第三章=电子商务与企业竞争优势

2020/5/27,0,第三章电子商务与企业竞争优势,聊城大学商学院桂河清,2020/5/27,1,本章目录,第一节电子商务与企业应用第二节电子商务的竞争优势第三节电子商务对企业经营管理的影响,2020/5/27,2,第一节电子商务与企业应用,一、生产企业电子商务的应用二、商贸企业电子商务的应用三、服务企业电子商务的应用,2020/5/27,3,一、生产企业电子商务的应用案例：戴尔计算机公司,2020/5/27,4,从该案例及戴尔的主页，你可以识别出生产企业哪些电子商务应用？,2020/5/27,5,戴尔(DELL)计算机公司是PC机销售历史上最成功的一家零售商。作为世界上最大的计算机制造商之一，戴尔公司的年销售额已超过90亿美元。戴尔的顾客包括各种公司、政府机构、教育机构和个人用户。90年代初，戴尔通过免费电话向顾客直接销售计算机。几年后，戴尔把其销售业务扩展到因特网，目前的海外销售额有相当一大部分是通过因特网实现的。成千上万的消费者现在可以访问公司的WWW网站并通过因特网订货。最近，戴尔公司创造了一天销售650万美元的日销售记录。使用WWW不仅增加了公司的销售额，而且降低了公司的管理费用。通过WWW网站直销意味着参与交易的人将大大减少。技术支持(包括一些常见问题的解答)也可以通过WWW来实现。,案例：戴尔计算机公司,2020/5/27,6,WWW网站是戴尔公司21世纪发展战略的一个重要组成部分。公司的管理人员预测，在未来的几年内，公司一半以上的销售额将在因特网上完成。这种快速增长的销售额背后是通信设备和网络组成的基础设施、戴尔的服务器和微软公司提供的电子商务软件。在选择硬件和软件时，还要考虑到其能力应能满足日益增多的顾客的需要。先进的WWW网站带来了滚滚的利润，戴尔公司的前途一片光明。,2020/5/27,7,戴尔主页,2020/5/27,8,一、生产企业电子商务的应用,（一）网络营销方面的应用市场调查发布企业信息产品的销售及服务实现上下游企业及客户的沟通新产品开发,2020/5/27,9,一、生产企业电子商务的应用,（二）网络企业运营管理方面的应用原材料采购与生产要素的招标利用电子商务进行生产经营管理通过网络收集与企业经营相关的各种信息,2020/5/27,10,二、商贸企业电子商务的应用案例：三联商社的电子商务,2020/5/27,11,从该案例中，你可以识别出商贸企业哪些电子商务应用？,2020/5/27,12,素有网上家电第一店之称的三联商社早在1999年就建立了B2C网上商城，把传统家电（包括电脑、电视、空调、冰箱、音响、摄像机和照相机等商品）卖场搬到网上。零售行业的竞争力在于供应链的管理，为此三联商社以“商家驱动、产销联盟、推拉结合、规模定制”为企业经营战略，不断地完善供应链管理系统，先后上马了应用服务供应商（applicationserviceprovider,ASP）、企业对企业集成B2Bi以及订单一体化管理平台（ordermanagementplatform,OMP）等电子商务应用系统，使下游商贸企业把收集的消费者需求信息及时提供给上游家电厂商，平衡上下游的供销能力，满足消费者日趋多变、个性化的需求。,案例：三联商社的电子商务,2020/5/27,13,目前上游50多家供应商、下游200多家零售商已实现了销售、库存等信息的共享：上游供应商可通过ASP、B2Bi等方式对三联商社采购订单进行处理以及销售查询，并管理三联商社连锁体系的库存；下游零售商也可以通过电子商务系统向三联商社总部下订单，查询总部相关产品的库存。借助电子商务，三联商社改变了原有的传统管理模式，提升了整个供应链的效率。,2020/5/27,14,二、商贸企业电子商务的应用,(一)基于网络化的商业信息处理获取商业信息提供信息服务实现网上购销(二)网络交易方面的应用资金结算系统物流配送,2020/5/27,15,三、服务企业电子商务的应用,(一)信息服务型网站的基本功能导航内容沟通社区(二)传统服务业的电子商务应用普通服务信息咨询服务,2020/5/27,16,携程旅行网创立于1999年初，为顾客提供酒店、机票和度假等服务的预订以及国内和国际旅游实用信息的查询。公司在30个月内实现了赢利，2002年10月的交易额突破1亿元人民币，其中酒店预订量达到了每晚18万间。2002年全年的交易额超过10亿元人民币。携程旅行网是旅游业的全服务提供商，为顾客提供B2B，B2C服务，如酒店预订、机票订购、休闲度假、旅游咨询等。其成功之道体现在：完善的服务（方便、高质量及个性化）、以客户为中心、支付配送及软硬件上的巨大投入。,案例：携程旅行网,2020/5/27,17,2020/5/27,18,第二节电子商务的竞争优势,竞争优势是一个企业或国家在某些方面比其他的企业或国家更能带来利润或效益的优势，源于技术、管理、品牌、劳动力成本等。,2020/5/27,19,电子商务产生的背景,电子商务产生的条件主要是信息技术的进步，包括由集成电路技术和数据通信技术支持的社会网络化和经济数字化条件。动力变化(change)竞争(competition)市场-顾客(customer)顾客价值,2020/5/27,20,电子商务产生的背景,网络化和数字化，使得企业面临剧烈变化(change)的内外部环境。商务全球化和贸易自由化使得企业之间的竞争(competition)已不再是单纯的产品竞争，更是服务的竞争。竞争的手段已经从成本、价格越来越转移到质量、品种、反应速度及其与成本因素的混合。甚至竞争的主体已经由单个企业转变为整条商品供应链的联合体。,TOBECONTINUED,2020/5/27,21,Competitionisatthecoreofthesuccessorfailureoffirms.Competitiondeterminestheappropriatenessofafirmsactivitiesthatcancontributetoitsperformance,suchasinnovations,acohesiveculture,orgoodimplementation.,竞争是企业成败的关键。竞争决定对企业经营业绩有所贡献的各种活动是否适当，例如创新、有凝聚力的文化或者有效的实施。,2020/5/27,22,电子商务产生的背景（续）,贸易自由化的结果是，使得企业要更加关注市场(customer)的变化。然而，市场变化步伐的加快是当今市场的一大特征。其典型表现是，顾客的需求越来越变幻莫测，新产品不断推陈出新，产品寿命周期也不断缩短。然而，面对所处的3C(Customer,Change,Competition)环境，企业如何才能做的使顾客满意呢？,TOBECONTINUED,企业外部环境,2020/5/27,23,电子商务产生的背景（续）,环境变化对组织提出的新要求坚固可靠(resilient)能够经受全球市场中的变化和威胁技术的、经济的或政治的，使业务凭借一致的可靠性、安全性及保密性来持续运作。聚焦核心(focus)集中在自己的差异性能力上，与战略合作伙伴紧密整合(SCM)，让他们管理不具差异性的活动。,2020/5/27,24,电子商务产生的背景（续）,环境变化对组织提出的新要求实时响应(responsive)几乎能够本能地感知市场环境的变化和随之而来自各方面的需求(MarketingIS)，并能够做出快速反应。灵活可变(Variable)成本结构和业务流程非常灵活，从而能够降低风险，并更好地产出、更好地进行成本控制、资本优化和财务预测(CIMS、MassCustomization、ERP，etc)。,2020/5/27,25,QB=perceivedbenefits-perceivedcosts;P=price.可得，为了提高顾客价值，企业可以通过：提高顾客感知利益、降低顾客感知成本、降低产品或服务的价格或者它们的综合。,2020/5/27,28,电子商务产生的背景（续）,电子商务是建立在Internet、Intranet、Extranet基础之上的以信息交换为中心的商业革命，它为企业带来的是廉价、快速和全球范围。它可以有效地减少交易环节；大幅度地降低交易成本，从而降低消费者所得到的商品的最终价格；并有效地减少售后服务的技术支持费用。所以，电子商务产生的另一动力来源，来自于为顾客创造价值。综上所述，电子商务的产生如下图所示：,2020/5/27,29,电子商务产生的背景（续）,EB的产生,利益、成本和价格,坚固可靠、灵活可变、聚焦核心、实时响应,信息技术的进步,商务的发展,企业的基本目标,顾客价值,企业面临的3C环境,企业外部环境,适应,提高,2020/5/27,30,第二节电子商务的竞争优势,树立企业的良好形象增强企业的成本竞争优势创造新的市场机会缩短产品的生产周期提高顾客满意度,2020/5/27,31,一、树立企业的良好形象,雅虎公司成立于1994年，在短短5年的时间内，就在欧洲、亚洲和太平洋地区、南美和加拿大等国家和地区创立了分公司，成为以提供互联网搜索引擎服务而闻名于世的跨国集团。1999年，其纽约股票市值一度超过著名的波音公司。到2008年，已经在全球消费者品牌排名中位居第38位。只有在信息时代才有可能在这么短的时间内取得如此显赫的成绩。,2020/5/27,32,二、增强企业的成本竞争优势,(一)电子商务降低采购成本(二)电子商务实现无库存生产(三)营销成本大大降低(四)降低企业组织管理费用,2020/5/27,33,(一)电子商务降低采购成本,传统采购方式与无纸化采购方式,2020/5/27,34,案例：电子商务降低采购成本,在线采购文件夹、复印纸、电话和铅笔等办公用品既方便又节约成本。比起传统的订购方法，这种新的方法能明显节约成本。位于加州桑尼维尔(Sunnyvale)市的软件开发商Ariba公司很早就发现，应该有一种企业资源计划软件来支持办公用品的订货、运输和开具发票。Ariba知道，办公用品是每个企业都需要的，其花费在企业总支出中的比重超过30%。在线订购不仅消灭了纸张订单、电话费和产品目录，还大大节约了时间，因此很容易节约成本。虽然它不是因特网上最有吸引力的应用，但电子商务支持的办公用品采购确实为企业带来了很好的回报。采购专家们估计，新方法可节约12%的成本。如果一个企业每年在办公用品上的花费是300万美元(按照常规标准，这只是一个小企业)，每年就可以节约36万美元。,2020/5/27,35,(二)电子商务实现无库存生产,库存成本包括各种有形的费用和无形的费用。有形的费用包括仓库场地占用费、建造费、维护费、仓库保管人员的工资以及库存的毁损、变质损失等。无形的费用包括资金时间成本（例如，库存占用的资金等）。电子商务实现原材料无库存电子商务实现产成品无库存备货生产与订单生产,2020/5/27,36,(二)电子商务实现无库存生产,强化信息优势，以信息代替库存强化信息优势，准确预测市场强化信息优势，协调供应链,2020/5/27,37,案例：戴尔公司的库存管理,戴尔公司成立于1984年，是全球IT界发展最快的公司之一。1996年开始通过网站采用直销手段销售戴尔计算机产品，即将产品直接销售给最终用户，只有在获取订单之后才生产，保持最小的库存量。DELL的库存，一般为4天，即一年的库存周转率为91.25，而大部分同行业企业还在追求超过10的库存周转率。2004年5月，戴尔公司在全球电脑市场占有率排名第一，成为世界领先的电脑系统厂商。财务数据显示它是近10年来投资回报最好的IT公司，超过IBM、微软、思科等明星公司。戴尔公司的优异表现基于一套强大的信息系统，使得它内部之间和内部与外部供应商之间能够密切地合作，在全球范围内进行实时信息共享、协作。,2020/5/27,38,(三)营销成本大大降低,环境分析购买者行为分析企业竞争地位分析市场调研与预测,市场细分选择目标市场市场定位,产品策略价格策略渠道策略促销策略,实施、评价和控制客户关系管理,企业市场营销管理过程,收集和发布信息？,2020/5/27,39,美国离线与在线汽车市场的价格比较,单位：美元,2020/5/27,40,(四)降低企业组织管理费用,首先，利用互联网可以降低交通和通讯费用。,其次，降低人工费用。,第三，降低企业财务费用。,第四，降低办公室租金。,是指企业为筹集生产经营所需资金等而发生的筹资费用，包括利息支出（减利息收入）、汇兑损益以及相关的手续费、企业发生的现金折扣或收到的现金折扣等。,2020/5/27,41,纸张运作与信息化运作的成本比较,2020/5/27,42,1.市场渗透,2.市场开发,3.产品开发,4.多元化,现有市场,新市场,现有产品,新产品,三、创造新的市场机会,产品市场发展矩阵,2020/5/27,43,三、创造新的市场机会,(一)吸引更多的顾客亚马逊轻松拓展全球市场(二)吸引新顾客市场开发网络营销渠道作为传统营销渠道的补充(三)开拓新产品市场产品开发(四)进一步细分和深化市场,2020/5/27,44,四、缩短产品的生产周期,批量生产之前的研发、设计时间可以缩短。批量生产的周期也可以缩短。,2020/5/27,45,五、提高顾客满意程度,规模庞大、增长迅速，个性消费、体现自我，主动消费、重视参与，追求利益、重视价格，追求便利、注重效率。,市场空间消费者特征,2020/5/27,46,五、提高顾客满意程度,(一)满足消费者个性化需求(二)提高顾客服务水平(三)加强与顾客的关系,2020/5/27,47,(一)满足消费者个性化需求,电子商务是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式（买卖双方）；电子商务具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具；电子商务能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率；电子商务能满足价格重视型消费者的需求。,2020/5/27,48,(二)提高顾客服务水平,提高顾客服务的效率；为顾客提供满意的订单执行服务；为顾客提供满意的售后服务。,2020/5/27,49,(三)加强与顾客的关系,主要源于企业与顾客之间的信息沟通由传统的单向低频率沟通转变为双向高频率沟通。电子商务可以给顾客提供更为满意的服务，建立企业与顾客的良好关系，从而带来顾客数量的持续增长，使企业在竞争中保持优势。,2020/5/27,50,第三节电子商务对企业经营管理的影响,对企业战略的影响对企业竞争战略的影响对企业市场营销战略的影响对企业组织的影响对企业管理的影响,2020/5/27,51,(一)对企业竞争战略的影响,巩固企业现有竞争优势加强与顾客的沟通为入侵者设置障碍提高新产品开发和服务能力稳定与供应商关系,2020/5/27,52,2.加强与顾客的沟通,沟通指的是信息的传送与理解。积极有效的沟通不仅包括信息从发送者到接收者的传送，更重要的是接收者能够正确理解发送者发送信息的目的和意图，并形成恰当的反馈。,2020/5/27,53,2.加强与顾客的沟通,沟通的重要性E=KMC2，式中，E表示公司的能量或价值(Energy(Value)ofacompany)，K表示知识(Knowledge)；M表示市场及营销(MARKET-ing)；C1表示计算机技术(ComputerTechnology)；C2表示沟通技术(CommunicationTechnology)。因此，积极有效的商务沟通可以促使企业实现其目标和宗旨，使企业价值最大化。,2020/5/27,54,2.加强与顾客的沟通,以极低成本大幅增加信息传送量及传送速度丰富信息传播载体沟通网络由核心网络变为非核心网络链式、Y式、轮式变成全渠道式沟通网络,2020/5/27,55,(二)对企业市场营销战略的影响,在网上，每个企业都变成同样大小，即浏览器的大小。4P策略变为4C策略。推式策略变为拉式策略。,2020/5/27,56,二、对企业组织的影响,组织形式发生变化，虚拟企业产生组织结构向网络化和分布化的扁平结构发展,2020/5/27,57,有一则家喻户晓的耐克神话：在美国俄勒冈州的比弗顿市，四层楼高的耐克总部里看不见一双鞋，员工们只忙着做两件事：一件事是建立全球营销网络，另一件事是管理它遍布全球的公司。不用一台生产设备，耐克总公司缔造了一个遍及全球的帝国。一双耐克鞋，生产者只能获得几个美分的收益，而凭借其在全球的销售，耐克总公司却能获得几十甚至上百美元的利润。耐克在生产上采取了一种虚拟化策略，所有产品都不由自己生产制造，而是全部外包给其它的生产厂家加工。将公司的所有人才、物力、财力等资源集中起来，集中投入到产品设计和市场营销中去，培植公司的产品设计和市场营销能力。,案例：虚拟企业,2020/5/27,58,虚拟企业的优点是“用最大的组织来实现最大的潜能”。一个企业自身资源有限，组织结构功能有限，为实现某一市场战略而组成的虚拟企业中，每个成员只充当其中某部分结构功能，通过信息网络，支持着为虚拟企业依空间分布的生产而设立的复杂的后勤保障工作，这样的企业结构和传统的