顾问式销售分析教材

任晓波,顾问式销售分析,一、顾问式销售的回顾二、方案营销的认识三、方案营销的工作重点四、方案营销中的客户访谈及资料收集五、方案营销中的客户需求确认、解决方案设计及效益分析计算六、方案营销中的简报、答辩与跟进计划七、方案营销中的客户关系管理八、项目管理在方案营销中的应用,课程大纲,第一章顾问式销售过程的回顾,有效的销售培训,Level1基础知识,行业的认识及信息化管理的机会,SAGE产品及技术的掌握,Level2中级技巧,顾问式销售过程与所需技巧及能力,Level3高级技巧,Level4管理技巧,效益分析与方案营销,销售管理与辅导,销售与实施项目管理,销售情景模拟,顾问式销售过程,-发现客户的困难,问题及影响-探索客户的需求-引导客户认识他企业问题并鼓励采取行动-说服客户对我们的产品和-评估销售机会服务感兴趣,-收集客户立项及关键人物信息(决策树）-确认客户需求-组建项目销售团队-分析竞争对手及SAGE的优劣势-制定销售竞争策略及客户决策者的关系策略-编写销售计划-拜访客户高层领导,赢得信任,-项目小组全面跟进-强化客户关系，掌握敌情，竞争对手做了什么-提供个性化解决方案及初步报价-安排大客户简报,答辩-赢得客户初步认可,-解释客户疑虑-增加客户信心-确定商务进度表-协商及谈判,-审批合同-签约收款-发货,-取得客户的好感-拜访客户-收集客户全貌信息-分析客户的SWOT-发现潜在销售机会,定位及挖掘目标客户,发现潜在销售机会,引导及确认客户意向,影响及跟进客户立项,赢得客户初步认可,进行商务谈判,完成销售成交,符合“TheTerritory”目标客户群特征,（实施方案营销）,在潜在商机、意向客户及立项客户的阶段客户已经做了什么,见过销售代表并对他及他代表的公司有好感提供给销售代表自己企业的背景资料与销售代表初步讨论过目前碰到的困难,问题及其影响告诉销售代表客户采取行动解决问题的决定对销售代表所介绍的成功案例及他的产品及服务感兴趣,潜在商机阶段,意向客户阶段,客户已经做的,在潜在商机、意向客户及立项客户的阶段客户已经做了什么,立项并设定采购小组采购时间,项目预算及供应商评审标准提供销售代表项目有关信息邀请销售代表提交方案建议书客户特别是高层是否已经有倾向性,立项客户阶段,客户已经做的,第二章方案营销的认识,方案营销中客户最常提的疑问及其对供应商的影响（战情分析）,客户的疑问供应商的影响这方案能解决我们的什么问题困难？对方案不感兴趣或不信任这方案能提供我们的效益是什么？杀价方案可信吗？谁的方案最佳？采用竞争对手的方案这方案值不值得现在投资？采购时间拖延投资的风险和回报为何你们跟用友相比，什么地方做的更好？是否暗示决策层有人倾向用友,顾问式方案营销中的3P,Problem客户的困难、问题及其影响（深层次的问题影响)Proposal客户的方案:如何用我们的产品及服务解决客户的Problem带给客户的效益Benefits我们与竞争对手不同之处（核心竞争力的展示)Price客户的投资额(我们的报价),投资回报率(ROI)及回收时间阐释清楚价格的组成部分显性价格和隐性价格,方案营销3P之间的关系,对客户的困难问题了解愈多提交给客户方案的价值愈大客户愿意付出的投资额愈高,顾问式方案营销的目标,客户由方案获得最大价值供应商由方案获得最大利润客户及供应商达成双赢成果,Max客户的价值,Max供应商的利润,顾问式方案营销的策略,了解客户的业务并最大限度地挖掘客户困难问题需求整合现有产品及服务,提供客户个性化解决方案,以便最大限度地满足客户需求,增添客户价值应用客户方案的回报率说服客户投资,并最大限度的带给供应商利润,引导客户的购买意向,客户是基于想脱离痛苦，解决问题，才做出购买的决定人们不爱解决小问题，只爱解决大问题客户的痛苦/问题愈大,紧迫性愈高,愈易成交，而且客户愿意支付的价格就愈高引导客户认识问题的严重性，并鼓励采取行动,方案营销中销售最常见的困难,客户效益的损失,供应商利润的损失,对客户问题不充分了解对客户的效益没有发挥对客户方案投资的回报无法证实,SAGE方案营销的误区(一),对客户的困难问题需求一视同仁设定不切实际的客户期望值对表面上无法满足的客户需求,转交给事业部要求修改产品,现状,SAGE方案营销的误区(二),不知道抓住客户真正的关键需求(80-20原理)及优先顺序对自己的产品服务的功能不清楚,对能提供给客户的效益更是模糊不知道进一步询问客户这项需求的真正目的,然后探讨如何灵活变通现有的产品以满足需求,起因,方案营销的特色,识别客户高层及部门领导为完成企业目标,所必须实现的关键成功要素(CSF),及其所需的具体信息明确如何支持客户所需的关键信息分析并量化能带给客户的经济回收效益,方案营销的益处,快速识别并了解客户高层所重视的关键信息需求,提升SAGE方案营销的生产力量化的经济回报效益,帮助客户高层作投资的决定区分SAGE与竞争对手的差异,增加SAGE竞争力借方案营销打开窗口,建立长久客户关系,第三章方案营销中的工作重点,方案营销阶段之工作重点,1、项目小组分配任务，安排时间2、进行客户CSF及焦点访谈3、收集客户现有信息系统，及生产/营业成本资料4、设计客户解决方案，进行效益分析5、报告方案并取得客户认可进行下一步6、强化客户关系,借销售过程来整合公司内外资源,产品研发,产品市场营销,客户资源管理,高层领导,销售经理,客户经理,销售团队,售前咨询,合作伙伴,客户,客户的客户,第四章方案营销中的客户访谈及资料收集,步骤一:取得客户高层领导对效益分析的承诺,是效益分析成功的#1关键效益分析的发起人(Sponsor)应是客户企业内高层领导(愈高愈好,如CEO,President,VP)发起人可指派项目经理或联络官(Coordinator)来协调细节事项,方案营销流程,针对主要障碍问题进行深入了解并探讨延伸的影响,3.与客户焦点部门（FocusGroup）访谈,确认客户需求设计解决方案进行效益分析(Solutions职能部事业部领导(如VPSales,VPMfg,VPX产品事业部);地区领导(如华东区GM)访谈高层领导4-6人,以涵盖影响范围为目的每次访谈人数1位访谈时间45分钟之内访谈安排是一个连接一个,由上层往下,所有CSF访谈一天做完,目标(Goals):企业在某时间段内计划达成的事项(通常带有指标)企业的目标通常是由上(总部)往下(事业部大区)落实例如:在2003年消费IT产品事业部计划增加30%销售额,不同类型软件业的关键成功要素,类型,关键成功要素,举例,大众市场软件公司,企业解决方案公司,专业服务公司,营销合作活动全球化人员管理开发,合作活动服务战略营销人员管理开发,人员管理人力资源分配软件开发营销合作战略,MS、金山,SAP、SAGE,“BigFive”、汉普,高层领导CSF访谈指导手册,您企业有没有使命方针?企业目标与使命方针是否一致?这些目标如何量化?目标达成的时间?目标是如何被指定的?目标中何者最重要?为什么?员工如何得知企业的目标?那些行业趋势带动了您企业的目标?,1.请问您企业最关注的目标为何?您部门的目标为何?他们的优先顺序为何?,高层领导CSF访谈指导手册,如何定义“成功”?如何量化这些CSF?你现在有什么信息来追踪及衡量这些CSF?这些CSF与上述的目标有什么关系?这些CSF是如何被决定的?这些CSF是否与从事的行业有关?这些CSF是否与你企业的外界因素(如经济环境,人文地理,政府条例等)有关联?,2.请问为了达成上述目标,您认为那些是关键成功要素(CSF)?,方案营销流程,针对主要障碍问题进行深入了解并探讨延伸的影响,3.与客户焦点部门（FocusGroup）访谈,确认客户需求设计解决方案进行效益分析(Solutions&BenefitsAnalysis),6.SAGE项目小组设计方案,5.收集客户生产营业成本资料,1.取得客户高层领导对效益分析的承诺,4.与客户MIS部门访谈并收集现有系统及设备资料,步骤四:与MIS部门访谈并收集资料,对象应是策划MIS采购的主管(如CIO,MIS经理)访谈时间约一小时除了询问MIS部门的目标、CSF与现存困难外并加上他对用户部门主要障碍的看法及意见收集现有系统及设备的资料(见工具),方案营销流程,针对主要障碍问题进行深入了解并探讨延伸的影响,3.与客户焦点部门（FocusGroup）访谈,确认客户需求设计解决方案进行效益分析(Solutions&BenefitsAnalysis),6.SAGE项目小组设计方案,5.收集客户生产营业成本资料,1.取得客户高层领导对效益分析的承诺,4.与客户MIS部门访谈并收集现有系统及设备资料,第五章方案营销中的客户需求确认、解决方案设计及效益分析计算,方案营销流程,针对主要障碍问题进行深入了解并探讨延伸的影响,3.与客户焦点部门（FocusGroup）访谈,确认客户需求设计解决方案进行效益分析(Solutions&BenefitsAnalysis),6.SAGE项目小组设计方案,5.收集客户生产营业成本资料,1.取得客户高层领导对效益分析的承诺,4.与客户MIS部门访谈并收集现有系统及设备资料,三维的客户需求,应用及服务的需求,技术及系统的需求,关系及合作的需求,的经济效益模式,经济效益,有形效益,无形效益,节流,开源,强化企业利润增长,降低库存降低生产成本提高生产力及设备利用率缩短生产周期,增加市场占有率缩短新产品投放市场时间减少应收帐款增加应付帐款,提升公司内外部沟通的效率加强对外部市场环境变化的灵活适应性提升公司员工士气提高客户满意度建立良好及专业的企业形象优化企业的竞争优势,量化效益的方法,利用公开的行业平均值来作估算利用SAGE客户信息库,类似企业的平均值来估算提供上限及下限两种数据来估算询问客户的想法加以引导和鼓励开始保守些,会较容易赢得客户信任,第六章方案营销中的简报、答辩及跟进计划,步骤七:提交方案并对客户作简报,先与客户有关人员审核“初步方案”的结果如有不清楚或疑问之处,立刻与客户有关人员沟通,清楚障碍,达成共识简报安排在客户访谈后2-3星期内举行确保双方关键人物都参加简报简报时间3-4小时允许提问、答辩和讨论简报前要演练简报结尾要明确下一步的行动计划,下一步跟进行动的目的,打铁趁热，加深印象建立共识，强化关系先入为主，抢占时间增强信心，排除疑虑,第七章方案营销中的客户关系管理,商务谈判的技巧,-不要轻易就提谈判-把精力放在客户认为较重要的条款上-让步要一点点来-善用询问及倾听技巧-表示理解,但并不代表同意-协议不能允许有模拟两可或误解存在,国内沟通的弊端,有沟，没有通-没有考虑到听者的立场/背景-说者先入为主的想法（我以为）-用词不精确，模糊，太夸张-内容无重点-内容不完全（6W），断章取义没有沟，也没有通-有话不敢说/问-有话不能就/问-有话不知道如何说/问-有话不想说/问,关系发展的生命周期,突破期,巩固期,成长期,收获期,防御期,暂停期,关系发展生命周期与客户关系层次