市场营销理论与方法

,市场营销理论与方法主讲：平安是福,市场营销理论与方法,目录,一、市场营销概念,市场营销理论与方法,一、市场营销概念,一、基本概念（一）市场的含义狭义商品交易的场所广义商品所有者全部交换关系的总和（二）市场营销的含义狭义引导商品和劳务，从生产者流向消费者所进行的一切商务活动广义即企业为实现一定目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求，这样的综合性的经营销售的活动过程。,一、市场营销概念,市场营销的通俗定义:,市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程.是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动.市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学.,一、市场营销概念,市场营销的观念,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,传统现代,一、市场营销概念,1、生产观念,基本点：“量”以生产为中心生产什么，买什么,适用条件：1.产品供不应求2.生产效率不高3.竞争企业少,一、市场营销概念,2、产品观念,基本点：只要质量好，价格合理，顾客找上门，无需大力推销以产定销,提高产品质量，开发优良产品并加以改进。“好酒不怕巷子深”“一招鲜，吃遍天”,一、市场营销概念,3、推销观念,已生产出产品，怎样设法卖掉各种营销方法应运而生,生产过剩时，往往奉行推销观念,一、市场营销概念,4、市场营销观念,一、市场营销概念,5、社会市场营销观念,不仅要满足消费者的需要并由此获得企业的利润，而且要符合整个社会的长远利益.,一、市场营销概念,五种营销观念的比较,一、市场营销概念,市场营销在企业作用中的演变,市场营销作为同等重要的职能,一、市场营销概念,市场营销作为比较重要的职能,市场营销在企业作用中的演变,一、市场营销概念,市场营销作为主要职能,生,产,财,务,人,事,市场营销,市场营销在企业作用中的演变,一、市场营销概念,顾客作为控制职能,市,场,营,销,生,产,财,务,人,事,市场营销在企业作用中的演变,顾客,一、市场营销概念,顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能,顾客,市,场,营,销,生,产,人,事,财,务,市场营销在企业作用中的演变,一、市场营销概念,营销管理程序,一、市场营销概念,对营销核心概念的重新认识,市场营销：-市场营销不同于推销-推销的焦点是卖方的需求；营销的焦点是买方的需求-推销致力于将卖方的产品销售出去；营销则是通过深入了解顾客的需求；制定相应的战略和策略；通过使顾客满意实现企业利益,一、市场营销概念,对营销核心概念的重新认识,产品：-产品是用来满足顾客需要的任何东西-一个产品由3个要素组成：实体、服务和创意-实体是传送服务的工具，营销的任务是销售产品实体中所包含的服务和利益，而不是产品实体本身,一、市场营销概念,对营销核心概念的重新认识,服务：-顾客对服务的需求日益增强在产品实体之间的差别越来越难以识别的情况下，服务是形成差别化的重要途径-在某些新的业务领域中，服务将唱主角,产品成为配角,海尔的服务理念,一个结果,二个理念,三个控制,四个不漏,服务圆满,带走用户的烦恼,留下海尔的真诚,服务投诉率小于10PPM,服务不满意率小于10PPM,服务遗漏率小于10PPM,一个不漏地记录用户反映的问题,一个不漏地复查处理结果,一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门,一个不漏地处理用户反映的问题,追求361度用户满意,一、市场营销概念,一、市场营销概念,这里服务很变态，侯餐有人给你擦皮鞋、修指甲、上网、下棋、水果小吃，全部免费。服务员看见你感冒了，会偷偷给你买药，你提出水果没吃够，走时候送你一个西瓜海底捞4张桌子起家，1994年成立，在国内21个城市90多家门店，在火锅这样技术含量不高的行业，却创造出令人羡慕的高昂士气、充满激情的员工团队和出色的销售业绩。强调每一名店员的效应，对每个店长的考核，只有两个指标，一是顾客满意度，二是员工工作积极性。什么是好的服务?就是让顾客满意。什么是更好的服务?就是让顾客感动超出他们的期望，让他们感到意外。,海底捞的“变态”服务,一、市场营销概念,对营销核心概念的重新认识,顾客满意:-高度满意的顾客会对公司忠诚更久-满意的顾客会更多购买公司的产品并提高购买产品的等级-满意的顾客会主动向他人传播有利于公司的信息-满意的顾客对竞争品牌及其广告不敏感-满意的顾客会向公司提出改进产品/服务的建议-由于交易惯例化，降低了交易成本,一、市场营销概念,制订营销策略/计划的程序,SWOT分析,明确营销目标,制定营销策略,通过了解市场、竞争者、客户的现状及发展趋势，发现机会和威胁通过了解公司资产和能力，发现公司的优势和劣势,从公司中长期战略、SWOT分析、上年的评估市场总需求的分析，设定年度公司营销目标评估营销目标的优先次序并选择最终的营销目标,制订产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略,主要工作,一、市场营销概念,机会与威胁分析,经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然环境的现状和变化趋势采购行为特征需求特征需求变化情况竞争者的数量竞争者的目标市场竞争者的产品竞争者的业务状况竞争者的市场策略目标市场容量目标市场的增长率目标市场的需求变化趋势,市场环境,客户,竞争者,市场需求,机会：威胁：,SWOT分析,一、市场营销概念,优势和劣势分析,公司的财务资源公司品牌价值公司人力资源公司的市场占有率公司的核心竞争力公司的营销管理能力公司的客户服务能力公司的成本控制能力,公司资产,公司能力,优势：劣势：,SWOT分析,一、市场营销概念,市场营销管理按照菲利普-科特勒的解释就是通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换，以达到营销者的目标。市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。,营销管理的本质是需求管理,市场营销管理的实质,一、市场营销概念,市场营销管理的任务,任何市场均可能存在不同的需求状况，根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同,要求通过不同的市场营销策略来解决。,一、市场营销概念,1、负需求,是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。,负需求,扭转性营销,正需求,重新设计产品或包装、改进工艺、提高产品质量，降低价格，改进促销方式，完善售后服务。,一、市场营销概念,是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。,无需求,刺激性营销,有需求,2、无需求,采取广告宣传、现场演示、优惠促销，吸引注意、加深了解、增强兴趣，引发购买动机,一、市场营销概念,3、潜在需求,是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。,潜在需求,开发性营销,现实需求,有针对性地开发能够满足潜在需求的新产品或服务，同时采取有效措施开发市场,一、市场营销概念,4、衰退需求,指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。,需求衰退,返老还童,恢复性营销,提高质量、降低价格、搞好售后服务、加强促销手段击退竞争对手的进攻和对本企业产品的市场侵蚀；通过改进产品结构、功能、外观及品种适应变化的市场需求；透过发现产品的新用途、开拓新市场等方式促进老产品进入新的生命周期,一、市场营销概念,5、不规则需求,有些产品或服务的市场需求会随着季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。,不规则需求,同步性营销,规则需求,根据需求变化规律，采取适当措施，通过调节和配合市场而是供求在时间上趋于同步，调整供给能力和储备条件保持供求关系的平衡,一、市场营销概念,6、饱和需求,这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。,饱和需求,维持性营销,现时需求,需要维持好市场营销，努力保证市场供应，保持或提高产品质量，降低生产成本，保持合理价格，搞好售后服务，维护好销售渠道。同时，密切关注用户的变化和竞争的挑战，及时调整应对，保持本企业在市场上的优势地位。,一、市场营销概念,7、过度需求,是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。,过渡需求,限制性营销,暂缓需求,一、市场营销概念,8、有害需求,是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。,有害需求,抵制性营销,消灭需求,二、销售员应具备八个条件,市场营销理论与方法,二、销售员应具备八个条件,信心是人办事的动力，信心是一种力量，只要你对自己有信心，每天工作开始的时候，都要鼓励自己，我是最优秀的！我是最棒的！信心会使你更有活力，要相信公司，相信公司提供给消费者的是最优秀的产品，要相信自己所销售的产品是同类中的最优秀的，相信公司为你提供了能够实现自己价值的机会，相信你是能够做好自己的销售工作的。要能够看到公司和自己产品的优势，并把这些熟记于心，要和对手竞争，就要有自己的优势，就要用一种必胜的信念去面对客户和消费者。在推销产品之前要把自己给推销出去，对自己要有信心，只有把自己推销给客户了，才能把你的产品推销给客户。,凡是要有诚心，心态是决定一个人做事能否成功的基本要求，作为一个业务人员，必须抱着一颗真诚的心，诚恳的对待客户，对待同事，只有这样，别人才会尊重你，把你当作朋友。销售人员是公司的形象，企业素质的体现，是连接企业与社会，与消费者，与经销商的枢纽，你的言行举止会直接关系到公司的形象无论你从事哪方面的业务都要有一颗真挚的诚心去面对你的客护，你的同事，你的朋友。,二、销售员应具备八个条件,“处处留心皆学问”，要养成勤于思考的习惯，要善于总结销售经验。每天都要对自己的工作检讨一遍，看看那些地方做的好，为什么？做的不好，为什么？多问自己几个为什么？才能发现工作中的不足，促使自己不断改进工作方法，只有提升能力，才可抓住机会。机会是留给有准备的人，同时也是留给有心的人，作为业务员，客户的每一点变化，都要去了解，努力把握每一个细节，做个有心人，不断的提高自己，去开创更精彩的人生。,二、销售员应具备八个条件,做业务其实很辛苦的，每天要拜访很多的客户，定期都要做业务统计及各种报表和总结，有人说：销售工作的一半是用脚跑出来的，一半是动脑子的得来的销售，要不断的去拜访客户，去协调客户，甚至跟踪消费者提供服务，销售工作绝不是一帆风顺，会遇到很多困难，但要有解决的耐心，要有百折不挠的精神，要有坚强的意志力。只有这样你才能做好销售工作。,二、销售员应具备八个条件,不管你干那行都要具有良好的心理素质，才能够面对挫折、不气馁。我们做业务要面对的每一个客户都有不同的性格，自己受到打击要能够保持平静的心态，要多分析客户，不断调整自己的心态，改进工作方法，使自己能够去面对一切责难。只有这样，才能够克服困难，同时，也不能因一时的顺利而得意忘形，要有一个平常心来面对工作。面对你的事业。,二、销售员应具备八个条件,管理不在于“知”，而在于“行”。德鲁克,一个优秀的业务员必须要服从上级领导的安排，认真的去执行公司的指令，有的业务员喜欢自搞一套，公司的指令当耳边风，自以为他是最好的，领导说话他不听，这样是做不好业务的，公司请他做你的领导肯定有比你强的地方，比你优秀的管理能力，因此我们做好一个优秀业务员就得执行公司的指令，服从领导的安排。,二、销售员应具备八个条件,合：思想上合心、工作上合力，言行上合拍；干：想干事、干正事、干实事、干成事；学：向理论学、向实践学、向先进学；学以致用，以学促用，学用结合,销售靠团队合作，业务员离不开公司的英明决策，离不开整体的运筹帷幄，离不开科学规划，离不开各部门的支持配合，甚至离不开老天的恩典；但是仍需要销售人员的辛勤付出，“山不让尘乃成其高，海不辞盈方有其阔”，即使是一砖一瓦之力，至少敬业是销售人员必须具备的职业品质，个人英雄主义的业务员是做不好销售的。,二、销售员应具备八个条件,业务员要和各种各样的人打交道，不同的人所关注的话题和内容是不一样的，我们要具备广博的知识，才能与对方有共同话题，才能谈的投机。因此，业务员要阅读各种书籍，无论什么样的书，只要有空闲，就要去阅读它，必须要养成不断学习的习惯。还得要向你身边的人学习，要不断向你的同事请教，养成机会学习的能力。,二、销售员应具备八个条件,从事营销工作，要与新客户成交，最重要的一点就是建立信任感，没有信任感一切说辞都可能被当成花言巧语，归纳了以下几点：1、随时关注客户需求：确保所提供的产品是新客户所需要的。2、对新客户提出的问题要耐心真诚地解答：对新客户提出的问题没有准备好或一时不知，我们要有应变的能力，不能通过敷衍新客户来应付客户提出的问题，最后失信于新客户。3、了解新客户过去合作的同行是谁：这次要说服新客户选择我们会给新客户带来哪些增值服务。4、初次谈判时，应做好充分的准备，切记不能迟到，在谈判过程中，要有自信，要让新客户感觉：选择你及你的产品后非常放心，能与你合作也是一件双赢的事。5、对新客户提出合理的建议，邀请新客户到公司考察，并真诚地给新客户展示公司产品的亮点，提高用户选择我们的机会，当然这需要你对你的产品有足够的信心。我们不能只做生意，要与新客户交朋友，要懂得同流才能交流，交流才能交心，交心才能交情，交情才能交易。,没有信任，一切都是“花言巧语”,市场营销理论与方法,三、销售流程的十大步骤,市场营销理论与方法,三、销售流程的十大步骤,第一步：聚集少数、重点的潜在大客户。第二步：通过“教练”了解客户的需求。这个“教练”可以是客户内部人员，也可以是销售人员的引荐人。能找到“教练”然后再跟进潜在客户，会比贸然拜访成功率高出80%。第三步：进行彻底的客户调查。客户中关键人物的情况、客户的决策流程、竞争对手情况等，都应该在这个阶段进行彻底调查。第四步：与客户建立良好关系。调查显示：如果销售人员能做到这一点，同等情况下，成功概率会比别人高出93%。很明显，前面流程中的三步，是这一步的基础。,三、销售流程的十大步骤,第五步：围绕客户需求，对客户有效提问、认真聆听。调查显示，95%的买家认为销售人员说的实在太多了。所以，提问和倾听的过程，是销售流程中的重要环节。第六步：成为客户需求的解决方案提供者。有了耐心的倾听过程，销售人员往往能找到成为客户需求解决方案提供者的机会。但这个步骤最难之处是处理客户异议，销售人员应学会理解和接受客户的意见。第七步：向客户进行有效的产品信息传递。产品信息传递要回答以下几个问题：我们以前给谁服务过？客户为什么不选择其他供应商而要选择我们？客户会有怎样的收益？,三、销售流程的十大步骤,第八步：识别客户的成交意向。在这一环节里，销售人员要有耐心去等待，要尊重客户的决策过程。第九步：与客户建立长期关系。一要有客户反馈流程；二要能够把现有客户转化为未来客户的“教练”。第十步：完成客户推荐。在获得新客户的几种方式中，客户推荐永远是成功率最高的。这一步骤极具价值。,把握机会由小做大,四、六个看不见的地方帮你成交,市场营销理论与方法,四、六个看不见的地方帮你成交,销售员作为公司产品推广的主要“载体”，销售人员不仅要在着装、言谈、举止等外在形象上得体，更重要的是要有健全的人格。千万不要给“客户”感觉你是个油腔滑调、不易相信之人，这样就会有损公司品牌形象在客户心中的地位。所以谦虚、真诚的人格是作为销售人员最重要的素质，且你还要坚持把这种态度延续，千万不要因为取得的成绩及经验而使自己变得傲慢，这样只会给你的职业生涯增设瓶颈。,四、六个看不见的地方帮你成交,被“客户”拒绝是做销售经常遇到的问题，这种情节贯穿于电话交流、登门拜访，所以要根据情况先了解被拒绝的原因，明确之后再选择性地继续跟进或是干脆马上放弃。在这里的关键是在被拒绝时要去创造一种巧妙的延续性与主动性，以便于下次的沟通。如果在哪个环节没有做好，那你就要重新再去考量而不要像“售楼员”和“收设备”那样不按常理地乱打推销电话，这样只会增加在客户心中的厌恶感。,四、六个看不见的地方帮你成交,按理论来说，在一个常规的市场，企业品牌的打造是需要先做好产品和服务，然后再配合相关的营销推广，经过一段时间的积累之后才会慢慢形成品牌效应。但如果你所在的行业是属于新兴领域，如果你所面对的市场是一片蓝海，那么，作为一名销售人员的你在执行中的每个细节都要向海角七号的那名小米酒“马拉桑”推销员学习。,四、六个看不见的地方帮你成交,熟悉自己所推销产品的优劣势是一个销售员最基本的业务能力。但是如果你能把同类作用的竞争产品优劣势进行对比，并且有条理与逻辑地进行交流，那么成交的概率会大大增加。,四、六个看不见的地方帮你成交,无论是推广什么类型的产品，你永远要记住你是要为客户解决问题，是去和合作伙伴平等地交流，而不是强制性地去说服他们购买你的产品。,比“满意”更高的境界，是让客户“惊喜”和“感动”！,四、六个看不见的地方帮你成交,这一是作为销售员最难以拿捏的一个重要环节，因为这涉及很多关于实战经验的累积。在中国大部分的消费者明明是有这样的需求，但当你向她推销的时候她们总会带有一种本能的自我保护心态。所以除了以上的五点你要把握，拜访见面的频次、根据客户喜好的接触方式，贵在坚持以量取胜是最佳的突破路径。,五、七种销售回款方案,市场营销理论与方法,五、七种销售回款方案,五、七种销售回款方案,以上7个催收欠款的方法，