小天鹅品牌建议的全方位规划建议.ppt

,与时俱进专业领先小天鹅品牌建议的全方位规划建议,电通东派广告公司2002.1.25,WinnersFocusonBrandsDavidA.Aaker专注建立品牌是市场竞争的胜者之道大卫.阿卡（美国著名品牌大师，电通全球品牌顾问）,电通独特蜂窝状理论模式,小天鹅品牌的检验,Symbol,BaseofAuthority,EmotionalBenefit,CoreValue（BrandPromise）,FunctionalBenefit,Personality,IdealCustomerImage,本质与理念,识别联想,情感利益,功能利益,品牌个性,品牌印象,独特性,1、明确规划出品牌的目标2、深刻理解品牌的真实现状（品牌在目标消费者心中、脑中的真正位置）。,电通蜂窝理论用途,小天鹅品牌的检验,1、竞争环境那些品牌在竞争？2、目标消费群品牌希望争取的对象是谁？3、深层原因那些问题点、机会点需要品牌去解决？,电通蜂窝理论前提是作出主品牌外部的市场状况分析,小天鹅品牌的检验,现状目标实际竞争对手将来竞争对手美的、春兰、科龙、格力等西门子、伊来克斯、海尔、松下等,小天鹅品牌的检验,电通蜂窝理论竞品分析,现状将来40-55岁（男女）25-45岁（男女）,电通蜂窝理论目标消费群分析,小天鹅品牌的检验,A、老化、国企产品无科技感档次偏低等,电通蜂窝理论品牌之问题点、机会点,小天鹅品牌的检验,B、品牌知名度较高销售网络全等,B、品牌力的延展,A、更高层次品牌竞争,电通蜂窝理论核心（消费者对品牌的认知）,小天鹅品牌的检验,是了解、总结“消费者心目中的品牌”他们怎么看、想和感知品牌,品牌的理想小天鹅现状消费者建议,1.中年人2.忠厚老实3.友善4.国有企业的普通职工5.不善于打扮,1.中青年2.诚实3.友善4.合资企业白领5.衣着得体，注重生活品位,小天鹅品牌的检验,品牌的利益点会是两方面的：1、情感利益2、功能利益,小天鹅品牌的检验,品牌可以为“目标消费群”带来什么样的生活改变？,现状老牌子可靠有信誉实惠,小天鹅品牌的检验,情感利益,将来活动（年轻）可靠有品位有情调,现状普通无特色质量可靠,小天鹅品牌的检验,功能利益,将来人性化高科技产品,品牌个性是指品牌行为，这很重要，因为他决定了广告的沟通风格,小天鹅品牌的检验,品牌个性,现状老实无系统过于追求个案的创意,品牌个性,将来系统化专业化高科技感的传播风格,小天鹅品牌的检验,是为品牌的利益点和个性服务的，包括：具体产品系列专业化程度、文化传统谁在推荐？那些代表人物在用它？在什么地方可以看见、买到？,品牌支持点,现状以洗为主的白色家电系列产品专业化程度有限、文化传统弱中老年顾客，无代表性人物通路广，但不精,小天鹅品牌的检验,将来真正高科技的白色家电专家专业化年轻化，有代表性精而广的通路,小天鹅品牌的检验,品牌核心价值目标消费者为什么会选择某一品牌的最大理由是什么呢？这就是蜂状的核心部分：核心价值所谓核心价值就是“唯一优质差异性”，就是不仅有差异而且更有劝购力。一个“好的”核心价值定位可以使、它区分与其竞争品牌。这可以从“品牌支持点”也可以从“品牌利益”中去发现。,小天鹅品牌的检验,现状A、品牌支持点（RTB）1、系列产品的表现力：制冷类（刚起步）、洗涤类（老品牌需要年轻化与提高）有了六大系列较完整的产品线。2、专业化程度、文化传承刚刚确立“白色家电专家”定位，传播不够。20多年的以洗衣机为主的品牌还谈不上有深层的文化积累。3、谁在推荐？谁在使用？趋老化的使用者，使用人群整体档次不高。4、卖点通路：销售网络虽然广，但不够精！通路形象，售点陈列急需提高。,小天鹅品牌的检验,B、品牌情感利益点：诚实、可靠、物有所值（实惠）C、品牌功能利益点质量稳定/好,将来目标：1、产品力RTB洗涤类（品牌年轻化、高科技化、国际化）制冷类（与母品牌保持一致，被高度认可）其他全系列产品全面跟上2、专业程度，文化传承“白色家电的专家与领导者”进一步进行品牌文化积累。3、谁在使用？谁在推荐？年轻化、中高收入，在中高档产品销售集中的大中城市中，进一步扩大影响力。4、卖点、通路保持、筛选网络，真正做到精而广，全面提升陈列表现力！,小天鹅品牌的检验,小天鹅品牌的检验,B、品牌情感利益点：可靠、人文关怀、物超所值、有品味。,小天鹅品牌的检验,品牌识别标志品牌标志是功能环节中最重要的一环，它可以决定品牌的属性。标志的原则是“容易被识别”，这一原则可以运用在“品牌”标志可以是一个单调，几个单词，几个单词或一句