP增长率不低于7%，经济硬着陆可能性低3.人民币对外升值对内贬值将更加剧投资热情地产发展视角：1.中国人口红利将维持房地产强劲增长2.快速城市化率的目标将带来大量新增住宅需要3.城市土地稀缺性将长期存在,市场已进入整固期，但由于存在客观的后市利好情况，在本轮调控挤掉房地产泡沫后，2-3年内将显现效益，房地产市场有望从整固期过度到恢复期。,1,本项目为高品质规模大盘，后续必将经历08、09年销售期，主要将经历市场的整固期到恢复期,2008年房地产市场预测,2008年房地产市场预测市场验证,2008年首推别墅招华曦城，以3.7万的价格入市，推出97套，开盘仅销售22套，销售率22.7%。,2008年1月12日丹堤开盘，推高层平面单位，到场客户达到350批，最终成交96套，销售率27.4%,2008年深圳市场进入整固期，整体走势趋横:,策略：1、挖掘刚性需求，追求价值与速度平衡点2、适当的控制整固期的开发节奏，多产品线组合,整固期的取胜关键：,第一部分：大势研判小结,特点：市场观望，投资客退场，价格和速度难以兼得,市场大势难以支撑本项目的目标实现，项目销售突破必须从现有的销售状况中突围！,项目梳理,2,站位。,一期热销，二期价格提升，二期加推面临销售困境龙岗第一大盘，龙岗08-09年度供应400万平米商品房中的一部分？10000多批上门客户，吸引的是谁，成交的是谁，未来要吸引的又是谁？,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款订购热线Q:,竞争分析,Part1,市场扫描竞争对手分析,由于本期推售别墅，因此不对平面的市场站位进行展开，详情将在08年销售执行报告中进行分析,市场扫描,龙岗08年供应200多万平米，以大户型为主，别墅整体供应量较小。,南山,福田,罗湖,龙岗,南移：华侨城、蛇口彰显稀缺，后海湾升级为新兴豪宅片区。兰溪谷、月亮湾、东堤园、中信红树湾、联泰红树湾、御景东方、东方花园、纯水岸、侨香诺园、,曦城,大山地,北扩：香蜜湖传统豪宅区土地开发殆尽，被迫郊区化。香蜜湖1号，星河丹堤、蝴蝶谷、城市假日、云顶香格里拉、莲塘尾3项目,东进：城区发展成熟，向东部优越自然资源靠拢。淘金山、东方尊峪、鸿景翠峰、凤凰谷。,资源：依托东部滨海资源发展度假旅游物业为主，以大梅沙为核心区域。东部华侨城、天琴湾、万科东海岸、联泰梅沙湾、半山溪谷、桐林半山。,大疆无界,万科城,散点个盘供应,（集中莲塘尾）,公园大地、紫麟山、千林山、阅山华府,17英里,盐田,第五园,市场扫描,就全市供应来说，关内传统别墅区几开发殆尽，关外别墅呈个盘散点供应，别墅稀缺性体现,龙园意境,2007年全年深圳市供应别墅629套，销售308套，剩余321套（其中大山地项目剩余117套，占到总存量的近40%）。深圳市目前在售别墅类项目：,市场扫描,2007年别墅供应总量不大，但受到政策影响，消化速度放缓,0809年深圳别墅供应总量约1450套；其中南山、梅沙为集中供应区，全部为250平左右的大户型产品，预计总价在千万以上,市场扫描,由于存量别墅土地开发，虽长远看别墅供应稀缺的趋势不可逆转但2008-2009年短期出现较大放量,纯水岸四期/5.4万/194套/剩余101套,2008年,2007年,四季度,二季度,三季度,香蜜湖一号高层/8万/318套/剩余22套,招商兰溪谷二期/537套/剩余约430套,南山区,御景东方东堤园/4.1万/70套/剩余27套,福田区,罗湖区,城中央/1007套/剩余343套,红墅林/5.2万/149套,【注】：红色方框为在售项目，紫色方框为将售及在施工项目，蓝色方框为前期项目。数据来源：世联资源平台及深圳房地产信息网，数据截到07年12月1日。,蝴蝶谷/63套/剩余6套,侨城东方花园/9100/18套/剩余1套,中信红树湾四期/600多套/推出300套,销售32套,月亮湾别墅/2万/82套,东方尊峪/33万/1610套/剩余398套,鸿景翠峰泰和园/1.75万/447套/剩余27套,淘金山二三期/28.9万/1000多套,罗湖花园/7万/280套（拼合）,百仕达/22万/860套,博海名苑/3.8万/248套/剩余154套,卓越维港/556套,城市山林二期/816套,城市假日二期/500套,后海公馆/548套/剩余约210套,澳城/8万/387套/剩余250套,海月四期/9.7万,其他,招华曦城/19.6万/100套,大山地/21万/1610套/剩301套,星河丹堤/高层518套/剩余171套,熙龙湾/22万/约1000套,星河丹堤E区/14万,宝能/30万/约1000套,华润项目/10万/800套,城滨雅园/6万/700套,兰江莲塘尾/9万/450套,华莱利莲塘尾/7.5万/350套,云顶香格里拉/7.5万/350套,2009年,侨香诺园/207套/剩余166套,一季度,万科清林径/36万,皇庭港湾/5.3万/,桑泰丹华/16万/390多套,德意民居/6.5万/622套,诺德国际/20万/1500套,澳城二期/7.5万,九州新都市/60万/1102套,轩泰/约8.8万,富力/2.9万,三湘/19万,鸿威项目/10.6万,半岛城邦/20万,城市假日三期/7万,园景园/2.万,万科璞园/94套独栋.TH,300-400平米,市场扫描,2008年深圳关内平面豪宅供应量巨大，作为别墅的下游替代产品对本项目存在一定干扰,市场占位,从总价区段来看，本项目别墅属于第一梯队实享型高端别墅产品，竞争主要来源于关内外乃至惠州的同类产品,二级,一级,顶级,本项目:联排,百仕达5期(大平面）,淘金山（四房为主）,星河丹堤E区（高层大平面）D区103套别墅,联泰红树湾（独栋/联排/叠加）,天琴湾（独栋）,曦城二期（独栋、双拼、联排）,凯旋湾（独栋）,第五园三期叠加别墅,卓越维港（240-300平面/TH）,1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月,万科城四期御水湾（62套）,竞争对手锁定,深业紫麟山,惠州等地相对低端的别墅,月亮湾别墅（独栋、双拼、联排）,泛竞争,无竞争,边缘竞争,下游替代品,目标客户不属于同一财富层级,竞争分析,万科清林径,中海大山地,直接竞争,与竞争项目相比，本项目在规模、资源、区位及产品形象方面均具备一定优势；由于与竞争项目的别墅产品推售时间相近，存在一定的客户争夺！,竞争项目概况分析,竞争对手分析万科城，强势别墅主打推广，影响本项目别墅产品在客户心中的排位,产品构成、价格及销售,200平米以下的景院别墅总价在600万左右，客户认可度较高，目前已经基本销售告罄。双拼单位总量26套，目前已经仅余8套，销售压力不大。而62套剩余单位中的53套全部为联排别墅，总价区间在700-1100万之间。从10月到12月的销售情况来看，在周周有活动、广告投放不断的情况下，万科城平均每星期销售该种联排户型一套，销售业绩属于2007年下半年别墅销售中最佳者。对本项目的联排别墅销售构成一定竞争。,后市监测：万科城08年销售重点在高层的销售，将推出最后的678套高层产品，预计4月份第一批单位推出市场。后续产品对本项目别墅不构成竞争关系。,竞争对手分析万科城，胜在客户群比较广，市内豪宅客户认同度高。本项目仍局限于龙岗中心城本地辐射区域，龙岗中心城本地最高端客户都未能完全覆盖到,万科城,公园大地,关内客户比例达到65%，远超龙岗本地客户近3倍,vs,购买别墅的客户是谁？龙岗镇区（老街、坪山、坪地、横岗）私企业主。,爱面子，自我意识强,年龄段在40-50岁之间的自住客,经济实力雄厚，多为四口之家,群居，圈子效应明显,镇区私企业主（坪山、坪地）,竞争对手分析大山地，为本项目的下游替代品，竞争大多是存在于争夺横岗及其周边镇区客户的层面上。,产品构成、价格及销售,大山地做为横岗的纯粹别墅社区,加上品牌开发商的开发实力，项目在市场上是占据了一定的地位和影响力的。别墅产品做为整个项目的主力产品,产品类型多样，供应量也较市场其他项目多。叠加别墅共推出72套,目前剩余51套；平地联排共推出54套，目前剩余49套；山地联排共推出24套，目前剩余12套。前期销售中300-400万的叠加单位、600万的山体联排消化较快，平地联排相对滞销。后续主力销售产品为总价在300-500万的叠加别墅,以及600-1000万联排别墅。联排别墅产品由于价格相对较高，消化速度缓慢，与本项目的联排别墅存在着一定竞争，这些竞争大多是存在于争夺横岗及其周边镇区客户的层面上。,后市监测：大山地前期共余66套联排/双拼别墅，后期还有43套别墅推出。2008年将是大山地的别墅年。,竞争对手分析大山地,产品对比：公园大地面积普遍大于大山地的同类产品，因此相同的总价在公园大地可以买到更大的面积。,竞争对手分析万科清林径，一期以联排产品为主，现阶段区域价值无法与本项目匹比,一期,开放售楼处/样板房,08年3月中旬08年4月中旬08年09/10月,一期联排入市销售,一期高层入市销售,竞争对手分析深业紫麟山，以联排别墅作为一期的主力户型启动整个项目，但项目居住的成熟度是软肋,08年5月,08年8月,开放售楼处,一期别墅入市销售,一期：以别墅类产品启动，分东西两区产品类型：4联排/6联排别墅为主，主力户型面积为260-270平米明星产品预测：水岸楼王位于中央谷地水景边缘，南向面水,潜在竞争分析,2007年的公园大地已成为龙岗乃至深圳开发商的参观必达之地。在被众多同行参观学习后，公园大地也已成为龙岗高端项目设立的标杆进行模仿或超越的对象。2008年，公园大地一成不变的形象展示已有一年之久。深业紫麟山、万科清林径、嘉旺项目均将以高品质定位亮相龙岗市场，它们在前期积累学习的基础上，在营销展示方面完全有可能模仿甚至超越公园大地的营销展示套路，抢占龙岗第一豪宅的“江湖地位”,应对待开发项目的竞争策略本项目的区域价值，社会价值远高于本地待开发项目，应继续高举高打。同时，在展示和宣传上推陈出新，以崭新的高品质形象带给客户足够的新鲜“点”，以全新的面貌巩固既有地位,竞争项目产品对比,各项目的别墅产品亮点差异性不大，若单比产品，本项目的竞争优势无法凸显！,我们的竞争策略寻找差异化价值点，充分展示本项目的竞争优势，打造区别于竞争项目的展示、推广策略，形成更广泛的客户构成层面！,寻求区别于竞争的差异化价值体现,应对竞争对手的策略,1、面对冷清的房市，应继续以刚性需求为主导，以自住客为主进行营销；2、充分挖掘本地客户，大力拓展周围片区及关内福田、罗湖的客户资源；3、面对巨大的市场竞争，必须充分挖掘项目亮点，突出项目的核心竞争力，真正寻找到竞争差异点进行集中引爆！,我们的竞争优势：区域核心地位/城市价值/稀缺自然资源/高性价比,卖点分析，竞争策略形成建立龙岗第一别墅豪宅地位，并进行强势推广，扩大客户层面,我们的竞争策略：突出项目对城市价值与景观资源的双重占有性；是全资源型最佳自住别墅；新面貌迎接新挑战，强势树立龙岗第一别墅豪宅地位！,客户分析,Part2,新市场条件下的客户策略：充分挖掘区域的刚性需求,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款订购热线Q:,公园大地客户总述,相较于平面产品的高销售率，别墅和洋房复式存量较多，消化47套，剩余24套，证明本项目前期积累客户处于别墅类别的消费水平的少,客户通过现场的实际展示及路过的比较多。客户之间的口碑传播较广，是项目的另一大客户来源途径。,项目客户主要集中在项目周边，对周边市场的占有度高。也有23%的关内客户购买本项目，证明项目的宣传还是比较广泛的吸引了客户。,能够接受1000万元以上总价的客户是谁？,典型客户：龙岗镇区私企业主,客户基本信息：购买房号：T109，购买总价：1033万，年龄：40岁左右，工作地点：坪地工业区，职位：总经理助理。成交过程描述：毛小姐是和朋友庞先生去惠州路过看到了本楼盘，第一次来两人都没买，买的意向似乎也不是很大。凑巧地是，回去后毛小姐的一位朋友是该销售代表的客户，极力地向他们推荐该楼盘。第二次，毛小姐又和庞先生一起来买，毛小姐成交。,客户基本信息：王先生，购买房号：T108，付款方式：首付三成，年龄：40岁左右，工作地点：坪地工业区，职位：私企业主。客户特征描述：该客户资金有限，勉强购买别墅，属于别墅客户中较特殊的，虚荣心强，常带朋友过来看自己买的房，炫耀心理突出，一般别墅客户都较低调。,个案1：毛小姐,个案2：王先生,典型客户,客户基本信息：安徽人，来深10年，在布吉、中信高尔夫均有房，开凌志车，喜欢喝茶、打麻将。成交过程描述：该客户资金实力雄厚，自己有两个厂，均在坪山，是在开盘以后朋友介绍来购买，前前后后来过10多次，购买后介绍自己多个下属前来看房，下属资金实力不够，只成交一套。从来不参加项目活动。,个案3：,客户基本信息：房号：不详，中间单位275平米的户型，价格在900万左右，年龄：4050，朝鲜族人，有两个儿子，大儿子读大学，小儿子15、16岁左右。成交过程描述：住龙岗，在龙岗开厂，自住客，开始想买一期的复式，反复看过几次房，觉得复式太小，转而推别墅，认可别墅的形象气派，大，但资金实力一般，买别墅经过一番考虑。,个案4：,典型客户,典型客户2：鸿荣源高端客户,房号：不详，中间单位275平米的户型，价格在900万左右年龄：40左右具体情况：宝安私营企业主，鸿客会会员，老板的朋友，通过鸿客会的宣传知道本项目，资金实力雄厚，有多套物业，喜欢本项目，没有太多犹豫就购买了，没有特殊爱好，喜欢去夜总会，谈论生意经，从未参加项目活动。,典型客户3：市区客户，与龙岗有地缘关系,房号：不详，1000万左右，按揭购买。具体情况：客户在香蜜湖一号购买了顶层复式，资金实力雄厚，在开盘以后来购买的，在坪山开工厂，购买原因是距离自己厂房近，觉得项目的品质很高，平时很忙，购买之后从来没在来过。,客户分析来源：公园大地销售代表访谈,典型客户,客户分析前期别墅成交客户,购买别墅的客户是谁？龙岗镇区（老街、坪山、坪地、横岗）私企业主。,购买用途？购买用途基本上均为自住。,购买原因？区位区域中心豪宅景观公园生态景观居住所带来的面子感产品（建筑规划、园林、户型等）,信息来源渠道？朋友介绍、路过。,别墅客户的情况为：,客户的区域范围很窄，基本集中在项目的镇区范围内，而且获得项目的主要渠道为不为本项目营销手段直接控制的手段。,爱面子，自我意识强,年龄段在40-50岁之间的自住客,经济实力雄厚，多为四口之家,群居，圈子效应明显,镇区私企业主（坪山、坪地）,销售代表语录：客户买公园大地主要是看上了我们的地段、区位及中心城以后的发展前景，其实对于把这么一大笔钱放在房子上的风险也是有担忧的。圈子影响在客户的成交过程中还是比较重要的，很多客户都认为把钱放哪里都比放银行来得好。买别墅一般都是有较强的经济实力，达到了一定的消费层次，不一定是因为家庭人口需要，你让他们买大平面他们还不愿意。龙岗坪山、坪地的客户较多，横岗、老镇的客户也多，他们都觉得中心城规划好，大环境好，那些地方虽然也有楼盘，但是买得到好房子，买不到好环境；他们不住关内，对于他们的工作地点来说，住中心城已经是很好的了。,公园大地的别墅客户呈现出很典型的区域特征，集中在坪山、坪地开厂的私企业主，均为多次置业，资金雄厚，有较强的置业需求（购买高端别墅产品），而目前龙岗市场尚无可与项目产生竞争在售项目，且项目龙岗第一豪宅的形象已经深入人心，项目的区位、景观、产品也是打动客户的核心卖点。,成交驱动因素,对于别墅成交客户，公园大地是什么？,是豪门身份的象征，是实力的体现，是成功者最好的犒赏品！,是龙岗最中心的别墅！区位是景观最漂亮的别墅！公园资源是生活最成熟的别墅！配套是住起来最舒服的别墅！产品,这些都是很重要的因素，但更重要的是，公园大地,基于项目目标客户特征的推广重点：,满足身份提升，周边镇区的财富顶端自住客户,突显项目的豪门标签扩大项目在财富顶端客户中的圈层效益扩大客户层面，由“农村”包围城市,别墅类客户了解项目信息的途径基本上为朋友介绍（下属、朋友、前期业主），项目现在有一定的老带新奖励措施，而业主推介购买的最重要原因在于项目的高品质，客户希望自己的朋友能够共同分享，因此需重点考虑朋友推介的渠道：1、让客户找客户；2、让客户告诉客户；3、让客户影响客户。,机会点,1、朋友推介,3、服务提升,目前公园大地对于别墅类高端客户的售后服务方面没有进行过多的维护，而根据公园大地销售代表的访谈，目前客户的维护更多的是依靠销售代表个人关系与客户的沟通维护。因此在后期可以通过以服务提升项目价值，带给客户尊贵感受！,2、展示为王,客户到达现场后，一般易为现场开阔的门廊，奢侈阔气的大厅，金碧辉煌的水晶等所打动，本项目未来推售产品，尤其是高端的别墅产品，可继续发扬展示对客户感染效果，直接促进成功；,策略整合,3,策略。,一个尚未见底的市场，不支持项目短期内快速爆发。从市场竞争，到前期已成交的别墅业主，给予了后续别墅推售的指导方向，立足于竞争和客户，推导出别墅的推售策略,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款订购热线Q:,竞争,客户,突出优势为城市价值与景观资源同时占有,客户实力的体现，身份的象征,真别墅,成功者的豪门标签,市场,整固期市场,市场处于探底过程中,客户观望情绪,制造稀缺,制造需求,前期结论回顾,从别墅的价值差异点出发，建立强势的形象高度；树立本项目的别墅的唯一性和排他性，通过高标准的产品展示、品牌嫁接与服务体验，建立差异化的价值体系；不遗余力的稳抓客户，实施全面的客户竞争策略。,别墅营销价值点：,真别墅，豪门标签,别墅整体营销策略：,城市豪宅的价值体系分析,城市豪宅价值指标,核心地段,优质产品,便利指标,人文指标,商务指标,自然指标,规划指标,建材、设备设施指标,配套指标,建筑指标,豪宅外部条件,豪宅产品素质,稀缺资源,核心商务区,城市核心区，城市资源极大丰富,认知高尚、历史悠久的人文积淀区域,稀缺的山体、海景、湖泊、公园等自然资源,发展商品牌指标,实力雄厚、一线品牌,规划气势与社区园林,建筑形象与品质,高档齐全的配套,名牌、先进的设备设施,来源：世联研究模型,打造真别墅标准体系，形成后期推广要点,真别墅标准,身份标签,投资保值,市场明星产品,居住舒适性指标,占有核心地段或稀缺资源,配套指标,优质资产,升值保值潜力,居住功能,安全与私密指标,真别墅标签因素,真别墅加分因素,城市豪宅必要因素,彰显地位与实力,保证居住舒适性、便利性和安全性,作为资产架构的组成部分和投资渠道,将豪门的烙印刻记在每一个营销举措中,标榜名牌,圈层,利用有历史厚重品质感的名牌进行自我身份标榜,生活于一个相对固定及集中的圈层中，彼此交换思想,高贵血统,荣誉来自家族，荣誉与家族共享，家族群居性明显,与高品质名牌建立联系，打造豪门标签,利用全家参加的家族活动，呼唤客户豪门意识,利用活动组织特定的人群在一起，组织本项目的一个高端客户圈层,他们或许早已是城市的主角，优越感在其内心油然而生，但财富的积累并没有换得社会地位的大幅提高，他们需要通过外在的名牌，名车标榜自己的身份，但是最重要的，是要找到一个相对独立，相对安全，又可相对放松，轻松沟通的环境。他们对孩子寄予渴望，希望现有的财富增加孩子的阅历，从而成为豪门贵族。,房子已不仅仅是居所，更是身份的外延,豪门贵族,通过本次别墅推售策略的执行，扩大项目影响的同时，重新带动龙岗或更多区域的客户对公园大地的关注，加深他们对项目的了解,全面地宣传推广,低端客户群：职员、小生意人,中端客户群：中层管理人员、公务员，生意人,中端客户群：高层公务员，小企业主,顶端：大企业主，原住民，最高层公务员,大约占宣传推广覆盖客户量的1/10，主力消化别墅产品,大约占宣传推广覆盖客户量的6/10，主力消化存量大平面，项目声望的传播者,大约占宣传推广覆盖客户量的4/10，为项目影响力的坚实拥护者,A.形象攻略,E.客户攻略,C.推广攻略,建立强势的形象高度：树立“真别墅”的标杆性。增强价值体验，维持项目的新鲜度，持续领跑龙岗市场。,以挑战者的姿态，建立超越性的营销体系，坚定客户购买信心，最终促进成交。,让客户被我们的“真别墅”击到，被我们的精确客户渠道覆盖到，被我们的尊贵服务感动到，从而认同项目的豪宅地位,策略分解,B.活动攻略,创新的营销举措，拔高项目调性，呼应真别墅内涵的同时，实现项目年销售起势,D.展示攻略,推陈出新，高品质展示项目，呼应项目龙岗首府的地位,策略分解,4,方案。,在深圳一个不缺乏豪宅的地方，如何推广能差异化？现有基础高规格展示上，如何从好，到很好，到超级牛？在全国服务最好的地方，如何让客户服务成为突出卖点？在所有的宣传发布后，如何让客户主动来，主动宣传本项目,形象攻略：,中央首府真别墅,用“真别墅”概念引领客户对本项目的认同用“真别墅”成为客户口耳传播的关键词在概念中点题本阶段销售主题，直接为销售服务利用少量推售，引发客户购买公园大地的紧迫感，从而带动项目平面客户购买的热情,已于1.28例会确定别墅出街主推广语。,25席，他处难寻,推广攻略:让客户知道!,推广主题,线上:媒体计划,推广渠道,分阶段推广,强势高调,线下:直效传播,节点推广,宣传造势，高调入市,起势:“公共事件”营销,高调入市强势推广宣传造势,活动营销,定向营销,口碑传播,起势:“公共事件”?,为什么豪宅也需要通过花钱做噱头来起势?我们有好的产品,好的地段,在龙岗中心区会卖不好?,高强度报广,高端项目起势模式,ACTION1,ACTION2,大活动,大事件,红树东方-克林顿访华、“京基杯”乒乓球赛,万科东海岸-迎奥运环海自行车比赛,ACTION3,公共营销,善心善举住豪宅活动目的以向“中国造血干细胞捐献者资料库”捐赠为市场切入点，在星河国际入市之季形成社会效应，提高楼盘知名度；并凭借与红十字会合作的优势获取市民中心、深圳大剧院等重要的户外广告位。活动内容星河国际捐赠价值1000万元的住宅8套用于向“中华骨髓库”捐款者爱心抽奖的奖品，抽奖活动分两次举行，抽奖活动提前在各大媒体公告，抽奖地点设在星河国际售楼现场。活动评估星河国际善心善举住豪宅的活动得到社会各界的广泛认可，在社会上形成良好的口碑，提升了星河国际的社会形象及楼盘知名度,为星河后期的项目打下良好基础.,星河国际的成功主要依赖于营销发力,案例借鉴,之一：福田中心区地王项目星河国际,案例借鉴,之二：中信栖湖天籁,客户数据：35-45岁，55-60岁左右的客户群30%关内客户，其余为中心城及龙岗镇周边原住民或企业主，客户特征:怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、比较土，不够时尚，实在客户获知信息途径：户外，短信，以及圈层活动营销带来的朋友介绍，老带新,产品：联排，双拼，独栋别墅，205-525平米价格：栖湖均价22000，总价1000-1500万天籁均价30000，联排：500-800万元，双拼1000-1500万元，独栋1500-2200万元,营销策略：主打资源，自然景观资源以及高尔夫资源，客户最认同的是发展商实力、占有稀缺资源后的尊贵感以及活动营销营造的高端客户群圈层社区。,活动特点：比较促进成交的活动有盆菜活动，以及全家皇室场景婚纱摄影活动，切合客户的实际心里需求，全家团聚，迈入豪门的心态。,小范围的盆菜团聚答谢活动,借用样板房奢华背景的宫廷婚纱/全家福摄影活动,客户维系组织系列高端人士活动（餐会、酒会等）星河驴友俱乐部成立产品申请国家专利，将产品价值转化为营销价值邀请李宁、张连伟等名人造势，发挥名人效应银湖山郊野公园捐赠仪式专利产品发布会服务大使任命业内接待专员,案例借鉴,项目前期推广阶段,宣传推广：以精品活动打动客户以开盘等节点信息发布吸引客户全面铺开客户维系星河驴友俱乐部成立马修连恩慈善晚会组织系列高端人士活动（餐会、酒会等）,项目开盘后阶段,主打老带新的圈层活动为主,将项目的优势从产品，到公园，到豪门标签，再到客户服务均不断创新和落实,本次大盆菜活动为期10天，一共举办了16场家宴，共计536桌，其中老客389批，E区办卡客户124批，到场人数达5143人,本次活动让E区的办卡客户充分感受到丹堤秀丽风光的同时，也切身感受到了星河带给客户的细致入微的服务品质，让新客户对未来的生活品质抱有很大的信心，极大的增强了客户购买的信心；,丹堤官邸家宴,之三：星河丹堤,案例借鉴,结论,豪宅客户均认可的价值：身份标签、圈子认同、周到服务、升值、安全/私密、教育配套,标榜名牌,圈层,高贵血统,通过组织限定特定客户及客户的亲友参加，保证参与客户的层次,通过活动过程中，赠送高级礼品，或者包装环节高档、或尊贵服务，达到客户自身标榜身份的目的,当组织的客户圈层近似于其自认的身份圈层时，客户比较容易参加相关活动，也愿意通过参加类似活动获得认同,优势：龙岗别墅项目的成功案例客户群指定，符合客户参加圈层活动的习惯符合客户全家并发动亲友参加的活动符合春节节令团圆的节令气氛客户群：客户群限定，仅邀请别墅业主和复式业主参加，但允许客户自带朋友，总人数约1000人左右，形成一个相当高层次，相当大规模的高端活动活动要点：邀请环节要充分尊重客户忙碌的习惯，提前邀请，并且多重确认并且尊贵感充足通过外部包装以及盆菜内容高规格化，提高活动档次，提高客户满意度客户签到及入场环节形式感充足，令客户感觉迈入豪门，将项目的豪门标签属性提高增加互动慈善活动环节，让客户认同本项目的高端性和别墅圈层影响力,起势,千人皇室慈善家宴活动-起势并宣传,王者归来家怀天下,符合客户隐秘、高贵、标榜，并愿意获得圈层客户认同的心态,3月15日阿玛尼/lv样板房开放活动,关键一：阿玛尼样板房装修到位；给客户一个别致的样板房,关键二：客户参观受限制让参观的矜贵感等同于项目的豪门感,关键三：作为新闻事件，热炒让更多的人知道我们在卖别墅，在卖超级牛的别墅,阿玛尼样板房发布会,第二天对外开放,第一天别墅业主参观,拔高形象,礼遇客户,渗透真别墅与阿玛尼的同样尊贵性,承接,活动关键词：与名牌嫁接，符合客户标榜名牌的心理，类似活动还可以为现场名车展等现场展示活动,爆发,3月23日王者降临，别墅选房活动,延续前期活动的思路，继续贯以“国王”的名义，制造项目别墅业主神秘，高贵的感觉,配合节日气氛以及选房氛围，可赠送客户国王相关权杖等礼品，营造售卖气氛,25席，国王亲临尊邸,亮出真别墅概念,将真别墅与起势活动相映衬,将真别墅概念与节点活动信息相映衬,形象导入期2008.1-2008.2,项目销售期2008.3-2008.6,形象推广期2008.2-2008.3,2月,3月,4月,08年,形象导入期,形象建立期,项目销售期,点出别墅即将推售,点出真别墅的内涵,点出真别墅的高端性,推广策略,阶段目标,宣传主方向,推广渠道,中央首府真别墅,真别墅，家怀天下慈善夜宴,阿玛尼真别墅样板房,工地广告工地围墙网络软文宣传分展场,全方位的网络广告报纸软文、硬广电台广告影视广告直邮、短信,网络推广报纸软文、硬广电台广告影视广告直邮、短信业主答谢抽奖活动成交送大礼每周末的现场活动,1月,3,10,17,24,2,9,16,23,30,27,推广脉络,媒体推广计划：报纸担负真别墅概念演绎以及调性拔高的作用,1、投放思路：在短期内集中广告投放，让项目迅速在市场中享有高的知名度。2、投放媒体：-南方都市报侨报、深圳特区报、少量南方都市包，契合目标客户群阅读习惯。3、投放目的：主要,推广策略,推广策略,之一：户外引起客户关注概念的最佳发布点，必须扩大客户发布面,户外广告仅有三块，分别是在项目工地广告位和梅观、南坪高速，对镇区客户和市内客户推广不够，建议在深惠路上坪山段再增加一块广告牌；在关内深南大道上增加一块广告牌,之二：电台广告变销售信息硬广为公益性，告知性的电台广告，增加知名度交通小精灵大型活动赞助名牌节目内容渗透,线上推广中央首府，真别墅,之三：电视广告着眼于客户的家人，全方位潜移默化,客户年龄在40岁以上，其孩子处于青少年期，爱体面其妻子处于师奶期，爱炫耀，八卦其父母处于老年期，享受生命的时光已少通过外围包围购买者，渗透项目,推广策略,线下推广真别墅，真正豪宅，必须购买，制造紧迫感,举措：寄送信用卡/银行按揭回单(1)为增加客户了解项目的渠道，建议与招行/建行合作，利用银行的信用卡/按揭回单，寄送项目折页给到客户。(2)合作方选择：建议选择金卡、按揭月供款大于30000元的客户、或月消费额大于80000元的客户。(3)工作流程：发展商联系两家银行，确定合作方式及费用准备夹寄的资料，与银行回单一起夹寄。举措2：增加客户资料获取点(1)与中汽南方等高档汽车经销商接洽，将项目资料放置到汽车销售处；(2)与按揭银行合作，将项目资料放置到银行营业厅及VIP室内;(3)在新宝城等龙岗当地富人阶层出没地点增加资料获取点.举措3：镇区推广(1)在横岗商会，君逸酒店，圣德堡酒店等横岗、坪山、坪地当地富人阶层出没地点增加资料获取点.(2)与龙岗政府、深圳政府（或慈善组织）联手举办公众活动，在当地造成影响力将公园大地的影响力拔高，并加大推广面,除短信，直邮，网络炒作等传统直效线下传播手段外，还建议增加以下几种举措,展示策略,Part3,样板房售楼处园林,展示策略,将到访客户必看的样板房的营销作用深化,展示具有稀缺性的东西，进行价值互证,传统的别墅样板房奢华做主题，千篇一律,阿玛尼或LV之家与高级格调奢侈品联名，展示间以宽阔的空间映衬精致的名牌，打造客户记忆点，并引发客户认同,从终于穿上名牌,到全身