某商城营销策划推广方案(ppt 75页).ppt

隆基泰和国际广场2010-2011营销策划推广方案,【报告架构】,第一章【市场分析篇】,第二章【本体分析篇】,第三章【项目定位篇】,第四章【营销策略篇】,第五章【推广执行篇】,【市场分析篇】,第一章,双滦区位于承德市西郊，距市区11.5千米，辖区面积338平方千米，总人口15万人。辖4个镇、1个乡、2个街道。区内驻有承德钢铁公司、承德输送机集团、滦河电厂、承德黄麻化纤总厂、丝绸厂等省市属大中型企业，整体居住需求比较旺盛。,【市场分析篇】,双滦区简介,【市场分析篇】,双滦区近年房地产市场状况,根据调查统计，截止到2010年，双滦区拥有未售存量房112.8万平米。调查数据显示，未来两年双滦区新增房地产开发量为285万平米。,从上表统计数据可看出，市场放量逐年递增，后期放量更大。从上表数据显示，市场消化量逐年放缓，与开发量的差距越来越大。,双滦区近年房地产市场状况,【市场分析篇】,需求分析：双滦区人口15人，现人均居住面积为18.5平米/人。供给分析：双滦区现有存量房为112.8万平米双滦区未来2年预计开发量285万平米。,可以看出，现双滦区市场份额非常有限，怎样占领有限的市场份额是咱们首要任务。,综合分析：,由此我们可以想象，建设这么多房子卖给谁？,【市场分析篇】,市场需求就像一块“饼”，怎样利用有限的资源去抢占最大的份额，是本项目后期营销的关键。,【市场分析篇】,2010年上半年本项目市场占有情况：,由此可见，本项目市场供应量为53%，市场销售量为71.4%，在本项目上半年执行低价团购的策略下，市场占有量不错。,【市场分析篇】,【市场分析篇】,双滦区竞争对手分析：,【市场分析篇】,双滦区2010年1-9月销售价格走势：,2010年双滦房地产市场情况呈稳步上升趋势，各个楼盘的销售价格在三月份有较大幅度的提升，4-7月份期间价格持稳，到9月份黄金销售期又呈上升趋势。,本项目2010年上半年住宅及商业销售价格走势：,本项目2010年上半年销售价格呈稳步上升趋势，5-8月基本上呈平稳趋势，同市场整体价格走向一致，与区域平均价格相比，本项目做差异化产品有一定价格优势。,【市场分析篇】,思考？,在市场有限，供给大于市场需求的情况下，怎么样利用自身优势和外界营销手段，迅速抢占市场份额，将是项目成功的关键！,【市场分析篇】,【本体分析篇】,第二章,【本体分析篇】,本项目位于双滦区滦河以北，共分4个子项目开发，目前锦绣城还剩2栋高层未开，国际广场只开了B地块的6栋楼，国际广场副商业、C地块、水源地和御道风情商业街尚未推出。,B地块,C地块,国际广场,【本体分析篇】,本项目整体开发量统计,【本体分析篇】,本项目销售量及剩余房源统计（数据截止到10.20）：,【本体分析篇】,【本体分析篇】,本项目整体销售价格统计：,【本体分析篇】,本项目整体销售额统计：,SWOT分析内部能力,优势（Strength）,背靠山川，面向河流，自然景观尽收眼底。“头顶山，脚蹬川”从住宅风水讲是最佳宜居之地。锦绣城的成功运作，大幅提升了隆基泰和在地区的影响力。低廉的价格优势。30万平米大型商业中心将提升双滦在整个承德市的地位。,劣势（weakness）,滦河电厂及承德钢铁两大厂区，对区域环境造成污染。地块距离双塔镇中心及承德城区较远，区域市政设计及生活配套不够完善。锦绣城工程质量遗留的很多问题影响到部分客户心理。,【本体分析篇】,机会（Opportunity）,SWOT分析外部因素,承德主城区发展空间有限，向外进行点线式发展将是必然。双滦区与主城区间有着巨大的价格落差，而空间距离和时间距离在价格杠杆的作用下都会有所减弱，而且收费站的取消也会大大减弱空间距离的心理抗性。双滦区扩容政策已经开始实施，未来几年政策引导下，该区域的人口基数和市政配套都会得到极大的改善。,风险（threats）,区域未来约500万平米的潜在供应量相对双滦城区15万常驻人口，供应压力激增。承德主城区人口对双滦新区的认知及认可需要较长的时间。,【本体分析篇】,优势,劣势,风险,机会,通过准确合理的定位，使项目最大限度拓宽客群覆盖面。继续合理控制项目成本，通过适度创新，整体形成高性价比产品。继续通过产品及价格优势对区域住宅形成垄断性销售。,【本体分析篇】,优势,劣势,风险,机会,通过锦绣城运作成功，大幅提升隆基泰和在承德地区的影响力，使后期项目的品牌形象得到提升，在区域范围内形成强有力的口碑传播。随着锦绣城交房，因为工程方面遗留的很多问题已经严重影响到了项目口碑，使部分客户对本项目失去信心，后期在借锦绣城“势”的地方要有策略的选择。,【本体分析篇】,优势,劣势,风险,机会,怎样借助内部优势弥补项目劣势对后期造成的影响？,以国际广场后期工程品质抵消因锦绣城工程质量带来的不利影响。借助政府相关部门职能与项目整体形成互动，着力宣传国际广场主商业，带动整个双滦区域的发展前景。继续利用项目之间的价格差，抢占甚至垄断市场销售。,【本体分析篇】,【本体分析篇】,市场客户分析,通过对客户购买住宅需求分析，本项目潜在客源的购房习性主要有以下7个考量点：地段的优越性地段特性作为房地产的最终诉求，正在重新定义人们的居住观念，原先认为交通、环境等的发展可弱化地段影响的观点，正逐步被改变，回归城市已是一种世界的潮流。本项目位于承德市双滦区，属于郊区，地段优势不明显。建筑物外立面，身份匹配度建筑外观犹如人之外衣，必须与其品位、个性、思想、人际关系等匹配，因此建筑立面的另一层含义应是区隔客户的潜在手段。相对的，在建筑外观既定的情况下，寻找与其气质相称的客户，也可以称之为匹配，两者互动，是一个相互适应的过程。本项目建筑外立面具有一定符合身份的优势。居住环境的舒适程度选择此类产品的客户多数对生活环境要求极为苛刻，因此居住区周边及内环境的营造是客户较为关心的因素。需提示一点，居住环境的舒适并不在于植被多少，而更与社区的文化脉络有关。本项目外部靠近承钢，不具备环境优势，内部亦无文化优势。规划的合理性及弹性（间隔/动线/功能/采光/通风/景观）居住区的规划涉及到间隔、动线、功能、采光、通风、景观等一系列问题，在满足国家技术规范的前提下，如何在各项功能上的深化发掘，是客户更为关注的焦点，例如社区生态体系规划、住宅可持续性发展等都是客户较感兴趣的。本项目规划方面无推广可挖掘的优势。,【本体分析篇】,市场客户分析,生活设施配备（购物/会所/休闲/教育）居住区不同于其他物业，其对周边或自身配套设施的依赖度更高，购物、会所、休闲、教育、医疗都需完备，缺少一项都会对生活产生较大影响。因此客户在购房时的一个考量重点就是日后使用的便捷性。本项目商业配套齐全，但是规划尚未定型，缺乏吸引如教育等客户的主力因素，有待挖掘。物业的人性化服务高品质物业管理不仅是客户身份的体现，更可以为物业的保值升值提高保障。此类物业管理更多关注安保、日常维护等项目，如能提供特色服务，例如酒店式服务管理则更受客户欢迎。需要提醒一点，客户对物业管理费的多少较为敏感。本项目未涉及物业管理优势。售价/性价比/增值潜力价格是开发商所有努力的终点，客户选择的最终出发点还是性价比的对比。目前承德住宅市场需求正处于上升通道，但局部区域如本项目位于德双滦区域则出现供大于求的局面，将导致项目间的竞争加剧。但是本区域有政府发展导向的支持，客户对其增值潜力的预期也相对较强，故客户对此区域房地产增值潜力看好。这是本项目最大的优势。,通过针对项目本体分析，本项目具有一个“大盘”的基本条件，但是产品本身优势不大，而且由于体量太大，为了保证销售速度，目前本项目价格属于区域最低价！大盘难道就非要走现金流，低价出售吗？,本体分析总结：,【本体分析篇】,一、从完善产品本身出发通过与国内成功大盘案例对比分析，尽可能的完善本项目产品自身，使其逐步像品牌大盘方向靠拢，。二、从营销方向出发既然有大盘特性，靠“大盘品牌营销策略”来带动销售、实现开发利益，将是本项目成功的出路之一。,目标出路：两个方向,【本体分析篇】,国内知名郊区大盘开发模式统计,【本体分析篇】,根据本项目实际定位，可勉强将本项目定位为“商业主题驱动开发模式”。“单纯住宅开发模式”下的大盘在自身形象、环境配套建设上要求非常高，本项目住宅与之相比，明显不足。“商业主题驱动开发模式”目前主要是在城市中心区域是集办公、酒店、商场、高尚住宅等多功能于一体的复合地产的开发和运营模式，对区域繁荣度要求较高，本项目与之相比缺乏区域优势与多功能的优势，故只能称之为勉强定义。,与众多国内知名大盘对比分析,本项目大体量住宅的主力营销如果光靠“主体商业”这一个卖点来带动剩余55万平米住宅销售，将面临很大难度。通过与国内很多成功案例的大盘相对比，本项目建议走“单纯住宅开发模式”与“商业主题驱动开发模式”相结合的双向路线，既要完善自身项目形象品质建设，又要以商业带动住宅销售。,【本体分析篇】,【项目定位篇】,第三章,定位原则,从市场分析到产品定位阶段性总结结论：从高处着眼，中端入手，打造极致化的产品纵览承德地区所有住宅项目，品质参差不齐，大多数为中低档住宅小区，到目前为止还没有一个真正全方位的领袖之作，以我们项目的规模和实力，完全有条件成就一个承德后时代的巅峰之作。因此，对于该项目的开发，最重要之处在于：以新颖、完善、细致的产品概念，形成极大化的市场区隔，使目标消费者完全融入我们的产品中，最终走向无竞争市场高处着眼：以高档化社区为标准；塑造产品的社区文化属性与文化品味，追求产品的精神理念；强调对人性的关怀，对细节的关注。中端入手：关注市场消化速度；不为争最大利润而拖延时间。极致化的产品：以均好性高品质生活社区属性带来核心的暴发力；赢取独占性、垄断性的市场份额，实现快速销售以商业主题产品优势，在本案销售期内取得区域乃至承德整体住宅市场占绝对主导的销售份额，并一气呵成快速完成销售。,【项目定位篇】,市场概念定位,通过对市场环境、资源条件、承德客群消费特征等方面的深入探讨，确定了本案以商业兼文化气息主题为核心的产品形式的中高端定位方向。总体定位概述为：为具有文化品位、积极生活心态的消费者打造的大型MALL商业主题文化生活社区，承德地区高品质住宅的新领袖,【项目定位篇】,【项目定位篇】,住宅区分案名定位,国际广场凤凰城,案名诠释：1、承德市里有避暑山庄，乃古帝王朝政之所，凤凰古时为皇后的象征，在双滦拟建凤凰城，与市里避暑山庄相携而立，龙凤呈祥，大有鼎立双滦，辉映承德之意，符合项目大盘定位。2、凤凰乃大吉之象征，纵观全国各地大多数名为凤凰城的楼盘，均是高品质高形象的大盘，其开发均非常成功，而目前承德尚无楼盘命此名，故本案分案名命名为“凤凰城”，可借势、预吉。,产品核心概念,1.新都市主义街区价值概念以休闲、文化、自然为核心的规划理念：3.自由式的居住环境自由式的弧形步道有机形态的园林设计，建筑与环境的自然融合,2.主题公园与中式园林中式园林制造多层变换景观空间多主题公园4.商业休闲文化主题适于各年龄层次的休闲娱乐配套休闲设施与景观元素相互依存动静分明日常锻炼，积极向上的社区文化健康和谐、富有文化底蕴的商业之城,【项目定位篇】,1.区域价值方面-独一无二的生活城的支持成熟承钢几十年传承更具前景发展潜力无限最适宜居住的生活区承德最大的MALL商业中心、承德文化品质大盘2.产品价值方面住宅产品的新领袖面积适中的2-3居户型格局中式文化园林的生态景观体系休闲文化独有的活力社区氛围3.社区形态方面-主题鲜明的文化社区主题休闲文化广场、千米休闲晨练跑道、健康鹅卵石按摩步道、中国几千年文化点式创意园林营造出各种充分体现文化休闲健康的生活方式,延伸高品质住宅的深刻含义,塑造积极向上的人生态度及健康从容的社区文化。4.环境价值方面-亲水性的水岸住宅滦河景观河道、绿树成荫，为本案增添一丝沁人的自然气息,产品竞争力整合高品质生活的社区，所有承德人的梦想,【项目定位篇】,【项目定位篇】,1.区域价值方面-独一无二的生活城的支持*成熟承钢几十年传承，不朽的人文居住理念；*更具前景双滦作为承德居住后花园，发展潜力无限；*最适宜居住的生活区本项目主体50万平米商业，将打造承德最大的MALL商业中心，集购物、休闲、娱乐、健身于一体的承德最具文化品质大盘。居城市之郊，享繁华生活。,产品核心卖点,【项目定位篇】,2.产品价值方面住宅产品的新领袖*面积适中的2-3居户型格局新都市主义宜居户型设计，将北方不多的阳光全数纳入房间；80-120平米的2-3居方正户型格局，将面积使用率放到最大。*中式文化园林的生态景观体系生态文化景观园林，一步一景，静享安逸生活。*休闲文化独有的活力社区氛围在社区园林景观植入多功能健身运动场所，使生活积极阳光，休闲而富有文化；多功能休闲会所与商业相结合，使社区活力四射。,产品核心卖点,【项目定位篇】,3.社区形态方面-主题鲜明的文化社区*主题园林社区主题休闲文化广场、千米休闲晨练跑道、健康鹅卵石按摩步道、中国几千年文化点式创意园林营造出各种充分体现文化休闲健康的生活方式,延伸高品质住宅的深刻含义,塑造积极向上的人生态度及健康从容的社区文化。*主题功能会所主题休闲健身会所与商业休闲娱乐配套相结合，阳光泳池、智能影院等等配套，竭力打造高品质社区生活配套。,产品核心卖点,目标客群定位：1、承德国家机关、企事业干部、私营业主、民营企业等（自住型）2、承德周边县区国家机关单位、效益较好的国有企业（承钢、高校等）高收入人士、矿业人士、私营业主（自住型/投资型）3、周边城镇私营企业主,【项目定位篇】,价格定位：住宅：1、锦绣城延续差异化产品，低价入市。量小2、国际广场走大盘运营路线，价格与品质均以区域中高水平入市。量大3、水源地延续锦绣城差异化产品，低价入市，保证资金回笼。量小商业：1、国际广场底商社区底商，中高价入市。量小2、御道商业街位置不佳，低价入市。量中3、国际广场副商业走大盘运营路线，价格与品质均以区域中高水平入市。量大,【项目定位篇】,【营销策略篇】,第四章,营销目标：根据开发计划全盘营销，提升项目及开发商品牌，实现开发利益营销策略：立足与市场竞争地位，拔高项目形象树立价值标签，正确传递价值体系，采取直效营销方式。,如果市场不景气，则以大量的促销活动配合推广进行。,整体营销思路,【营销策略篇】,近期计划第一阶段：锦绣城2010年年底期间主力销售已开未售房源200套；国际广场11月份再开100套销售，2010年12-2011年2月为排号蓄势期，至明年集中销售。第二阶段：锦绣城2011年5月再销售未开的180套；国际广场2011年3月开始集中销售1850套。远期计划第三阶段：2012年-2014年，国际广场C地块2400套和水源地1000套，则是通过塑造本项目区域大盘品质形象，并且运作大体量商业带动整个双滦房地产的发展，提升区域价值，从而拓展市场！,【营销策略篇】,阶段营销计划,根据双滦项目部与市场营销部讨论决定本项目住宅营销分三个阶段,第一阶段：2010年下半年至2011年5月锦绣城尾房销售结案阶段第二阶段：2011年国际广场B区强势销售阶段第三阶段：2012-2014年国际广场C区、水源地住宅强势销售阶段,【营销策略篇】,根据双滦项目部与市场营销部讨论决定本项目商业营销分三个阶段,第一阶段：2010年下半年至2011年2月国际广场B地块底商销售阶段第二阶段：2011年御道风情商业街全盘销售（280套）阶段第三阶段：2012-2014年国际广场C地块商业全盘销售、国际广场两侧副商业全盘销售阶段,【营销策略篇】,2010.10,方案图如下：,【营销策略篇】,方案表如下：,【营销策略篇】,营销计划资金回笼状况如下：,【营销策略篇】,【推广执行篇】,第五章,营销策略,立足与市场竞争地位，拔高项目形象，树立价值标签，正确传递价值体系，采取直效营销方式。,需要解决的核心问题,树立大盘形象，扩大项目知名度，通过品牌效应带动，增加客户到访量。,营销安排,完成大盘既定的一些标志动作，树立大盘形象通过关键事件，引发市场关注，提高项目知名度，树立高端形象；完成高端品质及形象、地区口碑传播等高品质项目规定动作，确立项目形象及价值感；通过系列的高品质、高档次的活动安排，维系老业主，建立客户的价值关联；,【推广执行篇】,关键行动,以彰显开发商实力品牌，提升项目品质，建议国际广场住宅分区拟定推广案名。通过报广炒作区域商业，形成大盘效应。售楼处重新装修，更换形象。不定期举行促销增值服务活动。工程上完成规划应有的学校、幼儿园等公建。配合活动，进行户外、电视字幕、报广、DM单页等宣传。,跟进媒体：户外广告、宣传车、DM单承德晚报、广播电视报软文、硬广承德电视字幕新浪、搜房、焦点等网络新闻,【推广执行篇】,1、完成大盘既定动作，树立大盘品质形象,关键行动,本项目商业是项目运营成功的关键，打造承德唯一MALL商业中心，不光在包装上做文章，更需要成功招商。品牌商家入驻对后续住宅、商业的销售起到很大的作用。,【推广执行篇】,2：主题商业包装、招商进驻配合宣传,关键行动,目前本项目售楼处受地基沉降影响已经出现多条裂缝，且内部设计装潢陈旧，无法起到吸引客户成交的目的，故建议重新装修，以突显品质大盘形象。售楼处重新装修要求设计以体现项目品质及开发商品牌为主，给客户以新鲜项目形象，让客户倍感尊崇，提升成交率。项目目前沙盘只有锦绣城和国际广场两个项目，建议新做沙盘增加御道商业街和水源地。结合园林建设主题，做售楼处及办公室前面绿化样板区域，适当搭配休闲小品，便于展示项目园林生活主题，提升项目形象。,3：重新装修售楼处、重做沙盘,【推广执行篇】,关键行动,本项目规划设计的学校、幼儿园，是提升项目品质的一大关键卖点，建议工程加速建设，早日交付使用，可提升项目大盘形象。跟双滦区政府、市教育相关单位沟通，争取引进一所市重点小学在本项目设分校区。,4：学校、幼儿园等配套公建配合宣传,【推广执行篇】,关键行动,样板园林、样板间是一个楼盘的脸面，是项目品质的体现，样板园林、样板间不只是作为简单的展示，而是楼盘风格与文化的一种再现，透过样板房，能让购房者感受到一种良好的居家氛围，一种使人倍感舒适的生活方式。,5：样板园林、样板间展示,【推广执行篇】,关键行动,跟双滦区政府合作，炒作双滦区域，本项目是区域内唯一的大型集中商业，故炒作区域相当于炒作本项目。通过区域炒作提升项目品牌，将项目放大到整个承德市，吸引更多的外区域客户到本区域购房。,6：报广软文轰炸炒作区域,【推广执行篇】,关键行动,7：续签及增设户外，体现大盘品质,【推广执行篇】,户外广告是直接体现项目品质形象的最佳途径，目前本项目市区只续签了2块户外，外县2块，为了使项目进一步树立大盘形象，提升项目及开发商品质，建议在双滦、市区、高速路分别各增设户外广告。,关键行动,8：不定期举办促销活动,【推广执行篇】,大盘销售是长期持续的，项目在一段时间里没有新动作很容易被人遗忘，故不定期的举行各种促销活动将是项目营销的关键。适当的节点活动，配合阶段性促销，更有利于项目资金回笼。,销售任务290套,870组客户到访量,按到访成交率33%计算,每月290组客户到访量,3个月时间,目前本项目推广日常月来访量250组左右，故此阶段只需要延续日常推广即可,第一阶段推广任务分解：,【推广执行篇】,第一阶段：2010年下半年锦绣城尾房销售阶段,配合销售节点做宣传车、DM单、直邮、短信等推广；节庆营销活动配合促销推广；挖掘双滦区域其他媒体，深化推广力度，挖掘潜在客户；在承德上报纸软文推广，陆续提升双滦区域板块价值，为后期大体量商业及住宅销售做铺垫。,【推广执行篇】,第一阶段推广计划时间节点轴线图,短信单页报广户外广告车体广告,120套,9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月,120套,90套,80套,70套,30套,500套,短信投放外县广告车体广告,短信单页户外广告车体广告十月一黄金周各大商场促销活动,短信单页户外广告车体广告,短信单页报广电视字幕户外广告条幅车体广告,短信单页报广条幅电视字幕户外广告开盘主题活动,100套,短信单页户外广告车体广告条幅,200套,100套,100套,100套,200套,150套,100套,每个月推广计划,每个月销售目标,今年下半年至2011年底计划共销售1780套,短信单页户外广告车体广告条幅,短信单页户外广告,短信单页户外广告,短信单页报广电视字幕户外广告条幅“联谊活动”中秋,元旦回馈客户“购房赠礼”活动外县宣传车巡回展示车体广告推广DM单发放户（新年更换画面）,短信单页户外广告车体广告条幅,短信单页户外广告条幅,短信单页户外广告车体广告条幅,200套,第一阶段,短信单页户外广告电视字幕,【推广执行篇】,销售任务1850套,5550组客户到访量,按到访成交率33%计算,每月460组客户到访量,12个月时间,如何保证如此庞大且高质量的到访量是策划推广的关键,第二阶段推广任务分解：,【推广执行篇】,第二阶段：2011年国际广场B区、水源地住宅强势销售阶段,配合销售节点做促销活动及宣传；定期宣传车、DM单、直邮、短信等推