第1章-物流营销学导论.ppt

课程定位物流营销是一门新兴的综合性经营管理学科，是工商管理类物流管理专业的主干课程。它为物流企业开拓市场提供基本原理、思路、方法、手段和策略，是一门开启心智的课程教学手段与方法多媒体教学案例教学讨论式教学实践教学学习要求事先预习教材，熟悉教材内容认真听讲，思路要跟上教师的节奏积极发言，广泛阅读参考资料,本课程基本情况,教学内容与要求本章作为物流营销的开篇，重点阐释有关物流营销的基本概念。通过本章的学习，要实现三个基本目标：第一，理解市场、市场营销的含义和营销观念的演变，了解市场营销学的发展历程和物流营销的基本理念；第二，掌握物流营销的概念、特征，熟悉物流营销学的研究对象和方法；第三，理解并掌握物流营销的特征和研究内容。教学重点与难点物流营销的含义和作用物流营销学的研究内容与研究对象教学方法课堂讲授提问课时安排2课时,物流营销是一个全新的概念，也是市场需求链和企业供应链的最集中、最具活力的环节。,1.物流营销学导论,（一）理论经济学中的市场涵义美国市场营销协会（AMA）认为市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动。菲利普科特勒定义市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会的、管理的过程。国市场营销协会1975年再次定义市场营销概念，认为市场营销是企业、非营利组织以及政府机关把握需求，开发与之相应的商品（包括劳务及构想），以最小的费用使顾客得到最大的满足，产生最大限度的价格作为目的所进行的商品提供及处理活动。,1.1营销的概念及特征,1.物流营销学导论,1.2.1物流的概念物流（PhysicalDistribution）一词最早出现于美国。1921年营销学家阿奇肖在市场流通中的若干问题（SomeProblemsinMarketDistribution）一书中提出“物流是与创造需求不同的一个问题”，并提到“物资通过时间或空间的转移，会产生附加价值”。1935年，美国销售协会对物流进行了定义：“物流是包含于销售之中的物资资料和服务，是从生产地点到消费地点流动过程中伴随的种种活动。”2001年中华人民共和国国家标准物流术语中对物流进行了定义：“物流是从供应地向接受地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能的实施有机地结合起来。”2007年最新颁布的国家标准物流术语中定义物流是“物品从供应地向接收地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能的实施有机地结合起来。”,1.2物流的概念及特征,1.物流营销学导论,1.2.2物流的基本特征技术性：在现代通讯技术、信息技术和网络技术迅速发展的时代，物流必须积极运用现代科学技术，全面改造和提升物流的技术能力，呈现明确的技术性特征。服务性在消费多样化、生产小量化、流通高效化的时代，服务性是现代物流的本质特征，物流的服务性主要表现为：物流柔性化和物流增值性。系统性物流的系统性特征充分地表现为物流运作的系统化和物流管理的系统化。协作性经济全球化的发展通过更大的空间范围、更快的速度改变了市场交易方式，改变了市场经济的竞争模式。生态性物流的生态性特征表现为物流资源的可持续发展和物流绿色化。,1.物流营销学导论,1.3.1物流营销的概念物流营销是物流服务外部供应者为了有效率地满足物流需求而系统地提供物流服务的概念、价值、价格、沟通的行为组合。物流营销作为一种复合型的营销状态，其系统包括诸如物流需求调查、市场细分、客户定位、营销组合、客户服务等环节，需要制订全方位的包括组织、统筹协调、控制、跟踪以及评估在内的营销计划。,1.3物流营销的概念及特征,1.物流营销学导论,1.3.2物流营销的特征物流营销的服务增值性物流营销的功能独立性物流营销的运作系统性物流营销的竞争协作性,1.4.1物流市场的发展阶段及状况1）20世纪50年代70年代，物流市场的产生与初步形成阶段2）20世纪70年代末90年代中期，现代物流市场形成规范的阶段3）20世纪90年代中期至今，现代物流国际化、信息化蓬勃发展的阶段,1.4物流市场的发展现状及趋势,1.物流营销学导论,1.4.2现代物流的发展趋势现代物流运作系统化现代物流服务网络化现代物流管理信息化现代物流经营全球化,1.5.1物流服务的共生化“共生营销”观念就是基于这样一种事实：物流企业有能力进行大规模、集约化、合理匹配的高效运作，使生产企业之间可以建立“共生营销”的战略联盟，分享共同的渠道资源，形成集成的高效物流能力，以此占得市场先机。,1.5物流营销观念的发展,1.物流营销学导论,1.5.2物流服务的差异化现代营销理论认为，随着科技的发展和社会的进步，产品愈丰富，更新速度就愈快，市场竞争也就更加激烈；另一方面，消费者日趋成熟，消费需求的复杂化、个性化进一步加强。针对这些情况，企业应根据消费者的个性化需求来生产产品，进行差异化营销，以满足消费者的个性化需求。具有以下特征：无形性；不可分割性；不可存储性；差异性；替代性。,1.5.3物流服务的客户价值化未来企业希望物流服务商提供的服务项目，首先是物流过程管理，其次是物流信息管理，再次是物流系统设计、配送和代为报关等服务，而对仓储保管和中转运输这样的传统服务，企业的需求会日趋饱和。因此，如果想让生产企业参与到物流的过程管理中，就须使这个过程更透明，让生产企业对自己产品的物流状况了如指掌，这也是物流企业的个性化营销的一部分。,1.5物流营销观念的发展,1.物流营销学导论,1.5.4物流服务的创新化随着生产企业对供应链认识的不断深入，物流功能在整个营销系统中的采购、生产计划、原料分拨、库存和分销等许多方面都显示出愈来愈重要的作用，因此，物流企业对生产企业营销策划的介入有了充分的现实基础。,物流营销与产品营销有着很大的差别。物流营销的一个最重要特点就是物流企业所提供的物流服务的质量水平并不完全由企业所决定，而同客户的感受有很大的关系。即使是被企业自认为是符合高标准的质量，也可能不为客户所喜爱和接受。另外，物流市场是一个差别化程度很大的市场，在物流企业进行营销工作时，