广告法培训ppt课件

广告法律法规培训,管理部卢海2008年4月,1,中国关于规范广告的各种规定很多,1、中华人民共和国广告法2、广告管理条例及其实施细则3、广告经营许可证管理办法4、印刷品广告管理办法5、户外广告登记管理规定6、国家工商行政管理局关于XXXX的批复、通知等等7、。可见，涉及广告管理方面，相关行政部门（工商）的各种意见、文件是最多的。,2,从事广告业务所必须遵循的准则,一、真实原则“广告的真实性是广告的生命”、“广告应当真实、合法”、“广告不得含有虚假的内容，不得而知欺骗和误导消费者”。,二、合法原则广告的形式和内容都必须遵守法律和行政法规的规定三、公平原则广告活动中，不允许利用优势地位强迫交易，禁止采用回扣、贿赂等手段进行不公平竞争,3,广告行为具体准则,一、不得使用国家的国旗、国徽、国歌国歌标志、国歌音响、歌词歌曲等均不得使用。阿迪达斯产品广告疑陷国旗门,阿迪达斯位于上海的中国总部发出的声明称，阿迪达斯总部正准备全球召回涉嫌“国旗门”问题的产品。声明中，阿迪达斯对在香港市场销售的两款产品(背包和球衣)的设计，涉及对中国国旗图案的不规范使用，再次向广大消费者致以极为诚挚的歉意。,4,二、不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义国家机关范围广泛，包括党和政府、工作部门、人大、政协、司法机关、军队武警等等，无论是否同意。利用国家机关工作人员的言论、形象、题词等也不允许。,广告行为具体准则,国家工商行政管理局广告监督管理司对在祝贺广告中使用国家机关和国家机关工作人员的名义有关请示的答复一、应区分祝贺广告的商业性或者非商业性属性。在商业广告中，不得以任何形式使用国家机关及其工作人员的名义。在非商业性广告中，使用国家机关及其工作人员名义的，应事先取得被使用者的书面同意。二、广告主在为提高其商业信誉和社会知名度开展的活动中的广告宣传，如征集厂徽、厂标、产品名称、商标，等等，不得以任何形式使用国家机关及其工作人员的名义。,5,广告行为具体准则,三、不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语其他诸如“顶级”、“世界级”、“最先进“、“最新”等等,上海整治天价楼盘汤臣一品,上海证券报了解到，目前上海的工商部门认定“汤臣一品”销售广告存在使用“至尊”、“顶级”等绝对化的违禁广告用语，已按广告法的有关规定予以处罚。,6,广告行为具体准则,四、不得随意使用“中国名牌”、“地方名牌”、“著名商标”、”XX金奖“等如要在广告中使用上述词语的，必须是由政府颁发的奖项，各种行业协会授予的荣誉、奖章等，不能使用在广告或商品包装中。五、不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益为追求广告效应，故弄玄虚；不惜重金，下设诱饵，刺激消费者的购买欲望，甚至影响社会安定。“飞机空投八万元”违法广告案,7,广告行为具体准则,五、不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚一些可能涉及迷信的广告用词、画面建议不要出现，广告不必过分追求噱头、亮点。例如：占星、星座、运程。某化装品在合肥促销，令人惊奇的是它的促销广告在年轻美貌的售货员面前打出“（购物）满100元，送你三个吻”。好奇者细究，才知道那诱人的“三个吻”原来是3支廉价唇膏。六、不得妨碍环境和自然资源保护、损害我国民族尊严出现破坏生态平衡的语言、文字、图像,8,广告行为具体准则,七、不得弄虚作假1、广告所介绍的商品或服务本身是客观存在的；2、广告的创意、设计、制作、发布的内容对所介绍的商品或服务是实事求是。2004年4月，广东科龙电器股份有限公司上海分公司在上海部分家电大卖场发布印刷品广告，含有宣传其产品获得“联合国节能冰箱唯一金奖”、“节能冰箱大奖第一名”等虚假内容。处罚：责令停止发布违法广告并处罚款10000元。因此建议，我们的商品广告中，尽量减少对商品使用效能的评价和描绘。,9,广告行为具体准则,八、不得贬低同类产品或服务1、贬低指寻求市场竞争中一个或一组产品或服务做比较，采取令人误解、诋毁、在含义或事实上错误的方法，给予不公证的评价，包括指名道姓，也包括间接贬低。2、慎用比较广告。A：必须存在具体比较对象、明确比较点；B：不得在客观上贬低他人；C：使用他人名义、形象的，必须事先取得他人书面同意。3、除法律规定和国务院批准的各类带有评比性质的企业营销信息发布活动外，禁止在广告中使用排序、推荐、认定、统计、公布市场调查结果等。例如“全国销量第一”、“消费者首选产品、品牌”、“XXX推荐产品”、“XXX认定”、“XXX指定”、“XXX认定消费者满意率第一”等等,10,广告行为具体准则,九、广告中对推销的商品附带赠送礼物的，应当标明赠送的品种和数量,肯德基广告贬低粤菜,和全国其他一些城市的居民一样，不少广州人最近常在电视上看到一个这样的广告：画面上有两家餐馆，其中一个是挤满了人的肯德基，大家争相购买咕篕鸡肉卷，旁边的却是一家门可罗雀的粤菜馆。粤菜馆的厨师一开始发愁：客人都跑去肯德基吃咕咾鸡肉卷了。后来这个厨师忍不住，自己也跑去吃肯德基的咕咾鸡肉卷。广告给出的结果是，这家粤菜馆最后连招牌都掉了下来！广告一出，各地媒体纷纷接到市民投诉，认为此广告有贬低中式粤菜而抬高洋快餐之嫌。一位女性观众提出：本来广告做到粤菜厨师品尝咕咾鸡肉卷时就应戛然而止，可肯德基还非要打出粤菜馆掉牌一幕，令人难以接受。,11,广告形式,一、有广告的标记，具有可识别性，能够使消费者辨明其是广告一般要求有“广告”、“广告专版”、“广告专页”、“广告节目”字样,年月日、月日郑州晚报连续在第一版发布“敬告：元月日早晨点分请注意收看郑州电视台特别节目”、“广大市民：元月日早晨点3分请注意收看郑州电视台特别节目”的广告，广告加以黑框以示醒目，但未有广告标记。郑州晚报发布的该则悬念广告在郑州市掀起了轩然大波。不少读者看过广告后议论纷纷，各种猜测充斥街头，郑州市的一些寻呼台也发出“请收看郑州电视台元月日早晨点分特别节目”的信息。月日早晨，郑州市民放弃了晨练，机关干部、企业职工、公安干警、市民群众提前打开了电视机，有的驻军也集合在电视机前，人们怀着复杂与焦急的心情等待看“特别节目”的播出。点分，电视机前的人们睁大了眼睛，屏住了呼吸，注视着电视节目，然而郑州电视台播出的并非是什么“特别节目”，而是“林河酒”广告专题片。,12,广告形式,二、不得以新闻报道形式通过大众传播媒介发布广告1：在广告版面不标明“广告”标记，而使用“专版”、“专题”、“企业形象”等非广告标记；2、以通讯、评论、人物专访、纪实报道、报告文学、专家访谈等形式发布广告；3、在新闻报道中标明公司详细地址、邮编、电话；以新闻发布会或新闻采访等形式，通过采访人或被采访人之口，说出公司商品或服务特点；4、免费发放以报纸形式印刷的广告宣传品，采用报纸编排方式，具有明显的报头标志，定期或不定期连续印刷、发送；5、以播放专题片的形式，集中介绍企业情况、经营方针、产品商标等情况的。任何单位（包括新闻出版单位）和个人，未经新闻出版管理部门批准，均不得以报纸形式编印出版物。印刷品广告不得出现任何非广告内容，必须标明承办单位名称、地址、印刷时间、工商登记好。散页印刷品广告，各页均需标注“广告”字样。,13,案例1某医疗公司在商店借用场地设立销售点，向消费者推销“治疗仪”。同时，该医疗公司编辑了5分钟的广告片，在某电视台播放。该广告有以下内容：一个播音员手持话筒进行采访，通过北京某专家与患者的对话宣传该“治疗仪”可有效治疗头痛，并在短时间内使人记忆力提高80%。该广告片中同时出现了所代销药店的名称，但没有涉及药店所销售的其他药品。广告中出现的播音员手持话筒进行采访，属于以新闻报道形式发布广告。案例2百威（武汉）国际啤酒有限公司上海分公司发布的百威啤酒新年促销活动广告称，“即日起赶快购买百威啤酒新年促销装一盒（6罐），即可随包装附赠新年迎福刮卡一张，有机会刮出各款名贵贺岁大礼”，并且表明奖品有17英寸液晶电视机、“苹果”牌3、电动牙刷等。但事实上，当事人在促销活动广告中没有明确说明有奖销售活动的地区范围，以及各地区的中奖等级和各等级的中奖数量，对消费者进行了误导。而所谓的“由公证处进行公证”，也只是对有奖刮卡的制作过程进行了公证，并未对有奖刮卡的投放过程进行公证。上海工商部门依法对其罚款329万元。,14,印刷品广告管理办法,制定单位:国家工商行政管理总局生效日期:2005年1月1日,一、管理规范三类印刷品广告1、一般形式印刷品广告广告主自己承担印刷品广告的发布费用(包括印刷、制作、发送等费用)；广告主发布印刷品广告的目的是为推销或介绍自己的产品与服务；广告主利用单页、招贴、宣传册等形式发布印刷品广告；广告主可以自行或委托广告经营者通过张贴、散发、邮寄等方式发送印刷品广告。,15,2、固定形式印刷品广告广告经营者经登记许可后，方可利用这种形式发布的印刷品广告；广告经营者把众多广告主的商品与服务广告汇集成专集，发布不同广告主的广告信息；广告经营者可以把专集装订成册或折叠成页，这种广告专集有固定的名称、固定的规格、固定的样式，是一种可以连续发布广告的媒体，属于直投广告的一种形式；,3、特殊形式印刷品广告(即含有广告内容的票据、包装、装潢以及说明书等)目前大量的票据、包装、装潢以及说明书也成为广告发布的载体，如一些门票、登机牌、出租车发票的背面以及包装箱(袋)、产品装潢标签、说明书上都有广告宣传内容或用语。这些作为印刷品广告的特例，也纳入印刷品广告管理的范围，参照一般形式印刷品广告的管理规定进行规范。,16,二、发布一般形式印刷品广告应当注意,1、标明广告主名称、地址；2、委托第三方制作发布的，应当标注第三方名称、地址；3、具有可识别性，不得含有新闻报道等其他非广告信息内容；,三、委托发布固定形式印刷品广告应当注意,1、广告公司的主体资质：A：具有代理和发布广告的经营范围，企业名称中含有“广告”字样；B：150万以上的注册资本；C：企业成立3年以上；D：固定形式印刷品广告登记证，有效期限2年。,17,2、广告式样：A：首页顶部，标明固定印刷品广告名称、广告经营者名称、地址、登记证号、期数、发布时间、DM字样；B：不得使用主办、协办、出品人、编辑部、编辑、出版、本刊、杂志、专刊、专版字样；C：不得将广告标题、目录印刷在首页上；D：不得以新闻报道形式发布广告。注意：制作、发布的广告册、单页，应当全部是广告内容，不得含有评论、报道、日常小知识等非广告内容。,18,广告经营许可证管理办法,1、广告经营许可证放开公司、企业从事广告业务，不需再办理广告经营许可证但营业执照的经营范围内，必须有代理、发布广告2、但下列单位，从事广告业务，必须具备广告经营许可证A：广播电台、电视台、报刊出版单位；B：事业单位（包括报纸、期刊杂志社等）。,19,上海市工商行政管理局关于户外广告登记管理的若干实施意见,一、户外广告的登记范围A：利用户外场所、空间、设施发布的，以展示牌、电子显示装置、灯箱、霓虹灯、模型、充气物等为载体的广告；B：利用交通工具、水上漂浮物、升空器具等流动性载体发布的广告；C：在地下铁道设施、城市轨道交通设施（含磁悬浮交通设施）、地下通道，以及车站、码头、机场侯机楼内（以下统称公共交通设施内）发布的广告。,在本单位的登记注册地址及合法经营场所的法定控制地带设置的，或者在自己使用的交通工具表面发布的，对本单位的名称、标识、经营范围、法定代表人（负责人）、联系方式进行宣传的自设性户外广告，可以不办理户外广告