用户说-2018年中国男士美妆护肤消费趋势报告

用户说 2018.08 目录 市场 中国男士美妆护肤市场洞察 1 品牌 中国男士美妆护肤品牌研究 2 用户 中国男士美妆护肤人群分析 3 趋势 中国男士美妆护肤消费展望 4 导语 “他经济”真的来了吗？ 男士美妆护肤市场迎来新爆发吗？ 2017年中国消费新趋势报告显示，中国护肤品消费市场总 体增幅达到11%，男性护肤品消费市场增幅高达24%； 2017中国美妆个护消费趋势报告显示，在新一轮消费升级 中，男士产品被预测为新增长点，香水、男士彩妆是爱美男性 偏好较高的美妆产品。 2014 年中国就已超过韩国成为全球男性护肤品最大的市场。 欧睿国际表示中国市场男性个人护理品（包括理容剃须、护肤 和香氛产品）在过去 5 年的复合增长率为 6.4%，比全球男性个 人护理品增速（4.6%）更快。 据凯度消费指数显示，截止2016年第一季度，中国男士护肤市 场规模已达32亿元，英敏特更曾预计，截至2019年该市场总值 或将增至154亿元。 男士“爱美”的信号不断地释放，各种数据和资讯似乎都 预示着男士护肤和美妆逐渐成为市场下一个掘金点。事实 是什么？用户说将从天猫和淘宝过去一年的消费者数据挖 掘出真相，分享男士护肤和美妆的发展趋势。 市场 1 中国男士美妆护肤市场洞察 天猫淘宝男士护肤市场一年近 30亿元规模 男士护肤市场近一年天猫淘宝全网销量和销 售额同比增长，双11前后是购买爆发期，增 长翻番。 市 场 护护 肤 肤 数据来源：天猫淘宝2017.08-2018.07 5 216790879.15 519303427.77 234520206.84 126360230.64 239391689.00 239011174.62 0.00 100000000.00 200000000.00 300000000.00 400000000.00 500000000.00 600000000.00 男士护肤销售额 男士护肤销售额 3412332.00 3689454.00 7029936.00 3610817.00 1705861.00 3608293.00 3818087.00 4360708.00 0.00 1000000.00 2000000.00 3000000.00 4000000.00 5000000.00 6000000.00 7000000.00 8000000.00 男士护肤销量 男士护肤销量 男士护肤60%市场是洁面和套 装，面膜和防晒需求潜力无限 男士护肤消费仍然停留在洗面奶-爽肤水-乳 液/面霜的基础护肤阶段，产品品类相对单 一，面膜销量开始焕发新的增长力量，市场 潜力有待挖掘。 市 场 洁面 护理套装 面部乳霜 面膜 防晒 8.85% 36.98% 16.85% 24.83% 2.18% 408571 136732 0 100000 200000 300000 400000 500000 面膜销量 面膜销量 销量 护护 肤 肤 数据来源：天猫淘宝2017.08-2018.07 6 天猫淘宝男士美妆市场年销售 额仅有1.6亿 男士美妆市场近一年天猫淘宝全网销量和销 售额缓慢增长，爱美男性还是小众人群，未 成气候。 市 场 -40.00% -20.00% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 0.00 5000000.00 10000000.00 15000000.00 20000000.00 25000000.00 男士彩妆销售额 男士彩妆销售额 销售额 增长率 -60.00% -40.00% -20.00% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 男士彩妆销量 男士彩妆销量 销量 增长率 美美 妆 妆 数据来源：天猫淘宝2017.08-2018.07 7 品牌 2 中国男士美妆护肤品牌研究 男士护肤TOP5品牌贡献76.5%市 场份额，欧莱雅男士遥遥领先 男士护肤品牌竞争异常激烈，前五品牌抢占 了近80%的市场，其中中国本土品牌高夫和 杰威尔位列第三和第五。 欧莱雅男士 妮维雅男士 高夫 曼秀雷敦 杰威尔 8.75% 30% 17% 11.3% 9.4% 9 隶属法国欧莱雅集团，成立 于2006年 隶属德国拜尔斯道夫公司， 成立于1922年 隶属中国美库信息科技公司， 成立于2008年 隶属中国上海家化集团，成 立于1992年 隶属美国曼秀雷敦，成立于 2002年 1 2 3 4 5 护护 肤 肤 数据来源：天猫淘宝2017.08-2018.07 品 牌 9 称霸男士护肤的欧莱雅，以大众 基础产品为主，单价不到200元 欧莱雅男士近1年30%的产品价格分布为 103-189元，过半数售出产品为洁面类。 品 牌 10 4.84% 3.23% 20.16% 6.45% 11.29% 16.13% 29.03% 3.23% 5.65% 0.0-25.0 25.0-36.9 36.9-55.0 55.0-65.9 65.9-79.9 79.9-103.0 103.0-189.0 189.0-209.0 209以上 欧 莱 雅 男 士 产 品 价 格 分 布 欧 莱 雅 男 士 产 品 品 类 分 布 数据来源：天猫淘宝2017.08-2018.07 男士洁面 50.47% 头发造型 13.94% 男士面部 乳霜 12.7% 男士护理 套装 10.97% 洗发水 5.13% 男士面膜 3.16% 男士防晒乳霜 1.56% 男士 唇膏 0.93% 男士 眼霜 0.84% 护 肤 10 欧莱雅男士稳坐中国第一男士护肤 因形成全方位数字化营销体系 品 牌 欧莱雅男士赞助了中国的职业电竞战队WE， 与电竞爱好者建立联系，覆盖年轻消费群体。 1 #Carry全场 兄弟同型# 阅读 558万 讨论6784 #北京马拉松# 阅读 11.5亿 讨论 30万 1 欧莱雅男士借助北马组建”觉醒跑团”， 推出”觉醒装备”，送北马名额。 #恭喜WE# 阅读 1540万 讨论2万 巴黎欧莱雅 品牌形象 大使 王源王源 粉丝粉丝51575157万万 吴彦祖吴彦祖 粉丝粉丝9 92020万万 井柏然井柏然 粉丝粉丝2 2167167万万 吴亦凡吴亦凡 粉丝粉丝3 3516516万万 #控球黑势力# 阅读1837万 讨论6万 2 欧莱雅男士控油炭爽系列炭爽陪看球， 发起夜晚有型不出油等话题，赢取王 源套装礼盒和俄罗斯足球之旅！ 积极配合各大平台主题活动造节，深度合作，建立营销势能。 代言人 矩阵 KOL、IP 传播 平台 合作 热点 发酵 组建中国型男梦之队组合，粉丝范围覆盖15至45岁男士 2 与深受男性热爱的IP漫威系列合作，推出限 量款，在产品包装上升级优化，吸引用户购 买，给忠诚用户新的体验。 七夕、520的节日持续创造话题，鼓 励女性给男友情人送礼 3 护护 肤 肤 11 欧莱雅男士销量稳步增长归 于紧紧抓住当红小鲜肉们 品 牌 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 0.00 500000.00 1000000.00 1500000.00 2000000.00 2500000.00 3000000.00 3500000.00 2018-06-01 2018-06-02 2018-06-03 2018-06-04 2018-06-05 2018-06-06 2018-06-07 2018-06-08 2018-06-09 2018-06-10 2018-06-11 2018-06-12 2018-06-13 2018-06-14 2018-06-15 2018-06-16 2018-06-17 2018-06-18 2018-06-19 2018-06-20 2018-06-21 2018-06-22 2018-06-23 2018-06-24 2018-06-25 2018-06-26 2018-06-27 2018-06-28 2018-06-29 2018-06-30 销售额 销量 6.16吴亦凡之全新炭爽系列 洁面膏广告大片推出 1 6月中旬王源控油炭爽系列 定制礼盒上线 2 杨文昊宣布成为欧莱雅男士 型男舞者的相关资讯 3 在6月流量竞争激烈，各 大品牌火力全开营销的背 景下，欧莱雅集中小鲜肉 攻势抓住女粉丝购买力， 6月依旧抢占了32%的线 上市场份额，共销售了 9.1万笔订单量。 护护 肤肤 数据来源：天猫淘宝2017.08-2018.07 12 妮维雅83%的产品不到100元， 40元内的洗面奶销量最热 妮维雅男士依靠单品洗面奶贡献了30%的销售额， 洗面奶+其他产品的护理套装也备受喜爱。 品 牌 13 妮 维 雅 男 士 产 品 价 格 分 布 妮 维 雅 男 士 产 品 品 类 分 布 0.97% 6.80% 14.56% 25.24% 16.50% 9.71% 9.71% 9.71% 6.80% 0.0-15.0 15.0-25.0 25.0-36.9 36.9-56.0 56.0-68.0 68.0-89.0 89.0-109.0 109.0-138.0 138.0以上 护护 肤 肤 数据来源：天猫淘宝2017.08-2018.07 男士洁面 30.32% 男士护理套装 18.72% 男士面部 乳霜 9.16% 男士面部精华 3.81% 男士爽 肤水 2.43% 男士防 晒乳霜 3.08% 13 妮维雅抓紧足球，圈定奔跑 荷尔蒙，吸引热血男 品 牌 9月24日，妮维雅男士于天 猫欢聚日上线嘻哈男士限量 礼盒，并打造了一款嘻哈节 拍器嘻哈男罐。 1 冬季主打推广男士润肤霜 男人用男人的润肤霜 2 品牌植入热门IP大剧温暖的弦 代言人张钧甯女主+剧情植入+视频推 广，加大品牌讨论度和曝光 3 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 0.00 10000000.00 20000000.00 30000000.00 40000000.00 50000000.00 60000000.00 销售额 销量 2017年11月27日，妮维雅男士品牌与 皇家马德里俱乐部达成五年的全球合 作伙伴关系。妮维雅近一年的营销内 容基本围绕皇家马德里俱乐部和2018 世界杯展开相关话题营销。 在这个爱“鲜肉”胜于爱“肌肉”的 年代，妮维雅男士的代言人群圈定可 谓独辟蹊径，但二者之间的用户画像 匹配度不够精准，绑定皇马能否令品 牌稳准狠斩获足球直男还有待追踪。 妮维雅男士 男性占比 皇家马德里 男性占比 67% 78% 5% 16% 45% 30% 4% 5% 19% 55% 19% 2% 0% 20% 40% 60% 19岁以下 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁以上 妮维雅男士 皇家马德里 护护 肤肤 数据来源：天猫淘宝、百度指数2017.08-2018.07 14 高夫产品的价格正态分布， 100元以上占据了28%比例 高夫的产品线广泛，价格从30元至600元不 等，品类从基础护肤到香水、沐浴露。 品 牌 15 高 夫 产 品 价 格 分 布 高 夫 产 品 品 类 分 布 1.59% 14.29% 14.29% 8.73% 34.13% 11.90% 10.32% 3.17% 1.59% 0.0-32.0 32.0-44.9 44.9-64.9 64.9-77.0 77.0-109.0 109.0-169.0 169.0-269.0 269.0-379.0 379.0以上 护护 肤肤 男士洁面 52.08% 男士护理套装 19.40% 男士面膜 8.28% 男士面部 乳霜 5.7% 男士防晒 乳霜 1.96% 男士爽肤水 4.36% 数据来源：天猫淘宝、百度指数2017.08-2018.07 15 内外兼修的高夫先生，侠客主义， 扛起国产护理品牌大旗盟主 品 牌 “约创”产品研发定制+态度犀利有趣的核心传播TVC+老板电器、 脉动、红星美凯龙、碧潭飘雪、优学派等20个蓝V跨界联动的异业 传播=赢！ 高夫从对自我品牌的清晰定位出发，选择契合的合作模式与合作对 象，叠加气质相投的品牌效应，不断增强自我品牌光环。 世界杯期间【高夫X青岛 啤酒】联名礼盒世界杯， 构建#超级cp日# 5月高夫发起#油我掌控# 超 话，联合李诞和冯唐、新世 相传播油腻话题，引发讨论， 推广油我掌握系列产品 #油我掌控#阅读2.5亿 讨论28万 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 800000 900000 1000000 0.00 10000000.00 20000000.00 30000000.00 40000000.00 50000000.00 60000000.00 70000000.00 80000000.00 90000000.00 销售额 销量 1 2 高夫携手南门书法创始人朱敬一 打造#一袋颜王#面膜 护护 肤 肤 数据来源：天猫淘宝2017.08-2018.07 16 裸妆不仅是女性需求，精致小哥 哥底妆、眉笔和变色唇膏样样齐 天猫淘宝热销的男士美妆热销TOP3品类依次为： BB霜60.56%、眉笔12.23%、美妆套装11.04%. 品 牌 17 尊蓝 和风雨 左颜右色 热销产品 TOP3 BB霜 气垫BB 变色唇膏 素颜霜 修眉套装 变色唇膏 素颜霜 修眉套装 香水 美美 妆妆 数据来源：天猫淘宝2017.08-2018.07 17 天猫淘宝TOP 3男士美妆品牌 线上男士彩妆品牌90%为20-100元的国产 品牌为主导，偏重销售，缺乏品牌和营销 思维 前三的男士彩妆尊蓝、和风雨、左颜右色均处于 碎片化的营销方式，男士彩妆市场有待开发 品 牌 18 尊蓝 成立时间成立时间：20142014. .1212. .17 17 品牌归属品牌归属：中国中国广东广州广东广州 品牌定位品牌定位：男士彩妆启蒙品牌男士彩妆启蒙品牌 品牌主理人品牌主理人：一群彩妆导师一群彩妆导师 品牌营销品牌营销：抖音抖音# #直男大改造直男大改造# # 和风雨 左颜 右色 成立时间成立时间：20162016. .1 1. .2 27 7 品牌归属品牌归属：中国浙江杭州中国浙江杭州 品牌定位品牌定位：我本我本 低调低调 品牌代言人品牌代言人：李维嘉李维嘉 成立时间成立时间：2012012 2. .8 8. .1 1 品牌归属品牌归属：中国广东广州中国广东广州 品牌定位品牌定位：专业男士护肤彩妆专业男士护肤彩妆 倡导者倡导者 0.68% 3.85% 41.38% 48.54% 4.08% 0.73% 0.54% 0.05% 0.14% 0.00% 0 - 10元 10 - 20元 20 - 50元 50 - 100元 100 - 150元 150 - 200元 200 - 300元 300 - 400元 400 - 500元 500元以上 男士彩妆价格区间 男士彩妆价格区间 美美 妆 妆 数据来源：天猫淘宝2017.08-2018.07 18 用户 3 中国男士美妆护肤用户分析 90后小哥哥保养意识高涨， 贡献了80%市场份额 Z时代男性自给自足购买护肤品，对男性护理 品牌有自己的价值主张，不依赖女性主导。 用 户 86.3% 13.7% 59.45% 21.26% 7.87% 3.94% 5.51% 1.97% 18-25岁 26-30岁 31-35岁 36-35岁 41-50岁 51岁+ 护护 肤肤 数据来源：天猫淘宝2017.08-2018.07 20 广东男士最重视自身皮肤管 理，在日常护理投入更多 一线城市对男士护肤的消费热情高，伴随着消费升级， 郑州男士消费力也不容小觑 用 户 广东 1 江苏 2 浙江 3 山东 5 河南 4 上海 上海 北京 北京 深圳 深圳 郑州 郑州 杭州 杭州 护护 肤肤 数据来源：天猫淘宝2017.08-2018.07 21 洗面奶成为男士护肤的门槛， 天猫淘宝年度卖出2353万支 单支洗面奶是男士套装销量的4.85倍，爽肤水和面霜 的需求还有待进一步挖掘，面膜卖出336万盒，增长 驱动力更可观。 用 户 卖了4 48585万万 套男士护理 套装 卖了160160万万 瓶爽肤水 卖了23532353万万 支洗面奶 卖了336336万万 盒面膜 护护 肤 肤 数据来源：天猫淘宝2017.08-2018.07 22 95后花美男对彩妆兴趣盎然， 偏爱实惠、性价比高的国货 颜值经济时代，对美的追求超越了性别，近 17%的女性也会为男友购买彩妆产品。 用 户 51.51% 26.24% 9.06% 5.15% 6.04% 1.05% 18-25岁 26-30岁 31-35岁 36-35岁 41-50岁 51岁+ 83.58% 16.42% 美美 妆妆 数据来源：天猫淘宝2017.08-2018.07 23 沿海经济发达地区受爱美风潮影 响深，男士对彩妆的接受度高 上海、广州、郑州、深圳、杭州精致妆容男 孩群体正在激增，出门化妆俨然成为日常生 活方式。 用 户 广东 1 江苏 3 浙江 5 山东 4 河南 2 上海 上海 广州 广州 深圳 深圳 郑州 郑州 杭州 杭州 美美 妆妆 数据来源：天猫淘宝2017.08-2018.07 24 底妆和眉部产品是男性接触彩妆的 敲门砖，近一年卖出155万瓶BB霜 白净清秀带有阴柔气息的“小鲜肉”、“小 奶狗”人设成为当下年轻男士对于自身颜值 的追求。 用 户 卖了4 43 3万万 支眉笔 近1年卖了 155万瓶 BB霜 美美 妆 妆 数据来源：天猫淘宝2017.08-2018.07 25 趋势 4 中国男士美妆护肤消费展望 中国男士护肤 市场消费趋势预测 中高端男士护肤崛起中高端男士护肤崛起，市场空间大 市场空间大 1. 大众护肤品牌竞争高墙已构建，市场集中度高； 2. 男性护肤意识的提升和消费升级是推动男性护肤 及化妆品市场增长的关键因素； 细分护肤品类市场潜力大细分护肤品类市场潜力大； 1. 男士面膜、男士防晒、男士眼霜等细分品类渗 透率低，呈增长态势； 2. 抗衰老、抗疲劳、美白紧致等功能性需求亦需 重视。 趋势一 趋势一 趋势二 趋势二 中国男士美妆 市场消费趋势预测 男士美妆尚无强势品牌男士美妆尚无强势品牌，市场有待开发 市场有待开发 男士彩妆目前集中于95后消费群体，无明显品牌消 费偏好，是新品牌打入市场的机会； 女性是男士化妆品需要重点营销的群体 女性是男士化妆品需要重点营销的群体 “小鲜肉“小鲜肉”偶像文化的流行偶像文化的流行，“花美男“花美男”形象大形象大 行其道行其道，精致男性偶像明星的女粉丝才是男妆品精致男性偶像明星的女粉丝才是男妆品 牌营销的突破口牌营销的突破口。 趋势一 趋势一 趋势二 趋势二 趋势一：中高端护肤品牌 2018年起增长态势良好 大众男士护肤77%的市场份额已经被TOP5品牌抢占， 竞争门槛高，相较而言，男性护肤意识的提升和消费 升级，中高端品牌将释放更大的消费潜力 趋 势 数据来源：天猫淘宝2017.08-2018.07 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 科颜氏 朗仕 碧欧泉 资生堂 多项式 (科颜氏) 多项式 (朗仕) 多项式 (碧欧泉) 多项式 (资生堂) 29 护护 肤 肤 200-600元 200-800元 300-1800元 200-800元 趋势二：男士面膜2018年起迎来 增长态势，世界杯促进面膜脱销 男士面膜市场的增长，标示着男士在护肤方面的需求 和认知将越来越明显及成熟。 趋 势 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000 450000 男士面膜市场销量走势 男士面膜市场销量走势 面膜市场 杰威尔 御泥坊 高夫 波斯顿 数据来源：天猫淘宝2017.08-2018.07 2018年3月起面膜进入快 速增长期，同比2017年8 月，增长了49.8% 清洁清洁 收缩毛孔 收缩毛孔 43.88%43.88% 黑头 黑头 10.44%10.44% 美白保湿 美白保湿 5.5%5.5% 免洗 免洗 3.42%3.42% 杰威尔JVR和御泥坊凭借面膜品类 的爆发挤进双11销售TOP10 世界杯期间熬夜敷面膜 也带动了男士面膜的增 长 30 护护 肤 肤 趋势二：男士防晒和眼部产品释 放男士细分品类增长信号 男士护肤市场逐步从基础护肤向精细化和多元化消费 进阶，补水保湿、抗衰老抗氧化等需求日益凸显。 趋 势 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000 男士防晒市场走势 男士防晒市场走势 市场 杰威尔 欧莱雅 和风雨 数据来源：天猫淘宝2017.08-2018.07 31 2017-08 2017-09 2017-10 2017-11 2017-12 2018-01 2018-02 2018-03 2018-04 2018-05 2018-06 2018-07 男士眼部产品走势 男士眼部产品走势 眼部精华 眼膜 护护 肤 肤 趋势一：关注95后需求：追 求颜值，让自己赏心悦目 95后成美妆消费新贵，重视个人形象，出门打底，画 眉，修饰妆容将成为常态 趋 势 数据来源：QQ大数据95后审美观 艾瑞咨询2018年种草一代95后时尚消费报告 32 美美 妆 妆 39% 32% 95后 95前 日常化妆男性比例 2015年 2016年 2017年 16.7% 42.9% 2015-2017年95后男性美妆购买指数 趋势二：精致鲜肉成女性新宠，女 粉丝是男妆品牌的重要营销对象 2018年上半年具备商业价值男性偶像明星偏中性气质 和精致妆容代表了当下潮流，都创下了和美妆相关话 题，女性粉丝会更乐意为男性美妆产品买单。 趋 势 数据来源：AIMAN中国娱乐指数，新浪微博 33 美美 妆 妆 1 2 3 4 5 6 7 8 9 2018年上半年男艺人商业价值排行榜 #鹿晗仿妆# 阅读291万 讨论5181 #黄子韬眼妆#阅读2371万 讨论1万 #王俊凯兰蔻粉底棒#阅读160万 讨论339 #王源爵迹# 阅读1742万 讨论4万 #易烊千玺发型#阅读3106万 讨论3万 #吴亦凡仿妆#阅读168万 讨论3256 #陈伟霆仿妆#阅读22万 讨论1124 #张艺兴漂亮宝贝儿#阅读538万 讨论35万