新产品的市场分析研究

，1，案例：朝日冰茶，朝日“冰茶”是1993年以供应商为基础的饮料巨头，早期发展迅速。1995年旭日特冰茶的销售量达到了5000万元。1996年，这个数字急剧上升到5亿人。曾是市场销售高峰的1998年，旭日特的销售额达到了30亿元。升起的成功大部分是因为创造了全新的“冰茶”概念。该产品保持茶的天然颜色香味，给茶饮料充碳酸气的新技术也很独特。2、创业初期，朝日集团集中部署在全国29个省、市、自治区的各大城市，设立了48家朝日营销企业，200多个营销分公司，建立了庞大的营销网络。短短几年后，朝日集团迅速成为中国茶饮料市场的领头羊。1999年，朝日集团为了压制竞争对手，以朝日集团商品的固有名称确定了“冰茶”，并向国家工商业界注册，以其制造的要领作为商标，使其“垄断”。2001年，“朝日”商标的无形资产被有关部门评价为160亿韩元。当时，旭日成似乎拥有终身独家拥有的商标，“可口可乐”在瑞士银行部署了垄断公式，可以放心。3，浮现的成功引起了很多追随者。姜师傅，统一，可口可乐，娃哈哈等“冰茶”，“冰绿茶”集团纷纷出现在消费者面前。新兴的“冰茶”的独家事业很快就分了吃。2001年上升的市场份额从最初的70%下降到不到20%。自1998年从“康师傅”、“统一”进入茶饮料市场以来，2001年短短的三年里，两个后发制人的市场份额达到了84.3%。后发娃哈哈，可口可乐相继杀戮，导致“冉冉升起的一年”萎缩，过去业界老板战败了。请分析一下太阳升起的原因。4、以产品为中心还是以客户为中心？“旭一胜”是典型的以产品为中心的企业。开发独创性的概念，配合复盖天空的广告，企业将致力于生产。很多消费者认为，虽然“升起的太阳”开拓了茶饮料的概念，但传统碳酸饮料的清爽性和茶的香气都没有，因此升起的太阳陷入了非常尴尬的境地。”两个音乐”被封锁，“统一”和“河流大师”跟进。统一和讲师，这两位后发跑步者以优秀的产品质量重新确定了茶饮料的“行业标准”。这种广泛研究基础的“标准”替换对“旭日特”是毁灭性的打击。第5、3章新产品的市场分析，第1节产业(产品类别)全部分析第2节潜在买家分析第3节主要竞争对手分析第4节新产品的市场机会预测。6，在新产品开发的战略决策中，在决定以什么样的新产品进入新市场之前，必须评估这个市场的整体情况和结构特征。1.产业(大产品)的整体市场因素大产品市场规模；大规模产品市场增长；产品类别生命周期销售的季节可变性；利润水平；利益变化产业能力是否过剩。完整分析行业(产品类别)的第一部分，7，2。使用产业或产品大型结构元素，迈克尔波特的5种力模型。8，8，Michael Potter的5种力量模型：一个行业内的竞争状态取决于5种基本竞争力。现有竞争对手之间的竞争；潜在竞争对手入侵；张五昌：沙滩上卖冰淇淋的小贩为什么敢要价高？)替代品的威胁；替代方案是什么？)客户的价格协商能力；供应商的价格协商能力。五种力量聚集在一起，决定行业的最终利益潜力。，行业竞争力结构分析，9，9，9，收集相关资料，密切关注竞争对手，研究竞争对手在哪些方面对自己的威胁特别大，使企业在竞争中掌握主动权：竞争对手数量，分布在哪里；规模、资金、技术能力如何？竞争对手发展趋势：哪些新产品，能否开拓新市场。业界现有竞争对手的研究，10，10，企业现在不仅要关注竞争对手的实力，还要关注竞争对手的潜在能力：增长潜力：人才资源、资本、战略能力快速应对的能力：外部关注和判断；资源储备、贷款能力、尚未上市的新产品；11，11，11，如果潜在入侵者不易直接定位，怎么办？可以通过观察市场进入壁垒的高低来判断。市场进入壁垒的根源(？):政府政策：产业准入政策自然障碍：大规模初期(资本、技术)投资规模经济：开水提及案例；产品差异化(质量、品牌、服务)；转移成本产品扩散先发制人：市场饱和空闲能力：制造空闲能力最高为30%以上。潜在入侵者研究，12，12，转移费用，转移费用表示买方支付的转移供应商的一次性费用。这种费用不仅经济，还用于时间、能量、感情。能举例吗？从使用移动号码转换为联通号码：沉没成本；选择新牙膏品牌：搜索过程的时间成本；新浪博客转到搜狐博客：学习成本；情感转移费用：希尔顿酒店，13，13，希尔顿国际酒店集团(HI)，总部在英国的希尔顿集团下属分公司。希尔顿国际酒店集团拥有403家分店，在全世界80个国家拥有7100名员工。香港商人Whit-neySmall一直是希尔顿酒店的忠实客户。他对不选择其他酒店的原因表示：“每次去曼谷出差，总是把我安排在同一个房间。服务人员认识我。我知道自己的爱好。房间里的设施是我爱和熟悉的，让它像家一样自由。14，宝洁洗发水等共5个品牌。柔软：轻便、均衡的保湿粉丝婷：护驾专家海维斯：丝绸锡基夏线：时尚伊卡鲁精华，15、美国方便的谷物早餐市场，从技术角度来看，进入了，但是50-70年代美国方便的谷物早餐产业，尽管所有在位企业都获得了高收益，但很少企业进入这个行业。企业数量没有变化，但是在任企业经营的品牌从25个增加到80个。16，16，通过替代制造商研究判断最具威胁性的替代物时，特别要着重研究以下两种替代物：容易导致价格改善的替代物；namibox软件步行高中学习机目前盈利性高的替代方案(？)u盘软盘，17，17，17，客户是批量购买还是集中购买；产品或服务是否有合理价格的替代方案？客户面临的采购转移成本的大小？该企业的产品、服务在生产和运营过程中是否是客户的重要投资？客户所在行业的获利能力客户是否有关于产品的足够信息？客户是否在“反向集成”？对客户的交涉能力研究，18，18，纵向一体化，后方一体化战略是指企业向上游事业扩张的战略，如3家公司直接生产面粉，制药公司自行建立草药种植基地。什么是向前集成？全方位整合战略是指企业向下游事业扩张的战略，例如将面粉工厂生产的面粉加工成面条、水饺。雅戈尔(服装公司)建立了自己的营销网络。19，19，19，研究供应商的交涉能力，要素供应商是否采用“前向一体化”；要素供应商产业的集中程度；要素替代产业的发展；企业是否是供应商集团的主要客户；要素是否是企业的主要投资资源，要素是否有差异，或者转移成本是否低。，20，(1)竞争对手情况：竞争对手较少的市场领域(2)潜在入侵者分析：市场进入障碍，产品差异，转移成本，(3)替代品的压力：产业技术是否(4)快速更新分销商和客户的交涉能力：分销渠道开发，产品差异定义市场边界的洋红色葡萄酒制造商如何定义市场？第二节潜在买家分析，22，咖啡，牛奶，葡萄酒，果汁，啤酒，软饮料市场，不同市场之间有一定的替代性，一个产品的价格会影响消费者对该产品及替代品的购买量，因此这些产品应包括在更广的市场范围内。产品市场要考虑顾客需求(争取同级顾客)、使用条件(包饺子的面粉和做面条的面粉)及产品竞争等因素的主要方法如下。(1)交易行为法经常通过对产品的交叉价格弹性(竞争反应)、使用方法相似性和品牌转换的研究进行。23，24，社会，Exy=，需求的交叉价格弹性Exy:商品y的需求表示对商品x价格变化的反应程度和敏感度。25，替代之间的交叉弹性是正值还是负值？牛肉和羊肉EXY0补体之间的交叉弹性是正数还是负数？汽油和汽车EXY0交叉弹性为0时，两种商品互不相关的牛肉和汽车EXY=0，26，有人指控交叉弹性和产业部门是20世纪40年代美国杜邦是玻璃市场的垄断者，应受到反垄断法制裁。在辩护中，杜邦只是玻璃纸多种弹性包装材料之一，蜡纸、铝箔等可以替代杜邦的产品，所以我认为它不是垄断权。事实上，杜邦的市场份额不到20%。从杜邦过去提供的有关交叉灵活性的数据来看，杜邦的产品与其他产品相比具有很强的竞争力。最后，美国法院裁定杜邦胜诉。27，美国佛罗里达大学为讨论佛罗里达橙子与加利福尼亚橙子的竞争关系进行了实验：实验地点：德拉皮茨实验时间：31日实验地点：9超市结果见下表，28，根据表格中的资料得出什么结论？29，结论：1，3种橙子分别表示需求价格弹性为-3.07，-3.01，-2.76，可以考虑折扣以增加销售收入；2、佛罗里达两个橙子之间的交叉灵活性为1.16和1.56，说明了它们之间的替代性，具有一定的竞争性，可以进入同一个市场；3、佛罗里达和加利福尼亚橘子的交叉灵活性小，说明基本上没有竞争关系，不必进入同一个市场。30，(2)客户判断法根据客户对产品替代性的判断定义产品市场。可以用顾客的自由判断调查法来做。其优点是能够洞察潜在的未来市场结构。31，什么是自由判断调查法？自由判断调查法是顾客通过对多种产品或品牌的比较来判断多种产品的整体相似性从而形成市场的一种顾客判断方法。首先向特定客户层提供多种产品，要求相似产品的组合和相似顺序，然后产品根据相似的频率和顺序获得客户判断的整体相似性指标，形成不同的市场。产品的整体相似性通常用识别来表示。附近的分行构成了市场。32，33，啤酒市场，珠江清新，强大，柔和，温柔，温顺，温顺，金威凉爽，金威山，绿色金威，珠江将军，普通金威，金威特别，普通青岛，34，2。市场细分、市场细分将客户分为多个子集(市场)，不同的子集成员具有不同的要求或行为特征，对营销努力反应不同，相同的子集成员具有相同的市场特征，对营销努力反应积极。，35，快餐市场细分，中小学生：环境开放，噪音，安全，食谱简单；大学生：座位区分，有气氛的灯光和装饰，精致新颖的食物，价格不太高；成人白领：饮食团体，营养和健康的食谱，安静的对话环境。36，可以利用买方细分变量定义各种买方组。消费品市场细分变量：地理变量：地区、城市规模人口统计变量：收入、职业、教育、家庭规模、家庭生命周期行为变量： (有什么？)，(1)市场细分的变量，37，85是在中国台湾兴起的咖啡糕饼店，台湾的销售额超过星巴克。85了解不同特性的人的购买习惯。85负责人郑基隆总结如下。“妈妈，我们最喜欢的顾客，妈妈级顾客想为全家买很多饮料和饼干，白领想买饮料。”最自私的是年轻男子，他们只会给自己买一杯饮料。”回购率，品牌忠诚度心理变量： (什么？)生活方式、性格、购买动机、价值取向、38，美国福特汽车公司根据买方的年龄(什么变量？)为了细分汽车市场，该公司的“野马”品牌汽车本来是专门为想买便宜跑车的年轻人设计的。但是福特不仅看到买“野马”车的年轻人，而且看到很多中老年人也买“野马”车，感到很惊讶。因为他们认为开“野马”车看起来很年轻。“野马”车的目标市场不是年轻人，而是心理上的年轻人。不考虑心理因素，只考虑地理、人口变量等因素细分市场，选择目标市场，是完全不可靠的。39，工业品市场细分变量：一般面向组织购买者。人口统计变量： (有什么？)产业、公司规模、位置运营变量：技术能力、采购标准情况变量：紧急度、订单规模个人特征： (有什么？)买方-卖方相似性(更容易沟通和交互)、风险态度、忠诚度、40，(2)通常利用说明变量和行为变量之间的联系来区分有用的部门。市场细分的具体方法包括聚类分析、交叉分析、认识度等。群集段方法，41，交叉表段法：主要调查两个变量之间的重要关系和关系的本质，提供有关目标市场选择的信息。交叉表是在行和列方向均具有分组的报表。下表是汽车购买者的调查数据。经过卡方的检查，买方的年龄和他们的购买决定变量之间有相当大的关系。42，20-30岁被调查者共人？其中认为月使用费最重要的人是人？认为月使用费最重要的被调查者共有人？其中年龄在30-50岁的人是？43，采购员数据的行百分比和列百分比列表，年龄20-30岁段的特征是什么？低燃油经济性汽车可以以什么部门为目标？44，(3)分段的选择，部门必须足够大，以确保盈利；段的大小必须具有一定的稳定性。部门需要媒体可以接触，可以沟通；部门内部要有合理的一致性，类似的行动方式；市场部门必须拥有足够的产品竞争优势，以帮助实现产品目标。45、使用回归分析发现有前途的市场。回归分析：可以获得动作变量和描述性变量之间的显性关系。例如，在包装消费品市场中，产品购买量=f(年龄、收入、家具数)y=20-5.6个家庭数0.2年龄4.2收入回归方程式要求您选择产品的部门是什么？高收入，未婚，约30-35岁。46，联合分析联合分析是评价客户如何权衡各种产品特性的一种方法。联合分析利用顾客对产品的整体效用推测各属性的部分效用。，3 .从市场到产品：如何在市场细分中设置产品优势？47，联合分析，联合分析利用客户对产品的整体效果推测每个属性的部分效果。Z=dbz表示由其他属性值组成的产品的客户排序，d表示由其他属性值组成的产品的矩阵，b表示每个属性的某些实用程序系数。联合分析是使用d和z计算b。即，客户对不同属性级别的产品进行排序，以获得每个产品属性的一部分。