汇源果汁果乐济南高校推广案.ppt

,汇源果汁果乐济南高校推广案,目录,市场分析,推广策略与营销规划,校园活动推广（一）,校园活动推广（二）,校园产品促销,效果评估,市场分析,背景分析,我国饮料市场始终是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场。饮料市场已由当年的“汽水”一张面孔，发展为由碳酸饮料、水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等瓜分天下，果蔬、粗粮、大豆、咖啡等饮料寻求突破的市场格局。2009年开始，我国饮料市场形成茶饮料、果汁饮料、功能性饮料三足鼎立之势，而在新兴的细分市场内，新老品牌轮流坐庄亦时空见惯。碳酸饮料的消费群体以追求时尚、健康的青年人为主体。而从市场来看，汇源也首次跳开传统的大商场，将铺货重点布置在高校周围。寓意一目了然，高校市场成为汇源果汁果乐必争之地。,校园市场分析,封闭性：在校大学生形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。开发成本低：目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。集中性：果汁果乐的主要消费群集中于年轻人及学生一族。校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传推广，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。延续性：校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。容量大：济南高校在校生60余万，平均每所高校1万余人。就本次推广活动而言，如果选择3所高校进行推广，每所高校预计可销售5000瓶以上。,推广策略与营销规划,Coreidea一个泡泡一个梦，不断上升的气泡，就像我们不曾停止的美好梦想，充满了我们整个的青春，青春的味道，就像现炸的果汁，总是甜美诱人，健康温暖，是谁让气泡和甜美相遇在一起？汇源果汁果乐。,真的有果汁，真的有乐趣。,汇源果汁果乐，真乐趣！,渠道策略,对于果汁这种典型的快消产品来讲，建立多元的、覆盖面更广的渠道是非常必要的。也就是说汇源果汁果乐进入高校战略方向首要占领高校各个销售点：校园超市、代卖点、体育馆、报亭等建立全方位的销售渠道。在目前中国市场做快消品，渠道的优势甚至远比营销的其它几个“P”更见效果。1、校园销售点全面铺货、摆放超市主要位置2、尽量在超市内外布置宣传海报,渠道策略,1、与学校合作，以提升校园硬件为名义将主营果汁果乐等汇源产品的自动售货机安装至教学楼，并签订协议要求学校方维护以及不得进行其他自动售机的安装。2、与学校社团合作，在每栋楼让其会员设立代售点，利润4、6分账（这样销售越多，就会获得越多的利润，增加了其销售积极性）,其实就是，干掉“二道贩子”，由厂家直接到零售端，直接到消费者，从而降低渠道消耗，将利润分摊给零售端及消费者。不用否认，大学生都是很“懒”的，他想喝饮料，教学楼就有售货机，楼里就有代售点，那么他会“懒”得不想去其他地方购买，避免了购买其他饮料，同时也避免了消费者临时改变主意要购买其他饮料。,推广策略：”真的有果汁真的有乐趣”营销塔系,1.网络进行产品形象展示、活动推广,2.落地校园促销及产品展示,3.面向济南高校大学生开展校园系列活动,新浪微博对校园活动进行报名及宣传；人人网、BBS、QQ群对产品进行软文炒作,户外促销结合互动小游戏丰富的抽奖活动,三个层次活动可以同步开展，也可以两者组合或选择其一,汇源果汁果乐校园达人秀真的有果汁真的有乐趣,校园活动推广（一）,活动概况,活动主题：汇源果汁果乐校园达人秀“真的有果汁真的有乐趣”活动目的：提升果汁果乐品牌知名度和美誉度促进产品销量活动范围：宣传覆盖济南30余所高校，落地活动16场初赛,4场半决赛，一场决赛；活动时间：2012年9月份10月份活动形式：以青春与乐趣分享为主题，通过宣传、报名、海选、初赛、复赛、决赛等流程，让校园的青春气息与活力贯穿整个活动。使得“汇源果汁果乐”品牌美誉度在高校得到更深的延续与扩展。活动预算：10万,学校选择,时间安排,第一阶段：2012年9月10日-2012年9月22日线下宣传及线上报名开启活动网站，2012年9月23日00:00关闭报名窗口,第二阶段：2012年9月24日0:00-2012年9月24日16:00参赛名单统计及海选赛场布置；2012年9月25日18:00-21:00海选及初赛,第三阶段：2012年9月30日18:00-21:00复赛,第三阶段：2012年10月7日17:30-21:30总决赛及颁奖典礼,活动共持续28天,大赛架构,报名1、大赛官方网站2、新浪微博、人人网报名,大赛流程解析宣传,A、微博宣传：微博是当代年轻人分享快乐，分享心情，交友及学习的重要工具之一，同时微博具有信息传送速度快，覆盖面积广等特点，许多高校流传：你可以没有QQ，也可以不上论坛，但你一定不能不开通微博!可见微博的号召力和其对年轻人的吸引力不可小视。,B、校园海报及条幅：是高校最为常见的宣传方式，其优点在于“针对性强”是学生日常校园生活中关注最多的宣传模式,C、校园广播及BBS：属于校园官方媒体，学生对其关注度及重视度非常高D、网吧电脑桌面：学校周围网吧学生出入量仅次于学校食堂，打开电脑最先看到的就是桌面，因此，网吧电脑桌面的宣传一针见血。,大赛流程解析报名,大赛流程解析参赛流程,1、初赛选择具有代表性的16所高校，分两天进行每天8场，通过选拔、评分选出：歌唱组、舞蹈组、其它才艺组等若干人及组合,2、复赛选择有代表性的4所高校同时进行，专业老师评分选取1520名选手（包括组合）进入决赛,3、总决赛专业评委老师点评娱乐媒体参与专业主持人现场主持选出冠、亚、季军,4、颁奖汇源代表校方领导人资深媒体人分别颁奖，获奖选手表演、娱乐名人/乐队驻场,大赛流程解析微博互动,1、参赛选手通过微博分享自己的作品、照片、视频及自我介绍为自己拉投票,2、参赛选手通过微博，组建自己的粉丝团、亲友团、助威团以此吸引更多的人参与到汇源果汁果乐校园活动中来,3、活动参与者或投票者有机会在冠亚季军颁奖典礼中赢得属于自己的一份幸运,活动排期,2.线上互动报名阶段线下、线上广告同步宣传,3.线上互动投票阶段线上投票互动、现场投票互动赢取幸运大奖,活动具体流程,第一阶段,活动准备期,第一阶段,8月底-9月初,第二阶段,宣传、报名期：宣传方式：济南30所高校报名方式：登陆指定网站报名正确填写报名信息提供2寸近期免冠彩照报名时间：2012年9月10日-2011年9月23日报名人数：10-15人/校预计报名总人数500人以上,宣传、报名流程,50所高校综合宣传,网络同步宣传,选手报名,确定参赛人数,活动具体流程,第三阶段,活动执行期,初赛,复赛,决赛,第三阶段,初赛,活动执行期,参赛选手：每个赛场选出7-10人入围比赛场地：16所代表性高校出场顺序：按照选手编号（报名截止-初赛前整理选手编号），由工作人员叫号进场参赛比赛规则：每个选手自选一首完整歌曲清唱、自选舞蹈或其他才艺2分钟晋级：评委评分前10位择优选取,第一部分,第三阶段,复赛,活动执行期,100名晋级选手,参赛选手：每个赛场选出5名入围选手比赛场地：4所代表性高校出场顺序：按照选手编号，由工作人员叫号进场参赛比赛规则：每个选手自选一首完整歌曲（有伴奏）、自选舞蹈或其他才艺一个晋级：评委评分前5位择优选取晋级,100名晋级选手,4所高校参赛,20位入围选手,进入决赛,4所高校复赛流程,第二部分,第三阶段,决赛,活动执行期,参赛选手：选出冠军1名、亚军2名、季军2名比赛场地：济南某所高校出场顺序：按照选手编号，由工作人员叫号进场参赛比赛规则：每个选手自选一首完整歌曲（有伴奏）、自选舞蹈或其他才艺一个晋级：评委评分前5位择优选取冠、亚、季军,第三部分,奖项设立,决赛附属部分,粉丝团组建,媒体介入,发放门票说明：发放对象选手的粉丝团、选手亲友团、及高校学生、同时，网络互动赢取总决赛门票,现场购买汇源果汁果乐赢取总决赛门票,组建粉丝团：进行到总决赛的阶段，所有的选手应该已经有了自己的粉丝亲友团，可以深入他们的亲友团，协助组织对选手的支持活动，甚至可以有组织性的到总决赛现场加油助威。,官方媒体：视频：优酷网、酷6、腾讯微博：新浪、搜狐、网易资讯：百度、搜狗、谷歌、山东教育电视台、报纸、杂志等,促销展示,主题宣传条幅,遮阳伞,遮阳伞,遮阳伞,遮阳伞,产品展示台,产品展示台,易拉宝,易拉宝,易拉宝,易拉宝,观众入口,观众入口,物料制作,物料制作,活动预期效果,校园获知大赛520,000人,汇源产品,平面媒体,网络媒体,校园活动,报名参赛500-700人,校园活动,校园活动,汇源产品,50万在校大学生关注10多家权威媒体报道全国千万人获知,校园活动推广（二）,赞助校园活动,活动形式：赞助高校校园活动；活动目的：提升知名度提高销量；活动特点：通过与学校原有的校园活动结合，作为赞助回报把果汁果乐品牌植入到校园活动中，投入资金少，效果较明显，品牌推广不如前者明显活动模式：活动植入+场景设置；活动时间：新生开学即可开展经费预算：10000元/校,赞助校园活动,校园活动赞助回报形式,硬件物料：单元展台与帐篷组合+单元展台与太阳伞合+场景设置（海报+地帖+椅帖）,赞助校园活动外场执行,赞助校园活动海报+地贴,植入活动A乐动脱口秀,挑战模式：执行A内容，奖励5秒内完成者四星奖奖励10秒内完成者二星奖执行B内容奖励5秒内完成者,游戏规则,饶舌内容A,饶舌内容B,青春什么样，全凭我主张，年轻就要冲，我有我梦想，跑我一起来，大声喊出来，坚持我的YOUNG，活出真未来！,年轻就要嗨起来，青春活力秀出来，酸酸甜甜有冲劲，果汁果乐我最爱。,注意事项：可根据现场情况调整难易程度来选着A与B内容。,计时模式：执行A内容。多人比赛形式，计时最短者胜。,植入活动B极速畅饮,执行示意：,开始-胜利,游戏规则：1、每组四人、按顺序面向观众排开站立。2、同时开始，最先喝完者赢。3、饮完后，高举示意，瓶身倒立，不出水判定有效。,硬件搭配：果汁果乐四种产品,颁奖规则：第一名*赠品第二名*赠品第三名*赠品第国名*赠品,校园产品促销,校园促销,活动形式：校园促销；活动目的：提升知名度提高销量；活动特点：一般适合已经比较有名气的产品，主要目的在于提升产品销售量活动模式：产品促销+抽奖活动；活动时间：新生开学即可开展经费预算：5000元10000元/校,校园促销,物料配置：促销台（1张）、空白海报、腰麦、促销品,促销员工作内容：叫卖、活动讲解促销话术：果汁果乐，激爽口感，鲜活主张喝果汁果乐，支持美丽花儿（花儿版）喝果汁果乐，赢Iphone，还能再来一瓶（促销版）,购买果汁果乐满10元即可凭小票参与一次游戏。,促销叫卖招揽人气,1,校园促销,执行流程：,执行环境：1超市出口1M*4M空间2周边视线开阔无遮挡物,硬件搭配：飞镖盘+飞镖10支+促销台+易拉宝,颁奖规则：原点紫色区*赠品绿色区*赠品淡绿色区*赠品黄色区*赠品,游戏规则：1、1瓶换取一支飞镖。2、每支飞镖仅限一次。3、投标线与镖盘距离3米4、击中区域可挑选相关级别奖品,促销管理促销员招聘流程及注意事项,开始,促销员面试,填写履历表并收取各复印件留存,明确劳动报酬并签订劳动协议,协议期满，若表现优秀继续聘用,工厂/经销商垫付促销工资,结束,考核促销员,注意：1、临时促销员尽量招聘全日制大中专在校学生，其工作性质为助学，若出现工伤意外纠纷等问题，由社会保险机构承担，与公司无关。2、促销员聘用手续须由经销商签订。3、完善促销人员名册，建立促销员档案，方便后期活动开展。,促销管理促销员工作标准,头发整洁，脸部不应有头发遮住，发式简单，长发干净盘起；丝带和发夹的式样、颜色不能太过华丽,化淡妆,不能戴太大的耳环；不能浓妆艳抹，眼影色彩均与服装协调，香水不可过浓,指甲不能过长，不要染色；指甲内没有污垢。,服装保持清洁，领口和袖口没有污迹、破裂和褶皱；扣子齐全并扣好；腰带及丝巾按要求佩带整齐,按照规定穿靴子，鞋面干净，打油揩亮；按要求穿肉色或黑色丝袜；鞋袜保持清洁，没有破损。,促销管理促销员工作职责,1、职责：（1）执行重点产品及新产品介绍、试饮、派样等消费者推广之各项相关工作。（2）执行路演、主题活动、公益活动、活动车等消费者沟通之各项相关工作。（3）执行社区推广、校园推广、餐饮推广、办公写字楼推广等各项相关工作。2、临时促销员配置原则：（1）人员配置：大区果汁果乐经理提报辖区各推广细案经销售中心核准后依案配置执行。（2）工作时间:依各推广细案规划之开场准备及收场完成之工作时间执行。3、计薪方式：（1）属于编外临时人员由推广专员管理，当地工厂、经销商聘用(签订合同、垫付薪金)，结案后接规定核销促销员工资。（2）薪资标准：结合当地工资标准，建议中小型CP以50-70元/天为基准，路演及活动车以60-80元/天为基准，超额提成奖由工厂/经销商承担，推广专员负责考核。4、费用核销方式：（1）凭促销员考勤表、工资签收单、身份证复印件及有效联系方式、活动照片、促销申请表及批复件。（2）经销商费用按1+1方式核销。,促销管理促销员话术,关键点推动,1、拦截时新一代加汽果汁饮料，三重抽奖活动2、讲解果汁果乐时新一代加汽果汁饮料，口感更激爽3、讲解活动时现场活动，手指向海报和游戏区方向说明。瓶身活动，拿出一瓶水，指出瓶盖和瓶身活动信息,当卖场整天无理要求帮忙上货：不能一口拒绝：不行；暂时先答应，等手头上事情做完再去