广告语的谐音双关

作者：刘小霞文章来源：本网站原始点击次数：6447更新时间：2009-1-2 18333693336967要点：随着信息时代的快速发展，五彩斑斓、姿态丰富的广告忙得不可开交。但是，除了其颜色、绘画、音乐等元素外，广告语言的真正魅力在于其灵魂所在。广告语中出现了大量的谐音双关现象，其本质是声音联想，技巧的奥妙在于意义的关系转换。现代社会的文化嫁接特征决定了广告语言同音异义词双关语的必然性。因此，人们必须理性地接受现代广告语言的谐音双关现象，并合理利用。因为如果使用不当，会给人们带来意想不到的效果，但如果使用不当，会产生不好的社会影响。因此，广告语言的谐音双关的使用，不仅要对广告调查和语言艺术做出新的贡献，还要尽量避免，为广告商带来更大的经济利益。关键词：广告语言；谐音；谐音双关；嫁接技术；采取社会影响优势，避免缺点引言汉字中同音词(词)较多，这些字(词)的发音相同，意义不同。汉语的谐音就是巧妙地利用汉字的这种特点，表现出了有趣的意义。从上古时期开始出现了汉字谐音现象，诗经上还保留了很多谐音双关的句子。这个汉字的谐音技术反复使用，逐渐形成修辞装置谐音。长期以来，人们的日常生活和民俗生活中广泛采用了谐音手法。例如，每逢春节，大门上都会贴上颠倒的“福”一词，取“福来了”的词组，这里的“来”是“倒”和“同音”。民间新年的画中经常有莲花上，一只狂热的玩偶双手捧着大鱼的画。这里的“鱼”协调，是因为“盈馀”(盈余)、“莲花”(年海)，这幅画的主题是“每年流年”，这个表达的意思是希望每年都有很多的日子和幸福。如果我们敏锐地感受到这种日常生活和民俗生活中的谐音技法，我们就会理解，谐音手法实际上源于大众媒体。因此，难怪今天的广告用语中出现了很多同音异义词表达。在中国，谐音修辞有着深厚而广泛的历史背景，我国历代古代诗文中也保留了很多谐音词组。俱乐部读曲歌:“杀莲藕(和谐)，莲花(和谐)的心复苏。“。刘禹锡竹枝词东日出西雨，没有路(谐“爱”)，但有清澈(谐“爱”)。李商隐无题春蚕死丝(谐)方认为，蜡炬开始干裂灰色眼泪。诸如此类。这些句子用同音手法增添情趣，表达不可言喻的感情，朦胧的曼妙，形象生动，甚至成为千古名文。历史已经说过，好的谐音句子具有创造性，谐音修辞可以成为充分好的表达手段。所以我们必须能够理性地接受现代广告中的很多谐音广告短语。人们日常生活的各个方面都已经出现了谐音广告。当然，如果人们滥用广告语言的谐音，可能会导致不好的后果。那么，我们在使用广告谐音时要避免弱点。一、谐音双关的定义和本质“谐音双关是利用词的同音或近音条件进行的双关语。”1(p63)主要通过单词的同音关系，传达声音美、声音美、和谐，给人新鲜、自然、甜蜜、引人注目的感觉，达到宣传目的。谐音双关本质上是声音的联想，技巧的奥妙在于意义的关联转换。因此，谐音经常伴随着“双关语”发生。表面是一种意义，其中还有另一种意义。表面意义不是主要的，只有其中的意义才是主要的。当我们听觉上感受到这个单词的发音时，如果用相同的发音想起其他单词，其意义就会转变和嫁接，在意义上的增值，兴趣上升，语言的着迷就诞生了。联想PC的电视广告中，绿色球类游戏、笔记本电脑用猩猩敏捷、调皮、顽皮、顽皮、顽皮、有趣的样子使观众产生了联想。“如果人类失去了联想，世界会变成什么样？”的广告词出来了。“Lenovo”这个词现在与谐音(形状相同)协调。人们想到联想集团这个电脑公司的时候，自然地转换了想象力在人类发展史上的卓越地位，认识到想象力飞跃的今天和未来是多么重要。人类失去联想集团可能并不重要，但人类失去联想能力是多么可怕！品味这个广告的谐音，再想想联想集团为什么宣传这个，联想集团把激活民族科学技术当成自己的理想，人们不禁感叹谐音的惊异。在电影和电视广告中，广告往往只听人们看不到的内容。很少有人不愿意看的内容，观众听广告往往处于无意识状态。因此，电影和电视广告中使用谐音双关的原因是潜在顾客从似曾相识的单词中认识到“新”的意思，对广告内容感兴趣，引起注意。“注意”经济趋势下的广告语，因为要劝阻消费者的视觉(听)线，所以故意“歪曲”人们的固有词汇，模仿熟悉的单词(包括习语)。二、广告语言中谐音双关的形式谐音词语广泛使用于各种形式，如“湖北证券、稳定息票”湖北地方证券公司、“半球、时代追求”(半球传记)等，在句末使用谐音词语。这实际上是一种用同音音节押韵的韵律形式，这里不再讨论了。使用广告语言的谐音最巧妙，最引人兴趣的是使用谐音的双关语。双关语是利用谐音词语构成的，也是利用一个词语的多维或词语的临时隐喻构成的。根据修辞分类，前者是谐音双关，后者是语义双关。但是在语言方面，两者都要以谐音现象为基础，所以在这里也一起讨论。广告语中上述两种双关语手法均可根据词分为同音同音同音、同音形两种。2.1同音字双关语用的词发音相同，写的也一样。还有由同音同音单词和多元理解等组成的双关语。比如龙骨颗粒，婴儿口服，妈妈心服。(龙母壮骨颗粒)东港印刷纸，不知道打。(东港印刷纸)老实说，天神的名声大噪。(天卡风扇)“警句”中的“福”通常表示“福”。在这里，“警句”有两个意思。表面的意思是“服用”，实际上隐含着“服输”的意思。“饮料当然要用嘴服用。“警句”后味道很好。自然需要心腹。2 (p287)“服”和“服”的意思是“服”，是发音相同的同音单词对。2.2同音双关语所用的单词发音相同，但字的形式不同。也就是利用“洗澡”(黄铜热水器)、“骑”(金狮自行车)音乐无限(金狮自行车)、“锗”(有机锗饮料)、“灵机一动”、“代号”到成功(交叉打字机)等进行的双关语这种双关语大部分是以人们熟悉的成语暗示或诗文等为基础，根据表达的需要，用相应的同音代替相应的部分来完成的。如果具有这种成语典故的背景知识，看到这种双关语的字面形式，就大大预料到了，广告语言的“新”也是由“奇怪”引起的。这种双关语从字面上再现了新鲜感，但同时观照了成语典故的本义。像“享受无限”这样的“享受无限”可以理解为“享受无限”，而这两种联系是通过广告观众以自己的文化背景知识为基础构建的，因此让人感到有趣、新鲜、有趣、“乐趣无穷”。双关语在特定的语言环境下同时注意两种意思，使广告语看起来幽默滑稽，这两种意思的区别越远，幽默效果越明显。在上述例子中，“打字”与“打架”、“吹”和“吹牛”不同，但相互联系，不受欢迎。双关语的广告语(口头发表)、谐音(谐音)、谐音(谐音)需要书面形式的辅助，可以看到汉字字形的效果。三、广告谐音双关语的艺术嫁接广告语言同音异义词的神秘在于意义的嫁接。通过谐音桥将产品的属性与相同的新文化意义相联系，产生了广告中谐音双关的技术方面的术语含义。例如，“不要打不认识的人。在(打字机)中，打字机没有“梁山兄弟，你不知道，也不知道”的文化意义，但通过发音相同的不同“打”字，它不打字，反而引起了对兄弟(打字店主)的感情冲动。这就是巧妙的文化嫁接。但是并非所有的谐音广告都能像很多成功广告一样发挥积极的嫁接作用。不同谐音广告的广告功能(表达功能)不一致。为了简单的分析，演示三种类型的谐音广告。3.1谐音人名，三方嫁接是必需的“同音这个名字是指利用同音异义词双关语，将公司名称或产品名称加入惯用的术语中。”3(p4)“金鸡独立！(金鸡牌鞋油) ，和狼跳舞。(狼鞋)，石头引起了千层浪。(钻石公司)“简”一分，生命一分。(珍珠品牌口服液)”，“大众”光荣，大众共享。(大众汽车)，易趣网拍卖。(Netease company)。在这样的广告中，公司名称或产品名称的意义，包含的单词的本义，熟悉的单词中包含的单词的意义要有机地结合起来，最好能创造出整体的新意义。例如，在“金鸡独立”中，“金鸡独立”是黄毛鸡。在成语“金鸡独立”中，“金鸡独立”有比喻义，指像女人一样具有独自站了很长时间的武术的人。而且，整个成语将有“独立特选”的新含义。成功的谐音双关必须把这三种(或这三种以上)的含义有机地联系起来。这个广告语言的形象水平给人一种特别的感觉，就像一个人站着的金鸡。但是不知道什么特别，观众也不知道，很难把鞋油和金鸡联系起来。因此，这种嫁接没有成功。另外，和“狼”一起跳舞的“狼”当然是指狼皮鞋。如果人真的到了狼窝，可能就成了问题。这个广告的嫁接似乎是穿狼皮鞋在狼一样的人际关系中也获得了水，或者是穿狼这个品牌的皮鞋在街上走，这是引人注目的狼。狼的价格太高，环境保护要求也不允许人类随意捕杀狼。但是穿“狼”品牌的皮鞋可以满足过度捕捞的欲望。这种意义嫁接至少少了一方，就是这双皮鞋的材料是真狼皮吗？因此，这是刺激人们的不良意识，巧妙地欺骗消费者大众。那种嵌入式广告不太聪明。4(p16)相比之下，“如果没有联想，世界会怎么样！联想电脑(Lenovo computer)等嵌入式谐音广告不仅有效地实现了三方意义的有机统一，而且整体上也创造了新的文化意义，是成功的例子。”没有联想，世界会怎样！“(联想计算机)”的“联想”广告将在前面进行分析，不再详细说明。“有趣的拍卖”和“一起拍卖”，广告语言中“有趣的”嵌入式“Netease”的“容易”(“Netease”是网站名称)。这种无心的人称方式也比那种生硬的人称名字成功得多。改名谐音广告除了谐音外，还要注意名称的字面意义。如果这个公司名称或产品名称不是多维的，最好不要想这些。例在“群众”光荣、群众共享中，“群众”一词具有多元性，适合嵌入式名称。3.2谐音分解优于谐音分解所谓谐音解构的意思是，要把这个广告语的个别单词分开，分别重新理解。比如“喜欢穿”，喜欢做服装。(品牌服装建设)，喜欢掀起布浪的“石头”。(钻石公司)，“风”奢侈的世界。(电风扇)。谐音是指将广告语言中的个别词改为谐音或近音词。例如，“红梅msg，领子新鲜阶段。(红梅msg)，一分“简”爱，一分“寿”得。(珍珠品牌口服液)，5 (p180)“机器”按下了军房。(夏普办公设备)”，“e”网络深度。(站点)。谐音中原词和拆除词，其实已经两个词，形状和刚才的声音一样。“石头”激起千层浪。在“钻石公司”中，“石头”的意思不再是“普通的石头”，而是“钻石”。整个成语中的“因小事而骚动”的意思已经用来形容钻石公司在市场上有很大影响力，暗示产品享有很高的人气。这种夸张很恰当。风“无名世界”的“风”也要分解，单独理解。这里指的是产品，风扇营销。这可能是有些话过分了。“想掉眼睛”的意思是“穿”，本来是“破”的意思，解散单词后变成“穿衣服的行为”，也意味着不能刺激消费心理。谐音来自变化的需要。例如，“红梅msg，领子新鲜阶段。红色msg为了强调产品(msg)的功能(新鲜)，将“先”改为“新鲜”6 (p284)。”珍感情一分，生命一分。(珍珠品牌口服液)”是为了嵌入产品名称和功能。“机器按军房。(夏普办公用品)”的目的是强调产品的特性。“e网络深深的爱。电子邮件的第一个字反映了互联网的特质，显示了互联网给人的便利和友谊。相比之下，谐音更有利于有意义的双关语，促进意义的转换，表达能力更强。从修辞的角度来说，谐音解构比谐音要好。3.3音，形状，义电面协调，最高境界“好的谐音广告要音程、形状、义理相协调，三者浑然一体，产生巧妙的修辞效果。谐音修辞，从它产生的第一天起，只要求声音相同或相似，对形象和正义没有要求。但是放在广告语中，要注意形态和意义的协调。”7(p5)蚊香广告是“沉默的承诺”。显然，这里的“蚊子”字谐波“气味”字。默默奉献的话，社会主义初期还需要这种美好的精神。让我想起在所有行业默默努力工作的人。燃烧蚊香无声地“默默奉献”是多么相似啊！这个广告语不仅追求发音上的和谐，而且更加关注形态的相似性，因此很容易让人进行有意义的转换和嫁接。太平洋保险公司的广告语是“平日注入一滴水，困难的时候拥有太平洋”。这是声音，形状，义电面协调好的同音广告。在读卖中，“太平洋”一词巧妙地用保险公司的名字刻在广告词上，但并不生硬。之前，因为“一滴水”很突出，“一滴水”和“太平洋”被赋予了比喻意义上的极小的保险费和很大的补偿费。联合国保险企业太平洋这个词也让人联想到，对全球稳定的业务和投保人给予了一种如释重负的感觉。此外，从意义上说，在我们的传统文化心理上，聚集腋窝制作珠玉的好品质和一方无法得到八方支持的好时尚。像这样的联想集团的广告一样，是另一个成功的同音广告。四、广告谐音的影响双关语是利用一种语言形式，同时考虑表里两种语义学的修辞方式。这包括同音双关语(即利用同音或近音条件进行的双关语)和词的多元性构成的语义双关语。巧用广告语言的双关语，语言含蓄，幽默，生动，给人回味和想象的空间。“谐音双关的影响可以分为积极影响和消极影响两个方面。