营销定价决策

第11章定价决策,第11章定价决策,影响定价的因素定价方法定价策略价格调整,第一节影响定价的因素,一、定价目标,二、成本因素最低限1、总固定成本（TFC）与平均固定成本（AFC）2、总可变成本（TVC）与平均可变成本（AVC）3、总成本（TC）与平均总成本（ATC）4、边际成本（MC）:每多生产一个产品所增加的成本边际收益：每多销售一个产品所增加的收入.边际贡献=边际收益-边际成本,互补品的定价策略,怎样定价才能达到最佳？,博士伦隐形眼镜定价,三、市场需求最高限1、需求与价格：相互制约2、需求弹性：,四、竞争类型与价格1、完全竞争2、垄断竞争（不完全竞争）垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势3、寡头垄断竞争:少数几个大公司的竞争完全寡头：即无差别寡头，少数几个大公司生产的产品相同。不完全寡头：即差别寡头，少数几个大公司生产的产品有差异。4、纯粹垄断纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制,第二节定价方法,一、成本导向定价法,1、完全成本加成定价法所谓完全成本加成定价是指按照单位完全成本加上一定的加成率来确定产品销售价格成本加成定价公式为：PC（1R）优点:简单；减少竞争；公平。不足:忽视供求与竞争；缺乏灵活性。,2、收支平衡或目标利润定价法（1）收支平衡定价：收入=支出PQ=TFC+TVC=TFC+AVCQ收支平衡销量Q=收支平衡价格P=（2）目标利润定价法：在收支平衡的基础上，将“目标利润”作为“固定成本”的一部分定价。,收支平衡定价与目标利润定价,某企业生产某产品，总成本100万，其中固定成本60万，变动成本40万，预计保本销量4万件，成本利润率为20%，计算其保本价格及保利价格？保本价格=60/4+40/4=25元/件保利价格=（60+20）/4+40/4=30元/件,3、边际成本定价即定价只考虑变动成本，不考虑固定成本。边际贡献=边际收益边际成本=单价单位变动成本=PAVC例1：1995年1月，某企业投入固定成本50万，生产甲产品，产能为年产5万件，AVC为25元，R=20%。1996年建成投产，但市场已发生变化，替代品出现，且受欢迎，而甲产品价格已降到30元，那么甲企业生产还是不生产甲产品？,例2：某企业生产某商品，固定成本50万，单位变动成本25元，R=20%。年产量为2万件，已完成。现又有一企业订货1万件，价格为40元，问是否授受订货？,感知价值定价实验,你认为值多少钱就给多少钱。,哥卖的不是酒菜，是教养,英国伦敦北部有家叫“就在拐角处”的法式小酒馆，到此的客人们往往花上两个小时品美酒、尝佳肴，饭后自己算账付钱，顾客可自己做主吃饭该付多少钱。餐馆吃饭付费“随便给”，这是餐馆老板瓦索斯的创意。瓦索斯说：“如果服务和饭菜非常好，人们会给很多小费。于是我就想，为什么不把整个账目交给顾客去算呢，他们认为值多少钱就给多少钱。”他做了个实验：让顾客享用葡萄酒及蟹柳、三文鱼后自行决定付账金额。出乎意料的是，大部分顾客均以公平或慷慨的态度结账。,哥卖的不是酒菜，是教养,不少人以为瓦索斯注定赔钱，但事实证明其营销策略还很成功的。瓦索斯说：“迄今为止，顾客们所付的钱比那些菜肴本来的价格还要高出20%呢，人们都希望自己看上去显得有教养，如果掏钱不够多的话他们会感到难为情的。”沃索斯在另外4家餐厅也有股份，而这4家餐厅每周的利润与由顾客决定自行付账的餐厅相比少了510,事实上，沃索斯也有妙法防止顾客付钱太少。若有客人过分吝啬，他就会把钱退给对方，这样他们便知道若想再次光顾，还是应多付些钱。由于“就在拐角处”运作得很成功，目前已有多家餐厅效仿沃索斯的经营方法。,二、需求导向定价法,递降销售法（梯子价格）,在商品数量一定或时间一定时，商品价格每隔一段时间降一定幅度，直至商品售完为止。这是什么定价导向?数量一定，时间不定（200台1200毫米吊扇，“日减一元”销售）；或时间一定，数量不定。好处：顾客竞争；吸引顾客；促销不足：风险,三、竞争导向定价法,38度劲酒的商超主要定价,35元,40元,45元,50元,30元,四特酒,枝江精品王,浏阳河3星,椰岛鹿龟酒,金六福3星,全兴大曲,泸州老窖特曲,小福仙酒,普通郎酒,天宝洞藏郎酒,椰岛鹿龟酒三年陈,茅台迎宾酒,李时珍家方补酒,主流干红品牌,38度劲酒酒楼消费定价分析,50元,60元,70元,80元,40元,四特酒,枝江精品王,浏阳河3星,椰岛鹿龟酒,金六福3星,金兴大曲,泸州老窖特曲,小福仙酒,普通郎酒,天宝洞藏郎酒,椰岛鹿龟酒三年陈,茅台迎宾酒,主流干红品牌,第三节定价策略,一、折扣与折让定价策略,现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣让价策略,价格折扣的主要类型,竞争对手以及联合竞争的实力折扣的成本均衡性市场总体价格水平下降,影响折扣策略的主要因素,二、地区定价策略,三、心理定价策略,减价品是日用品；商品丰富；真实降价,高档商品；贵重商品；时髦商品；顾客不大了解的商品,四、差别定价策略差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售同一种产品或劳务。,差别定价适用条件市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售采取的价格歧视形式不能违法,五、新产品定价策略,好处:利厚;树形象不足:诱发竞争;限销条件:缺乏弹性;专利技术;高质;供不应求,好处:排斥竞争;多销不足:利薄条件:富有弹性;供过于求;规模效益;价格敏感,六、产品组合定价策略,第四节价格调整策略,一、企业降价与提价,如何降价？,师出有名；精心策划；取信于民；幅度合理；幅度与范围相结合；传递信息要真实、科学。,企业降价与提价,如何对付通货膨胀？,提价策略：采用推迟报价策略；使用价格自动调整条款；分别处理产品与服务的价目，或改变或减少服务项目；减少价格折扣；,如何对付通货膨胀？,变相提价策略（不提价）：减少包装容量，价格不变（减量不减价）；使用便宜的材料或配方做代用品；减少或改变产品特点（尺寸、规格和型号），降低成本；使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品；创造新的经济的品牌或使用无品牌产品。,二、竞争者对企业变价的反应消极