《营销概述》PPT课件

中国政法大学商学院,孙忠群2010版,1,MarketingManagementSingersun325,市场营销管理,中国政法大学商学院孙忠群,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,2,Success=(EE+CT+SP)DDbDarrowBenson,EE:Education&ExperienceCT:CreativeThinkingST:SellingPersonalityDD:DirectionalDriveb:thebreaks,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,3,企业家、有效的管理者是现代市场经济的主角企业家、有效的管理者是经济增长的发动机企业家、有效的管理者是科学技术与经济发展之间的转换机制,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,4,“一代之治必有一代之人才任之”,学习本课程预期成果,你能够了解市场营销的相关范畴、概念和理论体系，从而充实你的市场营销专业知识。你能够运用市场营销的相关理论和方法去认识和解决企业所面临的营销问题，提高你市场营销管理方面的分析问题和解决问题的能力。你能够提高开展市场营销活动所必不可少的团队合作能力、市场研究能力、创新思维能力、沟通能力等。你能利用所学的营销知识使你的生活、事业更精彩！,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,5,关于市场营销课程的教学,AQuickSurvey:Arestudents_ofbusinessschool?a.customersb.output前提假设不同，“两难境地”：教学出发点：从里朝外看？从外朝里看？教学内容：理论？案例？故事？教学方式：知识？娱乐？,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,6,TeachingSkillGrid,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,7,LowHigh,knowledge,Entertainment,Popular,Failure,Star,Dull,HighLow,市场营销课程特点,市场营销相对论卡斯特-罗森茨维克模型的启示,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,8,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,9,F1F2Fn,I11I12I1nIm1Im2Imn,卡斯特罗森茨维克模型,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,10,关于市场营销课程的教学要求,基于服务营销的观点：教学是价值共同创造的过程同学是价值的合作生产者（同学参与、贡献）问题导向(问题-思考-交流)以组为单位完成一个专题与案例讨论系统理论教学与案例教学相结合，听说讲做相结合,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,11,市场营销管理课程的地位,工商管理专业课模块,市场营销专业方向课的模块,市场营销管理课的基础和核心地位,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,12,教材及参考资料,教材：市场营销原理（第11版）菲利普科特勒，郭国庆等译，清华大学出版社，2007年6月版主要参考书：PrinciplesofMarketing,11th，PhilipKotler，清华大学出版社，2007年6月版营销管理（第十一版），菲律普科特勒，梅汝和等译：上海人民出版社2005年版Marketingmanagement,NinthEdition,PhilipKotler,清华大学出版社1997年版市场营销管理（亚洲版），菲利普科特勒，2005年，机械工业出版社市场营销学通论，郭国庆主编，中国人民大学出版社2004年版杂志：市场营销导刊市场营销销售与市场,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,13,相关信息来源,相关网站中国期刊网（校园网）中国资讯行（校园网）美国市场营销协会中国市场营销,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,14,考核方式,平时30%，期末考试70%。平时考核包括：小组项目：以组为单位完成一个专题与案例讨论。随堂考核。,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,15,Chapter1,市场营销概述,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,16,本章主要内容,市场营销的相关概念营销管理的基本过程营销管理的主要任务比较几种不同的营销观念基本定量分析,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,17,一、市场营销的相关概念（BasicConceptsofMarketing）,NeedsWantsdemands,market,每一门学科都有其核心概念和一系列相关概念。,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,18,1.需要、欲望、需求,需要(Needs):Ahumanneedisastateofdeprivation（剥夺）ofsomebasicsatisfaction.欲望(Wants):Wantsaredesiresforspecificsatisfiersofneeds.需求(Demands):Demandsarewantsforspecificproductsthatarebackedbyanabilityandwillingnesstobuythem.,需求=欲望+支付能力,指没有得到某些基本满足的感受状态,指想得到基本需要的具体满足物的愿望,市场营销的本质：需求管理,分析需求：开展营销调研确定需求：明确服务对象影响需求：寻找卖点（UPS）满足需求：4P(Product,Price,Place,Promotion)。,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,19,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,20,NeedsWantsdemands,market,BasicConceptsofMarketing,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,21,2、产品,Broadproductconcept:（1）people（2）place（3）activities（4）organizations（5）ideas.,Wholeproductconcept:（1）physicalgood(s)（2）service(s)（3）idea(s).,Aproductisanythingthatcanbeofferedtosatisfyaneedorwant.,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,22,整体产品的概念：麦当劳/肯德鸡的启示,食品饮料儿童歌舞就餐环境洗手间生日聚会儿童乐园快乐气氛经营理念,QSCV,QSCV,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,23,NeedsWantsdemands,market,BasicConceptsofMarketing,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,24,3.价值,价值(Value):Valueistheconsumersestimateoftheproductsoverallcapacitytosatisfyhisorherneeds.(消费者对产品满足其各种需要能力的评估)。“顾客让渡价值”(CustomerDeliveredValue）=(TotalCustomerValue)(TotalCustomerCost),中国政法大学商学院,孙忠群2010版,25,DeterminantsofCustomerDeliveredValue,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,26,“顾客让渡价值”的启示,SatisfiedCustomers:Buymore(newproducts&upgrades)；Spreadfavorableword-of-mouth；Aremorebrandloyal(lesspricesensitive)；Offerfeedback；Reducetransactioncosts,营销者可以通过5种方式来提高顾客让渡价值。,价值=,利益（顾客总价值）,成本（顾客总成本）,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,27,NeedsWantsdemands,market,BasicConceptsofMarketing,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,28,4.交换,交换就是通过提供某种东西作为回报，从而取得自己所要产品的行为。Exchangeistheactofobtainingadesiredproductfromsomeonebyofferingsomethinginreturn.交换发生的基本条件：1.Thereareatleasttwoparties.2.Eachpartyhassomethingofvalue.3.Eachpartyiscapableofcommunicationanddelivery.4.Eachpartyisfreetoacceptorrejecttheexchangeoffer.5.Eachpartybelievesitappropriateordesirabletodealwiththeotherparty.,从本质上讲，交换是一个价值创造过程。,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,29,挖土设备制造商（营销者）,建筑公司（顾客）,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,30,狭义与广义交换,Sommers:Wheneveryoutrytopersuadesomebodytodosomething,youareusingmarketingideasandengaginginamarketingactivities.,狭义的交换(businessdimensionsofexchange),广义的交换(broaddimensionsofexchange),中国政法大学商学院,孙忠群2010版,31,NeedsWantsdemands,market,BasicConceptsofMarketing,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,32,5.市场,通常意义上的市场：产品市场需求市场人口市场地理市场市场营销学意义上的市场,营销学意义上的市场,Amarketispeopleororganizationswith(1)needs(orwants)tosatisfy(2)moneytospend(3)willingnesstospendit.,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,33,市场=人口+购买力+购买欲望,案例：日本厂商对中国家电市场的分析,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,34,六、市场营销,菲利普科特勒的定义：Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offeringandexchangingproductsofvaluewithothers.PhilipKotler,MarketingManagement,NinthEdition,1996市场营销是个人和群体通过创造、提供并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,35,市场营销定义,美国市场营销协会(AMA):“Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotionanddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangethatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.”DictionaryofMarketingTerms，1988“市场营销是个人或组织对主意、货物和劳务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，以实现个人和组织的目标的交换。”,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,36,Marketing1.Emphasisisonthecustomerswants.2.Stressneedsandwantsofbuyers.3.Planningislong-run-oriented.4.Marketingisthewholeprocess.,Selling1.Emphasisisontheproduct.2.Stressneedsofseller.3.Planningisshort-run-oriented.4.Processisonlyonestage.,MarketingisnotSelling,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,37,市场营销比“销售”或“推销”的含义更宽,市场营销,“市场营销的目的就是使推销变得多余”。德鲁克,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,38,Marketingconcept,市场营销的四大支柱,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,39,实例：卖梳子给和尚,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,40,营销组合(MarketingMix)(P47),1964年由美国哈佛大学教授鲍顿提出，同年由麦卡锡归纳为4P。营销组合概念的提出对市场营销理论和实践产生了深刻的影响。定义：企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对企业可控制的各种要素（4P）进行优化组合和综合运用，以取得理想的经济效益和社会效益。营销组合的特点：可控性动态性层次性整体性,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,41,目标市场,营销组合,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,42,麦当劳的营销组合,产品策略标准的、稳定的、高品质的产品，服务时间长，服务速度快,价格策略低价策略,渠道策略营业场所选择在顾客密集区，特许连锁店，不断扩展分店,促销策略强有力的广告宣传，广告媒体以电视为主，内容针对年轻人,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,43,案例70年代日本电视机是如何打入中国市场的,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,44,某家具厂商的营销组合,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,45,4P组合的核心是：“均衡”,再有价值的产品，如果放在不恰当的地方(渠道），也会失去它的价值。好的产品，也要与体现价值的价格相匹配，否则也会产生错觉。实例：“枫叶状告鳄鱼”国产手机的尴尬“标王现象”,并非所有的商家都要为所有的顾客服务！,营销组合的发展战略,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,46,营销组合的发展:从4P到4C（P63),中国政法大学商学院,孙忠群2010版,47,CustomersolutionCustomercostConvenienceCommunication,4PProductPricePlacepromotion,麦卡锡60年代,劳特彭90年代,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,48,市场营销经典,如何看待营销组合理论的发展？回到经典的4P:产品（Product)：创造价值定价（Price)：体现价值渠道（Place)：交付价值促销（Promotion)：宣传价值,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,49,市场营销的结构,目标顾客TargetCustomers期望定位IntendedPositioning,公司向目标市场提供的产品和服务组合质量设计性能品牌包装售后服务,顾客为获得产品而必须支付的货币数量标价折扣折让还款期信用条款,说服目标顾客购买产品的活动广告人员推销销售促进公共关系直复营销,使产品到达目标顾客的公司活动渠道覆盖面业态种类地点仓储运输,价格Price,促销Promotion,渠道Place,产品Product,顾客解决方案CustomerSolution,沟通Communication,顾客的成本CustomerCost,方便Convenience,以营销组合来实现定位,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,50,二、市场营销管理的方法和任务,（一）市场营销学的研究方法1.商品研究法(CommodityApproach)2.组织机构研究法(InstitutionalApproach)3.职能研究法(FunctionalApproach)4.管理研究法(ManagerialApproach),1、分析营销机会；2、制定营销战略；3、确定营销组合；4、组织与控制。,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,51,发现和评价市场机会确定战略营销发展市场营销组合策略执行和控制市场营销活动,市场营销管理过程(P48),中国政法大学商学院,孙忠群2010版,52,（二）营销管理的任务,从一定的意义上说，营销管理的本质是对于市场需求的管理。因为供给与需求存在六种基本矛盾（空间、时间、产品、定价、数量、信息）。营销管理的任务即针对不同的需求形态采取相应的对策。,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,53,1.扭转性营销（ConversionalMarketing）,负需求（Negativedemand）指市场上的潜在顾客不喜欢某种产品或服务，甚至持厌恶或反对的态度。,营销管理的方式了解负需求产生的原因：通过有效的产品策略、营销沟通策略来扭市场的态度。实例：营销专家有关动物内脏试验,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,54,无需求（Nodemand）指目标消费者对某种产品不感兴趣，漠不关心，或者说既无正需求也无负需求。实例：“截然不同的两份电报”,营销管理的方式在于找到某种方式，从而把产品的利益与人们需求和兴趣联系起来，使无需求变为有需求。实例：美利坚合众国演义,2.刺激性营销（StimulatingMarketing）,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,55,3.开发性营销（DevelopmentalMarketing）,潜在需求（Latentdemand）指相当一部分人对某种实际还不存在的产品有强烈的需求。,营销管理的方式衡量潜在需求范围，开发适宜的产品和服务来满足这些需求。分析、预测潜在需求技术可行性分析商业可行性分析产品研发,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,56,4.同步性营销（Synchromarketing）,不规则需求（IrregularDemand）指市场上对某种产品的需求与供给在时间上不均衡、不同步的情况。,营销管理的方式灵活定价季节性促销寻找新市场调节供给,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,57,5.恢复性营销（Remarketing）,衰退需求（DecliningDemand）指市场上对某种产品的需求逐渐减少，出现衰退的现象。,营销管理的方式开发新的目标市场；改变产品设计，开发新的用户；采取新的沟通手段促进销售；实例：为蜂蜜公司策划“蜂蜜妙用”。,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,58,6.维持性营销（MaintenanceMarketing）,饱和需求（FullDemand）指目前市场对某种产品的需求在水平上和时间上与预期的相吻合的状态。有三种因素会影响均衡性。,营销管理的方式严格地控制产品质量；严格地控制产品成本；稳定与中间商的关系。,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,59,7.降低性营销（Demarketing）,超饱和需求（OverfullDemand）指市场的需求量超过了卖方能够供给或愿意供给的水平。,营销管理的方式一般性降低营销：提高价格；减少服务；减少促销活动。选择性降低营销：减少新产品开发；放弃低利产品项目；停止向一般顾客供货；根据支付能力供货。,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,60,8.抵制性营销（CounterMarketing）,无益需求（UnwholesomeDemand）指无论对消费者或公众福利来说都是有害无利的需求。,营销管理的方式抵制和否定这种需求，抵制销售。教育；提价；减少供给。实例：如何抑制毒品的危害,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,61,三.市场营销观念MarketingOrientations,从西方发达国家市场经济的实践看，产业革命后，企业营销观念大体经历了三大阶段：（一）前市场营销观念（二）市场营销观念（三）后市场营销观念实例：三家广告公司的广告语,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,62,1.生产观念（ProductionConcept),观念内涵,观念假设,主要任务,主要特点,观念口号,生产观念是以生产为中心，以提高效率、降低成本为重点的营销观念。,Themanagersfocustheirenergyonachievinghighproductionefficiency.,“以生产为纲”；“以产定销”；“等客上门”,“我们能生产什么，就生产什么，不愁卖不出去”。,“Customerswillfavorthoseproductsthatarewidelyavailableandlowincost.”,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,63,2.产品观念(ProductOrientation),观念内涵,观念假设,主要任务,主要特点,观念口号,以产品的设计和改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。,“Customerwillfavorthoseproductsthatofferthemostquality,performance,orinnovativefeatures.”,Focustheenergyonmakingsuperiorproductsandprovingthemovertime.,R&D处于主导地位；不重视调研；强调以质取胜。,“质量是生命”；“一招鲜，吃遍天”“皇帝的女儿不愁嫁”；“好酒不怕巷子深”。,“神奇手表”,某人发明了一种“神奇手表”，一种以不同客户的需求为基础的手表，这种手表性能优良，用途多样：报时有宝石装饰地位象征看上去“有情趣”看上去很时尚跑表日历深海潜水计算器,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,64,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,65,营销近视症(Marketingmyopia）,应该说，产品观念相对于生产观念来讲有一定进步，它对于提高企业的声誉和品牌形象有一定的积极作用。局限性：脱离市场要求一味地提高产品质量和性能，无论对消费者、对企业、对社会都有不利的一面。“Bettermousetrap”fallacy：“验光朝内”“从里朝外看”“自我感觉良好”,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,66,3.销售观念(SellingConcept),观念内涵,观念假设,主要任务,主要特点,观念概括,以现有产品的生产为中心，以刺激购买，促进销售为重点的营销观念。,“Customertypicallyshowbuyinginertiaorresistanceandmustbecoaxedinbuying.”,Usetheeffectivesellingandpromotiontoolstostimulatemorebuying.,以产定销；高压式销售；强买强卖。,“我们努力卖什么，顾客就会买什么”。“只要努力去卖，就没有卖不出去的东西”。,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,67,“Themostimportantpartofmarketingisnotselling.Sellingisonlythetipofthemarketingiceberg.”,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,68,4.市场营销观念(Themarketingconcept),观念假设,主要特点,观念口号,主要任务,观念内涵,以市场需求为中心，以确定和满足目标消费者需求为重点的营销观念。,比竞争对手更有效地确定并满足目标市场的需求。,“以销定产”；“整体化营销”；营销部门主导。,“顾客是上帝”；“顾客永远是正确的”。,消费者主权理论,Thekeytoachievingorganizationalgoalsconsistsofbeingmoreeffectivethancompetitorsinintegratingmarketingactivitiestowardsdeterminingandsatisfyingtheneedsandwantsoftargetmarkets.,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,69,SellingandMarketing,战略3C,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,70,5.后市场营销观念社会营销观念,观念内涵,观念假设,主要任务,主要特点,观念口号,以企业的社会责任为中心，把满足消费者的需求和全社会的生存和发展相结合为重点的营销观念。,“Themarketingconceptsidestepsthepotentialconflictsamongconsumerinterests,andlong-runsocietalwelfare.”,实现三者利益的动态平衡。,注重营销活动对社会造成的影响和后果。,“增进社会公益”；“推动社会进步”；,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,71,企业的社会责任及其履行,经济责任（对股东的责任）；社会责任（对企业各种利益攸关者的责任）；环境责任（环境保护责任）。如何履行社会责任拜尔在中国的方式事件推广；事件关联营销；爱心奉献；志愿者活动；企业社会营销。,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,72,企业为什么要履行社会责任,（1）有助于树立企业形象（2）有助于促进客户忠诚（3）有助于引进资本和吸引人才（4）有利于提高盈利水平,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,73,6.后市场营销观念大市场营销,概念：“为了成功地进入特定市场和在特定市场经营，在策略上必须协调地运用政治的、经济的、心理的和公共关系等手段，以赢得若干参与者的合作和支持。”菲力普科特勒,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,74,封闭型市场,所谓“封闭型市场”是指：在这种市场上，已存在的参与者和批准者设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品的、甚至能够提供更好产品的公司难以进入，无法在其中经营业务。,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,75,大市场营销与常规市场营销之比较,市场营销,大市场营销,营销目标,涉及相关群体,营销手段,诱导方式,时间,投入资金,参与人员,较少较多,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,76,四.市场营销基本定量分析,例：坚固椅子公司准备为它的产品制定一个价格，企业经理经过估算，不同的价格下的销售量如下；,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,77,一、成本的性态分析,成本的性态分析是按照成本与产销量的之间的关系所进行的分析。1、固定成本(Fixedcost),指那些通常与销售水平无关的费用，即不随产销量变化而变化的那部分成本。2、变动成本(Variablecost)，指那些与产销量变化相关的费用，即随产销量变化而变化的那部分成本。,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,78,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,79,直接材料费28800房屋租金18000直接劳动力费26400财产税4000加班工资1500设备折旧费用900销售佣金2000电话费850保险费500广告费3000管理人员工资7000基本维修费2000（其中固定费用的比例为35%）,Case:坚固椅子公司确定固定成本和变动成本,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,80,1.盈亏平衡分析模型图示（Break-evenanalysis),Totalcost,0,Qo,Q1,Q2,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,81,2.盈亏平衡分析模型数量分析,R=PQ（销售收入=单价产销量）R=C+B（销售收入=总成本+利润）其中：C=F+V（总成本=总固定成本+总变动成本）合并后得到：PQ=F+vQ+B,Q=(F+B)/(P-v),Qo=F/(P-v),中国政法大学商学院,孙忠群2010版,82,3.盈亏平衡分析在营销决策中的应用,1产销计划的确定例：某企业生产一种产品，年固定费用支出20000元，单位可变费用2元，产品销售价格2.4元。问产销量达到多少才能保本？要盈利10000元，产销量应达到多少？Qo=20000/(2.42)=50000(件)Q=(20000+10000)/(2.42)=75000(件),中国政法大学商学院,孙忠群2010版,83,例2：某洗衣机厂，每年配套用的小电机目前是外购，每台的购入价是80元。现有人提出自制方案。经过测算，若自制，每年固定费用支出320000元，单位可变费用40元。问：是维持外购还是自制？,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,84,每月固定成本：房屋租金18000财产税4000设备费用900电话费850保险费500广告费3000管理人员工资7000基本维修费700总计：34950,每月变动成本直接材料费28800直接劳动力费26400加班工资1500基本维护费1300票据费用2000总计：60000,Case:坚固椅子公司确定固定成本和变动成本,销售单价：250美元估计年销售量：600件,计算：1、盈亏平衡点是多少？2、由于竞争对手压力，公司职员请求降价25美元。新的盈亏平衡点是多少？,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,85,2辅助定价例：某企业某产品的固定成本8000元，单位产品的可变成本3元。通过测算：,P3.53.844.5Q1800013000115007000,求：,（1）各价格方案下保本产销量（2）确定应采取的价格方案？,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,86,3经营方案（设备）选择,0,C1,C2,So,Qo,Q1,Q2,中国政法大学商学院,孙忠群2010版,87,C1=C2,F1+V1=F2+V2,F1+