竞争性市场营销策略.ppt

第八章竞争性市场营销策略,第一节竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第三节企业的竞争性定位及战略策略,重点、难点：,竞争者竞争目标竞争优势竞争反应模式竞争地位竞争战略,谁是竞争者？,他们的目标是什么？,他们的优弱势是什么？,他们的策略是什么？,其竞争反应模式是何？,第一节竞争者分析,一、识别竞争者二、判定竞争者策略目标三、评估竞争者的实力四、预测竞争者的反应,一、识别竞争者（一）行业竞争观念行业结构类型,完全竞争行业,垄断竞争行业,寡头垄断行业,完全垄断行业,迈克尔波特的五大竞争力量模型,（二）业务范围导向与竞争者识别,1、产品导向与竞争者识别2、技术导向与竞争者识别3、需求导向与竞争者识别4、顾客导向和多元化导向,竞争层次图示,本公司,品牌竞争者,产品形式竞争者,一般竞争者,愿望竞争者,研究重点一,研究重点二,营销战略与目标分析点：营销中期、远期目标生产基地的定点与分布市场发展思路定位目标市场及市场范围产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）价格与渠道模式推广战略路线市场组织模式,二、判定竞争者战略和目标,三、评估竞争者的实力和反应,（一）评估竞争者的优势和劣势,竞争者的优劣势分析思路：收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点）分析评价信息确定优势基准明确优势点进行归纳总结,竞争者的优劣势常规分析注意事项：分析的客观性要求（多角度审视）分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业）主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理）主要弱势分析方面（同上）关键分析点的归纳关键优势点关键劣势点对本企业影响点本企业可资利用点,1、从容型竞争者2、选择型竞争者3、凶狠型竞争者4、随即型竞争者,（二）评估竞争者的反应模式,竞争战略的效果取决于对手的反应,企业的规模；反应的速度；反应的质量；反应的创新性；,第二节确定竞争对象与战略原则,一、确定攻击对象和回避对象二、确定市场竞争的战略原则,一、确定攻击对象和回避对象（一）实施营销战略策略条件分析（二）确定攻击竞争对手,二、确定市场竞争的战略原则创新原则优质制胜原则低成本原则技术制胜原则服务制胜原则速度与节奏制胜原则策划与推广制胜原则战略思路制胜原则,三、顾客导向与竞争导向的平衡,以顾客为中心,以竞争为中心,是,否,否,是,第三节企业的竞争性定位及战略策略,一、竞争性定位战略二、按不同竞争地位划分的企业类型三、不同市场地位的公司应采取的策略,一、竞争性定位战略,总成本领先,标新立异,成本集聚,特色集聚,战略优势,战略目标,行业范围,细分市场,成本优势,特色优势,目标市场集聚,竞争优势的来源,独特的资产和能力：时机和秘诀,建立和巩固进入障碍：长期独占行业或者市场部分,有效性和效率：高差异和低成本,资源和能力上的绝对优势：大量资源的高度集中；,二、按不同竞争地位划分的企业类型,占有10-30%的市场份额,占有40%以上的市场份额,市场领先者,市场挑战者,市场跟随者,市场补缺者,占有20-40%的市场份额,占有10%以下的市场份额,三、不同市场地位的公司应采取的策略,（一）市场领导者战略,扩大整个市场需求,保护市场占有率,扩大市场占有率,?,开发新用户,?,发展推广新用,途,?,增加产品使用,量,?,阵地防御,?,侧翼防御,?,以攻为守,?,反击防御,?,机动防御,收缩防御,?,寻找最佳市场,规模与最佳份,额点,?,创新营销组合,?,战略攻击,?,开发产品,?,市场创新,（二）市场挑战者战略,（三）市场追随者战略,（四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）,最终用户专业化,垂直专业化,顾客规模专业化,特殊顾客专业化,地理市场专业化,产品或产品线专业化,产品特色专业化,客户订单专业化,质量价格专业化,服务专业化,销售渠道专业化,思考题:自选一家企业，依照所学知识,进行本章知识的全程模拟体验对位思考。,参考书