唐骏谈跨国公司的营销策略

唐骏谈跨国公司的营销策略 由中国市场学会和中国经营报社主办的“首届中国市场总监/销售经理高峰论坛”21日在京召开，搜狐财经现场图文直播 王富荣：各位领导，各位代表下午好!很兴奋跟大家做一个自我先容，我是北京创新时代经济研究中心的负责人，也是本次论坛的组委会秘书长，今天下午由我为大家主持!再一次请答应我代表论坛的主办各方，对在坐的各位，对参与的新闻媒体，出席本次论坛表示热烈的欢迎，和衷心的感谢!可能大家都留意到了，本次论坛有一个很新奇的特点，本次论坛演讲佳宾特别多，课程安排特别紧凑，这也是我们特别的策划，我们想弄一个营销的盛典，大家一年一度，有一个这样的机会，来领略一下我们市场营销方面新的观点，新的案例，希看大家在现有的基础上，给我们多提宝贵意见，支持我们!今天下午我们安排了几个重量级的演讲，首先我们很荣幸请来了微软中国公司总裁唐骏先生演讲，他演讲的题目是有关跨国公司的营销策略与组织，下面让我们以热烈的掌声请出唐骏总裁! 唐骏：尊敬的各位来宾，各位朋友，首先我非常感谢主办方能给我这样的机会来和大家共同探讨我们的市场和营销! 大家都知道市场营销已变成了在我们行业里面主流的话题，各个流派，各种方式都有不同的情势来促动市场营销。今天我们在整个全球经济一体化当中，我们中国企业，怎样来从国外企业当中鉴戒他们成功的市场营销模式，这是大家，包括我自己在内，非常感爱好的话题。我也想就这个话题来先容一下跨国企业在中国营销的策略，包括它全球的营销策略。第一可让大家了解一下，国外企业成功的营销策略，战略， _的本地企业来讲，也是给你一个机会，让你知道在面临跨国竞争的时候，怎样更好的竞争，我们摆出我们更好的策略，跟他们在同一个平台上 当我们讲到营销市场策略的时候，我们在想，营销市场是甚么?难道它只是一种销售的手段吗?不是的，它尽对不是通过兜售自己的产品祸福无，这不是营销。真实的营销是用一种战略、策略来进步你的价值，通过我们所说的战略、策略的方式，来把你产品整体价值提供给我们的用户。由于我们知道，我们讲到营销的战略的时候，讲的是长时间的战略，而不是一次性营销的方式。或许你用一种兜售的方式，通过某种技能，通过人际关系，你可以到达一次性的交易，但是你永久达不到长时间的交易。我们一个企业，在这么一种生存环境当中，谁也不希看我们自己的企业在这样的环境之下，只是为了短时间的效应，我们在不断的寻求这类长时间的效应，来进行我们策略的研究。所以我们说，我们营销是一种使命，这类使命就是希看它能来通过我们的战略，策略真实的来满足我们用户的需求，来给我们用户的需求得到最大的回报。有人在说，营销是甚么，我自己非常同意的一种观点，实在营销尽对不是一种技能，是甚么?是一种人格在里面。也就是说，当你一个销售职员，你的某一个销售职员在跟客户谈的时候，你知道他代表的是甚么吗?他代表的是某一个公司，他代表某一个产品，更重要的一点，他代表的是一个人格。当你对这个销售职员有一个非常清楚的了解的时候，当你的客户对你的销售职员有足够的信任的话，我相信他销售了这个销售职员，就是相信了他这个人格，他就相信了你这家公司，他也会相信你这个产品，乃至他也会相信你的价格体系，这就是销售的核心。 昨天我在上海的一个 EMBA的课程里面，他们让我往做一个讲座，怎样做一个领导?做一个好的领导，最根本的是甚么?最根本的是做一个好人，第二点，是做一个好的员工。假如缺了这两点，你根本不可能做一个好的企业的领导。今天我们讲到销售，甚么是销售、甚么是策略、甚么是战略，甚么是市场分析，最根本的一点，就是怎样往做一个人。人们在讲到一个企业的管理的时候，企业的战略，企业的策略起到非常重要的作用。在企业的战略、策略当中，一个总经理需要两大职责，一个是职员的管理，一个是业务的管理。一个业务的管理你整个企业的依托。哪个比重占的比例大，职员的管理占了70%，业务的管理占了30%，假如你的职员管理好了，你的企业已有了一个很大的安定的系数在里面。 很多的跨国企业散布在世界各个地方，它有它的驱动性在里面，有它自己的需求在里面，随着全球经济化的发展，中国已经是全球经济化体系当中的一部份，大家可以看到，现在的外资企业在中国，已占了整个国民经济当中很大的一部份，包括我们现在的出口，已在驱动着整个经济的发展。中国制造已变成了全球论坛关注焦点，对任何一家企业来讲，包括我们中国的企业，在进进 WTO以后，我们也能够给我们制定一个全球化的策略。国外的企业可以进进中国，我们在一定的设定这类环境之下，特定的这类成功的基础之上，我们也能够进进到国外。我们中国有一些企业，已涉足到国外的一些业务当中往，固然并没有做得那末的成功，但是这是一个开始。国外企业进进中国，有很多它自己的想法，也是一种利益的驱动，也是一种市场的需求，更重要的一点，是他为了寻求更大的利润。 今天在我们经济全球化的趋势当中，现在我们的经济已趋向于全球化，不再是十年，二十年之前的封闭的社会。前天，有一个境外的电视媒体，对我做采访的时候说，我们美国人，两百年之前，欧洲人两百年之前，就在谈，未来的二十年，是中国的年。我们已谈了两百年了，今天我们还在谈，未来的二十年，一定是中国的。过往的两百年，我们每年都在谈，但是我们永久也没有看到这个头，难道今天我们在谈未来的二十年，五十年是中国的，是否是到了五十年以后，我们还在谈一样的话题呢。我有一点大惑不解，为甚么今天我们还会重新来炒作这个话题，我们谈了两百年这样的话题，能不能不谈这样的话题。你告知我，甚么缘由，甚么理由，我当时跟他说，未来的二十年一定是我们中国的。他不相信，西方的历史学家，经济学家，过往的两百年，每年，在他的文章当中都是在讲，未来是中国的。恰恰今天，我们还在讲，我告知他一个变了，知道甚么变了吗?中国变了，过往的两百年，中国事在一种封闭的社会当中生存的，一个独立的、孤立的中国没有办法往和全球竞争。过往我们中国来抗衡世界，过往两百年的历史，中国 _之前有过成功的案例吗?没有，我们中国太封闭了。在过往的十年当中，中国变化了，中国唯一的变化是甚么?我们的中国已变成了一个开放性的中国，我们的中国已和国际的舞台站在一起了。我们所得到的信息、资源、资金，所有的一切，中国已在变化了。由于这个变化，再加上我们中国独占的环境，一个最大的特有环境，也就是我们的人口，不止是说，我们人口的数目，更重要的一点，是中国人口的质量。这个人口的质量、数目，在过往的两百年当中，人们一直在说，今天随着经济的全球化，贸易的全球化，金融的全球化，生产的全球化当中，中国人才的素质，市场的开放，给中国带来了机会，这就是我们所看到的，未来中国我们一直相信，未来二十年，五十年以后的中国，是一个完全不同的中国，唯一的改变，就是我们的市场开放改变的。这跟我们讲到的中国整个全球化，经济的全球化带来的。特别是中国进进WTO以后，我们已看到了，我们整个全球经济已没有任何的墙立在我们中间了，我们可 _地进行贸易，固然有一些关税，但是这些关税永久不会影响你做整个经济全球化的策略。一样也是一样的。 我们讲到金融的全球化，今天我们可以看到金融市场已变成了一个更具全球化的，我们看到金融全球化，中国的资本已可以进进国外的市场了，国外的这些风险投资，已进进中国，我们的中国的企业，也到美国的纳斯达克上市，也到美国的纽约政交所上市，这就是为了金融。也就是说整个金融在改变，我们国外在中国的直接投资，每年都是在以 30 %的增长速度在增长。这就给中国带来了很大的机会，大家看好了中国的市场，看好中国市场最重要的看好的，就是这类金融投资，这给我们市场就带来很多很多的机遇。 现在中国讲的最多的是，我们说说中国制造。中国制造已变成了全球的话题，乃至已引发了要求人民币贬值，由于中国已变成了全球的制造中心，不论是欧美，还是日本，他们把他们制造的密集型加工生产，已移到中国。除中国的制造本钱下降以后，更重要的一点，中国有一个巨大的市场，在这么一种市场的背景之下，谁也不会来放弃，在中国的制造方式。一样引发的是，由于在中国制造，在美国，在日本，在欧洲的工作，相应来讲，制造业遭到很大的限制。由于作为一个企业，特别是作为一个贸易企业来讲，它的终究目标是寻求最大的盈利，对它来讲，假如要寻求最大的盈利，不过就是把他的生产本钱降到最低点。来到中国，我相信它的生产本钱一定可以降到最低点。由于中国不止是生产本钱的下降，更重要的一点，是可以制造出和国外相同的品质的产品出来，满足市场的需要。固然未来的五年，一定是以中国作为一个核心的中国制造，未来十年，这是很大的题目，十年以后的中国，我们的本钱市场，已不再具有很明显的竞争力，我们周边的国家，越南等等一系列的国家，都会超出我们，我们在我们的本钱市场中，我们会有一个很大的挑战，我们面对的挑战是甚么?我们怎样把一个制造中国，变成一个研发中国，最后变成一个科技中国。这个是我们的目标。假如我们中国永久是一个制造中国，二十年以后，五十年以后，永久都不是中国的。假如你想引导世界，引导世界的潮流，假如你只是一个加工中心的话，你怎样来引导世界，主导世界呢。最重要的核心，我们具有的核心竞争力是甚么?中国现在的核心竞争力，就是我们的本钱市场，人才的资源，这些不能带领着我们中国来领导一个世界，假如要领导一个世界，这不是一个核心竞争力，应当是科技、金融 跨国公司对他们来讲，他需要来到中国，由于他看到了市场的潜力，中国 13 亿的人口，对任何的国家，任何的企业来讲，永久都是非常的吸引力的国家所在。一样一个企业，他来到一个国家，看到一个泵本的下降，生本成为的下降，原材料的本钱的下降，包括关税本钱的下降。在这样的驱动力之下，所有的外国的企业，只要他做的时间，条件成熟的话，都会不如中国。人们都在讲，全球五百强，有 480 几强已进进中国，或是在中国进进了办事机构，不用看，今后全球的两千强，一万强，都会在中国建立他的机制，研发机制，销售体系，对他的整个企业的全球化策略当中，他根本就没有走，或说这个全球化，是永久没有走完的，对我们中国的企业来讲，我们会面临很大的挑战，我们的挑战在甚么地方呢?由于国外的企业，它有强大的，等一会儿我会讲，为甚么国外的企业，比我们有一些竞争的上风，这个竞争的上风之下，我们国内的企业，怎样来和国外的企业，在这么一种公平的环境之下来进行竞争，来体现出我们的上风，我们的上风在甚么地方?我们怎样来发展我们的上风，来吸取国外企业的上风，这是我们必须来共同探讨的，我们必须了解国外企业的上风，我们必须来学习国外企业的这类市场营销的战略、策略，真正实现我们在这个市场上的一种竞争的上风所在。 对任何企业来讲，我们讲的是核心竞争力。今年早些时候，我们有一个国际核心竞争力论坛当中，我提出了一个“ 4 + 1” 的理念，对一个企业来讲，我们有 4 + 1 的核心竞争力。一个企业它必须以 4 + 1 作为它的核心竞争力，也就是说，资金、品牌、市场、技术，这是核心竞争力的四个基本，再加上一个非常重要的，是一个管理。假如你具有了这 “4 + 1” ，你的企业是巨无霸的企业。假如你的企业有前面三项的任何一项，再加上一个核心竞争力的必不可少的管理，你的企业也有可能成功。这个系数是根据前面三项的任何一项，加上一个管理，是一个企业成功的根本。假如你的企业，前四项当中你具有更多的，你的企业的成功系数，要来得大很多很多。对一个企业来讲，你必须具有资金，市场，品牌，技术，你又一项，你都可以在这个市场上进行你的这类竞争。对一个企业来讲，你需要资金，你更需要品牌，也需要技术，也需要市场，国外的企业进进中国市场的时候，我把它从一到五进行了划分。一个国外企业进进中国市场，它的核心竞争力在甚么地方，假如一家企业，它在中国，进进到中国市场以后，它的核心竞争力都是三以上，四以上的话，我们中国的企业和它进行市场竞争，将会处于非常的劣势。我们看一下，对一般的国外企业，或是我们所说的成功的企业，进进中国的市场的时候，它所具有的一定是一个资金的上风。由于它在国外，已成功了。它需要扩大自己的成功，扩大自己在中国市场上的成功，由于它在国外的成功，使它具有了巨大的资金的条件，他把他的资金带到了中国，这是我们中国企业和它竞争的时候，是一个非常的弱势。把中国的资金，作为非常重要的，所以一个国外的企业，进进中国的时候，他首先担心的不是资金，而是他有国外成功运作的资金的经验在里面，我们中国的企业，缺的是资金，每家企业你面临的最大的题目，是资金的题目，资金的周转量的题目，不止是资金的基本运作。你需要通过资金扩大你的技术的投进，假如你没有充足的资金，你怎样进行你的技术的投进，下一代产品的开发。假如只是维系你的平常的运作的话，你的企业是没有竞争力的，所以每个企业需要有一定的这么一个资金，这个资金可以保证你，让你在未来的几年当中，有机会进行产品的投进，市场的投进，技术的投进，品牌的投进。你缺少乐观这样的资金，你的企业未来三、五年 而恰恰相反，国外进进中国的企业，有了在国外长时间成功的这么一种基本所在，由于它的成功，使得它在来到中国的时候，它已带了足够的资金，它来到中国，它看中的，不是说中国未来一到三年的这类盈利，更重要的一点，是放眼未来的五到十年，也就是说，我在中国，我一到三年是投进期，需要有这么一个资金。国外的企业恰恰有这个资金，这是我们国内企业面临非常大的挑战。 固然我们现在有很多的方式，讲到资金的时候，我们完全可以采取国际运作的方式，这是我们中国的企业，现在在做，而且刚刚起步的一种方式。我们可以来进行一种国际资本的运作，包括我们国内的这类上市的方式。为甚么我们要上市?很多的企业在做上市，上市有人在说，用一种通俗的语言是叫圈钱，很多的企业，我发现一个题目，圈了钱做甚么，这是很多人困惑的地方。有一种误导，很多人圈了钱以后，是进行短时间的投进，来进行房地产的炒作，这是很危险的。由于你的真实的强项不是在房地产，你真实的强项是某一个行业，某一个领域里面，你做房地产，永久做不过房地产公司。也有一些企业，拿下乐观这么多市场融资以后，钱不知道怎样办?这个钱第一对股民来讲，不是很好的交代，更重要的一点，你没有把这个钱用作来进行你的产品的投进，产品的开发，市场的拓展。我相信这笔钱根本就没有到达我们所说的资本运作的效力。资本运作钱到你的手里，不是买一个安心，而是要来运作的，假如没有运作的话，不需要圈钱的。假如你是一个企业，你要想一下这个资金用来做甚么，这个有很多的理论性的东西在里面了。 再就是我们讲到国外的品牌，国外的一些企业进进中国的时候，他们带来的是一些品牌。固然有一些企业，在中国没有那末大的品牌影响。但是他们在国外，已有一些品牌 _。在国外，他们进行品牌的宣传，比中国的企业，相应来讲，要来得轻易。这是我在品牌的上风上，一般放在三。 _人来讲，已有一种这类品牌的意识在里面了，更重要的一点，他们在市场运作的时候，把品牌是看做非常非常重要的核心竞争力在里面的，而我们却没有把品牌作为太多的。所以看到了，中国很多优秀的企业，做的非常非常的成功，但是他们有一点，这个品牌意识实在不是很强，有一些非常成功的企业，他会进行多元化。多元化是一种，我们把它叫做整个风险，平摊的风险，是一种策略，但是你不要忘了，由于你的多元化，使得你的品牌遭到了很大很大的挫折。由于你某一个领域里面，你是这么一个品牌，但是你进进另外一个场合，你就没有这个品牌了。当人们对你的品牌再也没有爱好的时候，你的整体品牌形象，一定会受大很大的压力。这就是国外公司，跟中国公司最大的差别所在。国外的公司多元化经营，但是它是在一个非常狭隘的领域里面的多元化经营。而我们中国的很多企业，多元化经营，让你觉得眼花缭乱。刚才说的房地产，只要说眼前有甚么赚钱的，甚么都可以做，固然这是一种经营的手段，但是不要忘了，你在影响着你的品牌。一旦你涉足到一个你不是长项的，乃至有可能失败的领域里面，你所亏本的，不止是金钱，是一个无价的品牌。我们对这类品牌的意识，是我们中国的企业必须增强的品牌的意识所在。国外的企业带来的是一种品牌的上风，我们把它作为 市场，这是中国企业来到 _最大的题目，也就是我们中国企业，面临一个最大的，或是我们最核心的一个竞争力，是我们的市场。我们中国的很多企业，有我们的营销渠道，这就是我们的市场，所给我们带来的核心竞争力。我们千万不能失往的是这类市场，是这类营销的模式在里面。国外企业应当来讲，它的市场渗透能力，它的市场占有的能力，在整个四大核心竞争力当中，是一个非常非常低的，我把它放在二，乃至我愿意把它放在一。在一个进进到市场当中，是没有市场机制在里面，没有营销的渠道在里面，它怎样可能建立它的市场呢，需要花很大的时间，来建立它的市场的模式。 在很多的企业当中，我们讲到核心竞争力的时候，就是技术，任何的一个企业，都必须有它的技术。固然有的企业说，一个技术型的公司，才要讲求技术，不是这样的。未来得社会讲到竞争，产品的竞争的话，回结到一点，就是你的技术的竞争，而国外的企业，在这个领域里面，有它比较强势的地方。由于在国外，有很多医药公司，比如说我们的辉锐(音)公司，有很多全球医药研发中心，就是他们公司的。他的技术具有多项的专利技术产品，这是我们国内的企业不能具有的。它来到中国，带来的就是技术，不然它怎样可以进进市场呢?你不觉得很多很多的国外的公司进来的都是以技术来首先进进中国的市场，由于技术对他来讲，是一个最最重要的核心竞争力所在。那末作这个领域里面来，我把它放在第四。 固然了，我们还不能忽视一个，我们把这 4 + 1 的核心竞争力，是一个管理的核心竞争力。很多人都在讲，管理没有那末重要。告知你一个企业的成与败，终究是尽对管理。假如你这个企业缺少一个很好的管理，你再有市场，再有资金，再有技术，一终究还是靠人来做的，假如你没有一个很好的管理体制，没有员工整体的培训、运作、流程等等一系列的管理，你的企业不是一个常青的企业。我们中国有很多优秀的企业，但是这类企业的管理，我们发现是取决在一个人上的，而不是取决在一个体系上的。一个企业的管理，必须以一个体系为主，我们看到一个中国的企业，跟外企的一个最根本的差别是甚么，很多会讲了，外企，你看这个企业的高管，高层管理职员，不断的在变化，任何的一家企业不断变化。高级管理层变化了以后，企业的核心没有变，由于它的体系在。而我们中国的很多企业，由于一个总经理换了，这个企业有可能变成了一个边沿企业，由于我们太重视以某个人的管理，作为一种管理的体系，而不是说，以一个整体的管理体系来进行企业的这类管理。这是我们面临的一个非常重大的题目。 今天我们没有时间来讲整个管理，昨天我跟他们在讲，人力资源管理的管理体系，跟 EMBA 的学生在讲，讲到这个话题的时候，我把管理是作为最重要的核心竞争力。任何的一个企业，假如你缺少核心竞争力，你根本不用谈任何的战略，策略。当你一个企业有着非常好的战略、策略的时候，也谁来帮你执行呢?假如你没有一个很好的执行者，你关在房间里，拿了国外的最好的战略、策略，对你有甚么用呢?你根本不可能和国外企业竞争，跟你的竞争对手竞争，所以我们一定在我们研究企业战略、策略之前，我们先把企业的组织架构，管理的体系建立起来，也就是我们企业的文化，怎样把它建立起来，这多是我们最重要的关键所在。 我们再来看一下跨国企业在中国市场营销的基本战略是甚么?刚才我了解到，在我的上午可能讲的很多理论性的东西，我下面的佳宾，也是讲理论性的东西多一点。所以我改变一下我的重点，我们讲营销的战略、策略，假如你讲到理论的话，这一套理论，都是以国外的理论作为基础，利用到中国的，所以我们讲外资企业的战略、策略，实在跟我们的学者，教授们讲的东西，没有太大的差别。而我只是说，从一个企业角度来看的一个战略、策略。学者多是从学术的角度来看的，整个市场营销的战略、策略。但是这一切都是不矛盾，一个从理论，一个从实践。讲的根本点是一样的。从我的角度来讲，作为一个企业的主管，我怎样来看待，一家外企，在中国市场进行营销的时候 当所有的企业进进中国的时候，没有一家企业把中国这个市场，是作为一个短时间的，一到三年的利润，来定它的战略策略的。我们都是把未来五到十年，在中国的全面盈利，作为它市场营销的战略，当你在进进中国市场的时候，我们看到的是未来的五年，十年。这对我来讲，由于我有一个一到三年的空间所在，我是一个在外企的一个高级主管的话，那对我来讲，我有很多很多东西，我需要来做，我需要做甚么。刚才我说了，品牌的推广，由于衡量我业绩的标准，不是一到三年的业绩空间，衡量我是未来的五到十年，为了一个企业长时间的发展，长时间的企业发展需要的是甚么?需要的是一个品牌，我们刚才讲到的，一个企业必须有自己的品牌，而且这个品牌，当人们想起这个品牌的时候，就会跟它的产品，跟它的企业形象，跟它的员工挂钩起来。那末在进行企业品牌宣传的时候，不论是从整个的企业形象的宣传，可以从几个方面进行宣传，一个是更多的是，大家都是在讲求它的产品，最简单的是通过他的产品，来进行他品牌的宣传，也有很多的是通过 _的我一些产业的这类贡献，说我给中国的产业带来了甚么，是一种良好的形象，来带动他的品牌的宣传。也有一些品牌，是通过他的质量，也有的是通过它的技术的领先来代表他的企业的品牌，也有通过他整体国际的着名度，资金的具有量来推广他的品牌。在中国，一个成功的外企，最重要的一点，就必须是它的品牌。所以讲到国外企业在中国的时候，人们首先会想到那一系列的跨国公司在中国，他们在中国具有的是一个品牌。 我发现，当人们现在在中国，讲到优良品牌的时候，更多的是跨国公司的优良品牌，而国内的一些企业的品牌，并没有那末大的核心竞争力。这是我们中国人需要反思的，为甚么在中国的市场当中，而我们自己的品牌，没有占据市场品牌的主导，而是被一些跨国企业的产品占据着。照理来讲，我们在中国的这类本土营销的策略，市场的占有率，一个品牌跟市场占有率是非常相干的。我们具有了中国的市场，而我们不具有市场的品牌，由于我们忽视了品牌的宣传，或说我们曾具有一个非常好的品牌，但是由于种种的缘由，我们却没有把这个品牌保持住，今天我的演讲是一个中立的角色，我不代表任何一家公司， _办法举例。我很多的演讲当中，举过很多的例子，中国品牌的兴衰史，外国品牌的建立，中国有过很多很多的品牌，但是这是非常昙花一现的，这是非常重大的损失，品牌的损失，比任何的损失，都要严重。我们讲到央视，为了一个品牌，你要花几个亿，在这里面做宣传。但是你不要忘了，花这几个亿值得，假如你把这个品牌继续带给未来的五年，十年，做央视品牌宣传非常非常值得。假如你只是为了今年一年的销售，某种意义上，不一定回报来得那末多。这类品牌的宣传非常非常的重要，假如你要把品牌更好地利用起来，我相信，这个价值会来得更大。所以我们对一个品牌的宣传，这是国外企业，做的非常非常有效的。那末我们应当从中来学习的一个地方。 国外企业进进中国的时候，由于我们看到的是五年，十年的长时间的战略，他需要在中国建立长时间的行销的体系，他行销的体系，一定是首先采取国外的行销体系。他某家公司，在国外是做直销