金碧湖畔市场营销--,亚洲别墅营销回顾.ppt

所以，我们必须在非主流别墅区，吸引大量主流高端客户群,困难一：在非一流地段（非一流的地段：遥远、缺乏景观资源，区域板块认知度差，非主流高端别墅区），打造大规模高端别墅群,1、金碧湖畔面临的困境剖析,一、金碧湖畔的营销思路回顾,所以，我们必须在有限的主流高端客群中，创造大量的我们产品理念和风格的忠实的追捧者与拥趸者,困难二：我们打造是市场认知度尚不确知的的创新的产品,困难三：我们面临的是传播极具过度的地产市场,所以，我们必须快速确立稳固鲜明的市场占位，以强势登场的态势，在更广泛的目标受众中取得社会关注，且让我们的产品进入无竞争领域,困难四：我们面对的是极为有限、且成熟与苛刻的高端客群,所以，我们必须以文化优势引领消费理，以纯粹的产品优势倡导先进的居住价值观与生活方式,所以，我们必须提升专业运作水平，实现产品价值、与营销价值的全面提升，全面接近甚至超越对手,困难五：我们面对的是更为成熟与全面地操盘手,2、我们摆脱困境的出路所在创造一个更令人感动的产品，且必须让更多的客群接受它,第一步：创造令人感动的产品是项目成功的前提更是基础,本案的核心竞争力是产品竞争力，产品创新是机会所在,坚持产品主义制胜，坚持细节决定成败,将产品理念贯彻得更彻底，将产品打造得更纯粹，让产品具备足够的市场冲击力，能够取得标新立异的引领性,二、营销战略及战术组合,项目核心价值的挖掘与判断-产品创新是它的风险，更是它的机会所在它的核心竞争力是产品的竞争力最有利的武器是性价比产品本身的魅力+价格,所以，它的营销解决之道是塑造第一阵营的产品价值及形象力实现第二阵营产品的价格竞争力营销解决之道的核心在于-营销竞争力的全面提升，营销创新唯一路径,第二步：让目标的客群接受它,整合营销策略与坚决完美的执行是手段更是保证。,所以，我们的营销策略核心是如何让更多的目标客群关注它，喜欢它，进而接受它，形成购买,三、营销创新与成功执行1.营销创新：观念营销+体验营销,率先提出观念营销的整合与执行，同时力求体验营销的全面升级根据观念营销的特性，提出由小众到大众的传播策略。通过对与小众人群（业内、理想目标人群）的对话与沟通，形成产品观念在小众层面的影响力（如业内影响力），进而带动大众，形成市场的广泛关注与认同的传播策略。,市场,产品,观念,区域,价值,包装,提炼,关注度,小众传播,热销,大众传播,金碧湖畔整合营销的战略思路,2.观念营销成功整合与执行：观念营销的精髓为价值观念营造一个“场”，进而形成“观念”的确立与传播第一步：提出有价值观念：赋予一个全新的产品概念亚洲别墅提炼一个全新的文化精神理念当代别墅的国际观，倡导超越东西文化的筑居精神,第二步：“场”营造及传播-观念营销的成功整合执行,目标：确立亚洲别墅差异化产品形象，树立亚洲别墅第一阵营强势主流别墅的江湖地位，引起广泛市场关注营销执行分为两阶段：即注意力营销阶段与实质性营销阶段第一阶段：注意力营销阶段传播策略：小众传播，业内推介，首先树立在业内的影响力营销执行：三大论坛、两本观点集、一个代言人,论坛一：地产专业角度-亚洲别墅分庭中西-2005别墅发展趋势论坛以我为主，制造三足鼎立的市场地位，以别墅市场领导者姿态高调入市论坛二：社会人文角度-奥运水上公园别墅发展论坛从社会发展、经济发展、人文价值的发展变革等角度，诠释经济发展与筑居文化的演变关系及发展论坛三：建筑文化角度-亚洲文化与亚洲建筑高峰论坛从亚洲文化与建筑文化的发展角度剖析别墅形态发展趋势，从理论高度诠释亚洲别墅的建筑思想,三大论坛：确立亚洲别墅产品价值，树立市场江湖地位,两本专刊（观点集）将设计师、建筑学家、社会学者、哲学者及评论家在研讨会及其他集会场合、报刊、杂志上的各类相关评论及文章，以及设计师的理念与主旨，集粹成册。全面赠送建筑、社会学、房地产界、客户等人士，并用作销售工具及广告素材亚洲建筑与文化专刊地段发展潜力专刊,一个代言人由开发商经理操盘手作为金碧湖畔的代言人，向市场充分传递开发商的理想、价值观、发展观，以及金碧湖畔所倡导的“亚洲别墅”价值观念及其产品的成熟性、先进性。发挥整合媒体资源优势的能力，安排其参与各主流媒体举办的论坛、专访，提高个人曝光率，同时提高项目知名度。,配合本阶段软性宣传发布的的部分杂志广告-对产品价值的剖析,第二阶段：实质性营销阶段,传播策略：启动大众传播，多渠道整合媒体资源，集中爆发式普遍覆盖率，在最短时间内最大限度地引起媒体及公众关注，借助大众主流媒体的公众影响力，形成市场广泛知名度，同时针对目标客群选择定向营销渠道，展开对有效客户的沟通，增强销售实现效率营销执行：两大营销事件、一个广告运动,事件一：“亚洲别墅登陆北京”新闻发布会,地点：中国大饭店媒体：北京、上海、广州、香港、新加坡主流媒体（报纸、杂志、网络及电视台等）60余家，以地产新闻角度发布首个亚洲别墅面市信息，形成媒体爆发式传播，迅速建立项目市场知名度嘉宾：地产界名人尽数出席,事件二：“决胜未来的亚洲力量”开盘庆典,地点：现场嘉宾：地产界名人、亚洲国际巨星及时尚名流媒体：北京、上海、广州、香港、新加坡主流媒体（报纸、杂志、网络及电视台等）60余家,一个广告运动从产品精神到产品观点，借助大众主流媒体的影响力，完成亚洲别墅在大众中的市场形象力塑造。,第一版登陆广告：项目亮相，强调项目登场的气势，彰显产品精神“亚洲消失了。亚洲起风了。”,第二版开盘广告：热诚开