制定营销策略和组合.ppt

制定营销策略和组合,产品分类（Productclassifications）,消费品（最终消费者购买用于个人消费的产品和服务）工业产品（用于进一步加工或用于商业运营的产品）组织、人物、地点和创意（扩大的产品概念）,根据耐用性和有形性分1、非耐用品，2、耐用品，3、服务消费品分类1、方便品：日用品、冲动品、急用品2、选购品3、特殊品指具有独特特征或品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意为此特殊的购买努力。特殊品不涉及购买者对商品的比较问题；购买者仅需花时间找到经销该商品的经销商即可。4、非渴求商品,产品分类（Productclassifications）,消费品的营销事项,对产品的决策,产品和服务的属性（包括质量、产品特征、风格和设计）品牌包装标签产品支持服务,市场营销组合策略研究,产品生命周期各阶段的营销策略与新产品开发定价策略研究营销渠道战略研究整合营销传播策略,产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰，退出市场的全部运动过程，并依次经历产品引入、市场成长、市场成熟与市场衰退四个阶段。,产品生命周期各阶段的营销战略与新产品开发,所谓产品的生命周期是指四件事：（1）产品有一个有限的市场生命（2）产品在不同的生命周期阶段，其销售利润率有高有低（3）产品销售及营销工作在不同的阶段，将遭遇不同的挑战（4）在产品生命周期的不同阶段，产品营销需要不同的生产、财务、人力资源与营销战略,产品生命周期各阶段的营销策略,新产品的概念及类型,公司通过新产品开发与产品组合决策来解决单一产品的生命周期问题；,市场营销学中使用的新产品概念不是纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，都可以被视为“新产品”。,有资料表明，所有新产品中只有10%是真正属于全新产品,布茨、艾伦和汉弥尔顿咨询公司，提出了6种类型的新产品概念：,新产品的市场推广,新产品扩散过程是一个新的观念，从它的发明创造开始到最终用户或采用者的传播过程。,顾客对新产品的反映差异与市场扩散,以接受创新的相对时间为基础的采用者分类,新产品采用过程分析：,建立产品和品牌策略,产品组合（产品品种搭配）产品组合有一定的：宽度长度深度黏度,P&G的产品产品组合宽度和产品线长度,产品和产品组合,产品线决策产品线分析销售额和利润,产品项目对产品线总销售和利润的贡献,1.把销售额高度集中于少数几个项目之上，则意味着产品线具有脆弱性。2.产品线经理甚至可以考虑将某些滞销的产品项目从产品线上撤除掉，除非它有较大的增长潜力。,产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析自己产品线定位问题。,市场轮廓,纸产品线的产品图,产品线长度受到公司目标影响。1、创造一个产品线中的低级产品，从而引发更高级产品的销售2、创造不同的产品，实现交叉销售：惠普销售电脑也销售打印机。3、避免销售波动，如盖普的服装连锁店（老海军、盖普、巴娜娜）经营不同的产品，既覆盖不同的价格以防止经济波动，又便于寻求高市场份额。,产品线长度,产品和产品组合,产品线长度产品线扩展向下扩展公司可能注意到在低档市场存在巨大的成长机会公司可能希望拖住在低档产品市场的竞争者，使它不进入高档市场公司可能会发现中档市场处于停滞或衰退状态向上扩展双向扩展,品牌决策,什么是品牌一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，能表达出6层意思1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者：金利来，男人的世界,品牌决策,分析品牌含意的几个方法：词语联想询问人们当听到某个品牌名称时，有什么词语进入他们的脑海中。海尔人性化品牌询问人们当听到品牌时，能描述怎样的人或动物。品牌的人性化传递了一种更人性化的品牌形象。李宁，耐克，茅台，白云边（速溶咖啡）,建立品牌识别要求对品牌的名称、标志、色彩、标语和象征分别做出决策一个品牌的本质，是营销者许诺向顾客持续传递特定的特性、利益和服务。营销者必须认识到他向顾客提供的是一个关于品牌保证的合同,建立品牌识别,品牌是靠品牌经验而不是广告建立的（如何理解）惠普在消费者分部和B2B分部，各指定一位高级执行者负责顾客体验，即负责管理、测量和改进顾客对惠普产品的经验，并向所在分部的总裁直接汇报。公司中的每个人都深刻理解品牌内部品牌化的三种方法员工必须理解渴望发布品牌承诺,建立品牌识别,建议公司：阐明公司的基本价值观并建立相应的品牌。使用品牌经理来实施战略性的工作，但品牌的最终成功有赖于公司中每个人都能接受品牌的价值观。设计一个更广泛的品牌建设计划。从而在每个与顾客的接触点上创造肯定的体验事件、研究小组、新闻、电话、电子邮件和个人联系。定义所销售品牌的本质。将品牌价值计划作为公司战略运作、服务和产品开发的关键驱动力。公司衡量品牌建设效果不能单纯依靠意识、识别和回忆等陈旧的测量法，而要依靠更广泛的系列测量法，包括顾客价值、顾客满意、顾客保留和顾客支持。讨论：品牌建设计划,在新经济中建立品牌,品牌知晓度品牌接受度品牌爱好度对品牌的五种态度：顾客将转换品牌，特别是由于价格原因。无品牌忠诚。顾客是满意的，没有理由转换品牌。顾客是满意的，并不会因为价格而转换品牌。顾客认识到品牌的价值并把它看作朋友。顾客愿为该品牌做贡献。,品牌权益与上述排列的3、4、5类顾客的数量是密切相关的。其他相关因素还有：品牌名称的知晓度，认识的品牌质量，强烈的精神和感情结合度，以及其他资产，如专利、商标和渠道关系。,品牌权益,顾客愿意为一个特定品牌多付钱的程度，就是品牌权益的一个衡量尺度。,品牌权益的价值,管理品牌权益一个品牌名称需要仔细管理，以不使它的资产价值折旧。这些权益要不断维持或改进，包括品牌知晓度、品牌认知质量和功能等，这要求不断的研究与开发投资、有技巧的广告、出色的交易和顾客服务，以及其他方法。每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客，营销计划应适当地集中于拓展忠诚顾客生命价值，并且把品牌管理作为一种主要的营销工具。,品牌化中的挑战品牌化决策：有品牌或无品牌？,图14.5:品牌化决策一览表,思考：一些营销评论家推测，除强有力的制造商品牌外，中间商品牌最终将击败所有的制造商品牌。为什么？,四种策略：单个的品牌名称可以使公司为每一种新产品寻找最佳的定位。通用的家族品牌名称（Blanketfamilynames）不同类别的家族品牌名称（Separatefamilynamesforallproducts）公司的商号名称和单个产品名称相结合（Corporatenamecombinedwithindividualproductnames）,品牌名称决策,它应该使人们联想到产品的利益它应该使人们联想到该产品或服务的类型它应该使人们联想具体内容，“高度想象”的质量它应该易读、易认和易记它应该与众不同它不应该用在其他国家会引起误解的词语讨论：品牌名称,品牌名需要的特质,品牌战略将根据功能性品牌、形象性品牌或体验性品牌来区别定位。功能性品牌在很大程度上依赖“产品”或“价格”特征。形象性品牌是由于出现了一些难以同其他产品区分、难以评价质量、难以表达用户感受的产品或服务。如手表形象性品牌很大程度上有赖于创造性的广告和庞大的广告开支。体验性品牌包括那些不仅仅希望获得商品的顾客。问题：哪些是体验性品牌？形象性品牌？功能性品牌？,品牌战略决策,产品线扩展公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中引进增加的项目内容。他们的存活率高于新品牌产品。品牌延伸利用现有品牌名称来推出新产品线。HelloKitty生产包括卷发器、指示牌、手机和服装。人们可以生活在HelloKitty世界内-在HelloKitty的品牌下衣食住行。品牌稀释消费者不再将品牌与特定产品或高度相似的产品联系起来。,多品牌侧翼品牌,多品牌、新品牌,品牌管理决策,品牌资产管理尽管广告在建立强势品牌的过程中占据重要地位，但环境力量促使营销者利用其他工具增加品牌对消费者的吸引力。建立品牌的其他工具公共关系和媒体宣传赞助俱乐部和消费者社区工厂参观交易展览事件营销,公众设施如灯箱广告社会事业营销高附加值开创者或名人效应手机营销,品牌管理决策,以上工具都是利用“品牌体验”或“体验沟通”构筑品牌。消费者现在可以通过一系列接触点来了解品牌：个人观察和使用、口传、会见公司职员、电话体验、浏览网站等等。公司在管理这些体验的时候，应当像设计广告的时候一样尽可能多地提高质量。,品牌关系管理亚洲人更倾向于建立少数程度更加密切、范围更加广泛的联系。公司在同某个消费者建立品牌关系的过程中可能需要同其他企业合作，以便满足消费者的全套要求。品牌审查和再标牌公司定期必须定期地审计品牌的优势和弱势。品牌报告卡再标牌重新定位,产品和产品组合,包装和标签包装工作包装主要包装次要包装运输包装多种多样的因素对作为一种营销手段的包装发展发挥了作用自助消费者富裕公司和品牌形象创新机会,产品和产品组合,标签功能识别分等描述要求商家公开：出厂日期单位价格等级标记百分比标记,定价策略研究,价格是为产品或服务收取的一笔钱价格生产成本流通费用税金利润,制定价格政策,影响定价的主要因素,外部因素：不同市场结构下的定价,完全竞争市场垄断竞争市场寡头市场完全垄断市场,价格与需求的关系,消费者最终决定产品定价是否合理价格弹性：需求对价格变化的敏感程度,需求弹性越小，销售者的收益就越大。,内部因素：成本,固定成本可变成本总成本（成本受到生产效率影响）,竞争对产品价格的影响,产品A价格产品A的消费者产品B的消费者的认知价值的认知价值产品B的价格,竞争及企业内部因素对产品价格的影响,企业目标、营销战略、成本,产品实际效用,顾客对替代产品的认知价值,顾客对产品的认知效用,营销沟通,顾客对产品的认知价值,顾客愿意支付的最高价格,定价的一般方法,撇脂定价撇脂定价法成立的一个最重要前提是短期内几乎没有竞争的危险难以模仿、生命周期长渗透定价与撇脂定价策略相反定为较低价格以利于市场所接受,价格战：格兰仕微波炉的降价,信奉“价格竞争是最高层次的竞争”理念的格兰仕在短短六年时间内，连续对竞争对手发动了7次价格竞争。把微波炉行业的利润降到很低点，提高了行业进入门槛，使许多欲进入该行业的企业丧失兴趣，避免了强大潜在竞争对手的出现。,第一，不断拉高竞争壁垒。格兰仕历次降价的目的很明显，即消灭散兵游勇、驱逐竞争对手，“清除市场杂音”。规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当生产规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业成本价以下；当规模达到300万台时，又把出厂价调到200万台规模的企业成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于这个限度的企业，多生产一台就多亏损一台。第二，降价幅度大。格兰仕多次的降价幅度均在3040，规模小、实力弱的微波炉生产厂商是很难抵御这样的价格攻击的。第三，进攻性价格策略。格兰仕的价格策略是运用降价一增加销量、扩大生产规模一规模经济、成本下降一进一步降价。,问题讨论：什么样的产品什么样情况下，可采取类似格兰仕的进攻性价格策略，并获得成功？,功能性品牌而不是形象性品牌和体验性品牌、个人消费品而不是公众消费品、选购品而不是便利品、具有较强的规模经济、购买时顾客介入程度较高。在要取得市场主导地位时,应对竞争者降价的价格反应方案,组合定价,产品线定价可选择的产品定价捆绑定价（相机和胶卷）副产品定价产品捆绑定价（电信接入）,公共关系,公众公共关系公关部门的功能包括：与新闻界的关系产品公共宣传公司信息传播游说咨询,公共关系,营销公关公众宣传与营销公关营销公关有助于完成下述任务：协助新产品上市协助成熟期产品的再定位激发对某一种产品的兴趣影响特定的目标群体保护已出现公众问题的产品建立有利于表现产品特点的公司形象,主要的营销公关工具,公共关系,建立营销目标营销公关能够：建立注意力建立可信度降低促销成本,营销传播,现代营销不仅要求开发优良产品，给予有吸引力的定价，使它易于为目标顾客所接受，公司还必须与它们的现行和潜在的顾客、零售商、供应商以及其它利益攸关者和公众沟通。每个公司都不可避免地担当起传播者和促销者的角色。对大多数公司而言，问题不是要不是传播，而经常在于传播什么？对谁传播？怎样传播？,营销传播组合（也称促销组合）由5种传播工具构成：广告、销售促进、人员推销、公共关系与宣传、直接营销。,凡是能影响另一个人行为的信息，必须做到：,（1）信息必须触及要使其受到影响的那个人的感觉（2）触及感觉后，信息必须作为人的认识结构中的一部分被接受（3）通过大量劝说，来引导一个预定的行为，这个行为必须被此人视为实现他既定目标的一个途径（4）为了引导预定的行动，一个适当的认识和动力系统必须在一个特定点上，及时控制人们的行为,广告,建立广告目标广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合诸决策。,建立广告目标是指在一个特定的时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。在3千万印尼汽车拥有者中，认识到丰田花冠为高效率汽车并信赖这种汽车的人数在一年中从10%上升到40%广告目标的分类通知广告：为新产品或现行产品的新特点创造知晓和了解。戴比尔斯（DeBeers）订婚戒指,爱情表达的新方式。如教育式：钻石永久远，爱情永相随,说服广告创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、信服和购买。立邦漆：为了区别于国内众多同类品牌，公司发布了一系列广告。形象式广告：提醒广告旨在刺激顾客重复购买产品或服务。强化广告说服现有的购买者相信他们购买这种商品的决定是正确的。汽车广告应该经常描绘满意的顾客对自己新汽车的某些特色是如何享用的。,在制定广告预算时要考虑的五个特定的因素：产品生命周期阶段新产品一般需花费大量广告预算以建立知晓度和取得消费者的试用。市场份额和消费者基础想提高市场份额，则需要大量广告竞争与干扰一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一个品牌必须更加大力宣扬，以便高过市场的干扰声，使人们听见。,决策广告预算,广告频率把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，对决定广告预算也有重要影响。产品替代性在同一商品品类中的各种品牌（香烟、啤酒、软饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象如果品牌可提供独特的物质利益或特色，则广告也有重要的作用。,选择广告信息定位单一、表达简明、信息相关简单、谦慎的广告越来越少见,三种不同的理论：将品牌与惟一的利益直接联系起来用一个角色来表达产品好处贝纳和他的广告公司，用绿巨人的形象表现了速冻蔬菜的特色，还创造了万宝路牛崽等受人称赞的形象。讲述一个关于主题的故事联邦快递的广告刻画了一个前往联邦快递并为能否准时递送而忧心忡忡的顾客，之后他得到了准时递送的承诺。,信息的产生,信息的评价和选择广告信息可根据愿望性、独占性和可信性来加以评估。广告主应该进行市场分析和研究，以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功。创意概要精确陈述广告定位。主要信息、目标受众、传播目标（行动、了解、相信），承诺的好处，承诺的支持，采用的媒体在大笔投资广告活动之前，需要所有成员一致通过该创意概要。,选择广告信息,理性定位使衣服更干净情感定位绝对伏特加的秘密武器是：目标营销、包装和广告战略。对高度类似的产品，如洗衣粉、香烟、咖啡和酒，广告信息的表达具有决定的作用。,信息的表达,生活片段：母亲给孩子喝Horlicks饮料补充能量生活方式：Gatorade在美国定位于户外剧烈运动后的液体补充品的广告在美国展示了乔丹在户外进行激烈的篮球比赛的场景在印尼展示了乔丹与一群十几岁的孩子玩耍的场景在中国：展示了一些朋友轻松运动的场景。引人入胜的幻景：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇景。,任何广告信息都有下列不同的表达方式：,气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等热气腾腾的茶壶和茶杯象征热情的服务。音乐：一个或几个人或卡通角色正在演唱一首有关产品的歌曲。（胜利的来福临）个性的象征：为产品赋予人性达能“王子”巧克力夹心饼干印度马来西亚中国,技术特色表示产品制作过程中企业的专长和经验科学证据：提出调查结果或科学证据证词（名人代言）对比,广告的语调宝洁：肯定的语调，以免转移人们对广告信息的注意力在亚洲，越来越多的广告集中于表现幽默。广告词与标题的独创性尤为重要印刷广告：图画、标题、文稿社会责任观不超越社会和法律准则,决策触及面、频率和影响媒体选择决定多少次展露,才能导致目标受众知晓度：触及面在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数目。频率在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。影响,媒体决策和绩效衡量,媒体变量：目标受众的媒体习惯产品特点信息特点费用新媒体分配预算人们的时间越来越不够用，借助强有力的工具来吸引人们的注意力。,选择主要的媒体类型,发行量目标受众有效受众接触广告的有效受众媒体计划者宜根据每千人成本的高低将各种杂志排列成表，择成本最低者加以考虑。,选择具体的媒体,大多数公司都追随季节性广告对于经常购买、季节性强、价格低廉的日用品广告，正确的时机模型取决于广告延续力和顾客选择品牌的习惯行为。延续力是指广告支出的作用随着时间的推移而逐渐衰退的速率。习惯行为是指和广告水平的品牌延续购买有多少。高习惯性购买，例如90%即表示不管营销刺激如何，90%的购买者都将重复购买这个品牌。如果没有广告延续力或者习惯性购买，决策者宜采用销售百分比法则来制定广告预算。最佳广告支出时机模型应与预期的产业销售季节性变化形态想一致。如果存在广告延续力或者习惯性购买，最好使广告时机领先于销售曲线。广告支出的高峰宜在预期销售高峰之前出现，而广告支出的低潮则宜在销售低潮来到之前出现。,决定媒体时间安排,是指在一个短时期内部署好一系列广告展露，以达到最大的影响。时机的形式应考虑三个要素：购买者流动率是指新顾客在市场上出现的速率，速率越高，广告越是应该连续不断。购买频率是指一段时期内购买者平均购买产品的次数，频率越高，广告越应连续不断。遗忘率是指购买者遗忘某种品牌的速率，遗忘率越高，广告越应连续不断。在推出新产品时，广告主必须在广告连续性、集中性、时段性和节奏性中间作出选择。,短期安排问题,传播效果研究文稿测试：可以在广告之前，或之后广告初试有三种主要的方法：消费者反馈法：用来调查消费者对于某个筹划中广告的反映，需要回答以下问题：1、你从广告中得到了什么主要信息2、你认为广告商需要你了解、相信或做些什么？3、这个广告有多大的可能性会使你购买其推销的商品？4、这个广告有哪些优点和缺点？5、你对这个广告感觉如何？6、向你传达这则信息最合适的地方在哪？你最可能在什么地方留意它？你会在什么地方作出购买决策？,评价广告效果,组合测试请消费者观看一组广告，而且他们愿意看多久就看多久。然后请他们回忆所看过的广告，能记住多少内容就回顾多少内容，问者可以提示，也可以不提示。其结果就表明一个广告突出的地方及哪些信息是易懂易记的。实验室测试是有些研究人员利用仪器来测量消费者对于广告的心理反应情况，如心跳、血压、瞳孔放大以及流汗等情况。,销售效果研究,测量广告销售效果的程式,销售效果研究费用份额声音份额注意度份额市场份额历史分析法实验分析法,广告费用声音份额市场份额广告有效率DAK200万57%40%70ELE100万28.6%28.6%100DES50万14.3%31.4%200,销售促进,广告提供了购买的理由，销售促进提供了购买的刺激促销工具：消费者促销样品、优惠卷、现金返还、价格减让、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品陈列和示范交易促销购买折让、广告和展示折让、免费产品业务和销售人员促销贸易展览会、销售员竞赛和特定广告,（1）吸引新的试用者和奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复购买率。主要吸引品牌转换者。在品牌相似性高的市场上使用促销，从短期看能产生高的销售反应，但是几乎没有持久的效益。在那些品牌相似性不高的市场中，促销可以更持久地改变市场份额。（2）调整短期内供求的不平衡它们使制造商能够制定一个较高的牌价以测试什么样的价格水平才是上限。促使消费者去使用新产品，而不是墨守成规。提高了销售，实现规模经济有助于制造商适应不同消费群体的需要。,销售促进的目的,价格促销一个有名的品牌如果有30%以上的时间在打折，那就很可能存在危险。大量使用销售促进会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感度，淡化品牌质量概念，偏重短期行为。处于优势的品牌只是偶尔地运用打折的办法，因为这些折扣的绝大部分将成为对现行用户的一种津贴。增加价值促销雅佳，印度电视机的市场领导者，对黑白电视机更换彩色电视机提供良好的折价物价值送手表、后计算器或收音机,许多公司感到，大量使用销售促进会降低品牌忠诚，增加顾客对价格的敏感度，淡化品牌质量概念，偏重短期行为。,思考：在眼镜零售业中销售促进会减弱品牌忠诚吗？,（一）建立目标目标一定要根据目标市场的类型的变化而变化。对于消费者：（1）鼓励消费者更多地使用商品和大批量购买；（2）争取未使用者（3）吸引竞争者品牌的使用者,销售促进中的主要决策,对于零售商：（1）吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货（2）鼓励它们购买过季商品，鼓励储存相关品目，抵消竞争性的促销影响。（3）建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。对于销售队伍（1）鼓励他们支持一种新产品或新型号（2）激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。,（二）选择消费者促销工具,如何让促销成为一种有影响的品牌建设工具？1、确信促销是合适的一家新商店开业、一家公司周年纪念以及其他庆典对开展一项促销都是很好的理由。它们优先考虑