ERP-营销项目分析方法(简体)

ERP营销项目分析方法,何长钦,内容提要一、营销项目分析的目的二、分析客户购买行为三、营销主要环节、手段、工作内容四、购买能力分析，五、需求源动因分析，六、应用基础分析，七、客户自身项目进展分析,明确企业ERP项目售前进展的过程和阶段；准确对应企业在不同阶段中,其工作的侧重点和对服务的真实需要；从而对我们采取的营销手段作出恰当的定位,明确行动计划,以便于整体的协调和安排。(综述:真正在操作环节上贯彻以客户为中心的营销战略),一、营销项目分析的目的,1、购买目的可能为:提升产品性量。降低成本，盈利。改善企业的形象。提升企业信誉度，满足发展需要。尽社会与政治法律义务。互相攀比。,二、分析企业购买行为特点,2、购买者必需考虑的原素组织的政策。资金投资的力度（价格原素）。供货商的名气（产品的知名度，企业的知名度，供应商的社会关系）。领导和同事的压力。对产品的实际的要求。投资失败的风险。购买产品首期投资与后续服务及升级投资的比例。,二、分析企业购买行为特点,3、采买要经历的一般过程提出购买申请申报购买方案项目论证正式或非正式招标签订购买合约,二、分析企业购买行为特点,4、参与购买决策的角色使用者影响者采买人员把守关口人员决定者,二、分析企业购买行为特点,5、决定原素在产品和服务大体相同的情况下,购买取决于个人原素；在竞争的产品价格差别很大时,则更多地考虑经济原素；在竞争的产品技术差别很大时,则更多地考虑技术原素。,二、分析企业购买行为特点,三、营销主要环节、手段、工作内容,影响客户购买能力的主要原素有年产值(或年销售额)；资产总额；职工人数；行业效益状况；其主要产品的市场适应能力；国家投资或是企业自我投资；上级单位和可能的项目出资模式及出资量。,四、购买能力分析,ERP需求源动因企业自身发展的需要；规模扩张,管理跟不上；开源节流,降低成本；提升管理,适应环境；规范操作,弥补漏洞；精简整编,裁员增效；上级单位（或行业）的要求；政府或行业的引导；争取债款和贴息；面子工程,攀比，脸上贴金(为求政绩)；争取项目的需要；个人欲望的满足。,五、需求源动因分析,应用基础企业性质。企业组织架构。专业人员的配置。计算器应用情况(台数,局域网,网点数,应用部门,应用软件种类,应用效果)。曾做过的管理方面的培养训练和讲座。,六、应用基础分析,客户自身项目进展分为以下五个阶段客户认知阶段；概述总需求阶段；项目论证阶段；寻找考察供货商，征求解决方案阶段；最终确认供货商阶段。,1,2,3,5,4,七、客户自身项目进展阶段的分析,客户认知阶段概述总需求阶段项目论证阶段寻找考察提供商，征求解决方案阶段最终确认供货商阶段,七、客户自身项目进展阶段的分析,这一阶段主要是介绍产品，介绍公司的阶段。,阶段特征客户有了要进行讯息化建设的想法,但不清楚讯息是什么,要做什么,应该怎么做。客户已认识到讯息化建设是必然趋势,但企业内部尚无专业的人员。,七、客户自身项目进展阶段的分析客户认知阶段,客户状态客户在此阶段需要对讯息化建设较为精通的相关人员及相关知识。客户需要对讯息化建设的基础理论知识进行咨询，并会寻求培养训练机会。客户需要对中层以上的干部和业务骨干进行管理素质提升的训练。,七、客户自身项目进展阶段的分析客户认知阶段,操作方法资料:根据此阶段的客户的需求，向客户提供能够有利说明企业进行讯息化建设的必要性的相关资料，简要成功案例介绍及效益分析，以加强客户对讯息化建设的认识。讲座:上门为客户进行概括性的讯息化理论讲座和咨询，目的是帮助客户提升认识，理清思路，坚定客户进行讯息化建设的信心。培养训练:邀请客户到公司参加定期的讯息化基础理论培养训练。（拟定限额，颁发培养训练合格证书）建议书:呈送给客户决策人员的一份企业讯息化建设建议书。建交:与客户的相关部门人员,如:讯息主管、企业管理部、办公室主任、战略规划部、微机室等业务部门进行沟通，建立往来关系。,七、客户自身项目进展阶段的分析客户认知阶段,相关准备培养训练教材:针对此阶段的讯息化基础理论培养训练教材。演讲:咨询讲座PPT文件，附演讲文稿。企业讯息化建设建议书。邮寄资料:可说服企业进行企业讯息化建设的相关数据。培养训练纲要:培养训练前发给客户的一个说明文稿,说明此次培养训练的侧重内容和培养训练方向（或以邀请函模式）。,七、客户自身项目进展阶段的分析客户认知阶段,客户认知阶段概述总需求阶段项目论证阶段寻找考察提供商，征求解决方案阶段最终确认供货商阶段,七、客户自身项目进展阶段的分析,这一阶段是与客户建立感情的重要阶段。,阶段特征客户已经有专门的部门或人员,研究和处理讯息化建设的问题，并对讯息化建设的基本概念和理论有一定程度的理解。但对如何着手去做，做到什么程度，尚不十分明确。客户考虑的问题是企业到底搞哪些内容，做到何种程度，并形成需求纲要或项目建议书，以便提交总经理会议讨论,确定企业是否要进行讯息化建设以及基本框架。,七、客户自身项目进展阶段的分析概述总需求阶段,客户状态客户已经开始与ERP提供商进行接触。目的是透过供商提供的相关数据（参考相近或相同行业的解决案例）来确定完善自己的总需求概述及把握相关控制点，了解讯息化建设全过程及在重要环节上可能出现的问题及规避方法。其注意力集中在企业内部需求的挖掘和整理上。这一阶段客户关心企业内部业务环节中存在的问题，通常自己在做企业内部的需求调研。,七、客户自身项目进展阶段的分析概述总需求阶段,操作方法以数据、小范围交流、讲座、培养训练等多种模式帮助客户形成一个讯息化建设项目操作全过程的清晰概念。透过与其各部门座谈的模式,了解企业业务环节中存在的问题,帮助客户形成针对其自身讯息化建设的总需求。对客户的专业部门或人员进行调研方法的培养训练。提供给客户成功案例需求分析（注案例要有针对性成功客户讯息化前存在的问题；曾经需求状况；我们的解决方法；讯息化后效果分析等）。,七、客户自身项目进展阶段的分析概述总需求阶段,相关准备资料:准备企业讯息化项目操作全过程的流程说明数据，从售前到实施的过程描述清楚。教材:企业需求调研方法的培养训练教材、PPT、相关文字说明。成功客户案例需求分析。,七、客户自身项目进展阶段的分析概述总需求阶段,客户认知阶段概述总需求阶段项目论证阶段寻找考察提供商，征求解决方案阶段最终确认供货商阶段,七、客户自身项目进展阶段的分析,这一阶段是客户正式立项的开始，也是巩固与客户之间关系的重要阶段。,七、客户自身项目进展阶段的分析项目论证阶段,阶段特征客户从项目论证方面考虑，进一步明确详细需求。企业高层会参与进来,往往会注意到政府给予的外围支持条件,从其角度出发，往往更注重管理咨询及诊断。客户可能会请专业管理咨询公司，ERP厂商，科研机构，业内专家等协助做一个正式项目论证或整体规划。客户关注自身在更大范围内存在的管理问题，包括原有组织机构是否适合等。,客户状态客户一把手或主管副总会参与其中。企业专门人员仍起关键作用。客户会寻求管理咨询、管理诊断方面做整体规划的合作伙伴客户可能会申请政策支持。客户需要有针对性地提升员工在管理方面的素质。,七、客户自身项目进展阶段的分析项目论证阶段,操作方法委派管理咨询人员进入企业帮助客户做管理诊断、项目论证或整体规划。有针对性的培养训练讲座，帮助客户提升员工素质。协助企业争取政策支持（贴息债款）。,七、客户自身项目进展阶段的分析项目论证阶段,相关准备教材:有针对性的培养训练教材、PPT、附文稿说明。管理诊断、项目论证和整体规划的理论体系及操作实施细节。关于申报贴息债款的文档说明。,七、客户自身项目进展阶段的分析项目论证阶段,客户认知阶段概述总需求阶段项目论证阶段寻找考察供货商，征求解决方案阶段最终确认供货商阶段,七、客户自身项目进展阶段的分析,这一阶段是竞争对手全面介入的阶段，也是供货商展现产品及解决方案能力，并最终获取客户信任的关键阶段。,阶段特征客户关注提供商的实力，会货比三家。客户关注提供商相同或相似成功案例的具体营运效果。客户关心项目金额。客户会允许提供商进入企业进行初步调研并提供解决方案。技术把守关口人员对提供商和解决方案进行初步筛选。有更多的竞争对手参与进来,竞争对手处理客户关系较频繁,但不是最佳时机,是客户的项目关键人避嫌的一个特殊阶段。技术把守关口人员会控制讯息的外流，拒绝销售人员与客户决策者、使用者进行接触。,七、客户自身项目进展阶段的分析寻找考察提供商，征求解决方案阶段,客户状态客户频繁接触提供商，邀请提供商参与项目竞争。客户需要详细了解各提供商的产品及方案解决能力。客户会安排有关的初步调研和技术沟通，并要求提供针对性的解决方案。企企业所有人管副总会在部分场合出现。技术把守关口人员是提供商初步入围的关键。客户会向提供商提出相应的技术解决难点以寻求相关答案。会现场考察提供商实力及成功客户。对提供商的方案进行初步筛选。客户对项目投入作出初步预算。,七、客户自身项目进展阶段的分析寻找考察提供商，征求解决方案阶段,操作方法沟通:确认这一阶段客户的关键作业员,并与之充分沟通,把握其对项目的要求和态度,建立良好的人际关系。调研:派遣得力人员进入企业参与周到细致的调研与技术沟通。方案:向客户提出全面的、有针对性的解决方案。考察:邀请客户访问公司及成功用户,做好协调工作。资料:向客户提供竞争对手的客观分析数据，突出我们的行业特点与实施经验。讲方案:争取进企业进行解决方案的面对面沟通确认，进一步打动技术把守关口人员。做出适合此阶段的讲座。侧重解决实际问题的能力和理论高度。价格:了解客户项目资金的投入预算。,七、客户自身项目进展阶段的分析寻找考察提供商，征求解决方案阶段,相关准备调研:准备详细调研的相关资料。方案:重新拟定有针对性的解决方案的版式及内容编排。讲座:讲座PPT文件，附演讲文稿。资料:竞争对手的客观分析资料。考察:企业考察成功客户时，明确考察重点，扬长避短，把控时间,突出成功模块。事先与老客户做好沟通。确定项目报价的弹性范围。,七、客户自身项目进展阶段的分析寻找考察提供商，征求解决方案阶段,客户认知阶段概述总需求阶段项目论证阶段寻找考察提供商，征求解决方案阶段最终确认供货商阶段,七、客户自身项目进展阶段的分析,即企业对项目的最后招标（议标）阶段。这一阶段是所有问题平衡完毕的阶段。,阶段特征企业内部项目决策小组已经成立，同时可能邀请第三方作为方案评审单位参与。处理客户关系成为很重要的原素。规避和利用决策小组人员之间的关系,成为此阶段的营销手段。讲标既是一个过程和形式，同时又很重要,我们要给支持者撑起脸面,也争取执中间立场者。,七、客户自身项目进展阶段的分析最终确认供货商阶段,客户状态由出资方、项目主体决策人、第三方专家组、招标办、使用者（部门主管）、影响者（技术人员）、采买者（主管采买副总）